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“有(you)問題就(jiu)會有(you)答案”，然而，知乎商業化一直是一個待解的難題，至今(jin)尚未(wei)給出(chu)清晰答案。

近日，知乎發布了截至2022年(nian)12月31日的第(di)四季(ji)(ji)度和2022年(nian)全(quan)年(nian)未經審計財務業績報告。從單季(ji)(ji)度業績表(biao)現看，2022年(nian)Q4總營收保持(chi)增(zeng)長，凈虧損大幅收窄。但(dan)從2022全(quan)年(nian)業績表(biao)現看，業績就沒有(you)那么(me)樂觀，營收保持(chi)增(zeng)長的同時(shi)，全(quan)年(nian)凈虧損大幅擴大。

（制圖/異觀(guan)財經；數據來源/知(zhi)乎(hu)財報）

尚(shang)未走出虧損的(de)知乎，能(neng)否找到其自(zi)身破解(jie)商業化難題的(de)答案呢？

廣(guang)告業務拉垮，職業教(jiao)育業務成增速最快黑馬(ma)

知(zhi)乎的商業(ye)(ye)模式，主要是以內(nei)(nei)容為中心，實現(xian)多元(yuan)化變現(xian)。目前，知(zhi)乎的收(shou)入由五部分業(ye)(ye)務(wu)構成，包括廣告、付費會員(yuan)、內(nei)(nei)容商務(wu)解(jie)決(jue)方(fang)案、職業(ye)(ye)培訓、其(qi)他。

2022年第(di)四季，知乎廣告(gao)及內容商業化解(jie)決(jue)方(fang)(fang)案均(jun)出現(xian)了不同(tong)程度的同(tong)比下(xia)滑(hua)(hua)(hua)情況，廣告(gao)業務最拉垮，單季收入(ru)同(tong)比下(xia)滑(hua)(hua)(hua)超27%，內容商業化解(jie)決(jue)方(fang)(fang)案收入(ru)同(tong)比下(xia)滑(hua)(hua)(hua)18.9%，下(xia)滑(hua)(hua)(hua)速度僅次于廣告(gao)業務。

付(fu)費會(hui)員(yuan)(yuan)、職業(ye)(ye)培訓(xun)、其他(ta)三分部業(ye)(ye)務收(shou)入同比有所增長，其中職業(ye)(ye)培訓(xun)業(ye)(ye)務增速(su)最(zui)快，成為知(zhi)乎業(ye)(ye)務增長最(zui)快“黑馬”。廣(guang)告業(ye)(ye)務的持續拉垮，付(fu)費會(hui)員(yuan)(yuan)收(shou)入取代廣(guang)告業(ye)(ye)務，在2022年(nian)成為知(zhi)乎最(zui)大的收(shou)入來源。

（制(zhi)圖/異觀財(cai)經；數據來(lai)源(yuan)/知(zhi)乎財(cai)報）

知(zhi)乎2022年全年總收入(ru)36.05億(yi)元，同(tong)比增長21.8%。

其中，職(zhi)業培(pei)訓2022年(nian)(nian)全年(nian)(nian)收(shou)入(ru)(ru)2.48億元(yuan)(yuan)，較上(shang)一(yi)財年(nian)(nian)同期的(de)(de)0.46億元(yuan)(yuan)增(zeng)長(chang)(chang)442%，在(zai)總收(shou)入(ru)(ru)中的(de)(de)占比(bi)從2021年(nian)(nian)的(de)(de)1.5%提(ti)升(sheng)至(zhi)本財年(nian)(nian)的(de)(de)6.9%。2022年(nian)(nian)Q4，職(zhi)業培(pei)訓收(shou)入(ru)(ru)8459萬元(yuan)(yuan)，同比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)281%，較上(shang)一(yi)季度的(de)(de)7800萬，增(zeng)長(chang)(chang)8.4%，在(zai)總收(shou)入(ru)(ru)中的(de)(de)占比(bi)從上(shang)年(nian)(nian)同期的(de)(de)2.2%，提(ti)升(sheng)至(zhi)2022年(nian)(nian)Q4的(de)(de)7.6%。

據悉，知乎于2022年(nian)首次將職業(ye)培訓(xun)業(ye)務(wu)設立(li)為獨立(li)收(shou)入版(ban)塊(kuai)(kuai)，此前被納入其他業(ye)務(wu)板塊(kuai)(kuai)。財(cai)報稱職業(ye)培訓(xun)業(ye)務(wu)增長(chang)來自其不斷增長(chang)和多(duo)樣化的在(zai)線(xian)課程，以及該公(gong)司近(jin)期收(shou)購業(ye)務(wu)的收(shou)入貢獻。

2022年Q4知乎總(zong)(zong)收(shou)入(ru)11.14億(yi)元，同比(bi)增長(chang)(chang)9.3%，環比(bi)增長(chang)(chang)22.2%。其中，廣告收(shou)入(ru)2.75億(yi)元，同比(bi)下滑(hua)27.3%，環比(bi)增長(chang)(chang)39.7%，在總(zong)(zong)收(shou)入(ru)中的占比(bi)由上年同期的37.1%，下滑(hua)至2022年四季度(du)的24.7%；廣告業(ye)務2022全年收(shou)入(ru)9.26億(yi)元，同比(bi)減少20.2%，營收(shou)占比(bi)從2021年的39.2%，下滑(hua)至2022年的25.7%。

2022年Q4，內容商業化解決方案收入(ru)2.98億元(yuan)，同(tong)比減少(shao)18.9%；2022年全(quan)年收入(ru)為10.3億元(yuan)，同(tong)比上一財年同(tong)期(qi)的(de)9.7億元(yuan)，增長5.8%。

付(fu)(fu)費會員，2022年(nian)(nian)(nian)Q4，知乎付(fu)(fu)費會員收(shou)入(ru)同比(bi)(bi)增長92.8%至4.03億(yi)元，營收(shou)占(zhan)比(bi)(bi)從(cong)上年(nian)(nian)(nian)同期的(de)20.5%，提(ti)(ti)升至本季度36.1%。全年(nian)(nian)(nian)付(fu)(fu)費會員收(shou)入(ru)同比(bi)(bi)增長84.1%至12.31億(yi)元，在總收(shou)入(ru)中的(de)占(zhan)比(bi)(bi)從(cong)2021年(nian)(nian)(nian)的(de)22.6%，提(ti)(ti)升2022年(nian)(nian)(nian)度的(de)34.1%，成為知乎最大收(shou)入(ru)來源。

付費會(hui)員業(ye)務的增長(chang)(chang)主要受(shou)訂閱會(hui)員持續增長(chang)(chang)推動。2018年，知(zhi)乎推出了(le)(le)付費內容(rong)；2019年上半年，知(zhi)乎推出了(le)(le)付費會(hui)員計劃鹽選。知(zhi)乎付費會(hui)員收入大部分來(lai)源于鹽選。數(shu)據顯示(shi)，知(zhi)乎第四季度月(yue)平(ping)均(jun)訂閱會(hui)員數(shu)達到1300萬，同比增長(chang)(chang)113.1%，2022年的平(ping)均(jun)MAUs為1.01億(yi)。

（制圖(tu)/異觀(guan)財經；數據來(lai)源/知乎財報）

由此(ci)不難看出，職(zhi)(zhi)業(ye)培訓正在成為知(zhi)乎新的(de)發展曲(qu)線(xian)。對于2023年(nian)的(de)業(ye)務戰(zhan)略重心(xin)，知(zhi)乎創始人周(zhou)源(yuan)表示，將圍繞(rao)以社區為核心(xin)的(de)第一曲(qu)線(xian)，以及(ji)職(zhi)(zhi)業(ye)教育(yu)(yu)為核心(xin)的(de)第二(er)曲(qu)線(xian)。“創作生態依然會(hui)是(shi)投(tou)入的(de)重點，而2023年(nian)職(zhi)(zhi)業(ye)教育(yu)(yu)業(ye)務預計會(hui)獲得(de)更(geng)大規模的(de)成長(chang)性，在自有業(ye)務和投(tou)資并購(gou)兩個方面都會(hui)持續(xu)進行投(tou)入。“

知乎能否(fou)給出盈利的答案？

凈利潤是(shi)(shi)一個(ge)企業經營(ying)的(de)最終(zhong)成果，是(shi)(shi)衡(heng)量一個(ge)企業經營(ying)效益(yi)的(de)主(zhu)要指標。如今看來(lai)，成立(li)十多年(nian)的(de)知(zhi)乎(hu)(hu)，短期內似乎(hu)(hu)很難擺(bai)脫(tuo)虧(kui)損的(de)窘境，盈利問題(ti)任然是(shi)(shi)困(kun)擾知(zhi)乎(hu)(hu)的(de)難題(ti)。

從2022年(nian)四季度的單季整體情況(kuang)看，其季度營收、會員(yuan)數(shu)持續增長，毛利率(lv)提升，凈虧(kui)損收窄，但從全年(nian)來看，知(zhi)乎(hu)仍(reng)未很好地扭轉虧(kui)損狀(zhuang)況(kuang)，甚(shen)至情況(kuang)有點小糟糕。

2022年(nian)全年(nian)知乎凈(jing)(jing)虧(kui)損(sun)15.78億元，同(tong)比(bi)擴大(da)了(le)21%；經(jing)調(diao)整(zheng)凈(jing)(jing)虧(kui)損(sun)11.96億元，上年(nian)同(tong)期為7.47億元。虧(kui)損(sun)擴大(da)一定程度受到了(le)成本增高的影(ying)響。

財報顯示(shi)，知(zhi)乎全年收入成本17.97億元，同(tong)比增(zeng)長28%，主要由于內容成本和云(yun)服務帶寬成本的(de)增(zeng)加(jia)。此(ci)外(wai)，其營銷(xiao)、研發(fa)開支均有所增(zeng)加(jia)。其中，銷(xiao)售及(ji)營銷(xiao)開支由2021年的(de)16.35億元增(zeng)加(jia)到了2022年的(de)20.27億元，同(tong)比增(zeng)加(jia)了24%。財報稱該項費用增(zeng)加(jia)是因(yin)為用于推廣產(chan)品服務及(ji)加(jia)強品牌知(zhi)名度的(de)營銷(xiao)活(huo)動費用增(zeng)加(jia)。

知(zhi)乎作(zuo)為內(nei)(nei)容平臺，內(nei)(nei)容生態是(shi)該類平臺的(de)(de)核心(xin)競爭力，優質(zhi)的(de)(de)內(nei)(nei)容可(ke)以吸(xi)引(yin)和(he)留住用(yong)(yong)戶(hu)，優質(zhi)內(nei)(nei)容的(de)(de)產出又與平臺創作(zuo)者的(de)(de)數量和(he)質(zhi)量有直(zhi)接關系。為此，知(zhi)乎需(xu)要吸(xi)引(yin)更多優質(zhi)內(nei)(nei)容創作(zuo)者入駐并穩定留在知(zhi)乎，無(wu)論是(shi)用(yong)(yong)戶(hu)還是(shi)創作(zuo)者，拉新和(he)留存都需(xu)要大規模(mo)資金的(de)(de)投(tou)入，營銷費用(yong)(yong)是(shi)必然。

對于大(da)模型以(yi)及(ji)AIGC領域的布(bu)局，知(zhi)乎CTO李大(da)海在(zai)(zai)財報發布(bu)后的業績會上表(biao)示，“最近全面(mian)評(ping)估自(zi)研AIGC技(ji)術(shu)和(he)尋求外部合(he)作，以(yi)及(ji)直接(jie)使(shi)用(yong)市場開放API等多種方(fang)式，來(lai)(lai)為產(chan)品和(he)創作者賦能。知(zhi)乎社區的數據(ju)優勢，以(yi)及(ji)垂直專業內(nei)容(rong)的積累(lei)，會在(zai)(zai)AIGC技(ji)術(shu)革命中有(you)獨特(te)的定位(wei)。目前在(zai)(zai)模型層和(he)應用(yong)層都有(you)自(zi)己的探(tan)索和(he)嘗(chang)試(shi)，希(xi)望在(zai)(zai)問答和(he)內(nei)容(rong)消費(fei)上帶(dai)來(lai)(lai)新(xin)體驗。

2022年(nian)(nian)，知(zhi)乎研發費(fei)用為7.6億元，同(tong)比增幅為23%，財(cai)報稱該項增長歸因于研發人員本財(cai)年(nian)(nian)工資和福利費(fei)用的增加。一(yi)般與行政(zheng)成本2022財(cai)年(nian)(nian)為6.2億元，上(shang)一(yi)財(cai)年(nian)(nian)為6.9億元，本財(cai)年(nian)(nian)下(xia)降10%。最(zui)近一(yi)年(nian)(nian)多以(yi)來，知(zhi)乎被傳裁(cai)員的消息不斷，該部分(fen)費(fei)用下(xia)降或與裁(cai)員有關。

成本增(zeng)高之外，被知乎視為新(xin)增(zeng)長曲(qu)線(xian)的職(zhi)業(ye)(ye)培(pei)訓業(ye)(ye)務，目前(qian)面臨一定(ding)的不確定(ding)性。

事實上(shang)，知(zhi)乎(hu)早(zao)在2019就(jiu)開始布局(ju)職業教(jiao)育業務。知(zhi)乎(hu)先(xian)后以(yi)聯合運(yun)營、自營、外(wai)部(bu)(bu)投(tou)資(zi)等多種手段，構(gou)建起知(zhi)乎(hu)教(jiao)育業務架(jia)構(gou)體系。同時，知(zhi)乎(hu)通過外(wai)部(bu)(bu)投(tou)資(zi)的方式，擴(kuo)充職業教(jiao)育腹(fu)地。

2021年8月，知(zhi)(zhi)(zhi)乎(hu)投(tou)資(zi)財經會(hui)計在(zai)線培訓公司(si)品職教(jiao)育(yu)，這是(shi)知(zhi)(zhi)(zhi)乎(hu)教(jiao)育(yu)首次(ci)投(tou)資(zi)教(jiao)育(yu)公司(si)。同年10月，知(zhi)(zhi)(zhi)乎(hu)入股在(zai)線留學考試培訓機構(gou)趴趴教(jiao)育(yu)。知(zhi)(zhi)(zhi)乎(hu)通過整(zheng)合其(qi)投(tou)資(zi)的教(jiao)育(yu)平臺，進一步(bu)布(bu)局(ju)其(qi)職業(ye)教(jiao)育(yu)賽道。

2022年6月，知乎App上線“學(xue)習區”，成(cheng)(cheng)為(wei)免費教(jiao)(jiao)(jiao)育課程的入口。10月，知乎完成(cheng)(cheng)收購職(zhi)業教(jiao)(jiao)(jiao)育公司(si)掌(zhang)上園丁，后者旗下(xia)產品(pin)“一起考教(jiao)(jiao)(jiao)師”專(zhuan)注教(jiao)(jiao)(jiao)師備考服(fu)務(wu)。12月，知乎推出一個專(zhuan)門的教(jiao)(jiao)(jiao)學(xue)平臺“知學(xue)堂”，提供(gong)專(zhuan)精的成(cheng)(cheng)人(ren)職(zhi)業教(jiao)(jiao)(jiao)育服(fu)務(wu)。

知乎布局職(zhi)業教育(yu)(yu)賽道并不算(suan)晚，但(dan)是從目前披露(lu)的(de)職(zhi)業培訓(xun)收入(ru)來看，該(gai)項業務(wu)收入(ru)單季收入(ru)保(bao)持同比三(san)位數的(de)增(zeng)長，但(dan)增(zeng)速有(you)所(suo)放緩。近日，有(you)消(xiao)息傳出知乎教育(yu)(yu)業務(wu)有(you)被分拆(chai)獨立發展的(de)可能。

同時，知乎市場負責人宋曉(xiao)曦已離職兩周(zhou)的消息引起(qi)業界(jie)關注。知乎教育業務未來的命運如何？又將釋(shi)放多大潛能？讓我們拭目(mu)以待(dai)吧。