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在(zai)公司創(chuang)立(li)10周年之(zhi)際，葉國富正試(shi)圖“重塑”名(ming)創(chuang)優品，撕掉“偽日系”、“10元店”、“土味(wei)”等(deng)標簽，將名(ming)創(chuang)優品打(da)造成一個“超(chao)級品牌”。

這次，葉國(guo)富能否帶(dai)領名創(chuang)優品實現突圍呢？

摒棄(qi)“日(ri)本(ben)血統”，葉(xie)國富(fu)“重塑(su)”名創優品

此前，名(ming)(ming)創優(you)品從(cong)注冊地、名(ming)(ming)字和(he)(he)Logo、產品設計(ji)上(shang)，將企業偽裝成(cheng)具(ju)有“日本血統”的公(gong)司，對標(biao)“無印(yin)良品”和(he)(he)“優(you)衣庫”，憑借“日本制造”的口(kou)碑和(he)(he)形(xing)象(xiang)，推(tui)廣自己，這樣(yang)的“操作”，讓名(ming)(ming)創優(you)品受益，在(zai)國內(nei)、國際市場風光無限，還完成(cheng)了公(gong)司在(zai)紐交所和(he)(he)香(xiang)港兩地上(shang)市，但也讓其背上(shang)了“偽日系”標(biao)簽。

此前就有網友扒出，名創(chuang)優品在國外(wai)很多店鋪的(de)介紹(shao)或者宣傳廣告上寫(xie)著FROMJAPAN（來(lai)自日本）”、“JapaneseLifestyleBrand（日本生活方式品牌）”。名創(chuang)優品在與希臘(la)、羅馬尼亞(ya)、保加(jia)利(li)亞(ya)等國外(wai)合作方簽(qian)約時，掛的(de)國旗居然(ran)是日本的(de)國旗，而公仔穿的(de)服飾卻是中國旗袍，而非藝伎，這嚴重傷(shang)害了國人的(de)感(gan)情。

被迫之(zhi)下(xia)，去(qu)年8月(yue)，名創優品發布致歉(qian)聲明，稱為曾以“日本設計(ji)師品牌”自居而道歉(qian)，并承(cheng)諾(nuo)在2023年三月(yue)前完成“去(qu)日化”整改(gai)。

在這個時(shi)間到期前，2023年(nian)2月24日(ri)，名創優品召開了一(yi)場全球品牌戰(zhan)略升(sheng)級發布會，意在正本(ben)清源，撕掉“日(ri)本(ben)血統”的(de)偽裝，強調(diao)自己是一(yi)家走向全球化的(de)中(zhong)國品牌。

近幾年來(lai)，日本制(zhi)造的(de)光(guang)環不(bu)再(zai)，國(guo)(guo)潮(chao)興(xing)起，越來(lai)越多的(de)國(guo)(guo)潮(chao)品(pin)(pin)(pin)牌大受追(zhui)捧。曾經憑借“偽日系”火起來(lai)的(de)名創優(you)品(pin)(pin)(pin)卻遭到“反噬(shi)”，國(guo)(guo)內(nei)業務疲(pi)軟、國(guo)(guo)內(nei)開店速度放緩、單店收(shou)入下滑、同時競對不(bu)斷(duan)出現，潮(chao)玩品(pin)(pin)(pin)牌TOPTOY的(de)發展并不(bu)理(li)想，未能扛起公司營收(shou)增長的(de)“大旗”，國(guo)(guo)內(nei)業務觸及(ji)增長天花板，名創優(you)品(pin)(pin)(pin)把業績(ji)增長寄托在國(guo)(guo)際市場，此次(ci)品(pin)(pin)(pin)牌戰(zhan)略(lve)升級，是(shi)被(bei)迫無奈之舉，也(ye)有一點迷途知返的(de)意思。

2月24日，名創優(you)品召開了全球品牌戰略升(sheng)級發布(bu)會，葉(xie)國富宣布(bu)名創優(you)品轉型為(wei)“超級品牌”。

具(ju)體(ti)來(lai)看，葉國(guo)富將(jiang)轉型的(de)具(ju)體(ti)策(ce)略(lve)(lve)總結(jie)為(wei)“3個升級”：從(cong)渠(qu)道(dao)品(pin)(pin)牌(pai)升級為(wei)自建渠(qu)道(dao)的(de)產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)；從(cong)零(ling)售公(gong)司升級為(wei)內容公(gong)司；從(cong)顧客升級到用戶。同時(shi)，葉國(guo)富制定的(de)未來(lai)戰略(lve)(lve)目標是——百(bai)千萬(wan)戰略(lve)(lve)。100個國(guo)家、1000億銷售、1萬(wan)家店(dian)。

財(cai)報數據顯示，截(jie)至2022年12月31日，名創優品已進入(ru)全球五(wu)大(da)洲(zhou)105個國家(jia)(jia)和地區，名創優品全球門店數量達(da)到了5440家(jia)(jia)，距離1萬家(jia)(jia)店的戰略目(mu)標，還有很(hen)大(da)的差距。

為增強消費者對“超級(ji)品牌(pai)”感知，葉(xie)國(guo)富計劃在高勢能城(cheng)市及商圈開(kai)出面(mian)積近(jin)千米的超大型旗艦店。

在(zai)海外，名創優(you)品(pin)(pin)也(ye)計劃在(zai)美國時代廣場(chang)開一家(jia)500平方米的“全(quan)球(qiu)旗艦(jian)店”。今年(nian)2月5日(ri)，名創優(you)品(pin)(pin)就在(zai)成(cheng)都春熙路開出(chu)全(quan)國首家(jia)旗艦(jian)店，與以往開在(zai)交(jiao)通樞(shu)紐、商場(chang)中的鋪面不同，旗艦(jian)店是一家(jia)“臨街大店”，占地近(jin)(jin)千平方米，涵蓋近(jin)(jin)7000個SKU。

名創(chuang)優品的(de)(de)發展歷程中(zhong)，其主打下沉市(shi)場(chang)的(de)(de)10元店定位，大量的(de)(de)“白牌”產品，時常被曝(pu)出(chu)產品質(zhi)量問題、安(an)全問題。從上面的(de)(de)動作來(lai)看，葉國富很想撕掉低(di)價、山寨標簽，向外界輸出(chu)創(chuang)新優品“高大上”的(de)(de)品牌形象。

資(zi)料顯(xian)示，在產品(pin)(pin)的(de)類別上(shang)，名創(chuang)(chuang)優(you)品(pin)(pin)已(yi)經(jing)開始縮減SKU，聚(ju)焦更能(neng)夠吸引消費者興趣的(de)產品(pin)(pin)，砍掉一(yi)些(xie)難以做(zuo)出情感價值的(de)產品(pin)(pin)，目前已(yi)減少上(shang)百個(ge)SKU。過去名創(chuang)(chuang)優(you)品(pin)(pin)主(zhu)(zhu)要以生活家(jia)居為主(zhu)(zhu)，現在逐(zhu)漸(jian)增加一(yi)些(xie)潮(chao)的(de)東西，比如文創(chuang)(chuang)、玩具、盲盒。

被90后拋棄(qi)的(de)(de)名(ming)(ming)創(chuang)優(you)品，能否(fou)用文創(chuang)、盲盒等產品來滿足年輕人的(de)(de)興趣，重獲年輕人青(qing)睞嗎？況且“超級(ji)品牌”的(de)(de)定(ding)位相比以(yi)往的(de)(de)低(di)價(jia)策略，存在一定(ding)的(de)(de)割裂，名(ming)(ming)創(chuang)優(you)品未(wei)來品牌高(gao)端(duan)化路線，并不好(hao)走，這次葉國富能否(fou)順(shun)利帶(dai)領(ling)名(ming)(ming)創(chuang)優(you)品實現(xian)突圍呢(ni)？

名創優(you)品的(de)優(you)與憂(you)

2月28日，名創優(you)品披露了2023財年第(di)二季度（自然年2022年第(di)四季度）財務(wu)業績報(bao)告。從披露的財務(wu)數據來看，這是一份(fen)喜憂參(can)半的業績報(bao)告。

優(you)：凈利(li)潤(run)大(da)增、毛利(li)率(lv)創新高，海外業(ye)務發展優(you)于國內(nei)。

財報(bao)數據顯示，截至2022年12月(yue)31日止三(san)個月(yue)，名創優(you)品(pin)毛(mao)利潤為(wei)9.971億元，同比增(zeng)長15.6%，環比增(zeng)長0.9%。毛(mao)利率從上年同期(qi)的31%，提升9個百(bai)分點至40%，創歷史(shi)新高。

2023財年(nian)上(shang)(shang)半年(nian)，名創(chuang)(chuang)優(you)品的(de)(de)毛利率從(cong)上(shang)(shang)年(nian)同期的(de)(de)29.3%增加至37.7%。毛利率的(de)(de)增長，一定程度上(shang)(shang)說(shuo)明該公司的(de)(de)盈利能力在提升。在報告期中，名創(chuang)(chuang)優(you)品的(de)(de)經營利潤為9.57億元(yuan)，同比2021年(nian)下半年(nian)的(de)(de)4.69億元(yuan)增加104.1%。

名(ming)創優品(pin)創始人葉國(guo)富在(zai)電話會議(yi)上提(ti)到(dao)：“在(zai)2022年最后一(yi)個季度，國(guo)際業務的(de)毛(mao)利(li)率(lv)(lv)在(zai)45%左右，相比國(guo)內的(de)35%高出(chu)了許多。也是(shi)由于國(guo)際業務毛(mao)利(li)率(lv)(lv)的(de)拉高，使得名(ming)創優品(pin)整體毛(mao)利(li)率(lv)(lv)能夠達(da)到(dao)40%左右。”

海外(wai)業務成為名創優品業務增長(chang)的(de)主要(yao)驅動。數據顯示，2022年第四季(ji)度，名創優品海外(wai)市(shi)場的(de)收入(ru)達到9.87億(yi)元，同(tong)比增長(chang)37.5%，占公司總收入(ru)的(de)39.5%，該增長(chang)主要(yao)是(shi)受到海外(wai)門(men)店(dian)數量(liang)增加，以及海外(wai)市(shi)場單店(dian)平均收入(ru)增加驅動。

數(shu)據顯示，截至2022年(nian)12月(yue)31日(ri)，海外名創優品(pin)門店數(shu)量為2115家，同比(bi)增(zeng)長238家，環比(bi)增(zeng)長88家。

2023財年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，海外市場(chang)的(de)名創(chuang)優品門店總(zong)GMV為45.34億元，略(lve)高(gao)于(yu)國內(nei)45.31億元的(de)總(zong)GMV。

凈(jing)利(li)潤(run)方面，截至2022年12月31日(ri)止三個(ge)月，名(ming)創(chuang)優品期內利(li)潤(run)為3.598億元(yuan)，同(tong)比(bi)(bi)(bi)增長95.4%，非國際財務報告(gao)準則(ze)調整后凈(jing)利(li)潤(run)3.7億，同(tong)比(bi)(bi)(bi)增長82%。2023財年上半年，名(ming)創(chuang)優品的(de)期內利(li)潤(run)同(tong)比(bi)(bi)(bi)增長125.6%至7.639億元(yuan)。

凈利潤大增背后(hou)，與裁員、削減(jian)成本有直接關系。

數據顯(xian)示(shi)，截至2021年末，名(ming)創優品(pin)全職(zhi)雇(gu)員為4205名(ming)，到(dao)2022年末全職(zhi)雇(gu)員為3511名(ming)，期內(nei)名(ming)創優品(pin)的雇(gu)員減少(shao)(shao)了(le)694人；工資(zi)及雇(gu)員福利由去年同(tong)(tong)期的4.52億元降(jiang)至3.78億元，同(tong)(tong)比(bi)減少(shao)(shao)16.4%；差(cha)旅開支同(tong)(tong)比(bi)減少(shao)(shao)14.8%。

2023財(cai)年上半年，名創優(you)品的銷售(shou)成本為32.81億元，同比減少14.5%。只是，降本換取凈(jing)利潤的大(da)幅增長，這樣的操作(zuo)可持續(xu)嗎(ma)？

憂：國(guo)內業務(wu)增長觸及天花(hua)板，TOPTOY難挑業績增長“大梁”，海外(wai)業務(wu)擴(kuo)張挑戰不小。

財報(bao)顯示(shi)，截(jie)至2022年(nian)12月31日止三個(ge)月，名(ming)創(chuang)優(you)品收(shou)入為(wei)24.944億元，同(tong)比(bi)減(jian)少(shao)(shao)10.0%，環比(bi)減(jian)少(shao)(shao)10.0%；2022年(nian)下(xia)(xia)半年(nian)，名(ming)創(chuang)優(you)品收(shou)入為(wei)52.67億元，同(tong)比(bi)下(xia)(xia)降(jiang)2.9%。對于(yu)營收(shou)下(xia)(xia)滑，名(ming)創(chuang)優(you)品將其歸因于(yu)疫情影(ying)響(xiang)之下(xia)(xia)，生活家居產品和潮玩玩具產生的銷售收(shou)入減(jian)少(shao)(shao)。

2022年，名創優品季(ji)度營(ying)收(shou)非常(chang)緩慢，單(dan)季(ji)最高營(ying)收(shou)同比增速為5%，且有(you)(you)兩個季(ji)度出現了負增長。營(ying)收(shou)增速放緩背后，與(yu)國內開(kai)店速度降低(di)以及單(dan)店收(shou)入下滑有(you)(you)關。

2022年(nian)三季(ji)度，其(qi)國(guo)內門店(dian)總(zong)數為3269家，同(tong)比增加了234家。而(er)2022年(nian)四季(ji)度，名創(chuang)優品國(guo)內門店(dian)總(zong)數才增長(chang)到3325家，增長(chang)了56家，同(tong)比增幅減(jian)少至(zhi)157家。為了吸納更(geng)多加盟商，名創(chuang)優品去年(nian)將加盟商保(bao)證(zheng)金、品牌使用(yong)費分別下(xia)調至(zhi)35萬及2.98萬/年(nian)，降(jiang)幅分別高達53%和62%，但目(mu)前看來(lai)下(xia)調費用(yong)也并未達到預期效果(guo)。

單(dan)(dan)店(dian)(dian)收入(ru)(ru)呈下(xia)滑或停止增長的趨勢。去年(nian)下(xia)半年(nian)單(dan)(dan)店(dian)(dian)收入(ru)(ru)為(wei)96.82萬(wan)(wan)元(yuan)。在(zai)2019-2022財年(nian)，其單(dan)(dan)店(dian)(dian)收入(ru)(ru)分別約(yue)為(wei)270萬(wan)(wan)元(yuan)、220萬(wan)(wan)元(yuan)、190萬(wan)(wan)元(yuan)、198萬(wan)(wan)元(yuan)。

此(ci)外，名創優品(pin)孵化的(de)第二大(da)業務潮玩品(pin)牌TOPTOY尚且無(wu)法(fa)擔起營(ying)收(shou)“大(da)旗”。在2022年下半年的(de)6個月(yue)中，其GMV、營(ying)收(shou)與交易單量幾乎持(chi)平于(yu)2021年全年的(de)成績，分別為2.37億(yi)元、410萬元、190萬次。

財報顯示，2022年(nian)第四季度，TOPTOY品牌(pai)收入為(wei)9900萬(wan)元，同比(bi)減少24.4%。去年(nian)下半年(nian)TOPTOY單店(dian)平均收入約為(wei)410萬(wan)，較2021年(nian)的790萬(wan)接近(jin)腰(yao)斬。

自(zi)身潮玩業務發展(zhan)不(bu)及預期之(zhi)外(wai)，TOPTOY同樣面臨較大的(de)外(wai)部(bu)競爭壓力，除了泡泡瑪特(te)之(zhi)外(wai)，在新消(xiao)費浪(lang)潮之(zhi)下，越來(lai)越多的(de)同類型(xing)的(de)集合店品(pin)牌(pai)也在快速成(cheng)長。

比如潮流零售商KK集(ji)團(tuan)，其孵(fu)化了(le)KK館、KKV、THECOLORIST、X11四個(ge)自營品牌(pai)，目(mu)前KK集(ji)團(tuan)正(zheng)在沖擊IPO，截至其2021年最(zui)后一(yi)輪融資，KK集(ji)團(tuan)的估(gu)值(zhi)達到(dao)了(le)200億(yi)元人民幣。

從門(men)店(dian)數量上看，截(jie)至(zhi)2022年12月31日(ri)，TOPTOY的門(men)店(dian)數量為(wei)(wei)117家，而(er)KK集(ji)團截(jie)至(zhi)2022年10月31日(ri)的門(men)店(dian)數量為(wei)(wei)701家。

此(ci)(ci)外，嗨特購、好特賣等折扣店，也在蠶食著名創(chuang)優(you)(you)(you)品(pin)的空間(jian)。此(ci)(ci)外，直播帶貨逐步走向成熟(shu)，此(ci)(ci)前直播間(jian)用“全網(wang)最低(di)價”圈(quan)粉(fen)無(wu)數，快(kuai)手、抖音等直播間(jian)中同樣存在大量“白牌”產品(pin)，在產品(pin)定位以及核心(xin)用戶方(fang)面與(yu)名創(chuang)優(you)(you)(you)品(pin)存在一定的競(jing)爭，面對眾多競(jing)爭對手，名創(chuang)優(you)(you)(you)品(pin)此(ci)(ci)前依靠低(di)價建(jian)立(li)起來的優(you)(you)(you)勢也將面臨挑戰。

在海外市場的擴張上，名(ming)創優品(pin)也面臨不小的風(feng)險(xian)。

在(zai)海外市場，名(ming)創優品(pin)主(zhu)要以代理商模(mo)式為(wei)主(zhu)。截至2022年12月31日，海外門(men)店(dian)總量為(wei)2115家，其中代理門(men)店(dian)1716家，占海外門(men)店(dian)總數(shu)的81.13%。

代理(li)商(shang)模式，是(shi)公司將(jiang)貨品(pin)賣給代理(li)商(shang)后(hou)(hou)，所有權歸(gui)代理(li)商(shang)，在(zai)門店(dian)管理(li)、運營(ying)以及宣傳推廣等方面，名創(chuang)優品(pin)參(can)與度(du)較低(di)，對代理(li)商(shang)的(de)控制力不足，潛在(zai)的(de)管理(li)風(feng)險(xian)增加(jia)。今后(hou)(hou)，海外業務能(neng)否持續保(bao)持高增長，成為公司第二(er)增長引(yin)擎，還(huan)有待(dai)進(jin)一步觀(guan)察。

在公司創立10周年之際(ji)，名創優品希望通(tong)過品牌升(sheng)級來去(qu)除“日本(ben)血統”，這是(shi)主動選擇與過去(qu)的自己告別，目前看來，是(shi)選擇了(le)一條(tiao)難而正(zheng)確的路。