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2023年春(chun)天，淄(zi)博(bo)一躍成為互聯網(wang)世界(jie)的“頂(ding)流(liu)”城市(shi)。

年(nian)輕人(ren)涌向淄博(bo)(bo)，把燒烤店老板嚇得(de)不敢開門；以(yi)淄博(bo)(bo)為(wei)名的(de)(de)燒烤店也在(zai)(zai)反向涌入一線(xian)城市，試(shi)圖用(yong)這(zhe)(zhe)個(ge)春天(tian)的(de)(de)熱度，兌換(huan)成實(shi)打實(shi)的(de)(de)營(ying)(ying)業額。距離淄博(bo)(bo)400多公里(li)的(de)(de)北京，以(yi)淄博(bo)(bo)燒烤為(wei)名的(de)(de)新店陸(lu)續(xu)開張營(ying)(ying)業，成為(wei)這(zhe)(zhe)股熱潮在(zai)(zai)異地的(de)(de)驗證。

嶄(zhan)新(xin)的(de)招(zhao)(zhao)牌被(bei)掛起來(lai)，炭火小爐端到桌前，圓形烤(kao)餅(bing)成為必點(dian)的(de)招(zhao)(zhao)牌菜(cai)，操(cao)著山東口(kou)音或東北(bei)口(kou)音的(de)老板，會時(shi)不(bu)(bu)時(shi)地(di)向催菜(cai)的(de)客(ke)人解釋：“不(bu)(bu)好(hao)意(yi)思(si)哦，實在有點(dian)忙不(bu)(bu)過來(lai)。”

這些開到一(yi)線城(cheng)市的淄博燒烤店，真的來(lai)自淄博嗎？離開人(ren)聲鼎沸的小城(cheng)街頭，入鄉隨俗換(huan)成一(yi)線物(wu)價的燒烤，還會(hui)有人(ren)買賬嗎？

刺猬公(gong)社線下(xia)走(zou)訪(fang)多家以淄博(bo)為名(ming)的(de)新(xin)店(dian)，探尋北京版淄博(bo)燒(shao)烤(kao)的(de)秘密。

淄博的風，吹(chui)到了北(bei)京(jing)

位于北(bei)京中關村的淄博燒(shao)烤店(dian)，4月底(di)剛(gang)開始營業。招牌(pai)是新(xin)做的，“燒(shao)”字被(bei)單(dan)獨設計(ji)成紅(hong)色，嶄新(xin)的紅(hong)漆，讓它顯得格外鮮艷。

5月(yue)1日(ri)，這家(jia)被大(da)眾點(dian)評(ping)標(biao)注為“新店”的(de)商戶迎來(lai)第一(yi)(yi)條(tiao)評(ping)論，一(yi)(yi)位客人(ren)給出(chu)4.5分的(de)高分，并評(ping)價道：“無需特種兵(bing)式旅游，無需人(ren)擠(ji)人(ren)，出(chu)門溜達著就吃(chi)到(dao)了(le)最(zui)近超級火的(de)淄博(bo)燒烤。”

并不是(shi)所(suo)有(you)顧客都(dou)買賬，開(kai)業(ye)一(yi)周以來，這家新(xin)店得到了兩極分(fen)化(hua)的(de)評價(jia)——要么是(shi)接近五星(xing)的(de)高(gao)分(fen)，要么是(shi)只(zhi)有(you)半星(xing)的(de)差(cha)評。差(cha)評主要集中在(zai)菜(cai)品短缺、上菜(cai)慢、油煙味(wei)重等方面(mian)，一(yi)位顧客甚至(zhi)憤怒(nu)地(di)寫道(dao)：“跟(gen)淄博一(yi)毛錢關系都(dou)沒有(you)。”

根(gen)據刺猬公社(she)實地(di)探訪，上菜慢的(de)原因是店(dian)里(li)每個班(ban)次(ci)只有兩(liang)名(ming)店(dian)員，一名(ming)負(fu)責(ze)收銀和分發餐具，另一名(ming)負(fu)責(ze)烤串、上碳爐(lu)、烤餅、切配。兩(liang)名(ming)店(dian)員需要照看20余(yu)桌客(ke)人，用餐高峰(feng)期時，店(dian)內座無虛席，服(fu)務人力嚴重短缺，呼喚店(dian)員的(de)聲(sheng)音此起彼伏。

開(kai)業僅一(yi)周，生意之(zhi)火爆，可能連老板也沒有想到。

據附(fu)近一(yi)位店(dian)員(yuan)稱(cheng)，這(zhe)家(jia)名(ming)為“淄博(bo)燒烤(kao)”的(de)店(dian)鋪(pu)，原本是一(yi)家(jia)麻辣(la)燙(tang)店(dian)。淄博(bo)在網絡(luo)走(zou)紅后，店(dian)面被附(fu)近開啤酒(jiu)超市的(de)淄博(bo)籍老(lao)板盤(pan)下(xia)，重新(xin)進(jin)行裝修，變身(shen)為如(ru)今的(de)燒烤(kao)店(dian)。無論周中還是周末(mo)，為打(da)卡而來的(de)客(ke)人絡(luo)繹不(bu)絕(jue)，僅有的(de)兩(liang)名(ming)店(dian)員(yuan)不(bu)得(de)不(bu)在店(dian)里來回穿(chuan)梭，響應著(zhu)客(ke)人們(men)的(de)要求。

人力短(duan)缺之外，客流(liu)遠超出預期的另一個佐證是(shi)食材的短(duan)缺。

下午兩點，負責收銀的店員(yuan)終于能(neng)待在收銀臺休息片刻，隔幾分(fen)鐘就有電話(hua)打來，預定晚(wan)上用餐的位(wei)置。店里不(bu)再擁擠，零星有幾桌(zhuo)新來的客人。

桌角貼的點餐二維碼尚未生效，客人需要自助取菜(cai)，地(di)點在收銀臺邊的貨架。肉和(he)(he)蔬(shu)菜(cai)用鐵簽(qian)子串好(hao)，擺在不(bu)(bu)銹鋼餐盤(pan)里，如(ru)果不(bu)(bu)是(shi)店(dian)員解(jie)釋，我還(huan)誤以(yi)為這是(shi)從麻(ma)辣燙時代留下的設備(bei)。和(he)(he)用餐高峰一起消失的，還(huan)有(you)店(dian)里的熱門食材，半數餐盤(pan)已空(kong)空(kong)蕩蕩，只留下殘渣和(he)(he)價簽(qian)。

空(kong)空(kong)如也的取餐處，圖源作者

短視頻時代制造出(chu)一(yi)種特(te)殊的(de)(de)(de)癥候群(qun)，人(ren)們對周(zhou)邊(bian)的(de)(de)(de)東西(xi)感(gan)到(dao)陌生，而對遙遠的(de)(de)(de)東西(xi)倍感(gan)熟(shu)悉。就在(zai)此刻(ke)，在(zai)一(yi)家開在(zai)北京(jing)中(zhong)關村大(da)(da)街的(de)(de)(de)，門(men)口時常走過穿著人(ren)大(da)(da)附中(zhong)校服(fu)學生的(de)(de)(de)淄(zi)博燒(shao)烤(kao)店里，無論(lun)操著北京(jing)腔的(de)(de)(de)大(da)(da)姐，還是管店員叫“老妹兒”的(de)(de)(de)東北大(da)(da)哥，都熟(shu)稔(ren)地掌(zhang)握著吃淄(zi)博燒(shao)烤(kao)的(de)(de)(de)精(jing)髓(sui)。熟(shu)稔(ren)到(dao)，仿佛齊國(guo)的(de)(de)(de)記(ji)憶從未遠去，史前的(de)(de)(de)龍山文化在(zai)借烤(kao)爐還魂。

現(xian)在，龍山文(wen)化(hua)距離(li)還(huan)魂還(huan)差一(yi)根蔥。店(dian)(dian)里蔥用完了，東北大哥憤怒(nu)地質問店(dian)(dian)員(yuan)：“那淄博燒烤(kao)，不就得(de)小(xiao)餅夾串再夾蔥嗎？這蔥都(dou)沒(mei)了，還(huan)算啥淄博燒烤(kao)啊？后廚(chu)有(you)沒(mei)洗的不？給我現(xian)洗幾根也成啊。”

一(yi)份沒有靈(ling)魂(hun)的餅(bing)夾串(chuan)，烤肉 拍攝：作(zuo)者

負責上(shang)菜和切配的(de)店(dian)員只(zhi)好連(lian)連(lian)道歉(qian)，說店(dian)里實(shi)在是(shi)一根(gen)蔥(cong)都(dou)拿不(bu)出(chu)來了，送蔥(cong)的(de)貨車還在路(lu)上(shang)，最早也要(yao)下(xia)午才能(neng)送到。在確認過(guo)隔壁的(de)便利店(dian)不(bu)賣蔥(cong)之(zhi)(zhi)后，東(dong)北大哥只(zhi)好放棄淄博燒烤的(de)精髓，與齊國(guo)和龍山失之(zhi)(zhi)交臂。

3公(gong)里外，招牌上同樣寫(xie)著“淄(zi)博燒烤”的另一(yi)家小(xiao)店(dian)，因為早開(kai)(kai)業一(yi)個(ge)多月(yue)，而被冠以“北京第一(yi)家淄(zi)博燒烤店(dian)”的名號。從3月(yue)中旬(xun)開(kai)(kai)始營業后，火(huo)爆(bao)的生(sheng)意一(yi)直持續到5月(yue)，店(dian)內只有30張桌子(zi)，5點前按順(shun)序排號，倘若錯過(guo)第一(yi)批入場的名額，等待(dai)時(shi)間從1小(xiao)時(shi)到3小(xiao)時(shi)不等。

據(ju)來自淄博(bo)的食客(ke)稱(cheng)，老板是淄川(chuan)人，除開價格(ge)入鄉隨俗地換成了北京版，燒烤(kao)味(wei)道基(ji)本(ben)還原了淄博(bo)的風味(wei)。

慕名而來的(de)客人，則被排(pai)隊的(de)陣仗嚇退。“排(pai)隊太久”、“不值得排(pai)這么久的(de)隊”、“不及(ji)預期”，成為差評的(de)主要來源，讓這家新店的(de)大眾(zhong)點(dian)評分(fen)數始(shi)終停留在3.3分(fen)，遠低于木屋燒(shao)烤(kao)(kao)、豐(feng)茂烤(kao)(kao)串等連鎖燒(shao)烤(kao)(kao)店。

換個招牌，會更(geng)好吃嗎？

在這個春(chun)天，“淄(zi)博”成為流(liu)(liu)量(liang)密碼(ma)。出現在北京街頭的，不(bu)光有淄(zi)博老板趕工開(kai)出的新店，還(huan)有不(bu)少(shao)通過換招牌、換菜(cai)單，千方百計搭上(shang)流(liu)(liu)量(liang)便(bian)車的老店。

一家位于魏(wei)公村的淄(zi)博燒烤，就由英雄(xiong)故事地攤(tan)烤肉改名而(er)來，因為招(zhao)牌(pai)換(huan)得倉促，店里的點餐碼上還印(yin)著地攤(tan)烤肉的logo。為強化自身所(suo)剩不多(duo)的淄(zi)博元素(su)，老板特意在大堂墻上刷了藍底白字的網紅路(lu)牌(pai)圖案，上面(mian)寫著“我在淄(zi)博很想你”。

有住在附近的居(ju)民稱，這家燒(shao)烤(kao)(kao)(kao)店已(yi)改過好幾(ji)次名(ming)字，一(yi)開始(shi)是(shi)“大(da)匏家”，主打(da)(da)韓式燒(shao)烤(kao)(kao)(kao)；2021年秋天(tian)換成“英雄故事地攤烤(kao)(kao)(kao)肉”，主打(da)(da)融合燒(shao)烤(kao)(kao)(kao)；2023年4月(yue)，又趁著淄博(bo)燒(shao)烤(kao)(kao)(kao)的熱度，把招(zhao)牌換成“淄博(bo)燒(shao)烤(kao)(kao)(kao)”。換了三次名(ming)字，隔壁的麻辣(la)燙小店倒是(shi)屹(yi)立不倒。

截至2023年5月(yue)8日，該地址的(de)“英(ying)雄故(gu)事地攤(tan)烤(kao)肉”在(zai)大眾點評仍(reng)顯示(shi)為(wei)(wei)營業狀(zhuang)態，公開的(de)聯系(xi)電(dian)話與上文所述的(de)“淄博燒烤(kao)”相(xiang)同(tong)。店鋪最新一條用戶留言寫道：“現在(zai)追趕潮流，改名為(wei)(wei)淄博燒烤(kao)啦。”

為(wei)乘上(shang)“頂流”的東風，一些(xie)店(dian)鋪徹底改頭換面掛(gua)上(shang)“淄博燒(shao)烤(kao)(kao)”的招(zhao)牌(pai)(pai)，另一些(xie)連(lian)(lian)鎖燒(shao)烤(kao)(kao)店(dian)則在原有(you)品牌(pai)(pai)的基(ji)礎上(shang)“連(lian)(lian)夜(ye)”推出淄博燒(shao)烤(kao)(kao)套(tao)餐(can)，作為(wei)這一季度的主打商品。

在北京有11家分店的樂趣小爐(lu)子(zi)燒烤就是追趕(gan)“淄博風”的行(xing)動派(pai)。

樂趣小(xiao)(xiao)爐子(zi)此前的(de)(de)自(zi)(zi)我定位是(shi)東(dong)(dong)北(bei)燒(shao)(shao)烤，在(zai)(zai)大眾點評的(de)(de)商家簡(jian)介中(zhong)，店(dian)方自(zi)(zi)我介紹道：“東(dong)(dong)北(bei)人對燒(shao)(shao)烤的(de)(de)熱愛幾(ji)乎達(da)到了(le)‘萬物皆可烤’的(de)(de)程度(du)，種類豐富的(de)(de)烤品(pin)在(zai)(zai)炭火(huo)(huo)的(de)(de)加成下(xia)，都(dou)能變(bian)成別樣的(de)(de)誘人美味。……開(kai)店(dian)以來，我們堅(jian)持從(cong)東(dong)(dong)北(bei)空運新鮮食材（如(ru)：丹東(dong)(dong)小(xiao)(xiao)黃(huang)牛、哈爾濱腰子(zi)），特(te)供(gong)炭火(huo)(huo)小(xiao)(xiao)爐子(zi)，打造出了(le)室(shi)內DIY燒(shao)(shao)烤的(de)(de)消費(fei)場景。”

今(jin)年春(chun)天，東北(bei)燒(shao)(shao)烤被淄博燒(shao)(shao)烤搶去風頭(tou)，但東北(bei)燒(shao)(shao)烤的老板們主打(da)一(yi)個“來都(dou)來了”，都(dou)是朋(peng)友，無(wu)論何(he)方，融會(hui)貫通。

圖(tu)源大眾點評截圖(tu)

4月26日，北京多(duo)家樂(le)趣小(xiao)爐子門店(dian)上(shang)線(xian)“淄博(bo)燒(shao)烤靈魂伴侶(lv)套餐(can)”，印(yin)有“淄博(bo)燒(shao)烤”字樣的海(hai)報擺在顯眼處。售(shou)(shou)價8.8元的套餐(can)內包括(kuo)6張小(xiao)餅、一份(fen)小(xiao)蔥、一份(fen)蒜蓉辣醬(jiang)和一份(fen)干調料(liao)，上(shang)線(xian)13天后，該套餐(can)已在美團售(shou)(shou)出3000余(yu)份(fen)。

五一(yi)(yi)(yi)節后的第(di)一(yi)(yi)(yi)個周(zhou)日，刺(ci)猬公(gong)社在北京(jing)豐(feng)臺(tai)區的一(yi)(yi)(yi)家“樂(le)趣小(xiao)爐子”排隊兩個小(xiao)時(shi)，都沒有吃(chi)上這份“東北版”淄博(bo)燒烤。等位(wei)者(zhe)甚眾(zhong)，還(huan)有人(ren)拿出手機和(he)支(zhi)架，現場開啟直(zhi)播展現“淄博(bo)燒烤”進京(jing)的盛(sheng)況。

店里當前的(de)主打(da)菜變成了(le)內蒙小羔羊(yang)肉、哈爾(er)濱大牛羊(yang)腰子、長白(bai)山林蛙、東北凍梨和淄博小餅。淄博燒烤以(yi)一己之(zhi)力，開啟了(le)山東餐飲的(de)新時代闖關東之(zhi)旅(lv)。

比起實體店，外(wai)賣(mai)是(shi)淄(zi)博燒烤闖進一線城市的更快路(lu)徑(jing)，在美(mei)團外(wai)賣(mai)搜索“淄(zi)博燒烤”，能收獲一整排打(da)著“新店”和“人氣新店”標(biao)簽的商戶(hu)。

圖(tu)源美團外賣(mai)截(jie)圖(tu)

以刺猬(wei)公社所(suo)在(zai)的建外SOHO地(di)區為例，配送(song)范(fan)圍內共有(you)27家(jia)淄博燒(shao)烤店(dian)，其中(zhong)22家(jia)為新店(dian)，新店(dian)占比(bi)高達(da)81.48%。作為對照，刺猬(wei)公社所(suo)在(zai)地(di)配送(song)范(fan)圍內共有(you)4家(jia)老(lao)鄉雞(ji)，6家(jia)鶴崗小串，33家(jia)漢堡王。

短(duan)短(duan)一個(ge)春天，從(cong)開(kai)店數量看，淄博(bo)燒烤已甩開(kai)鶴崗小串等品類，和(he)黃燜雞米飯肩并(bing)肩，直奔沙縣小吃和(he)錦(jin)州燒烤而去。

外(wai)賣啟動成本低、啟動速度快，淄博燒烤(kao)在一線(xian)城(cheng)市外(wai)賣市場的紅火(huo)，是這場全民熱潮最直接的印證。

熱鬧之后

走(zou)進北京的(de)(de)淄博(bo)(bo)燒烤店，幾乎每一桌都(dou)會(hui)聊(liao)上幾句淄博(bo)(bo)走(zou)紅的(de)(de)故事。有(you)的(de)(de)聊(liao)淄博(bo)(bo)曾經輝煌的(de)(de)服(fu)裝產業，有(you)的(de)(de)聊(liao)多(duo)年前(qian)去淄博(bo)(bo)吃(chi)燒烤的(de)(de)經歷，笑(xiao)稱“當(dang)年光覺得好吃(chi)了，怎么就沒發(fa)現商(shang)機(ji)。”

400公里外的(de)(de)北京，淄博(bo)不(bu)再(zai)是(shi)一個地名，而(er)是(shi)一個天然成立(li)的(de)(de)社交話題，一枚當下最流(liu)行(xing)的(de)(de)符號，一場從線上蔓延(yan)到線下的(de)(de)熱鬧(nao)。

湊熱(re)鬧(nao)(nao)當然是(shi)一(yi)(yi)種合理訴求，淄(zi)博燒烤的(de)火熱(re)，原本(ben)就有(you)“熱(re)鬧(nao)(nao)”的(de)因素(su)加成。價格便宜、東(dong)西好(hao)吃、氛(fen)圍輕松，都(dou)不足以成為(wei)游客千里迢(tiao)迢(tiao)跑去淄(zi)博吃燒烤的(de)理由。是(shi)互聯網時代巨大(da)的(de)傳播勢能(neng)，將一(yi)(yi)點好(hao)吃、一(yi)(yi)點好(hao)客、一(yi)(yi)點善意(yi)、一(yi)(yi)點幸福感，如同(tong)滾(gun)雪(xue)球一(yi)(yi)般(ban)越(yue)滾(gun)越(yue)大(da)，成為(wei)一(yi)(yi)場全民來湊的(de)“熱(re)鬧(nao)(nao)”。

有的人(ren)趕(gan)去淄博(bo)湊熱(re)鬧(nao)，人(ren)流(liu)量大到(dao)燒烤店(dian)老板不敢開門(men)；有的人(ren)想留在本地(di)湊熱(re)鬧(nao)，于是催生出眾多掛(gua)著“淄博(bo)燒烤”牌(pai)匾，賣小餅夾烤串的新店(dian)，承接沒(mei)空去淄博(bo)但也想一探(tan)究竟的本地(di)食(shi)客。

回到起初的那個(ge)問題，開到一線城市的淄(zi)(zi)博燒烤(kao)，還有人買(mai)賬嗎？如果以當前的視(shi)角看，答(da)案當然是肯定的，無(wu)論評(ping)分多(duo)低(di)的燒烤(kao)店，只要掛上(shang)淄(zi)(zi)博的名(ming)號(hao)，門口總會出現排隊等位的人群(qun)。

但這(zhe)種買賬(zhang)，當(dang)前仍停(ting)留在“湊熱(re)鬧”的階段。

熱鬧過后，有的食(shi)(shi)客心滿意足，稱自(zi)己“省下一張火車票(piao)”，感受了一把淄博(bo)燒(shao)(shao)烤；有的食(shi)(shi)客則敗(bai)興(xing)而歸，怒斥(chi)開在北京(jing)的淄博(bo)燒(shao)(shao)烤店(dian)徒有其名。于是(shi)(shi)這些新店(dian)幾乎都(dou)獲(huo)得了兩(liang)極分(fen)化的評(ping)價，在當前(qian)的店(dian)鋪(pu)評(ping)分(fen)體系中難(nan)以獲(huo)得高口(kou)碑。低評(ping)分(fen)和高客流量，是(shi)(shi)當前(qian)北京(jing)淄博(bo)燒(shao)(shao)烤店(dian)的共同特征。

過載的(de)(de)熱(re)度(du)讓(rang)店家(jia)很難判斷消費者的(de)(de)真實需求，不(bu)敢貿然擴大店鋪(pu)規(gui)模（食材(cai)、面積、人力等多方面），出現大量由供不(bu)應求導(dao)致的(de)(de)差(cha)評。

這場淄(zi)(zi)(zi)博(bo)燒(shao)(shao)烤(kao)進(jin)軍一線城市的(de)“變形記(ji)”，乘(cheng)著網絡(luo)流量而(er)來，眾多想乘(cheng)著熱度賺快(kuai)錢的(de)店家，只用淄(zi)(zi)(zi)博(bo)二字(zi)當噱頭(tou)，卻沒有還原(yuan)淄(zi)(zi)(zi)博(bo)燒(shao)(shao)烤(kao)的(de)真正風(feng)味，更(geng)沒有其本(ben)地“人(ren)情味”的(de)靈魂(hun)所在(zai)，則進(jin)一步稀釋了淄(zi)(zi)(zi)博(bo)燒(shao)(shao)烤(kao)在(zai)外(wai)省市的(de)特色和口碑，讓(rang)山東之(zhi)外(wai)的(de)淄(zi)(zi)(zi)博(bo)燒(shao)(shao)烤(kao)，陷入野(ye)蠻生長的(de)狀態。

對于淄博燒烤這個略顯烏托邦風格的故事，這一定(ding)不是一個好結局。