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引言

萬(wan)億休閑零食賽(sai)道，正呈現立體多(duo)元化式增長。

新腕（ID：bosandao）曾在(zai)《門店，國(guo)產零(ling)食生(sheng)意的(de)另一個邏輯》提(ti)到一個觀點，性(xing)價比是(shi)休(xiu)閑(xian)零(ling)食銷售的(de)主要驅(qu)動力，而把握性(xing)價比的(de)關鍵，是(shi)渠道(dao)。

每一次重大(da)渠道變革，都是休(xiu)閑零食(shi)產業(ye)新一次流量變遷的機會。

從(cong)以沃爾瑪為代表的(de)線下(xia)KA超市，到線上電商渠道(dao)，再從(cong)品牌(pai)專營店，到零食量販店。

渠道在不斷進化，逐漸回歸休閑食品商(shang)業本質(zhi)——性價比(bi)。

新(xin)腕閱讀了華創證(zheng)*的一(yi)篇研報(bao)——多(duo)快好省，零食量(liang)販店的崛(jue)起和突圍。

這篇(pian)研(yan)報主(zhu)要介(jie)紹(shao)了零食量(liang)販店是(shi)高性價比(bi)的品牌連鎖形式(shi)，直接由(you)廠家供貨，避開經(jing)銷(xiao)商(shang)加價環節(jie)，這樣一來，就(jiu)可以壓(ya)低產品售價，吸引消費者購買下單。

由原(yuan)先賺(zhuan)(zhuan)盈利的(de)錢，變為賺(zhuan)(zhuan)周轉的(de)錢。開(kai)在社區點位附近的(de)零食(shi)量販店，價格比傳統渠道能低了25%-30%。

低價只是其中一個部分，重點還得是產品，也就是門(men)店貨盤組合(he)能力，才能突(tu)出性價比優勢。

零食量販店渠道(dao)(dao)的崛(jue)起，是綜合整(zheng)個(ge)零食產(chan)品及(ji)結(jie)合消費時代背景誕生的一(yi)個(ge)渠道(dao)(dao)。

新(xin)腕（ID：bosandao）在《浪(lang)潮退去：泡(pao)沫破碎后，日本消費產業如(ru)何走出(chu)低潮期？》中梳理(li)了(le)中國和日本的(de)消費社(she)會變遷軌跡(ji)，時下的(de)中國正處于第四消費社(she)會，人(ren)們的(de)消費生(sheng)活更加(jia)簡潔、純粹，只買(mai)(mai)真正需要的(de)，不會為情(qing)緒價值、品牌代表的(de)語言(yan)而買(mai)(mai)單。

時(shi)下消費者的消費心態變化(hua)，恰是國(guo)內消費時(shi)代變遷到第四社會的折(zhe)射。

零食產業(ye)，正(zheng)是其中一個受影響(xiang)的(de)行業(ye)。

疫情結束后，零食量販店更(geng)像是時(shi)代的(de)產物。

在這篇文章中，我們要(yao)回(hui)答零食量販店如(ru)(ru)何以量換價？高性價比(bi)的操作背后(hou)，商業模(mo)式要(yao)如(ru)(ru)何調(diao)整？需要(yao)通過哪些業務板塊(kuai)提升效率？

01

以(yi)高性價比致勝

零食渠道經歷著三輪變革，零食量(liang)販(fan)店(dian)的出現，讓整個休閑零食市場進入到一個高效運轉、快(kuai)速崛起的階段。

國內休閑零食渠(qu)道迭(die)代，分(fen)為三(san)個階段。

第(di)一階段發生在(zai)2000年(nian)前，還是大流通(tong)時代(dai)，卡夫、德芙(fu)、上好佳等外(wai)資企業在(zai)國(guo)內(nei)發展，盡快占據市場。像(xiang)是達利園、旺旺、盼盼等國(guo)資品牌陸(lu)續(xu)建立工廠(chang)，加強供應鏈能力。

就(jiu)在這個階段，90年代，家樂福(fu)、沃爾(er)瑪(ma)進(jin)入了中(zhong)國市(shi)場。

2000年，大型商超在國(guo)內迅速發展，來伊份(fen)和良品鋪子也(ye)開設了專營店模式，逐步由(you)線(xian)上走到線(xian)下。

到了2012年時，電商(shang)流量(liang)紅利爆發了。

三只松鼠、百草(cao)味等(deng)淘品牌就此出現了(le)。

這類品(pin)牌(pai)側重于品(pin)牌(pai)IP，尤其是(shi)三只松鼠做了大量IP產品(pin)，形象深入(ru)人心。在當時顯得十分新潮。

品牌力足夠強(qiang)的同時，秉(bing)承(cheng)線上流量高滲透之(zhi)際，他們降低了價格，對(dui)消費者進(jin)行了性價比教育。

在2020年時，電(dian)商平臺(tai)加速了去中心化。

不同于之前的(de)標(biao)準中心化，流量(liang)是可(ke)控的(de)。去中心化后，流量(liang)分發有了“克制”，線上品牌經(jing)營難(nan)度(du)加大。

休閑零(ling)食品牌逐漸回(hui)歸線(xian)下了。

零食(shi)量販(fan)店主要起源于南方(fang)，尤其是湖南，本身創業氛圍(wei)比(bi)較重(zhong)，加上(shang)農產品上(shang)游發達(da)，下游消費端零食(shi)需求旺盛。

天(tian)時地利人和，能(neng)很快(kuai)起勢(shi)。

成(cheng)立于2017年(nian)的零食(shi)(shi)很忙(mang)、2019年(nian)的零食(shi)(shi)優(you)選、2020年(nian)的愛零食(shi)(shi)等，均是長沙(sha)的零食(shi)(shi)量販店(dian)品牌。

休閑零食(shi)品類天然適合走性價比路線(xian)。

在(zai)(zai)需求(qiu)端，人們(men)側(ce)重(zhong)于“多快好省(sheng)”。零食品(pin)類(lei)SKU天(tian)然豐富，大眾消(xiao)費側(ce)重(zhong)于高性價比，尤其是(shi)疫情期間，大家習慣在(zai)(zai)生(sheng)活半(ban)徑消(xiao)費，至此人流聚集在(zai)(zai)社區附近。

這種情況下，社區附(fu)近的零(ling)食(shi)量販(fan)店側重(zhong)于高性(xing)價比，品(pin)類多，購買方便的優(you)勢。

店內(nei)的零食食品相對(dui)比(bi)商超，要低25%-30%。

還有供給端，也(ye)是很合適的(de)時機。

據窄(zhai)門(men)數據顯示，疫情期(qi)間，500-1000家左右(you)率(lv)為門(men)店的閉店率(lv)達到40%，像(xiang)是服裝店，在(zai)2022年上半年就(jiu)閉店了2800家，便利店閉店700家。

服飾品類閉店(dian)量最高

租金低，零(ling)食量販店(dian)本身也(ye)沒(mei)有大型器械(xie)，借此機會低價租下門店(dian)，改造后就可以營(ying)業。

據零食很忙(mang)公共關系部(bu)經理易禮鈞(jun)向零售(shou)商(shang)業財經表示(shi)，“好(hao)的(de)門面(mian)永遠是存量(liang)和(he)稀缺(que)資源。一(yi)些(xie)0轉(zhuan)讓(rang)費的(de)好(hao)鋪子在2022年陸續放出，我們希望抓住這些(xie)可遇不(bu)可求的(de)好(hao)機會，將渠(qu)道下(xia)沉到(dao)縣城、鄉(xiang)鎮(zhen)，讓(rang)更多(duo)消費者享受到(dao)好(hao)吃(chi)不(bu)貴的(de)高品質零食。”

加(jia)上零(ling)食產品沒(mei)有周(zhou)期(qi)限制，回款周(zhou)期(qi)快，產銷效率高，需要做好門(men)店管理規(gui)范和制度，就能給消費者帶來新的零(ling)食購物體(ti)驗。

需(xu)求(qiu)端(duan)(duan)和(he)供給端(duan)(duan)為零食量(liang)販(fan)店的出現，帶來(lai)了絕(jue)佳(jia)的機(ji)會(hui)。

零食量販店(dian)是以往(wang)休閑零食門店(dian)模型(xing)優化(hua)后(hou)的(de)結(jie)果。

這種模型(xing)側重(zhong)于以價(jia)換量(liang)，重(zhong)構價(jia)值(zhi)鏈，進(jin)一步優(you)化門店各個(ge)利益(yi)鏈條。

雖然客(ke)單價是傳統零(ling)食店(dian)的(de)1/2，但客(ke)流量是9-10倍(bei)。高客(ke)流量以量增(zeng)收(shou)(shou)的(de)結(jie)果(guo)是，即便(bian)單店(dian)坪效受傳統店(dian)的(de)2倍(bei)，前期投(tou)資大，但收(shou)(shou)款時間只需要1.5-2年時間。

零食量(liang)販(fan)店(dian)門(men)店(dian)投(tou)資(zi)較高(gao)，以(yi)高(gao)性(xing)價(jia)比貨盤換增長。相對于傳統低門(men)店(dian)投(tou)資(zi)，貨品不(bu)占(zhan)優勢，前者運營效率更(geng)高(gao)，符合時下消費者“純粹購(gou)物”的(de)心態

高效精簡(jian)的(de)模(mo)型，是上游和下游合(he)力的(de)結果。

他們洞察消費(fei)需求(qiu)后(hou)，快速更新(xin)增加SKU，背后(hou)反映出供(gong)應鏈的敏銳度，也就是(shi)上(shang)游端。

店(dian)內每月會定期上(shang)新，實行(xing)末尾淘(tao)(tao)汰制，銷量(liang)不合格的(de)產品會被(bei)淘(tao)(tao)汰，淘(tao)(tao)汰率達(da)到10%-20%，進行(xing)品牌優(you)化。

進(jin)貨時(shi)(shi)，為了(le)避免經銷(xiao)商加價，他們(men)主要是現(xian)貨現(xian)款，高周(zhou)轉率(lv)可以(yi)快(kuai)速(su)迭代(dai)，門(men)店洞察到的消(xiao)費需求，也可以(yi)及(ji)時(shi)(shi)反哺給品牌方，進(jin)行(xing)產(chan)品研發。

產品更新、上(shang)新速(su)度、壓(ya)縮成本后，成百上(shang)千(qian)家門店同時(shi)運轉，規(gui)模效應很(hen)快凸顯。

在下(xia)游端，也就是門店端，主要思考如何做好店內流量(liang)的問題。

他們(men)在(zai)店(dian)內設立大(da)品(pin)(pin)牌(pai)產品(pin)(pin)，可以引(yin)(yin)流，吸引(yin)(yin)消費者(zhe)來店(dian)內購買低價的(de)大(da)牌(pai)產品(pin)(pin)。然(ran)后設置的(de)肩腰部產品(pin)(pin)，這類都屬于白牌(pai)，進(jin)價比(bi)較低，利潤高(gao)，承擔(dan)了(le)盈(ying)利任務(wu)。

例如零食很忙，他們店內SKU達1600個(ge)，大牌占比25%上下(xia)，利(li)潤比較薄，像(xiang)是怡寶水(shui)在外售價(jia)2元，店內售價(jia)1.2元，毛利(li)約5%。

另外50%的(de)肩腰部產品，毛利(li)達到30%-35%。

剩下的尾部產(chan)品，主打“好吃不貴”。

確定了單店模(mo)型后，他們開放加盟模(mo)式，制定了嚴格(ge)的服務質量和體系。

例如門店評分(fen)體系、考(kao)核(he)(he)貨品陳列、話(hua)術引導、營(ying)業時(shi)間、音(yin)樂(le)播放等，每月進行考(kao)核(he)(he)，還會公布考(kao)核(he)(he)結果(guo)。

連續(xu)3個月得(de)分在95以(yi)上，就可(ke)(ke)以(yi)繼續(xu)開店(dian)，優秀門店(dian)可(ke)(ke)以(yi)得(de)到免運費(fei)的獎勵。

賞罰分明(ming)，鼓勵加盟商們認(ren)真經營。

他們在(zai)門店、貨品(pin)、供(gong)應鏈和加(jia)盟、服(fu)務幾方面，找到了最優(you)解。以(yi)零食(shi)為(wei)核心，提煉出消費者真正需要的產品(pin)品(pin)質——性價比+口感，以(yi)此為(wei)目的，倒推(tui)整(zheng)個模型。

敏(min)銳把控消費社(she)會(hui)變遷，似乎才(cai)是解開(kai)商業(ye)流量的密碼。

02

天花板不(bu)算高

歷史(shi)總是驚人的相似(si)。

前有淘品牌風口(kou)，如今的(de)(de)零(ling)食(shi)便利店和前者有異曲同(tong)工(gong)之妙(miao)，只(zhi)是互(hu)聯網(wang)和線(xian)下店的(de)(de)區別。

隨(sui)著入局者增加，像曾經的淘品牌(pai)大手筆促銷一樣，未來的價格(ge)漲將導致零食店的利(li)(li)潤攤薄，紅利(li)(li)消失后，就到了比拼硬(ying)實(shi)力(li)，也(ye)就是(shi)后端供應鏈和廠家(jia)的階(jie)段(duan)。

零售業的本質是效(xiao)率(lv)。

想要突(tu)出重圍，第一個先決條(tiao)件是供應鏈能力。

零食量(liang)販店將各(ge)個模塊精密結合，實現高(gao)效率運轉。

門店發展(zhan)前期要搶占點(dian)位，同(tong)品(pin)牌加(jia)盟店之間(jian)的(de)保護距離和覆蓋(gai)(gai)半徑在(zai)500米，提(ti)前布局覆蓋(gai)(gai)地區(qu)，能(neng)占據先(xian)發優勢。

門店模型的可復制性，減弱了(le)項目的模式壁壘，想要在區域競爭中(zhong)增加坪(ping)效，就需要提升買手選品和管(guan)理效率。

產品基本盤(pan)要(yao)足夠豐富(fu)，迭代速度快，還要(yao)兼顧性價(jia)比和轉化率，讓消費者(zhe)一直有(you)新(xin)鮮(xian)度，反(fan)復來逛(guang)，無形之(zhi)中提高(gao)了門店流量。

頭部門(men)店SKU近(jin)2000，基本上每月更新10%-20%的產品(pin)，進一步優(you)化坪(ping)效。

例(li)如零食有鳴已(yi)經有1000+門(men)店，他們(men)主要在西(xi)南地區，再(zai)逐步布局全國，注重品牌(pai)化。免去(qu)加盟費，建(jian)立高(gao)效穩(wen)定的供應鏈和倉儲管理系統。

還有零食優選，他們店(dian)內除了食品和(he)家庭(ting)用品，還可以賣煙和(he)檳榔(lang)，采用數字化技術融合供應(ying)鏈(lian)管理。

以(yi)目前(qian)來看，各家(jia)品牌還是側重于提升(sheng)門(men)店數字化和供(gong)應鏈建設(she)，提高門(men)店組織坪效。

各家門(men)店打法都很像(xiang)

各家品牌的(de)商業打法相似(si)，并不(bu)是問題，很多商業模型都具備借鑒性。

例如浙江(jiang)老(lao)婆達(da)人的啟發來源于來伊(yi)份，零(ling)食有鳴、零(ling)食優選在選址、布局、陳列上都(dou)很像(xiang)零(ling)食很忙。

打法(fa)相似(si)的情況下(xia)，更考驗這個項目(mu)，是否具(ju)備(bei)(bei)獨特性優勢，這個優勢是否具(ju)備(bei)(bei)不可復制性。

例(li)如(ru)零(ling)食(shi)有鳴在四(si)川起(qi)家，在西南一帶發(fa)展，除(chu)了零(ling)食(shi)，他(ta)們還做(zuo)炒貨，避(bi)免同質化(hua)競爭。

而(er)零食優選和零售(shou)很忙(mang)相似，在沒有優勢的(de)情況下，很容易被頭部分流。

現階段，各家(jia)品牌正跑馬圈地，或(huo)將呈區域化競爭。

零(ling)食(shi)量(liang)販店雖然(ran)前期門店改造(zao)、經(jing)營和(he)投入(ru)比較(jiao)低，但SKU和(he)口(kou)味比較(jiao)多，加上大量(liang)加盟商，這種項(xiang)目管理(li)難度很(hen)高。

還有供(gong)應(ying)鏈成本，也是一項壓力。

恰是(shi)這個原因(yin)，各(ge)地品牌選擇在(zai)自己的區域(yu)內(nei)發展，開店(dian)做(zuo)加盟，待(dai)模式驗證了(le)，才(cai)會向外埠開放。

待(dai)頭部品牌向省外(wai)滲透(tou)后，仍會(hui)和其他品牌短兵(bing)相接。

要(yao)判斷外埠擴張的成功率，爬坡期門店數和坪效(xiao)是(shi)重要(yao)驗(yan)證指標(biao)。

以(yi)零食很忙為(wei)(wei)例(li)，他們(men)的(de)(de)大本營在長株潭經(jing)濟圈，雖然在省內排名靠后(hou)，但(dan)他們(men)向省外(wai)擴張時，避開(kai)了競爭(zheng)激烈的(de)(de)川渝地(di)區，當(dang)地(di)雖然零食需求旺盛，但(dan)極為(wei)(wei)內卷。

轉(zhuan)而(er)走(zou)向江西后湖(hu)北(bei)，進入新(xin)省(sheng)份時，先開4-6個門(men)店(dian)聯營試點，包括折扣、補貼等(deng)手段，短期內降(jiang)低門(men)店(dian)毛利。

等(deng)到試點期(qi)結束后，考慮是(shi)否擴(kuo)大(da)加(jia)盟范圍。

一般50家店(dian)(dian)，屬于加(jia)速(su)期。開店(dian)(dian)一年后，第一批(pi)店(dian)(dian)度過爬坡期，就進入下一個加(jia)速(su)器。

這(zhe)個(ge)時期的門店經營情(qing)況，更具參考價值(zhi)。

爬(pa)坡期(qi)代表(biao)在異地孵化新店的(de)時間成本，穩(wen)態(tai)坪效(xiao)是單店的(de)基本盤。爬(pa)坡期(qi)要盡可能的(de)短，穩(wen)態(tai)坪效(xiao)不低(di)于地域省(sheng)內的(de)90%。

如果爬坡期(qi)太長，在1年以(yi)上，會耗損加盟商的(de)信心。

縮短爬坡期(qi)，增強加(jia)盟(meng)商(shang)信(xin)心，大家投資回收期(qi)也(ye)有更(geng)多(duo)耐(nai)心，基本在1.5年-2年，即便坪效有所損失(shi)，仍有信(xin)念(nian)堅持(chi)開店。

頭部品牌在省外嘗(chang)試(shi)，但(dan)實際情況下，多數品牌很難跑出(chu)來(lai)，注定是區(qu)域內寡(gua)頭競爭。

現在(zai)在(zai)長沙，已(yi)經(jing)是存量市場競(jing)爭。

還(huan)有浙江的老婆大人，他們在(zai)省內的門(men)店數已經(jing)飽和，如果(guo)繼續開(kai)店，將拉低坪(ping)效。外加直播帶貨風口對沖之下，整個行業面臨很(hen)大的生存壓(ya)力。

綜合零食量(liang)販店的商(shang)業模型(xing)，他(ta)們的選址、產品、供(gong)應鏈、消(xiao)費群(qun)、加盟等，零食量(liang)販店并非萬(wan)店模型(xing)體質(zhi)。

判斷是(shi)否是(shi)萬店(dian)模型的前提，第(di)一是(shi)廣譜且(qie)高頻的需(xu)求，能(neng)帶(dai)來(lai)很大(da)市場空(kong)間(jian)，例(li)如中餐小吃、便(bian)利店(dian)、社區店(dian)，這類品類比較大(da)眾化，覆蓋廣；

第二是市場(chang)空間(jian)一般，但可以做出(chu)差異化(hua)和品牌化(hua)。

例如咖啡、鹵味(wei)，蜜雪冰城則同時符合兩種邏(luo)輯。

反(fan)觀零食(shi)量(liang)販店(dian)，消費(fei)者(zhe)進店(dian)需求單一(yi)(yi)，品牌和服務附(fu)加值低，就是(shi)說(shuo)，消費(fei)者(zhe)只(zhi)是(shi)要買一(yi)(yi)袋餅(bing)干(gan)，和是(shi)不(bu)是(shi)品牌店(dian)，選擇A品牌店(dian)還是(shi)B品牌店(dian)，外部干(gan)擾并(bing)不(bu)大。

恰是這種(zhong)模糊的(de)邊界感(gan)，讓零食量(liang)販店很難跑(pao)出來。

03

擁抱新渠道時代

零食(shi)量販(fan)店風口在(zai)冷(leng)卻下來(lai)，擴店加(jia)速期(qi)就要過去了。

大家仍然在23年(nian)繼續開店，24年(nian)店內(nei)坪效(xiao)爬(pa)坡，2-3年(nian)內(nei)，產業(ye)仍具備鋪貨紅利。

這波競爭(zheng)中，生產型品牌(pai)零食(shi)企業對(dui)供應(ying)鏈更具掌控權，白牌(pai)企業也有了走(zou)出來的機會。

零食集合店本身大牌產品占比并不(bu)(bu)高，加上以白牌銷售為(wei)主，多數經營者擔(dan)心大牌產品擾亂價盤，有(you)抵觸心理(li)，增益不(bu)(bu)大。

反而像是甘源、鹽津鋪(pu)子這類傳統零售商，他們有供應鏈實(shi)力(li)，SKU也(ye)很豐(feng)富，更(geng)有條件轉型。

以三只松鼠、百草味、來伊(yi)份等這類(lei)長期依附于電商的品牌不同。

他們長期(qi)以OEM，產品很(hen)快(kuai)會(hui)被分流。

其(qi)背后的加工廠生產的白(bai)牌產品，有機會走(zou)進(jin)(jin)零食量販(fan)店，如(ru)果能(neng)出現爆款，白(bai)牌產品則有機會走(zou)進(jin)(jin)更多渠道(dao)的門店，增加曝(pu)光度，借渠道(dao)跑(pao)出來。

以(yi)這(zhe)個思路來講，我(wo)們可以(yi)直觀看到渠道于零食(shi)品牌的重要性。

渠道(dao)先占(zhan)據先發優(you)勢(shi)后(hou)，產品(pin)力和生(sheng)產效率、規模決定了在這個(ge)渠道(dao)上，是否有可能長久。

眼光(guang)放長遠來看，零食(shi)(shi)量販店渠道(dao)的出現，凝聚了休(xiu)閑零食(shi)(shi)品(pin)類(lei)的優勢，還補(bu)足了原先淘品(pin)牌品(pin)控能力弱，供應鏈效(xiao)率低的問(wen)題。

以(yi)鹽津鋪(pu)子、甘源為代表的品(pin)牌(pai)，憑借本(ben)身供應鏈能力，再結合量販店渠(qu)道特(te)質，在(zai)保證自身產品(pin)力上穩步提高效率。

零(ling)食量販店渠道(dao)的出現(xian)，為消費(fei)端帶來了(le)新鮮感，也讓(rang)休閑零(ling)食品類看到了(le)生機(ji)。

不像20年前，無論是(shi)家門(men)口(kou)的小(xiao)商店(dian)，還是(shi)大(da)型商超的貨架(jia)上(shang)，總(zong)會(hui)看到(dao)旺旺、雀巢等大(da)品牌。這(zhe)類品牌利潤(run)有限，門(men)店(dian)渠道(dao)利潤(run)很薄。

零(ling)售(shou)量(liang)販店讓腰部品牌(pai)有了(le)嶄露頭角(jiao)的機會，白牌(pai)也(ye)能以更體(ti)(ti)面的體(ti)(ti)態站在市場中(zhong)。

市(shi)場正(zheng)在變得(de)公平(ping)。

當每個階層(ceng)的(de)品(pin)牌(pai)都(dou)有機會(hui)站在臺前，各位選手拿到相同的(de)牌(pai)時，剩下的(de)就是純(chun)粹(cui)的(de)比拼產品(pin)力了。

只有(you)(you)(you)產品力、供應鏈足(zu)夠強的食(shi)品品牌，才(cai)有(you)(you)(you)可能、有(you)(you)(you)能力踩中這股(gu)渠道(dao)東風(feng)。