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繼年初進(jin)行了一系列組(zu)織架構調(diao)整(zheng)以(yi)及(ji)高(gao)管調(diao)整(zheng)，押(ya)注直(zhi)播電商之后(hou)，小紅書近日(ri)又在商業(ye)化(hua)上(shang)邁出了新的一步。

有(you)媒體報道，近(jin)期(qi)小紅書(shu)開始(shi)招募到店餐(can)飲(yin)商(shang)家及服務(wu)商(shang)，一部分商(shang)家正(zheng)入(ru)駐參與內測。

報(bao)道中還提到，不久后，小紅(hong)書將推出團(tuan)購(gou)(gou)功能，打通(tong)本地餐飲從內容種草到交易的閉(bi)環，用戶可以直接在筆(bi)記(ji)右下角(jiao)的商品筆(bi)記(ji)，購(gou)(gou)買團(tuan)購(gou)(gou)套餐、到店消費(fei)。

這一系列動作(zuo)意味著，小紅(hong)書正式(shi)踏(ta)入了本地(di)生活戰局(ju)。

客觀來看，無(wu)論是(shi)直播電商還是(shi)本地(di)生活(huo)，都是(shi)移動(dong)互(hu)聯網所(suo)剩不多的藍(lan)海(hai)市(shi)場，尤其是(shi)本地(di)生活(huo)。艾(ai)瑞咨詢在一份(fen)研報中預測，到2025年，中國(guo)本地(di)生活(huo)市(shi)場規(gui)模(mo)將達到35.3萬億元，屆(jie)時本地(di)生活(huo)的行業線上滲透率，也將提升到30.8%。

做個對比，2021年，中(zhong)國到餐行業(ye)的(de)線上(shang)滲透率只有10%-15%，到綜業(ye)務(wu)甚至低于10%。

不過(guo)，小紅(hong)書選(xuan)擇(ze)在當下(xia)切入本地生活領域，挑戰(zhan)也很巨(ju)大，首當其沖的，就是來自美(mei)團和抖音的競(jing)爭。

抖音本(ben)(ben)地(di)生活業務在2022年實現高速增長(chang)，根據36氪報(bao)道，1-10月抖音生活服務累計GMV已經(jing)逼近(jin)(jin)600億；再來看美團，國海證*在一(yi)份研報(bao)中預(yu)測，美團本(ben)(ben)地(di)生活GTV2022年已經(jing)接近(jin)(jin)4000億，市占率超過30%。

如此來看，小紅書想(xiang)憑借本地生活打(da)開商業化(hua)新(xin)空間，并非易事。

小紅書怎(zen)么做到(dao)店？

小(xiao)紅書(shu)并非從今年(nian)才開始(shi)嘗試切入本(ben)地生活。最早在2019年(nian)，小(xiao)紅書(shu)上線了門店詳情(qing)展示(shi)功能。

緊接著，2020年(nian)初，小(xiao)紅書(shu)將品牌號(hao)升(sheng)級為了企(qi)業號(hao)，這次(ci)升(sheng)級后，所有入駐商(shang)家(jia)(jia)均可以實現線上店鋪、線下門(men)店關聯，商(shang)家(jia)(jia)還(huan)可以通過企(qi)業號(hao)主頁、私信(xin)、筆(bi)記(ji)等多(duo)種渠道展示商(shang)家(jia)(jia)聯系方式等信(xin)息，對于擁有多(duo)家(jia)(jia)門(men)店、連鎖店的商(shang)家(jia)(jia)，小(xiao)紅書(shu)還(huan)可以根(gen)據用戶所在(zai)地理位置就(jiu)近(jin)推薦。

這一變化意味著，更(geng)多的線下服務業可以接入小紅(hong)書(shu)，企業號，實質上成(cheng)了小紅(hong)書(shu)生活服務場景的一個載體。

再到2021年，順應露營熱、周邊游熱潮，小(xiao)紅書還(huan)在本地生活中酒旅品類進(jin)行了(le)(le)布局，包括增加(jia)了(le)(le)門店(dian)POI、酒店(dian)、民(min)宿預定等功能。

這(zhe)一度(du)讓(rang)小(xiao)紅書憑借著“探(tan)店(dian)”，又(you)火了一把。易觀分(fen)析在《2022年中國(guo)露營(ying)市場專題洞察》中指出(chu)，小(xiao)紅書是目前用(yong)戶獲取露營(ying)信(xin)息、分(fen)享露營(ying)體驗的首選平臺。露營(ying)品牌大熱荒野數(shu)據也顯示(shi)，其70%的訂單來自小(xiao)紅書。

圖(tu)/中(zhong)信證*

同樣是在(zai)2021年(nian)下半年(nian)，小紅書還(huan)啟(qi)動了“號(hao)店(dian)一(yi)體”機制，試(shi)圖(tu)縮短用戶和商(shang)家的互(hu)動和交易鏈(lian)路(lu)：

普通(tong)用(yong)戶(hu)可(ke)以在筆(bi)記(ji)圖片(pian)或(huo)視(shi)頻(pin)中(zhong)艾特@商(shang)家賬(zhang)號，對內容產(chan)生興趣(qu)的用(yong)戶(hu)則(ze)能通(tong)過筆(bi)記(ji)中(zhong)@商(shang)家的標(biao)簽(qian)，直(zhi)達(da)賬(zhang)號主頁，提升用(yong)戶(hu)和商(shang)家的互動效(xiao)率。另一方面(mian)，小(xiao)紅書也支持(chi)店鋪商(shang)家在筆(bi)記(ji)中(zhong)添加(jia)商(shang)品標(biao)簽(qian)。用(yong)戶(hu)點(dian)擊標(biao)簽(qian)即可(ke)到達(da)商(shang)品詳情頁，交(jiao)易鏈路得以縮短。

小紅(hong)書(shu)號(hao)店一體(ti)權益(yi)，圖/小紅(hong)書(shu)商業動(dong)態微信公眾(zhong)號(hao)

雖然這大多被外界解讀(du)為小紅書(shu)在進(jin)一步打(da)造電商閉(bi)環，但在這一機制下，小紅書(shu)還支持(chi)企業展(zhan)示線下門店(dian)，進(jin)而(er)吸(xi)引消(xiao)(xiao)費(fei)者到店(dian)消(xiao)(xiao)費(fei)——實質(zhi)上也是在本地生活上再邁出了一步。

不(bu)(bu)過不(bu)(bu)難(nan)發現的是，小紅書此前的這些動(dong)作，始終(zhong)還(huan)在圍繞著(zhu)內容轉，并未實質性切入到交易環(huan)節(jie)，也(ye)就是說，它依(yi)然(ran)在發揮并加(jia)強在“種草”端的優勢(shi)，在“拔草”上顯得漫不(bu)(bu)經(jing)心。

這(zhe)也是為(wei)什(shen)么，小紅書這(zhe)一次在本地生活上的(de)系(xi)列(lie)舉措(cuo)，被外(wai)界(jie)認為(wei)是“最大(da)的(de)一次嘗試(shi)”。因(yin)為(wei)小紅書接下來要(yao)做交易閉環了。

除了接(jie)下來(lai)要做的團購之外，小紅書目前針對商家(jia)和達人(ren)，都發起了扶持(chi)計劃。

其中，在商家(jia)側，小紅書發(fa)起(qi)了(le)“食力發(fa)店(dian)計劃”，以0押金、0傭金、流(liu)量(liang)扶持等方(fang)式激(ji)勵更多商家(jia)入場；在達(da)人(ren)側，小紅書發(fa)起(qi)了(le)“探照燈計劃”，類似大眾點評的“霸王餐”，達(da)人(ren)在免費(fei)體(ti)驗后(hou)，可(ke)以發(fa)布探店(dian)筆記(ji)。另據媒體(ti)報道(dao)，流(liu)量(liang)激(ji)勵之(zhi)外，后(hou)期(qi)達(da)人(ren)附(fu)帶的團購鏈接產(chan)生交(jiao)易，還可(ke)以獲得傭金獎勵。

而從小(xiao)(xiao)紅書(shu)最先(xian)選擇(ze)到(dao)(dao)店(dian)餐飲，不難發現，小(xiao)(xiao)紅書(shu)做本地生活的(de)策略，是從標準度更高、也更高頻(pin)的(de)到(dao)(dao)店(dian)場景切入，待實際(ji)成熟后(hou)再進行規模(mo)擴大。

這也就意味(wei)著，小(xiao)紅書(shu)直接進入了當前競(jing)爭最激烈的賽道(dao)。

美團、抖音(yin)的攻(gong)守(shou)戰火熱，

小紅書優劣勢(shi)如(ru)何？

在2022年(nian)以前，在本地(di)生(sheng)活領域，美團幾乎沒(mei)有對手。

不過，自(zi)從(cong)2020年(nian)末(mo)抖音開始(shi)加速布局后，外界所熟悉的(de)字節式的(de)“大力出(chu)奇跡”的(de)打(da)法，再(zai)次奏(zou)效了(le)，它(ta)用了(le)短短兩(liang)年(nian)的(de)時間，就成(cheng)了(le)美(mei)團現在最大的(de)競爭對手。

年初36氪在(zai)一篇報道中(zhong)指出，抖音(yin)生活服務(wu)2023年的(de)目標是(shi)1500億(yi)元(yuan)(yuan)。不過(guo)根據晚(wan)點LatePost的(de)報道，1500億(yi)元(yuan)(yuan)的(de)目標并(bing)不準確，真實的(de)情況是(shi)，抖音(yin)本地生活今年的(de)成交額(e)目標接(jie)近4000億(yi)元(yuan)(yuan)，其中(zhong)，到店(dian)及酒旅業務(wu)目標2900億(yi)元(yuan)(yuan)，這(zhe)已經(jing)與(yu)美團相(xiang)關業務(wu)2021年的(de)水平相(xiang)近，外賣業務(wu)目標是(shi)1000億(yi)元(yuan)(yuan)。

到店GTV格局測算，圖/國盛證*

抖音(yin)本地生活業務規模快(kuai)速(su)擴(kuo)大的手段并(bing)不復雜。

低價是(shi)最簡單粗暴(bao)的(de)(de)一種。兩位抖(dou)(dou)音本地(di)生活服務(wu)商(shang)人士對媒體稱，抖(dou)(dou)音官方早期曾向他們(men)強調，擺(bai)上抖(dou)(dou)音的(de)(de)套餐一定要是(shi)“全網最低折(zhe)扣(kou)價”——根(gen)據國信證*的(de)(de)報告，美團上的(de)(de)折(zhe)扣(kou)一般(ban)為7-8折(zhe)，抖(dou)(dou)音則能做到(dao)近半數為3-4折(zhe)的(de)(de)低價爆款(kuan)折(zhe)扣(kou)。

此外，抖音(yin)雖然不像(xiang)美團(tuan)那(nei)樣(yang)有強大的地推(tui)團(tuan)隊，但(dan)憑借著服務(wu)商體系，也能(neng)解決早期的推(tui)廣(guang)問題；雖然不像(xiang)美團(tuan)那(nei)樣(yang)有足夠廣(guang)的區域(yu)覆蓋度，但(dan)過去一年(nian)(nian)，抖音(yin)在大城市(shi)(shi)的郊區鄉鎮，以及三四(si)線(xian)城市(shi)(shi)開始籠絡更多普(pu)通商戶，美團(tuan)今年(nian)(nian)初的一次會議上(shang)，一位管理層(ceng)將抖音(yin)比作了(le)“游牧民族”。

抖音的兇(xiong)猛攻勢，給美團帶來了不小(xiao)的挑戰。

一個有趣的(de)細節是(shi)，2022年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，美(mei)團針對抖(dou)(dou)音(yin)本地(di)生(sheng)活業務(wu)做(zuo)過一輪調研(yan)，當時他(ta)們認為抖(dou)(dou)音(yin)帶來(lai)的(de)威脅范圍(wei)可控，因為為抖(dou)(dou)音(yin)本地(di)生(sheng)活貢獻絕大多數GMV的(de)是(shi)酒旅業務(wu)而非到店(dian)業務(wu)。但(dan)到下半年(nian)(nian)，抖(dou)(dou)音(yin)本地(di)生(sheng)活的(de)單月成交(jiao)額開始快速(su)增長，美(mei)團開始意(yi)識到，這個競爭(zheng)對手遠比(bi)想(xiang)象中(zhong)更復雜(za)。

2022年抖(dou)音本地生活GTV及環比增速，圖(tu)/中信(xin)證*

重壓之(zhi)下，美團(tuan)也擺出了(le)(le)積極防御的姿態。比如去年(nian)底，大(da)眾點(dian)評被(bei)(bei)交到(dao)了(le)(le)美團(tuan)到(dao)店事業(ye)部負責(ze)人張川手中，開啟了(le)(le)又一次內(nei)容化(hua)轉型，張川在內(nei)部會議(yi)上稱，“如果大(da)眾點(dian)評再不往(wang)內(nei)容化(hua)、視頻化(hua)轉型，未(wei)來幾年(nian)一定會被(bei)(bei)顛覆。”

兩大(da)巨頭(tou)斗(dou)得火熱，此時入(ru)場的小(xiao)紅書，需要在夾(jia)縫中找出一(yi)條出路。

從當前來(lai)看，小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)的(de)(de)優勢(shi)很(hen)明顯，那(nei)就是“種(zhong)草(cao)”。這來(lai)源(yuan)于小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)過去多年深耕帶來(lai)的(de)(de)良好的(de)(de)社區建(jian)設，也來(lai)源(yuan)于小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)始終(zhong)堅持雙列內(nei)容分發形態帶來(lai)的(de)(de)產(chan)品“實用性”。

這也(ye)是(shi)為什么(me)(me)，早在2021年的時候，抖音就發(fa)現(xian)，有一批抖音怎么(me)(me)也(ye)拿不(bu)走的用(yong)戶，在小紅書上卻很活躍。

這(zhe)種極強的(de)種草能力作用到(dao)到(dao)店業務上，將有可能為小紅書帶(dai)來更高(gao)的(de)命(ming)中(zhong)率，也就是(shi)說，受(shou)益于較高(gao)的(de)用戶黏(nian)性、用戶真實(shi)分(fen)享帶(dai)來的(de)種草心智，未來小紅書推出團購業務后(hou)，理論上拔草的(de)轉(zhuan)化率會更高(gao)，小紅書的(de)引流價值(zhi)，將被充分(fen)放大。

再者，小紅書(shu)的特(te)性(xing)決(jue)定(ding)了，在做(zuo)本地生活時，小紅書(shu)天然具(ju)備完整的評價(jia)機制——用戶(hu)的主動(dong)評價(jia)、分享行為，利(li)于商家(jia)口碑的二次傳(chuan)播。

還有(you)一(yi)點值得注意，雖(sui)然目前階段，用戶打(da)開小(xiao)紅(hong)書的第(di)一(yi)動機仍然是搜(sou)索，但他(ta)們無目的的閑(xian)逛行為占比(bi)在持續提(ti)升，這(zhe)同樣(yang)是有(you)利于小(xiao)紅(hong)書開拓(tuo)商業空間的。

但(dan)是對比之下，小紅書(shu)也有著不(bu)小的劣勢。

一方面在于，小紅書率先切入餐飲(yin)到店，能(neng)不(bu)能(neng)吸引(yin)到足夠多的(de)餐飲(yin)商家(jia)，尚(shang)是未知數(shu)。

小紅書(shu)的(de)流量足夠垂(chui)直，但是(shi)不(bu)夠充沛和多元。此外(wai)2億(yi)的(de)月(yue)活數據(ju)還是(shi)低(di)了(le)點，并(bing)且小紅書(shu)的(de)用戶大多數是(shi)90后，有著明(ming)顯的(de)內容消費偏好（美妝、旅游、時尚(shang)類(lei)為主）。

據AppGrowing測算，小紅(hong)書(shu)上女性用戶(hu)占(zhan)比69.09%，90后年(nian)輕群體(ti)占(zhan)比達到72%，一(yi)二線城市(shi)用戶(hu)占(zhan)50%。此外，彩妝(zhuang)護(hu)膚是小紅(hong)書(shu)第一(yi)大(da)廣(guang)告主，且(qie)投放力(li)度遠超其他行業。

換言之，商(shang)家拓展，是小紅書(shu)面(mian)臨的一個難題。在這一層面(mian)，美團有強大的地推體系以及客服中心、字節(jie)跳動有過(guo)往成熟的服務商(shang)合作經驗，支撐起了各(ge)自快速擴(kuo)充網(wang)絡(luo)規模的目(mu)標。

另一方面，小紅書的另一個難題在于(yu)，美團和抖音的亂戰之下(xia)，它(ta)已經很(hen)難打出差異(yi)化的打法(fa)了。

當前，美團和抖音分(fen)別代(dai)表著(zhu)兩(liang)種不同(tong)的用(yong)戶消費鏈路。

美團和抖音(yin)本(ben)地生活業務對比，圖/國(guo)海證*

美團“人找店(dian)”的(de)心(xin)智已然穩固，用(yong)戶打(da)開(kai)App的(de)消費需求和目的(de)性強，用(yong)戶轉(zhuan)化效率高，并且已經(jing)形(xing)成了良好的(de)用(yong)戶點評習(xi)慣，也就是實現了UGC的(de)內容沉淀。

抖(dou)音本地生活經歷了(le)兩年的高速(su)滲透(tou)后，“貨找(zhao)人”的邏輯也(ye)已經跑通，并且通過低價等(deng)舉措，正在逐步建立起用(yong)戶心智。

所以從根本上(shang)來看，抖音本地生活的(de)爆發，與美團是(shi)一次錯位(wei)競爭。而隨(sui)著雙方(fang)競爭持續深入，定位(wei)區別(bie)也會(hui)進一步凸顯(xian)出來：抖音中心化(hua)流量特征顯(xian)著，更適合新(xin)店引(yin)流與爆款打(da)造；美團則是(shi)商家長效運營的(de)平(ping)臺。

小(xiao)紅書做到(dao)店，整體的邏輯更像美(mei)團，最大的優(you)勢在(zai)圖文內(nei)容的“分享”上，而美(mei)團最大的優(you)勢在(zai)已經形成的到(dao)店心(xin)智(zhi)上。

在(zai)缺乏大的(de)(de)(de)創新空(kong)間的(de)(de)(de)事實下(xia)，雙邊網(wang)絡效應(ying)會持續(xu)穩固領跑(pao)者(zhe)的(de)(de)(de)優勢，加固平(ping)臺的(de)(de)(de)商業壁壘，也(ye)會進(jin)一步壓縮后來者(zhe)的(de)(de)(de)機會。

著急商(shang)業化的小(xiao)紅書，有錢燒(shao)嗎？

從年初以(yi)來的種(zhong)種(zhong)舉措來看，在商業(ye)化(hua)這件事上，小紅書開始著(zhu)急(ji)了(le)。

而(er)無論(lun)是(shi)重做直播(bo)電商(shang)還是(shi)切(qie)入本地生(sheng)活服務，小紅書都必須走上一(yi)條(tiao)既定的路線(xian)：要(yao)想賺錢(qian)，就要(yao)先花錢(qian)。

尤其聚焦到店餐飲(yin)，高頻低價的消費特性下，規(gui)模(mo)效應尤為重要，在這一(yi)層(ceng)面，前期的投入必(bi)不可(ke)少。

一方面在于(yu)，要(yao)想擴充市場規模，需要(yao)投入龐大的人力、財力等(deng)資源(yuan)。

早些年(nian)，美團(tuan)能夠不斷擴充業務(wu)條線(xian)，占據行業領先優(you)勢(shi)，龐大的地推(tui)團(tuan)隊是(shi)一(yi)個重要優(you)勢(shi)。早在2015年(nian)的時候，美團(tuan)就(jiu)有總共(gong)超過15000人的線(xian)下地推(tui)團(tuan)隊，其中團(tuan)購部門就(jiu)有9000人。

當時，僅(jin)僅(jin)人力成本就(jiu)占到了總(zong)成本的近一半(ban)。

另一(yi)方(fang)面在(zai)于，如今(jin)本地生活戰(zhan)場硝煙四起，美團和抖(dou)音(yin)之外，快手、口碑、微信等玩家也已經悉數入場，在(zai)面向商家及用戶兩側，補(bu)貼戰(zhan)已經開打。

我(wo)們在(zai)上文中曾提及，抖音本(ben)地生(sheng)活業務的成(cheng)長(chang)中，低(di)價是最簡單粗暴的一種手段。

原因(yin)在(zai)于，到店(dian)團(tuan)購的核(he)心是讓用戶在(zai)買下優惠券后盡(jin)快(kuai)核(he)銷，只(zhi)有這樣，商家(jia)才能進賬，服(fu)務商也才有利(li)潤，平臺爭(zheng)取最低(di)價(jia)，就是希望(wang)借此避免消(xiao)費(fei)者在(zai)多平臺比價(jia)后轉向站(zhan)外，促(cu)成更多核(he)銷。

不過進入2023年以后，抖音本地生活之前(qian)的低(di)價(jia)優勢正在逐漸消失(shi)。

線下流量(liang)的恢復、拉(la)新(xin)效率的遞減是一個(ge)(ge)原因，商家不再愿意提供“地(di)板(ban)價”了；美團的奮起應戰(zhan)是另一個(ge)(ge)原因，包括快手等，也加入了價格補(bu)貼中(zhong)。

據(ju)表里表外報道，根據(ju)相關紀要放風，美團此前(qian)已經(jing)下(xia)定決心反擊抖音的(de)入侵：到店事業部(bu)2023年目(mu)標是GTV實現(xian)60%的(de)增長，對收入和(he)利潤(run)不做太多要求，主要抓商戶數量和(he)交易額。

再到近期，美團(tuan)(tuan)在其App美食團(tuan)(tuan)購頁面下，新增了“特(te)價(jia)團(tuan)(tuan)購”板塊，打出了“限時補(bu)貼，全(quan)網低價(jia)”的口號(hao)。

藍(lan)洞商業(ye)在一則(ze)報(bao)道中指(zhi)出，“特價團購”業(ye)務事(shi)實上去年11月(yue)就已(yi)經上線，由到(dao)店事(shi)業(ye)群的到(dao)餐團隊負責。目前，團隊并(bing)未制定半(ban)年或者年度KPI，而是采用預(yu)算按月(yue)滾動。

為了讓價(jia)格戰(zhan)效益(yi)最(zui)大化，美團(tuan)“特價(jia)團(tuan)購”業務主要拓展的品(pin)類(lei)為類(lei)似(si)于(yu)蜜雪(xue)冰城、楊國福麻辣(la)燙、米旗、華萊士等大型連(lian)鎖商家(jia)。此外，特價(jia)專(zhuan)區(qu)也包(bao)含附近(jin)的特色小(xiao)店，按照(zhao)不(bu)同(tong)時間段進行秒(miao)殺(sha)活動，多方位吸(xi)引(yin)消費(fei)者團(tuan)購到店消費(fei)。

對(dui)晚入場的(de)(de)小紅(hong)書而言(yan)，無(wu)論是(shi)前(qian)期(qi)的(de)(de)龐大的(de)(de)團(tuan)隊建設(she)，還是(shi)后續的(de)(de)低價競(jing)爭，都(dou)意味著龐大的(de)(de)成本開支。

更大的(de)挑戰在于(yu)，小紅書很可能(neng)在接下來的(de)一(yi)段時間(jian)里，陷(xian)入到營收增長不及開支增長的(de)局(ju)面。

今年初(chu)下定決心做直播電商(shang)之前，小紅(hong)書(shu)在(zai)(zai)過去的(de)幾年里始終在(zai)(zai)探索(suo)商(shang)業(ye)化，但戰略始終搖擺不(bu)定，2020年時(shi)廣告(gao)業(ye)務(wu)仍然占據了(le)總營(ying)收的(de)80%。

對小(xiao)紅書而言，直播電商的商業化成(cheng)功(gong)驗證之前，其依然缺(que)乏第二增長(chang)曲(qu)線。

此外，小紅書的上一輪(lun)融資(zi)還是2021年11月(yue)的5億(yi)美(mei)元，由淡(dan)馬錫和騰訊領投(tou)，阿里、天圖投(tou)資(zi)、元生資(zi)本等老股東參投(tou)。

而(er)從2021年(nian)3月份(fen)開(kai)始，小紅(hong)書多次傳(chuan)出上市消(xiao)息，最后都無疾而(er)終。

因此，對(dui)小紅書而言，如今(jin)切入(ru)本地生活服務賽道(dao)，真(zhen)正(zheng)的挑(tiao)戰(zhan)才剛剛開始。