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5月22日，快手發布了2023年一(yi)季度財報(bao)。在本季度，快手結束了長(chang)期虧損的歷史，經調整利(li)潤為4200萬元(yuan)，去年同期則虧損37.22億元(yuan)，這(zhe)給了市(shi)場(chang)一(yi)劑強(qiang)心(xin)劑。

盈利的直接原(yuan)因是降本(ben)增(zeng)(zeng)效(xiao)，快手(shou)一季度的營銷(xiao)開(kai)支同(tong)比減少7.65億(yi)元(yuan)(yuan)，研發開(kai)支同(tong)比減少6億(yi)元(yuan)(yuan)，行政開(kai)支同(tong)比減少0.7億(yi)元(yuan)(yuan)。在(zai)2022年(nian)，快手(shou)也在(zai)降本(ben)增(zeng)(zeng)效(xiao)，銷(xiao)售及營銷(xiao)開(kai)支同(tong)比減少了70億(yi)元(yuan)(yuan)。

與此同(tong)時，快手的第一大收入來源-廣告業務卻跑不動了。其增(zeng)速(su)僅有(you)15.1%，遠(yuan)低于去(qu)年同(tong)期的32.7%。在去(qu)年的四(si)個季(ji)度，其增(zeng)速(su)一直在下(xia)降(jiang)，從(cong)32.7%降(jiang)至14%，全(quan)年增(zeng)速(su)從(cong)2021年的95.25降(jiang)至15.02%。

在降(jiang)本增效的同時，快手選(xuan)擇將廣告業務作為驅動(dong)(dong)引(yin)擎，現在這(zhe)個(ge)引(yin)擎已(yi)經動(dong)(dong)力不足(zu)。

盈利(li)了，但(dan)廣告(gao)業務跑不動了

據QM《2022中(zhong)國(guo)移動互聯網(wang)報告》，截(jie)至2022年年中(zhong)，視(shi)頻號MAU為(wei)8.13億，抖(dou)音DAU為(wei)6.8億，而快(kuai)手當時的DAU為(wei)5.86億，今(jin)年一(yi)季度為(wei)6.5億。目前，快(kuai)手已(yi)從短視(shi)頻行(xing)業(ye)(ye)的兩(liang)極之一(yi)，變(bian)為(wei)行(xing)業(ye)(ye)第三名，考慮到行(xing)業(ye)(ye)已(yi)經(jing)沒有新因(yin)素(su)支撐(cheng)快(kuai)手的用戶再度大(da)幅增長，“三國(guo)爭霸”將是(shi)行(xing)業(ye)(ye)未來一(yi)段(duan)時間的穩定局(ju)面。

此時，快手專(zhuan)心(xin)賺(zhuan)錢(qian)(qian)，似乎正當(dang)時。據節點財經(jing)從多方了解到，快手賺(zhuan)錢(qian)(qian)之(zhi)路并(bing)不容易。

當前，快(kuai)手收(shou)入的三駕馬車按(an)照占比大(da)小依次是線(xian)上營銷服(fu)務(wu)（廣(guang)告(gao)）、直播和其他服(fu)務(wu)（包含(han)電商），三者在一季(ji)度實(shi)現了(le)全面增長(chang)(chang)(chang)，其他服(fu)務(wu)增長(chang)(chang)(chang)最快(kuai)，達到了(le)51.3%，廣(guang)告(gao)增長(chang)(chang)(chang)最慢(man)，只有15.1%。

歷史是(shi)相似(si)的。在(zai)2022年四季度，廣告(gao)(gao)也是(shi)三駕馬車中增長最慢的。在(zai)2022年，快手調(diao)整了廣告(gao)(gao)業務的發展重點，節(jie)點財(cai)經(jing)在(zai)此前的文章中將這一調(diao)整稱為“加速(su)內循(xun)環”。

具(ju)體(ti)來說，快手將廣(guang)告(gao)收(shou)入分為外循(xun)環(huan)廣(guang)告(gao)和內(nei)循(xun)環(huan)廣(guang)告(gao)兩部分。其(qi)中(zhong)(zhong)外循(xun)環(huan)廣(guang)告(gao)是(shi)外部商家買(mai)(mai)流(liu)量(liang)(liang)的費用，內(nei)循(xun)環(huan)廣(guang)告(gao)指(zhi)的是(shi)快手生態內(nei)的商家、主播的買(mai)(mai)流(liu)量(liang)(liang)的費用，以及電商板塊的交易傭(yong)金，其(qi)邏輯是(shi)在存量(liang)(liang)中(zhong)(zhong)找增(zeng)量(liang)(liang)。

邏(luo)輯之(zhi)下(xia)的(de)(de)(de)(de)兩個配套措施是(shi)(shi)，快(kuai)手CEO程一笑接手電(dian)商業(ye)務，他(ta)在去年三(san)季度的(de)(de)(de)(de)財報電(dian)話(hua)會上曾強(qiang)(qiang)調：CEO親自負責快(kuai)手電(dian)商并(bing)不(bu)是(shi)(shi)來救火的(de)(de)(de)(de)，是(shi)(shi)因為快(kuai)手電(dian)商已(yi)經到了從長期維度思考發展方向和(he)模式的(de)(de)(de)(de)時候了，他(ta)的(de)(de)(de)(de)勇氣和(he)信(xin)心比組織里的(de)(de)(de)(de)其(qi)他(ta)同學更(geng)強(qiang)(qiang)。

另一(yi)個(ge)配套措施是(shi)(shi)將快(kuai)手(shou)磁力(li)(li)金牛(niu)“代(dai)理(li)(li)商(shang)(shang)(shang)”全面(mian)升級為“服務商(shang)(shang)(shang)”，磁力(li)(li)金牛(niu)是(shi)(shi)快(kuai)手(shou)為推動廣告(gao)變(bian)現而推出的(de)投放平(ping)臺(tai)。2018年(nian)，快(kuai)手(shou)商(shang)(shang)(shang)業化引入第(di)一(yi)家代(dai)理(li)(li)商(shang)(shang)(shang)，2021年(nian)開始有(you)人將這些(xie)代(dai)理(li)(li)商(shang)(shang)(shang)稱(cheng)為磁力(li)(li)金牛(niu)代(dai)理(li)(li)商(shang)(shang)(shang)。

來源：磁力金(jin)牛(niu)官網(wang)

快(kuai)手(shou)方(fang)面(mian)表示，此次升級的核心是(shi)攜手(shou)服務商(shang)共同打造“以流量投放能力為(wei)基(ji)礎(chu)、以短視頻+直播(bo)運(yun)營(ying)(ying)能力為(wei)驅(qu)動、以多元(yuan)電商(shang)營(ying)(ying)銷(xiao)服務能力為(wei)延伸”的三級服務商(shang)能力圈(quan)。

簡而言之，商家可以通過磁力(li)金(jin)牛獲(huo)得更(geng)多(duo)的(de)營銷服務(wu)，這體(ti)現了快手意在(zai)提高(gao)廣告業(ye)務(wu)的(de)效(xiao)率，將原先的(de)粗放(fang)式增長(chang)變為精細式增長(chang)。

今年(nian)一(yi)(yi)(yi)季度，快手沒(mei)(mei)有披露(lu)內循環(huan)廣(guang)告(gao)的(de)(de)增(zeng)(zeng)速，但它一(yi)(yi)(yi)般跟GMV增(zeng)(zeng)速同(tong)頻，而一(yi)(yi)(yi)季度GMV同(tong)比增(zeng)(zeng)長了28%，因此內循環(huan)廣(guang)告(gao)增(zeng)(zeng)速也應該在這個(ge)水平(ping)。這說(shuo)明外(wai)循環(huan)廣(guang)告(gao)拖了廣(guang)告(gao)業務的(de)(de)后腿，快手的(de)(de)調整還沒(mei)(mei)有釋(shi)放出應有的(de)(de)作用。

廣告(gao)為什么會拖后腿？

據騰訊一季度財報顯示，其廣告業務(wu)收入同(tong)比(bi)增(zeng)長17%，視頻號的新(xin)增(zeng)收入是推動(dong)該(gai)業務(wu)增(zeng)長的主要動(dong)力(li)(li)之一。橫向對(dui)比(bi)，快手廣告業務(wu)的表(biao)現不算上佳，很難稱得上是公司盈利(li)的動(dong)力(li)(li)。

“快(kuai)手(shou)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)整體轉化(hua)較差”，當節點財經將疑問(wen)拋給在(zai)一家(jia)公會中擔任中層的(de)劉(liu)(liu)濤時，得到(dao)了這樣的(de)答(da)案。原以為(wei)快(kuai)手(shou)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)在(zai)部(bu)分(fen)品(pin)(pin)(pin)類，比(bi)如高性(xing)價比(bi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)上有(you)優勢，但(dan)據劉(liu)(liu)濤透露，理(li)論上高性(xing)價比(bi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)適合在(zai)快(kuai)手(shou)投(tou)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，實際效(xiao)果卻是快(kuai)手(shou)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)轉化(hua)率不高，與商品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)類無關(guan)。

劉濤以電商平臺舉例，快手的市(shi)(shi)場類似拼多多，都是(shi)下沉市(shi)(shi)場，淘寶是(shi)大(da)眾市(shi)(shi)場。快手在用戶(hu)規模維度(du)上沒有(you)任(ren)何問題，只是(shi)它(ta)的用戶(hu)沒有(you)消(xiao)費能(neng)力。

快手廣(guang)告轉化率(lv)不高的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個原因(yin)(yin)在(zai)于，快手的(de)(de)(de)(de)(de)用戶中有很多“韭菜(cai)”，而一(yi)些(xie)商(shang)家因(yin)(yin)此選擇“割韭菜(cai)”，雙方(fang)滿足了彼(bi)此的(de)(de)(de)(de)(de)需求，苦(ku)的(de)(de)(de)(de)(de)卻是(shi)平臺(tai)。因(yin)(yin)為無(wu)論是(shi)當“韭菜(cai)”的(de)(de)(de)(de)(de)用戶，還(huan)是(shi)“割韭菜(cai)”的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)家，做(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)都是(shi)一(yi)錘子買賣(mai)，轉化、復購之類的(de)(de)(de)(de)(de)都不是(shi)商(shang)家關注的(de)(de)(de)(de)(de)地(di)方(fang)，平臺(tai)很難得到真實的(de)(de)(de)(de)(de)反饋。

黑龍江(jiang)的(de)陳霞就曾被快手商家(jia)割(ge)了(le)韭菜。

今年(nian)春節，他在快手上刷到(dao)了(le)(le)一個賣櫻桃樹(shu)種苗的(de)視(shi)頻，他對商(shang)家在視(shi)頻中展示的(de)美好(hao)畫面深(shen)深(shen)吸引了(le)(le)。由于她(ta)本人不會網上購物(wu)，只能請放(fang)假回鄉探親的(de)孫(sun)子(zi)幫他操作，最終用不到(dao)30元(yuan)買(mai)到(dao)了(le)(le)5顆種苗，她(ta)覺得能買(mai)到(dao)5顆很實惠，收到(dao)快遞后發現貨不對板。

在此期間，她又在快手上花費99元買了3瓶化妝品，由于她平(ping)時(shi)在這方面沒什么花銷，做決定時(shi)有些猶(you)豫，但(dan)看到商(shang)家聲稱該產(chan)品可以完美去皺，閆學晶也曾在快手上推(tui)廣(guang)過這款產(chan)品后，就打消(xiao)了疑慮(lv)。使用過后，這款產(chan)品只換來(lai)陳霞“搖了搖頭”的無(wu)聲評(ping)價(jia)。

從這兩個案例來(lai)看，即(ji)便用(yong)戶十(shi)分謹(jin)慎，都難免在(zai)快(kuai)手上(shang)踩坑。因(yin)此，快(kuai)手電商的問題，似乎(hu)不是一句“供應鏈有待完(wan)善”或“客(ke)戶群單價低”“轉化差”就可(ke)以解釋清楚的，這更像是系統性的問題，而且已經形(xing)成了惡性循(xun)環。

劉濤(tao)的觀(guan)點(dian)，有(you)一部分可以(yi)從快手的財報中得到(dao)驗證(zheng)。

比(bi)(bi)如，快手一季度(du)的MAU已達6.54億，淘(tao)寶和拼多(duo)多(duo)的MAU在7-8億，快手的用戶體量不(bu)輸淘(tao)寶、拼多(duo)多(duo)。2022年，快手電商的GMV為9012億元，雖然低于三家電商平臺(tai)，但快手的跑得更快，GMV同比(bi)(bi)增長32.5%。

在業(ye)績上，廣告業(ye)務也沒有給(gei)出相應的(de)表現(xian)。

分季度看，從去(qu)年一(yi)季度至今(jin)年一(yi)季度，快手三駕馬(ma)車的表現(xian)已(yi)經有(you)了明顯(xian)的區別。其(qi)中(zhong)，只有(you)直(zhi)播業(ye)務(wu)在(zai)增(zeng)長(chang)，廣(guang)告(gao)和其(qi)他業(ye)務(wu)的增(zeng)速(su)都在(zai)下(xia)滑(hua)，而廣(guang)告(gao)業(ye)務(wu)的下(xia)滑(hua)幅度最大。

在(zai)2022年一季度至(zhi)(zhi)四季度，快手(shou)的(de)廣告(gao)業(ye)務(wu)增(zeng)(zeng)速(su)(su)一直(zhi)在(zai)下降，從(cong)32.7%降至(zhi)(zhi)14%，全(quan)年增(zeng)(zeng)速(su)(su)從(cong)2021年的(de)95.25降至(zhi)(zhi)15.02%，同(tong)期(qi)，直(zhi)播(bo)業(ye)務(wu)的(de)增(zeng)(zeng)速(su)(su)從(cong)2021年的(de)-6.6%大幅增(zeng)(zeng)長至(zhi)(zhi)14.3%。

到了今年一(yi)季度(du)，線上(shang)營(ying)銷服務(wu)的(de)表(biao)(biao)現依然不夠(gou)給(gei)力，其(qi)增(zeng)速(su)僅有15.1%，遠(yuan)低于(yu)去年同期的(de)32.7%。直播業務(wu)是快手(shou)的(de)三個收入來源中(zhong)表(biao)(biao)現最好(hao)(hao)的(de)，其(qi)增(zeng)長從(cong)去年一(yi)季度(du)的(de)8%緩慢提升至今年一(yi)季度(du)的(de)18.8%，期間雖有過下滑，但相比大部分(fen)時間都(dou)在下滑的(de)線上(shang)營(ying)銷服務(wu)和其(qi)他(ta)服務(wu)，還是要好(hao)(hao)一(yi)些(xie)。

上(shang)面曾提到(dao)，快手廣(guang)告業(ye)務(wu)橫向對比(bi)同(tong)行的表(biao)現并不算(suan)(suan)上(shang)佳，可見廣(guang)告無論是(shi)在快手內部還是(shi)行業(ye)內，表(biao)現都不算(suan)(suan)好。

快手需要做什么？

2022年，快手堅(jian)持降本增效，其結果是(shi)在今年一季(ji)度實現了首次盈利。僅僅在兩(liang)個(ge)月前，快手還是(shi)《財(cai)富》雜(za)志評選(xuan)的“中國虧(kui)損最大(da)的企(qi)業”。每年的一季(ji)度，短視頻平臺都會(hui)借助春節假期，用戶娛樂時間變多(duo)，花錢做增長(chang)，此(ci)時也是(shi)電(dian)商的淡季(ji)，因(yin)此(ci)市(shi)場普遍認為快手會(hui)繼續虧(kui)損。

進入二季度后，隨(sui)著假(jia)期結束，電(dian)商(shang)回暖，電(dian)商(shang)廣(guang)告才(cai)能真正顯(xian)示出對業績的(de)(de)帶動作用。相對的(de)(de)，信(xin)息流廣(guang)告的(de)(de)展示量和精準度理論(lun)上(shang)都會有所降低(di)，這進一步讓快(kuai)手(shou)加強了(le)對電(dian)商(shang)廣(guang)告的(de)(de)依賴(lai)（快(kuai)手(shou)廣(guang)告分為信(xin)息流和電(dian)商(shang)兩部分，其中電(dian)商(shang)是重(zhong)點，占(zhan)比較高）。

此時，查缺補(bu)漏就(jiu)是(shi)重中(zhong)之重。從節點財(cai)經(jing)與(yu)公會、商家處了解到的情況看，快手需(xu)要解決的難題其實只有(you)一(yi)個，那就(jiu)是(shi)用戶(hu)的屬性問題。

一位(wei)教育行業(ye)的直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)運(yun)營人員表(biao)示，快手囿于“老鐵(tie)文化”，導致(zhi)客單價不高，他們在直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)時只(zhi)能盡量拉長(chang)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)時間，以此獲得更(geng)多的成交(jiao)。

這和(he)拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)的(de)(de)情況是(shi)(shi)相似的(de)(de)，一方面兩者的(de)(de)用(yong)戶群體都以五環外為基本盤，客單(dan)價低于淘寶、京(jing)東，另(ling)一方面，無論是(shi)(shi)拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)的(de)(de)拼(pin)(pin)團模式(shi)，還是(shi)(shi)上述運營人員提到的(de)(de)拉時長(chang)換成(cheng)交(jiao)(jiao)量，都是(shi)(shi)通過提高(gao)交(jiao)(jiao)易頻次沖擊低單(dan)價帶來的(de)(de)影響。這一點在劉(liu)濤的(de)(de)觀點以及陳(chen)霞(xia)的(de)(de)經歷中都有體現。

節(jie)點財經(jing)還以商(shang)家的(de)身份聯系了磁力(li)金(jin)牛(niu)的(de)服務商(shang)，發現其(qi)中的(de)管(guan)理有些混亂(luan)。

李明在今(jin)年5月(yue)在磁力(li)金牛官網(wang)上留下了自己的聯系(xi)方式，他(ta)希望在快手上帶貨(huo)，隨后有(you)一(yi)位來自鄭州的服(fu)(fu)務商電(dian)(dian)聯了他(ta)，該服(fu)(fu)務商特意強調，磁力(li)金牛會(hui)把線索和(he)服(fu)(fu)務商一(yi)對一(yi)匹配，如(ru)果出(chu)現多人(ren)電(dian)(dian)聯的情(qing)況(kuang)，那一(yi)定是有(you)心懷不軌之人(ren)。

吊詭之處就在于此(ci)，該(gai)商(shang)(shang)家在同一天接到了另一位自(zi)稱是磁力金牛服(fu)務商(shang)(shang)人士的電(dian)聯，其位置顯示是山東(dong)臨沂。此(ci)時(shi)，商(shang)(shang)家該(gai)如何選擇？

可見，無論是(shi)在用戶(hu)方面還是(shi)平(ping)臺本身，快手(shou)都面臨(lin)挑(tiao)戰(zhan)。而快手(shou)廣告想(xiang)要走出頹勢，成(cheng)為公司(si)的(de)希(xi)望(wang)，免不了從(cong)用戶(hu)和服務商(shang)兩方面著手(shou)。當然，并不是(shi)說(shuo)供應鏈(lian)(lian)不重要，而是(shi)如果(guo)用戶(hu)側的(de)問(wen)題(ti)沒解(jie)(jie)決，供應鏈(lian)(lian)的(de)問(wen)題(ti)也很難(nan)解(jie)(jie)決，兩者是(shi)相(xiang)輔相(xiang)生的(de)關系。

比(bi)較直接的方法是模(mo)仿拼多多，通過擴大用戶(hu)規模(mo)把(ba)交易量拉(la)上來，而這與降本增效的主題不(bu)符(fu)，也不(bu)現實(shi)。一位文娛領域投資人(ren)坦言，快手(shou)用戶(hu)再次實(shi)現大規模(mo)增長(chang)的可(ke)能(neng)性并(bing)不(bu)高。相(xiang)對(dui)應的，快手(shou)也無法改變用戶(hu)的購(gou)(gou)物傾向，因此(ci)只(zhi)能(neng)在供給(gei)側做功夫，通過“低價也有好貨”提升用戶(hu)的體(ti)驗，增加商家的復(fu)購(gou)(gou)，從而形成(cheng)正(zheng)循(xun)環。

在(zai)今年的(de)快手(shou)電商引力大會(hui)上(shang)，快手(shou)創始人(ren)、CEO程一笑特別強(qiang)調“低價好物”不是9.9包(bao)郵的(de)絕對低價，而是在(zai)保證品質的(de)前提下，實現價格的(de)相(xiang)對低。這點出(chu)了(le)快手(shou)用戶(hu)的(de)核(he)心訴(su)求(qiu)，也點出(chu)了(le)快手(shou)電商的(de)前進方向。

鑒于快(kuai)(kuai)手電(dian)(dian)商(shang)是快(kuai)(kuai)手廣告的(de)主要組成部分，如果快(kuai)(kuai)手電(dian)(dian)商(shang)能形成正(zheng)循環(huan)，快(kuai)(kuai)手廣告將會得到走出“轉化差”困境的(de)動力。