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近(jin)日有媒體報道，京(jing)東(dong)正(zheng)在低調測試“買(mai)菜”項目。

打開京(jing)(jing)東(dong)到家(jia)APP，可以(yi)看到“京(jing)(jing)東(dong)買(mai)菜(cai)(cai)已經成(cheng)為(wei)一級(ji)欄(lan)目，再次點(dian)擊(ji)，京(jing)(jing)東(dong)買(mai)菜(cai)(cai)頻道內部(bu)包含(han)時令水果、新鮮蔬菜(cai)(cai)、肉禽蛋、海鮮水產(chan)、火鍋(guo)預(yu)制菜(cai)(cai)以(yi)及精選品類(lei)。

京(jing)東(dong)到(dao)家(jia)APP首頁，京(jing)東(dong)買菜成一級欄(lan)目，圖/京(jing)東(dong)到(dao)家(jia)APP

消息曝出(chu)后(hou)，京東相關負(fu)責人向(xiang)環球網表示(shi)，“京東買菜(cai)”在京東到家上(shang)線(xian)之初就是(shi)一級(ji)入口(kou)，在去(qu)年(nian)下(xia)半年(nian)正式改(gai)名為“京東買菜(cai)”，并非新推出(chu)的頻道，也不是(shi)在測試階(jie)段。

京(jing)東買菜何時更名并不(bu)重要(yao)，重要(yao)的是“京(jing)東又要(yao)發力線上(shang)買菜了”。

回顧歷史，這(zhe)不(bu)是京(jing)東(dong)第一次(ci)做線上買(mai)菜業務(wu)。甚至可以說，京(jing)東(dong)一路伴(ban)隨線上買(mai)菜行業的(de)發展(zhan)：從自營(ying)京(jing)東(dong)生鮮(xian)、京(jing)東(dong)七(qi)鮮(xian)，到(dao)投資社(she)區團(tuan)購開創者(zhe)“興盛(sheng)優選”、自營(ying)社(she)區團(tuan)購“京(jing)喜拼拼”等，但遺憾(han)的(de)是多次(ci)嘗試都(dou)沒有什么(me)聲量。

而京東始(shi)終盯著“買菜”這件(jian)事兒(er)背(bei)后，反映出大廠們布局即時(shi)零售的焦(jiao)慮(lv)與決心，尤其是作(zuo)為(wei)(wei)傳統(tong)電商，京東急(ji)需第(di)二增長曲(qu)線(xian)。民(min)以食為(wei)(wei)天，與消費(fei)者高頻、緊密相連的生鮮(xian)賽道(dao)是即時(shi)零售版圖上不可或缺的一環。

好消(xiao)息是，在(zai)生鮮(xian)賽道多年沉寂之(zhi)后(hou)，今年年初，盒馬(ma)主業態(tai)“盒馬(ma)鮮(xian)生”以及叮咚(dong)買菜(cai)先后(hou)宣布盈利，這給(gei)生鮮(xian)賽道帶(dai)了新的(de)希望(wang)，也為(wei)其他(ta)玩家提供了一些成功經驗。

京東就是(shi)其中之一(yi)，自(zi)身在生鮮賽道難(nan)以突圍后，這(zhe)次(ci)換了打法——京東買菜不做自(zi)營做聚合。

但(dan)固然京東(dong)買菜這次采(cai)取“聚合(he)模式(shi)”是個(ge)較(jiao)輕的模式(shi)，理論上有望(wang)在生鮮(xian)賽道快(kuai)速占(zhan)位，但(dan)實際體驗的感受是京東(dong)買菜的聚合(he)模式(shi)太簡單了，就像是一個(ge)美(mei)(mei)團買菜的外(wai)賣版本，沒有明顯優勢下，打(da)美(mei)(mei)團、征戰(zhan)即時零售市場恐怕壓力很大。

京(jing)東買菜，做自營不如做聚(ju)合？

京東生鮮戰(zhan)略大轉(zhuan)向(xiang)——京東買(mai)菜，做自營不如做聚合。

京(jing)東到家APP內，“京(jing)東買菜(cai)(cai)”作為一(yi)級欄目，下(xia)設時(shi)令水果、新鮮(xian)蔬菜(cai)(cai)、肉禽(qin)蛋、海鮮(xian)水產、火鍋預制菜(cai)(cai)以(yi)及精選品類。

一刻商(shang)業定位西安某商(shang)圈附近的小區后(hou)，進行實(shi)際操作體驗：

“精選”作為(wei)第(di)一(yi)個(ge)子分類(lei)，下拉頁面主(zhu)要呈現“附近商家”，而且入(ru)駐商家以永輝超(chao)市、百果園、鍋圈(quan)食匯、卜蜂蓮花等(deng)中大(da)型(xing)商超(chao)為(wei)主(zhu)，尤(you)其(qi)值得注意的是(shi)“盒馬(ma)鮮生代購”也在其(qi)中。

同時，當定位(wei)更改至“上海浦東虹橋花園”時，可以發現京東買菜還接入了山(shan)姆會(hui)員店、OLE精(jing)品(pin)超市(shi)等連鎖(suo)商(shang)超、叮咚買菜等前置倉(cang)電商(shang)，以及菜市(shi)場業態。

京東買菜(cai)下精選(xuan)欄目顯示(shi)用戶附近商家，盒馬生、叮(ding)咚買菜(cai)等也在內，圖(tu)/京東到家APP

時令(ling)水果、新鮮蔬菜、肉禽(qin)蛋等(deng)6個分類下，先是“類目索引(yin)”——如時令(ling)水果下，有車(che)厘子(zi)、草莓、柑橘橙柚(you)等(deng)具體分類，可(ke)點擊快速篩(shai)選(xuan)跳轉；然后是同一商品(pin)類目下，不(bu)同商家(jia)的該類商品(pin)以塊(kuai)狀平鋪方式展(zhan)示(shi)，點擊某商品(pin)可(ke)直接(jie)進(jin)入該商家(jia)，進(jin)行商品(pin)選(xuan)購。

商品塊狀(zhuang)鋪(pu)排展(zhan)示，點擊進(jin)入第(di)三方商家，可選購店內全部商品，圖(tu)/京東到家APP

選購及交(jiao)易(yi)行為完(wan)成后(hou)，再由達(da)達(da)快送完(wan)成，有(you)運(yun)(yun)費(fei)（高峰(feng)期有(you)“時段運(yun)(yun)費(fei)”）及包裝服務兩部分(fen)費(fei)用，根據距離等因素，運(yun)(yun)費(fei)從免(mian)配送費(fei)到(dao)10元+均有(you)涉及——與美(mei)團外賣極為相似。同時在京(jing)東到(dao)家(jia)平臺上，不同商(shang)家(jia)免(mian)費(fei)開通會(hui)員后(hou)，有(you)不同的消費(fei)滿額度減(jian)有(you)限次運(yun)(yun)費(fei)福利。

京東買菜配送(song)費(fei)用，圖/京東到家APP

根據以上(shang)操作(zuo)體驗，可以明確的是，此(ci)次(ci)京東買菜主(zhu)打“平臺經營”的聚(ju)合模式——將消費者所在定位周邊的第(di)三方商戶聚(ju)合在京東買菜平臺上(shang)，然后通過(guo)“達達快(kuai)送(song)”進(jin)行(xing)配送(song)履約，滿(man)足(zu)消費者的即時需(xu)求。

體驗之外，相關(guan)人士(shi)向《經濟觀察網》透露出兩點信息值得(de)關(guan)注：

一是，京東(dong)買菜(cai)將有生鮮優(you)勢的(de)門店聚(ju)合(he)在一起，在消費者(zhe)心中樹(shu)立(li)“最優(you)生鮮平臺”形象，也把(ba)之前“京喜”和“京東(dong)到(dao)家”的(de)供應鏈做了協同。前者(zhe)堪稱“京東(dong)版拼(pin)多多”，涵蓋了眾(zhong)多小(xiao)B商戶(hu)；后者(zhe)是京東(dong)同城零(ling)售(shou)的(de)重要板塊，主(zhu)要接入(ru)實體零(ling)售(shou)商超——可見(jian)，供應鏈協同下，京東(dong)買菜(cai)奔著“平臺聚(ju)合(he)”模式做大做強(qiang)。

二是，京東買菜也(ye)在測試前(qian)置倉模(mo)型，目前(qian)已在北京上(shang)線——“前(qian)置倉模(mo)式(shi)”，提高配送(song)效率(lv)，為用(yong)戶提供更(geng)多的時間價值增量(liang)。

京(jing)東(dong)買菜來勢(shi)洶(xiong)洶(xiong)，但這(zhe)并不是京(jing)東(dong)第一次做(zuo)線(xian)上買菜了，甚(shen)至可以說，京(jing)東(dong)一路伴隨線(xian)上買菜行業(ye)的發展——從自營京(jing)東(dong)生(sheng)鮮、京(jing)東(dong)七(qi)鮮，到投資社區(qu)團(tuan)購開創(chuang)者“興(xing)盛優選”、自營社區(qu)團(tuan)購“京(jing)喜拼拼”等，京(jing)東(dong)盯(ding)緊了這(zhe)塊肉。

畢竟，在冷(leng)鏈運輸、在線(xian)支(zhi)付(fu)等技術(shu)基礎上，疫情的(de)推動、消(xiao)費者對便捷快速等消(xiao)費方(fang)式的(de)需(xu)求等，在線(xian)買(mai)菜(cai)平臺市場(chang)穩定增(zeng)(zeng)(zeng)長且潛(qian)力巨大。頭豹研究院數據，中國線(xian)上買(mai)菜(cai)平臺2017年(nian)(nian)市場(chang)規模1403億元(yuan)，2017~2021年(nian)(nian)復(fu)合年(nian)(nian)均增(zeng)(zeng)(zeng)長率達到35%，保(bao)守預計2026年(nian)(nian)將會(hui)達到10449億元(yuan)。何況，京東作為(wei)傳統電商的(de)增(zeng)(zeng)(zeng)長空(kong)間(jian)確實不(bu)大，需(xu)要尋求第二(er)增(zeng)(zeng)(zeng)長曲線(xian)。

但回顧發(fa)現，以往京東在“在線(xian)買菜行業”的嘗試均未做(zuo)出聲量(liang)，其(qi)中以對(dui)標盒馬(ma)，主打自營模式的京東七(qi)鮮，和(he)主打社區團購(gou)模式的“京喜拼拼”為代表。

2018年1月，7FRESH第一家門店在(zai)北京亦莊開業(ye)，主打新零售；12月與京東生(sheng)鮮合并(bing)，標志著京東生(sheng)鮮線上線下(xia)一體(ti)融合戰(zhan)略開啟。

在京(jing)(jing)東的(de)戰略中，七鮮對標盒馬，通過京(jing)(jing)東的(de)物流及高品控，主(zhu)打一二線精英群體消費需(xu)求(qiu)。但(dan)倉店一體化模式下，雖(sui)然(ran)有了產品質量的(de)保證，卻(que)存(cun)在SKU較少、重資產投入導致(zhi)新店擴(kuo)張速度慢等(deng)問題，店少，覆蓋面就(jiu)少，較大范(fan)圍內配送(song)效(xiao)率也會變(bian)低——就(jiu)這樣(yang)，陷入惡性循環(huan)。

盡管后期(qi)京(jing)東(dong)七鮮也做了很多嘗試(shi)，通過OFC加盟模(mo)式，轉(zhuan)型“輕資(zi)產”運(yun)營。比如與唐(tang)山家萬(wan)佳超市達成合作，優化(hua)其經(jing)營思路，開辟線上渠道，改善門店業(ye)(ye)績。但新零售業(ye)(ye)態(tai)與傳統商超運(yun)營存在(zai)沖突，京(jing)東(dong)七鮮僅是咨(zi)詢(xun)商角色，在(zai)決策(ce)一環缺乏主(zhu)導權，而且與合作方有利益(yi)沖突，無(wu)法深入管理(li)供應鏈等。

所以(yi)去年(nian)年(nian)底，七(qi)鮮進行戰略收縮(suo)。目前七(qi)鮮僅保(bao)留京(jing)津(jin)冀(ji)、大灣區(qu)重點區(qu)域運(yun)營，長沙(sha)、西(xi)安等(deng)非核(he)心區(qu)域已(yi)關(guan)停(ting)退(tui)出(chu)。

2021年1月上線的“京(jing)喜(xi)拼拼”，主(zhu)打社區團購模式，本有著商品(pin)品(pin)質和物流運輸(shu)(shu)優(you)勢的京(jing)喜(xi)拼拼，輸(shu)(shu)在了(le)“早期行業(ye)模式”上——燒錢(qian)引流、批發刷單薅羊毛、交易造假問題(ti)頻出(chu)，加上競爭激(ji)烈(lie)，京(jing)喜(xi)成(cheng)(cheng)單量遠低同行（難(nan)形成(cheng)(cheng)集采(cai)規模，只(zhi)能依(yi)賴本地采(cai)購，所以(yi)采(cai)購成(cheng)(cheng)本高），一系列惡性循環(huan)下，京(jing)喜(xi)拼拼一直(zhi)虧損(sun)，凈虧損(sun)率高達40%。比美團優(you)選(xuan)、多多買菜等(deng)高出(chu)一倍。因此成(cheng)(cheng)立僅18個月，京(jing)喜(xi)事業(ye)群被裁撤。

復(fu)盤這兩次失敗的(de)嘗試，經驗教訓(xun)就在于——要(yao)輕資產上陣，但要(yao)管理(li)好供應(ying)鏈，控制成本、保(bao)證足夠(gou)的(de)SKU等(deng)。

而此次主打平臺聚合(he)模(mo)式的(de)“京東買菜(cai)”完美地吸(xi)取了這(zhe)些經驗教訓(xun)，當然也(ye)是京東買菜(cai)最無奈也(ye)最佳的(de)選擇。

盒馬(ma)、叮咚盈利，京東偷師？

經歷長期燒錢虧損的低迷后，生鮮賽道終于迎來“盈利”好(hao)消(xiao)息。

先(xian)有元旦(dan)前后，盒馬(ma)CEO侯毅發內部信，稱2022年盒馬(ma)主力業態盒馬(ma)鮮活生(sheng)實(shi)現了盈(ying)利；后有叮(ding)咚買菜2022Q4業績，公(gong)司實(shi)現Non-GAAP凈利潤(run)1.16億元，同時首次實(shi)現單季(ji)GAAP凈利潤(run)轉正，達到4988萬元——這也是業內第一家真正實(shi)現全(quan)面盈(ying)利的生(sheng)鮮電商(shang)企業。

數據向好，勢必會讓賽道其他(ta)玩(wan)家看到希望，比如(ru)京東(dong)此次(ci)布(bu)局(ju)的(de)“京東(dong)買菜”。但值(zhi)得(de)注意的(de)是(shi)，兩個頭部玩(wan)家進入盈利(li)期是(shi)偶然還(huan)是(shi)必然？是(shi)如(ru)何盈利(li)的(de)？又可以給京東(dong)買菜，及行業帶(dai)來多少成功的(de)經(jing)驗？

復盤盒馬主業態“盒馬鮮生(sheng)”以及叮咚買(mai)菜的盈(ying)利(li)，最直接要素是(shi)“控制成本”，其(qi)次長(chang)期增長(chang)力集中在“供應(ying)鏈”和“自有(you)品牌”上。

生鮮賽道是(shi)出了名的難(nan)(nan)做，每一環節不是(shi)品質難(nan)(nan)以把控，就是(shi)成本過(guo)高(gao)：

上游瓜果蔬(shu)菜這些產品難以(yi)把控，靠天吃飯(fan)、產地(di)分散，而且還不能像(xiang)工業品那樣(yang)標準化把控；冷鏈運輸成本極(ji)高(gao)，還有損耗；

到了中游生鮮電商這里，不論是(shi)“前(qian)置(zhi)倉模式”，還是(shi)“倉店一體式”，從(cong)租金水(shui)電等固(gu)投，到人力履約都是(shi)實打(da)實的硬(ying)投資；而(er)且每個模式都陷入(ru)了“規模擴張”和(he)“盈利”的矛(mao)盾怪圈。

比如主打“前(qian)置(zhi)倉模(mo)式”的叮咚(dong)買菜，雖然前(qian)置(zhi)倉是(shi)(shi)倉庫而非店面，租金較低，但(dan)也是(shi)(shi)有(you)租金這一成本的，加上基本的水(shui)電配套、人力（目前(qian)挑揀等環節還未自動化）等都是(shi)(shi)實(shi)打實(shi)的固投。同時(shi)，更重要的是(shi)(shi)前(qian)置(zhi)倉的背(bei)后(hou)邏輯(ji)要求鋪開很多店面——倉庫的覆蓋面越廣，觸達(da)的人群越多，成交量大幅度提(ti)升后(hou)就能(neng)覆蓋運營成本，從而產生規模(mo)效應。

問(wen)題是(shi)，不是(shi)所有(you)地區的前置倉都有(you)足(zu)夠的訂(ding)單量，別(bie)說獲利，就是(shi)覆蓋成(cheng)本(ben)都很難——所以，控制成(cheng)本(ben)對于生鮮(xian)賽道很重要(yao)，這兩個頭(tou)部企業的盈利也是(shi)建立在“效率(lv)優(you)先，兼顧規模”的戰略調整基礎上。

擴張步伐(fa)放緩可以控制成本，管理(li)供(gong)應鏈也是一種辦法。供(gong)應鏈是零(ling)售(shou)行業的(de)命脈——向(xiang)上可以加強(qiang)對供(gong)應商(shang)采購、加工的(de)掌控力及(ji)保證商(shang)品質量，向(xiang)下可以優(you)化物流(liu)配送流(liu)程，提高門店運營效(xiao)率和(he)降低物流(liu)成本。

所(suo)以，盒馬全面完善供應鏈(lian)——生產環節(jie)，簽約550多個(ge)農(nong)業直采基地、其中有100多個(ge)“盒馬村”；供應環節(jie)，56個(ge)常溫和(he)冷鏈(lian)倉、22個(ge)加工中心、10個(ge)活鮮暫養倉；銷售(shou)環節(jie)，開(kai)出300多家門店，覆蓋全國(guo)27個(ge)城(cheng)市(shi)……當然(ran)代價是天價投資。

這些年(nian)盒馬(ma)建設供應(ying)鏈一共花了(le)多少錢(qian)，我們(men)(men)不(bu)(bu)得而知，有(you)兩個數據供我們(men)(men)想象：一是，華夏(xia)時報(bao)報(bao)道，開一家盒馬(ma)鮮(xian)生門店所需(xu)的成(cheng)本是3000萬(wan)元左右(you)，開盒馬(ma)Mini店的成(cheng)本在200萬(wan)元左右(you)，主打低端的盒馬(ma)生鮮(xian)奧(ao)萊店也需(xu)百萬(wan)元左右(you)；二是，在經歷了(le)快速(su)擴張階(jie)段后(hou)，2021年(nian)底，阿里不(bu)(bu)再(zai)輸(shu)血，盒馬(ma)需(xu)要自負(fu)盈虧了(le)。

叮(ding)咚(dong)買菜也(ye)是牢(lao)牢(lao)把控供應鏈——80%的生鮮產品(pin)都(dou)來自產地直采(cai)，縮(suo)短中(zhong)間環節、把握(wo)品(pin)質，也(ye)增大利潤空間。

當然，盒(he)(he)馬(ma)(ma)鮮生(sheng)和(he)叮咚買菜(cai)盈(ying)利(li)的(de)(de)另一個(ge)共同因素(su)是(shi)——“自有(you)品牌(pai)(pai)(pai)”做第二增長線，盒(he)(he)馬(ma)(ma)主(zhu)(zhu)張“打造(zao)一些產品，讓消費者不得不來盒(he)(he)馬(ma)(ma)”，所以，截至2022年10月底，盒(he)(he)馬(ma)(ma)的(de)(de)自有(you)品牌(pai)(pai)(pai)商品類目1200+種，10個(ge)銷售規模過億的(de)(de)“盒(he)(he)品牌(pai)(pai)(pai)”；叮咚一邊(bian)主(zhu)(zhu)打預制(zhi)菜(cai)，一邊(bian)打造(zao)叮咚大滿冠、叮咚王牌(pai)(pai)(pai)菜(cai)、良芯匠人等20余個(ge)自有(you)品牌(pai)(pai)(pai)。

總(zong)結來看，盈(ying)利者的(de)(de)經驗就在于，規模擴張放緩+供應鏈管理→成本控制(zhi)，以及孵化(hua)自有品(pin)牌(pai)——提高品(pin)牌(pai)辨識度和差(cha)異性，也能和供應商深度綁定，強化(hua)對上游供應鏈的(de)(de)控制(zhi)。

而(er)借鑒盒馬(ma)、叮咚(dong)買(mai)菜兩個(ge)先行(xing)者的經(jing)驗，京東買(mai)菜已經(jing)學到了最(zui)重要的第一點——成本控(kong)制(zhi)，降本增效(xiao)。

一方面，京(jing)東買菜主打(da)的(de)平臺聚合方式，定位在連接(jie)“人”和“貨”兩端(duan)的(de)“場”，京(jing)東輕裝上陣，沒有重資產(chan)投資的(de)壓力(li)，同時(shi)聚集了消費者附近極具競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)生鮮商(shang)(shang)家，較快時(shi)間整(zheng)合起整(zheng)個(ge)供應(ying)端(duan)——商(shang)(shang)品(pin)供應(ying)更多、第三方商(shang)(shang)家良(liang)性競(jing)爭(zheng)。

另一(yi)方面(mian)，在(zai)線生(sheng)鮮的(de)(de)(de)一(yi)個核心價(jia)值是“最后一(yi)公里配(pei)送(song)(song)”以及“高效配(pei)送(song)(song)的(de)(de)(de)時間價(jia)值”，所以，京東(dong)買(mai)菜依(yi)托京東(dong)成(cheng)熟的(de)(de)(de)達(da)(da)達(da)(da)快送(song)(song)進行配(pei)送(song)(song)履約，成(cheng)本較低且(qie)可調配(pei)運力基(ji)礎大。目前達(da)(da)達(da)(da)快送(song)(song)業務累計覆蓋(gai)全(quan)國2700多個縣區市(shi)，已經占據了很大市(shi)場；而(er)且(qie)，達(da)(da)達(da)(da)作為發展9年(nian)的(de)(de)(de)配(pei)送(song)(song)，有(you)一(yi)定的(de)(de)(de)消(xiao)費者基(ji)礎，接(jie)洽(qia)到“在(zai)線生(sheng)鮮”業務很容易被消(xiao)費者認可。

輕資產(chan)易擴張(zhang)、第三方(fang)商(shang)家在商(shang)品和服務等(deng)方(fang)面(mian)數(shu)量及質量的良性競爭、配送(song)能力滿足即時需求等(deng)多重正向因素疊合下，京東買(mai)菜是有望在生鮮(xian)賽(sai)道快速奔(ben)跑的。

而(er)在生鮮賽(sai)道(dao)的布局，對(dui)于京東還有更大的意(yi)義。

完善即時(shi)零售(shou)的布(bu)局，劍指美團？

生(sheng)鮮賽道固然是一個大的(de)市場，但依(yi)靠(kao)生(sheng)鮮布局即(ji)時零售(shou)才是京東最終的(de)意圖。

2016-2025E即時(shi)零售(shou)(shou)開(kai)放(fang)平臺(tai)模式規模（億(yi)元），圖/艾瑞中國(guo)本(ben)地(di)零售(shou)(shou)行(xing)業研究報告(gao)

冷鏈運輸行業的發展+疫情助推(tui)+便利性、便宜等(deng)多重因(yin)素，推(tui)動(dong)了線上(shang)買(mai)菜，成(cheng)就了這(zhe)門大(da)生意，也(ye)引(yin)得各大(da)巨頭紛紛角逐。所以盡管(guan)京東在買(mai)菜這(zhe)件事(shi)兒上(shang)頻頻碰壁，但越挫(cuo)越勇。

更深次的原因在于(yu)生(sheng)鮮賽道(dao)是即(ji)時(shi)(shi)零(ling)售的重要組成(cheng)部分，即(ji)時(shi)(shi)零(ling)售又是一個“流量+留存”的生(sheng)意——讓消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者來(lai)，然后一直留下消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)。所以(yi)，巨頭發展(zhan)即(ji)時(shi)(shi)零(ling)售，在自(zi)己的基本盤上不(bu)斷擴張，形成(cheng)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)閉環，恨不(bu)得(de)把消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者的一切消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)行為綁定在自(zi)己身上。

比(bi)如(ru)，本(ben)地生(sheng)活領(ling)頭者美(mei)(mei)團(tuan)，在“團(tuan)購到(dao)店”和“外(wai)賣到(dao)家”的基本(ben)盤外(wai)，面對抖音、拼(pin)多(duo)多(duo)等新勢力的圍剿(jiao)下，2022年，美(mei)(mei)團(tuan)加大(da)“即時+本(ben)地”兩個(ge)關(guan)鍵詞的落地，打造(zao)了一(yi)個(ge)超(chao)大(da)“本(ben)地超(chao)市”，只(zhi)有(you)消費者想不(bu)到(dao)，沒有(you)美(mei)(mei)團(tuan)送不(bu)到(dao)的。

美(mei)團給即時需求的用(yong)戶送花、送藥、送手機(ji)，實現萬物(wu)到家；明日達(da)超市則給計劃性需求的用(yong)戶，通過高效供應(ying)鏈和低(di)價心智，縮短(duan)本地(di)生活與上游供應(ying)的鏈路，最終提供物(wu)美(mei)價廉的產品。

而(er)生(sheng)鮮賽道因為消費(fei)群體面廣、消費(fei)頻(pin)次高很容(rong)易形成“流量+留存”的壁壘，憑借生(sheng)鮮商(shang)品帶動流量，加(jia)大其他業(ye)務消費(fei)可能性。對京東來說，如果(guo)京東買菜(cai)能夠在消費(fei)者心智中建立“去京東買菜(cai)”的生(sheng)鮮購物認知，有利(li)于京東到家進(jin)一步提升購物頻(pin)率，增強(qiang)用戶(hu)黏性。

尤其是現在即(ji)時(shi)零售行業(ye)還處于(yu)大亂斗時(shi)代，沒有形成明顯的寡頭及行業(ye)巨頭情況下(xia)，京東更要快速占位。那么，偷師盒馬和叮咚(dong)買菜(cai)盈利經(jing)驗，輕裝上陣的京東買菜(cai)能完成從生鮮賽道(dao)到即(ji)時(shi)零售這(zhe)一重任(ren)嗎？

首先要承認的是，戰略方向是對的。

即(ji)時(shi)零售渠(qu)道的(de)(de)消(xiao)費動(dong)機(ji)從傳統電商(shang)的(de)(de)產品維度(du)升(sheng)級到產品+時(shi)間(jian)+空間(jian)維度(du)，時(shi)效性較慢的(de)(de)傳統電商(shang)未能很好滿足的(de)(de)、線下(xia)場(chang)景無絕對優勢的(de)(de)品類(lei)均有滲透空間(jian)。而(er)京東買(mai)菜(cai)，和京東傳統電商(shang)的(de)(de)基本盤是(shi)互補的(de)(de)，也(ye)是(shi)京東發(fa)展即(ji)時(shi)零售最好的(de)(de)抓手。

作為(wei)傳統電商，京(jing)(jing)(jing)東(dong)在商品品質(zhi)、用戶消(xiao)費(fei)(fei)實力(li)（京(jing)(jing)(jing)東(dong)主打的電子類(lei)(lei)消(xiao)費(fei)(fei)客單價遠高于其他品類(lei)(lei)）、配(pei)送上已(yi)經有極強的優勢，京(jing)(jing)(jing)東(dong)買菜剛好彌補了(le)京(jing)(jing)(jing)東(dong)電商渠道外沒有也不具備優勢的品類(lei)(lei)。加之輕裝(zhuang)上陣(zhen)的聚(ju)合模式，可以幫助京(jing)(jing)(jing)東(dong)在生鮮賽道占位(wei)，進而助力(li)即時零售。

京東(dong)作(zuo)為傳(chuan)統電商在自(zi)營品(pin)(pin)類及商品(pin)(pin)品(pin)(pin)質上的優勢，圖/浦銀(yin)國際研(yan)報

據《第三只眼看零(ling)售》報(bao)道(dao)，京(jing)東(dong)買菜還(huan)試(shi)圖(tu)憑借較大(da)優(you)惠力度(du)撕開口子，“為(wei)了提升生(sheng)鮮優(you)勢，現階(jie)段生(sheng)鮮門店入駐京(jing)東(dong)到家(jia)沒有費(fei)用(yong)，連(lian)扣點都(dou)沒有。要知道(dao)，生(sheng)鮮門店過去的傭金標(biao)準最(zui)低(di)是10%，力度(du)還(huan)是很(hen)大(da)的。”一位熟悉京(jing)東(dong)到家(jia)的零(ling)售高(gao)管補充(chong)道(dao)。

對此，一(yi)刻商(shang)業撥(bo)打京(jing)東生鮮官方招(zhao)商(shang)求(qiu)證，當提及生鮮商(shang)家入(ru)駐條件及費用時，對方表示“不清楚，京(jing)東沒有買(mai)菜業務……我(wo)不負責(ze)”。面對京(jing)東買(mai)菜已經上(shang)線(xian)了的事實，以及招(zhao)商(shang)人員的“一(yi)鍵三否認”，或許意(yi)味著京(jing)東買(mai)菜還沒完全(quan)準(zhun)備(bei)好。

目前來看，京(jing)東(dong)買菜核心問題在于聚(ju)合模式(shi)太(tai)簡單(dan)了，就像是一個美團買菜的外賣版本，即時快送、品質保證等同等力下，打美團、征戰即時零售市場都很難有(you)勝算。

或(huo)許，京東(dong)買(mai)菜的更多意義在于(yu)完善自身即時零售戰(zhan)略布局(ju)，實(shi)際成(cheng)果還有(you)待觀望。