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2023年(nian)已過半(ban)，汽車市場的(de)“內卷化”仍在不斷加(jia)劇。無(wu)論(lun)是(shi)實力強勁的(de)“蔚小理”，還是(shi)處于全面電(dian)動化轉型階(jie)段(duan)的(de)傳(chuan)統車企，都難以幸免。

一場激烈(lie)起伏的價格(ge)戰，已經在汽車(che)圈延續了近半年。號角聲是特(te)斯拉吹響的，但戰局的態勢(shi)，少不了各大車(che)企的助推(tui)。

在犧(xi)牲利潤、換取銷量的決心(xin)下，不少車企將部分車型的售價下調約(yue)5萬(wan)元(yuan)(yuan)，擠進了20萬(wan)元(yuan)(yuan)或30萬(wan)元(yuan)(yuan)的價格區間(jian)，競爭(zheng)變得異常激烈(lie)起來。

這其中，包(bao)括曾經減產也(ye)要保價(jia)(jia)的BBA，最終迫于形勢開始降(jiang)價(jia)(jia)，而此前(qian)宣稱不會(hui)降(jiang)價(jia)(jia)的蔚來，也(ye)于近期宣布全系大降(jiang)價(jia)(jia)。

對(dui)于(yu)價格(ge)戰帶來的影響，理(li)想(xiang)汽車CEO李想(xiang)在社(she)交平臺發文(wen)提(ti)及(ji)，如(ru)果理(li)想(xiang)L9、L8、L7三款(kuan)車的總銷量下降到五六千輛/月，理(li)想(xiang)汽車的整車毛利率就會變成負數。

他(ta)認(ren)為，車企(qi)更容易出問題(ti)的地方，不是成本而(er)是銷量，汽車這(zhe)個行業的屬性，對規模的要求太苛刻了(le)。

行業對(dui)銷量、規模的追求，除了讓車企卷入(ru)降價潮外，它(ta)們也不得(de)不加入(ru)組(zu)織架構調整、高管換血的大軍之中。

僅在(zai)5、6兩個(ge)月，便(bian)有十余家車企(qi)發(fa)生高管人事變動，包括董(dong)事會、掌(zhang)舵(duo)者的調(diao)整，產品(pin)、營銷(xiao)、供應鏈等各個(ge)重要業務線(xian)崗位的換(huan)帥。

與(yu)此同時，市場上(shang)已經有(you)不少(shao)造車新勢(shi)力陷入(ru)生(sheng)存危機，包括威馬、愛馳、天際等，或停工停產，或欠薪(xin)裁員。市場里的上(shang)游供應商也難免(mian)被波及(ji)，紛紛陷入(ru)經濟困(kun)境。

新能源(yuan)市場的(de)角逐(zhu)賽從未像(xiang)今天這樣露出猙獰的(de)一面，置身于其中(zhong)的(de)每個(ge)企(qi)業卻沒有了選擇的(de)權利，只能在(zai)大動蕩時代里爭取(qu)不被拋棄。

車企高管(guan)頻繁變動，原因(yin)各有(you)不同

2023年以來，車企密集(ji)換帥，高管(guan)動(dong)蕩的(de)戲碼持續上(shang)演。

6月3日，據36氪報(bao)道，小米汽(qi)(qi)車(che)(che)的汽(qi)(qi)車(che)(che)供(gong)應(ying)鏈不再是(shi)(shi)老(lao)將李肖(xiao)爽負責(ze)，而是(shi)(shi)由汽(qi)(qi)車(che)(che)部副總(zong)裁(cai)黃(huang)振宇兼任，直接(jie)向汽(qi)(qi)車(che)(che)部CEO雷(lei)軍匯(hui)報(bao)。黃(huang)振宇曾是(shi)(shi)全球供(gong)應(ying)商麥(mai)格納中國(guo)區副總(zong)裁(cai)，參與過(guo)北汽(qi)(qi)新能(neng)源和(he)麥(mai)格納合資(zi)合作的首款車(che)(che)型的生(sheng)產。

對于當(dang)下(xia)小米(mi)汽車而言，交(jiao)付量(liang)成為(wei)最(zui)重要的考(kao)量(liang)指(zhi)標。小米(mi)汽車在去年(nian)底開(kai)始冬測，計劃今年(nian)一季度正式量(liang)產(chan)。當(dang)下(xia)的調整，都是為(wei)了保證供(gong)應鏈這一造(zao)車關鍵環節的運行(xing)順(shun)暢。

不過，更多(duo)新勢力車企的內部變革(ge)，指向的是提振銷量。

近兩(liang)年(nian)，新能源汽車(che)銷量增速走低，車(che)企銷量承壓。為此，從產品、營(ying)銷系(xi)統到銷售體系(xi)，車(che)企內部都將(jiang)經歷新一輪的調整，其中也包(bao)括任用更多相應的高管人才。

早在2022年(nian)下(xia)半年(nian)，包括(kuo)小鵬汽車、北汽藍谷、長安汽車等車企，都曾(ceng)經(jing)歷換帥(shuai)風波，換帥(shuai)原因(yin)都與銷量難題密(mi)切相關。

彼時G9發(fa)布會的事故(gu)，給小鵬的發(fa)展造成(cheng)不小的負面影響，整體(ti)業績提升乏力，隨后何小鵬發(fa)起(qi)了組(zu)織(zhi)架構調整，多名核心高管(guan)離職。

其(qi)中包括動力總成副(fu)總裁劉(liu)明輝，和首(shou)席人(ren)才官兼(jian)銷售副(fu)總裁廖(liao)清。兩(liang)者此前(qian)都是向小鵬汽車董事長兼(jian)CEO何(he)小鵬匯(hui)報的副(fu)總。另(ling)外，小鵬汽車兩(liang)名核心創始(shi)成員，夏珩和何(he)濤(tao)的去向未(wei)知(zhi)，仍處于將離職狀態(tai)。

這場人事動(dong)蕩延(yan)續至今(jin)(jin)。今(jin)(jin)年初(chu)，小鵬汽(qi)車(che)引入原吉利雷達品牌CGO易寒，擔(dan)任營銷副總裁(cai)一(yi)職。與此同時，曾(ceng)被稱為(wei)長城汽(qi)車(che)“二(er)號人物”的王(wang)鳳(feng)英，也(ye)加入小鵬汽(qi)車(che)擔(dan)任總裁(cai)一(yi)職，全面負責產(chan)(chan)品的規劃、產(chan)(chan)品矩陣及銷售體系，向CEO何小鵬匯報。

北汽藍谷、長安(an)汽車(che)則是傳統(tong)車(che)企推出的(de)新能源品牌。兩者的(de)問題較為類似，都是因車(che)企電動化轉型戰(zhan)略而生，但也很難在(zai)新能源汽車(che)市場站穩腳跟(gen)。銷(xiao)量問題無法(fa)解決，高管就免不(bu)了被問責。

今(jin)(jin)年(nian)2月，北汽藍谷極狐汽車(che)開始(shi)進行人(ren)(ren)事調整，樊京(jing)濤卸任法定代表人(ren)(ren)、執(zhi)行董事，由張國富接任。后(hou)者(zhe)于去(qu)年(nian)11月加入(ru)北汽擔任公司副(fu)經理，成(cheng)為新的領導(dao)班子。另一邊，長安汽車(che)的高管(guan)變動也(ye)十分劇烈(lie)，去(qu)年(nian)至今(jin)(jin)發生多次(ci)調整，其(qi)中，今(jin)(jin)年(nian)2月，長安汽車(che)33名高職(zhi)級(ji)人(ren)(ren)員(yuan)被重新任命，職(zhi)級(ji)在L17-L19之間。最近又有周開荃(quan)遞交了辭職(zhi)報告(gao)，其(qi)曾任長安汽車(che)董事長、總(zong)裁、黨委(wei)書(shu)記。

另外，近期(qi)不少(shao)車企的高管變動，集中(zhong)在技術方面，尤(you)其是智(zhi)能駕駛領域。

5月25日，理想汽(qi)(qi)車新引入(ru)了兩位(wei)智駕領域的高管，分別是(shi)新任(ren)智能(neng)駕駛感知算(suan)法負責人常黎(li)（化名）、新任(ren)芯(xin)片負責人羅旻；5月底，蔚(yu)來(lai)汽(qi)(qi)車則(ze)是(shi)從小鵬汽(qi)(qi)車挖來(lai)了前互(hu)聯網中(zhong)心副總經理劉凡凡，擔任(ren)導航與位(wei)置服務部門(men)負責人；5月底，集度(du)汽(qi)(qi)車智能(neng)駕駛負責人王偉寶離職(zhi)，相(xiang)關(guan)工作由CEO夏一平主持。

從外部(bu)引入高(gao)管，是車(che)企組(zu)織變(bian)動(dong)中的(de)常規(gui)方式，但近一年以來(lai)頻繁的(de)換血，也(ye)反映了(le)當(dang)下新能源汽車(che)市場激(ji)烈的(de)競爭(zheng)態勢。

汽車價格戰，一波未平一波又起

車企之間的白熱化競(jing)爭(zheng)，少不了價格戰的推波助瀾(lan)。

今年(nian)以(yi)來，特斯(si)拉在全球主要市場大幅(fu)降價。在中國市場，今年(nian)1月，Model3和ModelY降價2萬至4.8萬元不等，均降價超10%。

價格戰，是(shi)(shi)為了達成更高的(de)銷售量(liang)，特斯(si)拉是(shi)(shi)故(gu)意為之。新能源汽車(che)的(de)“國(guo)補”退坡(po)，正是(shi)(shi)始(shi)于今年(nian)1月。

當政策(ce)扶持不再延續，隨之(zhi)而來的便(bian)是(shi)新能(neng)源(yuan)市場銷量增速的放緩。據中(zhong)國汽車工(gong)業協(xie)會數(shu)據，今年(nian)1-3月，國內新能(neng)源(yuan)車產銷雖然同(tong)比保持增長，但(dan)增幅較去年(nian)同(tong)期大幅回落(luo)。其中(zhong)，中(zhong)低端車型市場迎(ying)來了更嚴峻(jun)的考(kao)驗。

迫于同(tong)行壓力和市場環(huan)境，其它新能源車廠只能迎頭趕上。

特斯拉(la)Model3和ModelY的(de)價(jia)格(ge)下探，直接影響了小(xiao)鵬、問(wen)界(jie)、比亞迪、極氪等相同(tong)價(jia)格(ge)區間的(de)車型。它們也成為最早(zao)一批宣布(bu)調價(jia)的(de)車企(qi)，1月13日問(wen)界(jie)M5EV、問(wen)界(jie)M7的(de)起售(shou)價(jia)均下調3萬元，1月17日小(xiao)鵬汽(qi)車又宣布(bu)G3i、P5、P7均下調價(jia)格(ge)。

價(jia)格(ge)戰其實與車企(qi)(qi)清庫存(cun)(cun)關(guan)系密切。不少新(xin)能源(yuan)車企(qi)(qi)都存(cun)(cun)在生產過剩、庫存(cun)(cun)過大(da)的(de)難題，特斯拉曾提及“新(xin)工(gong)廠產能利用不足”“庫存(cun)(cun)壓(ya)力大(da)”，比(bi)亞迪的(de)最新(xin)財報也(ye)顯示，經銷商庫存(cun)(cun)超過10萬輛(liang)。

近期(qi)，一直不愿跟進降價(jia)的BBA也(ye)加(jia)入到(dao)價(jia)格戰(zhan)中(zhong)。據(ju)中(zhong)國證*報報道，6月11日，在(zai)2023世界(jie)動力電(dian)池(chi)大會中(zhong)，奧迪(di)、寶(bao)馬(ma)等(deng)多家車企的新能源車型在(zai)展會期(qi)間限(xian)時大降價(jia)。其中(zhong)，寶(bao)馬(ma)的降價(jia)幅度(du)較大，部分車型如iX3、i3限(xian)時直降10萬(wan)元。

同樣的故事也發生在蔚(yu)來(lai)汽車(che)身上，自2017年推(tui)出第一款車(che)型ES8后(hou)，蔚(yu)來(lai)一直堅持不(bu)跟風降價，但如今蔚(yu)來(lai)也不(bu)再死(si)守這(zhe)一原則。

6月14日，蔚來也宣布全系車(che)型起售價減3萬元。此前的一季(ji)度財報電話會議中，蔚來方面(mian)也曾提(ti)到要做(zuo)出降價和權益(yi)調整(zheng)的改變，未(wei)來蔚來很可(ke)能有更(geng)多車(che)型減配并下調價格(ge)。

不過，數(shu)月間，車(che)(che)企間的戰(zhan)爭已經不限于庫存車(che)(che)的降(jiang)價，逐漸延(yan)伸(shen)到新(xin)車(che)(che)市(shi)場上。

長安福特執(zhi)行副總裁楊大(da)勇曾在接(jie)受采訪時指出，價格戰(zhan)暫時還不會停(ting)止(zhi)。他提到(dao)，“3月份是庫存車的價格戰(zhan)，進入到(dao)4月份以(yi)后(hou)，就是新(xin)車的價格戰(zhan)。”

新車的價(jia)(jia)格(ge)戰，指向(xiang)的是“低定價(jia)(jia)”。

曾自詡定位高端、不碰20萬(wan)以(yi)下產品的(de)極氪汽車(che)，也(ye)在今年開(kai)始了“內卷”之路，發(fa)布于(yu)4月(yue)12日的(de)新車(che)極氪X的(de)售價為18.98萬(wan)起，挺進了“20萬(wan)元(yuan)級市(shi)場”。

定位于中低端的(de)(de)比亞迪首款A00級車(che)海(hai)鷗，更是在壓著(zhu)成本(ben)降(jiang)價(jia)。4月底正式上(shang)線時的(de)(de)售價(jia)區間為7.38萬(wan)-8.98萬(wan)元，在之前官(guan)方公布(bu)的(de)(de)上(shang)市起售價(jia)的(de)(de)基礎上(shang)，進一步下調了約5000元。

歐拉推出的新車2023款歐拉芭蕾(lei)貓，價(jia)格區間降(jiang)幅也十分明顯。在配置(zhi)升級的同時，相較改(gai)款前的2022款車型的入門款、頂配款，降(jiang)幅均達到約4萬元(yuan)。

蔚來(lai)(lai)也早已(yi)嘗試(shi)新車(che)(che)的(de)(de)降價銷售。5月底蔚來(lai)(lai)全新ES6上(shang)(shang)市時(shi)，整車(che)(che)起(qi)售價36.8萬(wan)起(qi)。與上(shang)(shang)一(yi)代ES6相比，全新ES6相同電池(chi)包配置的(de)(de)車(che)(che)型(xing)(xing)續航有所增加，整車(che)(che)價格卻降低(di)了(le)近2萬(wan)元。這也是蔚來(lai)(lai)第一(yi)次在進行車(che)(che)型(xing)(xing)換代時(shi)進行降價。

大力(li)促銷拉動了車企的(de)銷量，但也(ye)引(yin)發了利潤下滑的(de)難題。

特(te)斯拉(la)2023年第一(yi)季(ji)度財(cai)報(bao)顯示，營收(shou)同(tong)比(bi)增長(chang)超過(guo)20%的(de)同(tong)時，盈(ying)利同(tong)比(bi)下(xia)滑超20%，汽車業務的(de)毛(mao)利率更是刷新近兩年新低。

國產車企方面，2023年(nian)第(di)一季(ji)(ji)度(du)，問界(jie)汽(qi)車母公(gong)司賽(sai)力斯(si)已經(jing)連續第(di)七個季(ji)(ji)度(du)虧(kui)損，毛利率(lv)從(cong)上季(ji)(ji)度(du)的14.54%降至8.88%；小鵬汽(qi)車凈虧(kui)損持續擴(kuo)大，相比去年(nian)四季(ji)(ji)度(du)擴(kuo)大116.2%；零跑營收僅為14.43億(yi)元，凈虧(kui)損達到11.34億(yi)元。

與此同時，新(xin)(xin)(xin)能(neng)源汽車(che)產業鏈又迎來新(xin)(xin)(xin)的(de)變(bian)化(hua)。被稱為(wei)“最(zui)嚴”的(de)國6B排放標準即(ji)將在7月初實施(shi)，燃油(you)車(che)的(de)大促也(ye)仍在進(jin)行，新(xin)(xin)(xin)能(neng)源市場(chang)還(huan)將開始新(xin)(xin)(xin)一輪(lun)的(de)競爭。另外，原料端(duan)的(de)價格上漲，將為(wei)未來數(shu)月傳導到車(che)企。上海鋼聯數(shu)據顯示，5月以(yi)來，電池級碳酸鋰(li)均價持續上漲，僅半月回調了8.5萬元/每(mei)噸(dun)。

不是每個車(che)企(qi)都有特斯拉的(de)超級現金牛，能將(jiang)價(jia)格戰(zhan)堅持(chi)下去，更多的(de)廠商只(zhi)是被迫繼續堅持(chi)降價(jia)策略，背(bei)地里已(yi)經暗自(zi)發愁。

艱難度日的車企(qi)，

正將壓力(li)轉嫁到供(gong)應(ying)商頭(tou)上

焦慮的車(che)企，選擇讓(rang)供應商來一起承擔價格(ge)戰(zhan)帶來的沖擊。

6月5日，一則(ze)題為“保護中(zhong)小(xiao)汽(qi)車(che)零配件實體企(qi)業(ye)刻不容緩”的(de)《致(zhi)長(chang)(chang)安汽(qi)車(che)采購部申(shen)訴函》流傳于網(wang)絡，申(shen)訴人為重慶長(chang)(chang)安汽(qi)車(che)的(de)多家配套供應商企(qi)業(ye)。

申訴函中提及，今年3月28日(ri)，長安(an)汽車(che)宣布將對(dui)供應商的未付款直(zhi)接扣款10%，以(yi)應對(dui)部分車(che)型(xing)因降價引(yin)起的滯銷問(wen)題。

針對此事，長安汽車于6月7日表示，內容(rong)不(bu)實(shi)。不(bu)過(guo)，據界(jie)面新聞報道，從供應(ying)商口(kou)中了解到(dao)，長安汽車直接扣除貨款的(de)情況(kuang)確(que)實(shi)存在。

事實(shi)上(shang)，長安(an)汽車正面(mian)臨著盈利壓力，近日其與(yu)福(fu)特中(zhong)國的合資(zi)企業長安(an)福(fu)特還因銷量下滑(hua)，削減百萬(wan)輛產能(neng)。

在(zai)未經雙方談判和契約(yue)的(de)情(qing)況下，就(jiu)直接砍掉供應商10%的(de)余(yu)款，對整個汽(qi)車行(xing)業來說也是極其驚(jing)人的(de)。

但長安汽(qi)車供應商的“申訴(su)事件”，只是如今汽(qi)車行業(ye)上下(xia)游(you)深陷價(jia)格戰(zhan)難題的一個縮影(ying)。

除此(ci)之外，主機廠(chang)還(huan)因(yin)成本控制，要求(qiu)供(gong)應(ying)商降(jiang)(jiang)低供(gong)貨價格。又(you)因(yin)價格戰競爭，要求(qiu)供(gong)貨時間加(jia)快，導致供(gong)應(ying)商受到更大壓力。此(ci)前博世中國(guo)總裁(cai)陳玉東曾收到吉(ji)利(li)部件采購公司總經理方贈(zeng)送的一把寫有“快刀斬(zhan)亂麻”字樣的刀具(ju)，暗(an)示(shi)博世能配合(he)吉(ji)利(li)的降(jiang)(jiang)價策略。

曾(ceng)經(jing)，成千上(shang)萬的(de)供(gong)應商(shang)，在龐大的(de)汽(qi)車市場(chang)的(de)樹蔭下得到快速的(de)發(fa)展。如(ru)今，主機廠(chang)卻將利潤(run)難題轉嫁到了供(gong)應商(shang)身上(shang)，后者的(de)焦(jiao)慮(lv)無處釋(shi)放(fang)。

近兩年，汽車供(gong)應(ying)鏈承壓，半數以上的(de)零部件(jian)供(gong)應(ying)商，已經(jing)連續陷入銷量難(nan)有(you)增長或盈利能力下滑的(de)境地(di)。從2022年一季度業務來看，富臨精工、孚能科技、山子股份等(deng)企(qi)業，凈虧損都超過1億元以上。

今年3月，中汽(qi)協曾發文呼吁，降(jiang)價炒(chao)作應(ying)盡(jin)快降(jiang)溫(wen)，價格戰不是長久(jiu)之計，汽(qi)車市場應(ying)盡(jin)快回歸正常秩序。

無論是從供應商、產業鏈出(chu)發，還是以主機廠的角(jiao)度(du)來看(kan)，價格戰(zhan)并(bing)不能(neng)幫助自身(shen)形成持久的優勢，還可能(neng)陷入不理性的競爭(zheng)之中。長遠(yuan)來看(kan)，價格戰(zhan)終將被“價值(zhi)戰(zhan)”取代。

對于車企而言(yan)，不能(neng)因(yin)為追求(qiu)市(shi)場規模的(de)(de)擴(kuo)大，而暫時(shi)放棄盈(ying)利能(neng)力的(de)(de)強(qiang)化。

但在(zai)當下競爭高度緊張的新能(neng)源汽車市(shi)場(chang)，直接將(jiang)利潤(run)擺在(zai)第一(yi)，也會弱化產品(pin)競爭力，丟失(shi)市(shi)場(chang)份額。未(wei)來(lai)很長一(yi)段時間(jian)，車企還(huan)將(jiang)在(zai)規模(mo)與利潤(run)之間(jian)尋找平衡(heng)之道。