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三次沖擊(ji)IPO之后，Keep終于(yu)如愿通過(guo)了上市聆訊，即將成(cheng)為“運動科(ke)技第一(yi)股”。

早(zao)在去年(nian)，Keep就(jiu)已經先后兩(liang)次發(fa)起IPO沖擊，但(dan)均以“失效”告(gao)終。今(jin)年(nian)Keep吸取了此前兩(liang)輪招股書失敗的(de)教訓(xun)，開始大刀闊斧改革，減虧、調整營收結構。

相較于2021年，2022年Keep在(zai)營銷上(shang)的費用(yong)大幅縮(suo)(suo)減，從(cong)9.56億(yi)元縮(suo)(suo)減至6.46億(yi)元，經(jing)營虧損也從(cong)9.68億(yi)元進一步縮(suo)(suo)窄至7.89億(yi)元。

作(zuo)為一款線(xian)上健(jian)身內容社區(qu)(qu)，核(he)心盈利模式為基于(yu)社區(qu)(qu)生態(tai)而衍生的廣告、自營電商和增值(zhi)服務三件套。招股書(shu)顯示，自有品牌是(shi)Keep最大(da)的營收(shou)支柱，2022財年(nian)該比(bi)例(li)高(gao)達(da)51.4%，其次是(shi)會員訂閱及線(xian)上付費內容，40.4%。

值得(de)注意的是，在2022年(nian)為Keep業績(ji)做出突出貢獻的是，基于虛擬賽事而研發的IP聯名獎牌衍生品，Keep獎牌的走火讓更多(duo)年(nian)輕人走進了(le)Keep，但作為泛健(jian)身內容平臺來說，用戶留存和粘性(xing)還是差點(dian)意思。

對于資本市場，Keep一直(zhi)在描繪著自己的野心之(zhi)大，資本故事從“Peloton”講到“耐克”，越(yue)發離譜，但回歸社區內容(rong)平臺來看，Keep更(geng)需要(yao)找到自己。

搖(yao)擺不定的戰略

2015年，一(yi)位用8個月內減重50斤的(de)應屆畢業生(sheng)，用自(zi)己的(de)勵志減肥故(gu)事成功打(da)動了投資人，獲得了第一(yi)筆250萬元(yuan)投資。2015年，健身(shen)AppKeep橫空出世。

帶(dai)著(zhu)“自律(lv)給我自由”的SLogan，以免(mian)費形式為噱頭(tou)，Keep迅速完成了(le)原始(shi)種子用(yong)戶積累(lei)，用(yong)了(le)9個月(yue)的時(shi)間(jian)便積累(lei)了(le)千萬用(yong)戶，又用(yong)了(le)2年多(duo)時(shi)間(jian)，用(yong)戶基數(shu)成功破億。Keep成長速度之驚人，也讓創始(shi)人王寧(ning)帶(dai)滿了(le)光環，2016年王寧(ning)入選(xuan)福布斯亞洲首個“30位(wei)30歲以下(xia)創業(ye)者”榜單。

招股(gu)書顯示(shi)，IPO前，Keep已經完成(cheng)了9輪融資，累計融資金額(e)超6.48億美(mei)元(yuan)，估值也(ye)超過了20億美(mei)元(yuan)。

但對于Keep的商(shang)業(ye)模式，王寧(ning)一直(zhi)在(zai)搖(yao)擺(bai)。

手握千萬(wan)用戶(hu)，如何轉化變現，電(dian)商是最直觀也是最容易看到(dao)效(xiao)果的業務模式。

王寧在(zai)2015年的一次采訪中提(ti)到，“電(dian)商業務的成敗將決定Keep的生死。如果Keep在(zai)2016年不能轉型成為一家(jia)盈利的互聯網(wang)公司，那(nei)么Keep也就沒什么機(ji)會了(le)。”

2016年4月，Keep商城正(zheng)式上線，圍(wei)繞用戶(hu)的(de)“吃、穿、用”開始貼牌(pai)出售(shou)運動周邊商品。

2018年王寧曾對外表(biao)(biao)示(shi)“沒必要過度推進電商與廣告破壞用戶(hu)關系”，但對于商業化(hua)變(bian)(bian)現的(de)(de)(de)(de)探索一(yi)直沒有停止。但另一(yi)方面，Keep又面臨著(zhu)重大的(de)(de)(de)(de)決策關口。據王寧表(biao)(biao)述，當時Keep曾徘(pai)徊于做更簡潔(jie)的(de)(de)(de)(de)線上流(liu)量變(bian)(bian)現還(huan)是覆(fu)蓋(gai)更多的(de)(de)(de)(de)場(chang)景建立(li)完(wan)整的(de)(de)(de)(de)閉環。

最終Keep選擇了(le)后者(zhe)，將健身人群(qun)服(fu)務鏈(lian)條做的(de)“更深更專”。不(bu)止(zhi)做線(xian)上App，通(tong)過硬件(jian)、實(shi)體店等線(xian)下方式來(lai)給Keep已經(jing)積累(lei)起來(lai)的(de)健身用戶提供更多(duo)的(de)場景和服(fu)務。

除了期初的會員(yuan)卡和線上付費課程外，Keep還推出(chu)了智(zhi)能(neng)健身設備(bei)、配套運動(dong)產品、運動(dong)服飾、健康輕(qing)食(shi)和Keepland線下(xia)門店等場景，幾乎觸達(da)了圍繞健身所需(xu)的方(fang)方(fang)面面。

按照Keep的設想，Keep想要(yao)給(gei)用戶(hu)搭建起一個(ge)健(jian)身(shen)帝(di)國，從線(xian)上(shang)內容(rong)到健(jian)身(shen)器材、再(zai)到健(jian)身(shen)食品乃至線(xian)下(xia)健(jian)身(shen)館，全方位服務于Keep的每個(ge)會(hui)員(yuan)用戶(hu)。但即便如此，電商(shang)和(he)線(xian)上(shang)訂閱仍然是Keep的主要(yao)盈(ying)利點。

在(zai)搖擺不定的(de)2018年和2019年，Keep經(jing)歷了發展陣痛期。2019年底(di)，一篇《Keep的(de)困(kun)頓與終局(ju)》的(de)文(wen)(wen)章引(yin)來(lai)熱議，文(wen)(wen)章的(de)作者自稱是(shi)Keep前員工(gong)。

文(wen)章提到，Keep一年(nian)扔下(xia)超過2億元(yuan)的(de)(de)(de)投放，刺激了Keep的(de)(de)(de)DAU（日活(huo)躍(yue)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)數）大幅增(zeng)(zeng)長，但因為拉新(xin)目標任務(wu)額巨大，導致團隊(dui)不(bu)得(de)不(bu)在(zai)新(xin)增(zeng)(zeng)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)“質”和“量”之間作出取舍(she)，拉來的(de)(de)(de)多數新(xin)增(zeng)(zeng)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)都(dou)只在(zai)首(shou)天活(huo)躍(yue)，留(liu)存(cun)率極低(di)。而(er)Keep的(de)(de)(de)困頓源于兩個核心問(wen)題：“業務(wu)增(zeng)(zeng)長遭遇瓶頸(jing)”，“變現(xian)渠(qu)道(dao)模糊不(bu)清”。

三年(nian)過去了，Keep的狀(zhuang)況依舊未(wei)得到太多改(gai)善(shan)。招股(gu)書(shu)顯示，2020年(nian)至2022年(nian)，Keep的會(hui)員(yuan)留(liu)存率在持續下降，其會(hui)員(yuan)留(liu)存率分別為73.3%、71.7%和65.3%。

Keep真正的野心

Keep在(zai)招股書中提到了(le)愿景是(shi)成為全(quan)球(qiu)最大的智能健(jian)(jian)身平(ping)臺，使命是(shi)讓世界(jie)動起來。在(zai)資本市場上(shang)，可以對標的同類品牌是(shi)美國知名(ming)健(jian)(jian)身品牌Peloton，不過二(er)者并不完全(quan)類似。

Peloton的創立(li)要早于(yu)Keep3年，且(qie)發(fa)(fa)家方式不同，Keep是先(xian)通過免(mian)費線上課(ke)(ke)程(cheng)獲取用戶，進(jin)而開發(fa)(fa)的電商業務(wu)(wu)，Peloton則(ze)是從電商起(qi)家，靠賣跑(pao)步機和(he)動感單車收獲了第(di)一批用戶，進(jin)而通過APP向用戶提供付費健身課(ke)(ke)程(cheng)服務(wu)(wu)。

Peloton一度(du)自稱是全球領(ling)先的(de)互動(dong)健身平臺、擁有超過660萬(wan)會員的(de)忠實社區(qu)。

2019年，Peloton在(zai)納斯達克上(shang)市，在(zai)疫(yi)情三年，其股(gu)價在(zai)疫(yi)情和(he)政策的浮動下坐上(shang)了過山車，股(gu)價最高(gao)點(dian)達171.09美元，市值(zhi)沖(chong)(chong)到近500億美元，但又俯(fu)沖(chong)(chong)至(zhi)90億美元左右。

Keep試(shi)圖將自己包(bao)裝成中國的“Peloton”，但本質上(shang)Keep的用戶要更泛。

這也就導致了，Keep用戶(hu)留存率并(bing)不高(gao)。

調(diao)研機構易觀(guan)咨(zi)詢數據顯示(shi)，2021年6月，Keep的30天用戶(hu)留存(cun)率僅(jin)為20.85%，低于(yu)運(yun)動健康(kang)類APP的中位數34.56%。

相比之下(xia)，基于線下(xia)運動器材起(qi)家，打造線上(shang)內容服務的Peloton用戶留存(cun)率(lv)極高，平(ping)均月(yue)度凈流失率(lv)只有(you)0.79%，12個月(yue)用戶留存(cun)率(lv)高達92%。

中國版“Peloton”的故事(shi)不(bu)好講。

從最(zui)新(xin)更新(xin)的(de)招股書顯(xian)示，Keep的(de)營收規模(mo)在逐年增長，但凈利(li)潤仍然(ran)處于虧損狀態。

2020年-2022年，Keep三年累(lei)計營(ying)收達(da)49.39億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，分(fen)別(bie)為(wei)11.07億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、16.20億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、22.12億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)；經營(ying)虧損分(fen)別(bie)為(wei)1.28億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、9.68億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、7.89億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，累(lei)計達(da)18.85億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。

營銷(xiao)費用高企是拖垮Keep盈利(li)的主要(yao)原因之一。2020年至(zhi)2022年期間，Keep銷(xiao)售及營銷(xiao)開支分別(bie)為(wei)3.02億(yi)元、9.56億(yi)元、6.46億(yi)元，累計(ji)達到19.04億(yi)元。

在“宅家健身”的(de)風口浪潮之巔，keep曾于2022年2月和9月，分別(bie)向港交(jiao)所遞交(jiao)過(guo)招股(gu)書，均以“失效”告終(zhong)。

前幾(ji)年為(wei)了獲取市場份額砸錢營(ying)銷(xiao)花的錢，大部分打了水漂。到了2022年，Keep在營(ying)銷(xiao)上的費用大幅縮減，從(cong)9.56億(yi)元縮減至(zhi)6.46億(yi)元。

Keep吸(xi)取了此前兩輪招股(gu)書失敗的教訓，開始大刀闊(kuo)斧(fu)改革營(ying)收(shou)結構。

2022年，Keep的經(jing)營虧損(sun)和營銷費用(yong)雙降，業績有了明顯改善。

在keep的三(san)大業(ye)務模式（線上(shang)健身內容、配套健身產品、智(zhi)能(neng)健身設(she)備）中，自有品牌運動產品為其營收貢獻(xian)了大頭，其次(ci)是會員(yuan)訂閱及線上(shang)付費(fei)內容，最后是廣告及其他內容板(ban)塊。

Keep的健身產(chan)品，包含(han)了(le)跑步機、智能手(shou)環、智能秤，健身裝備、運(yun)動服飾等(deng)。2019年(nian)，公(gong)司(si)推(tui)出第(di)一代Keep智能單車(che)，售價1299元-4999元。

但近年(nian)來，keep在調整其業務營收(shou)結構，2020年(nian)至2022年(nian)，來自(zi)自(zi)有品牌運動(dong)產品的業務貢獻比例從(cong)57.5%降至51.4%，讓出(chu)了近6%的份額(e)。

隨(sui)之增長的(de)是第(di)二大業務營收支柱會(hui)員訂閱及線上付費內容板塊，從2020年(nian)(nian)的(de)30.5%增長至2022年(nian)(nian)末的(de)40.4%，提高10%占比。

另外，廣告及其他(ta)內容板塊，為其貢獻(xian)的營收占比則不斷縮(suo)窄，從2020年(nian)的12%，進一(yi)步減少至(zhi)8.2%。

值(zhi)得注意的是，拉動Keep整個營收結構改變的第二大支柱(zhu)，核心是靠“賣(mai)獎牌(pai)”的生意拉動的。

2020年，Keep以線下馬拉松為靈感，在平臺(tai)上(shang)發起了跑步(bu)活(huo)動，用戶需(xu)要花39元報名，在Keep上(shang)完(wan)成(cheng)相(xiang)關運(yun)動，完(wan)成(cheng)后便可(ke)獲得一(yi)塊專屬(shu)獎牌(pai)。

以此為契機，Keep推出(chu)了系列(lie)IP獎(jiang)牌聯名(ming)的活(huo)動(dong)策(ce)劃(hua)，例如(ru)日本(ben)著(zhu)名(ming)IP三麗鷗家(jia)族合作，吸引了大量(liang)年輕消(xiao)費者(zhe)打卡。

無心(xin)插柳的(de)虛擬(ni)賽事獎牌(pai)，讓Keep在(zai)(zai)社交媒體(ti)平臺上迅速(su)走(zou)火，在(zai)(zai)社交平臺小紅書(shu)上搜(sou)索Keep獎牌(pai)徽章詞條(tiao)，有(you)1萬+條(tiao)相關筆記。

帶有“潮玩”屬性的(de)(de)(de)Keep獎牌(pai)，為(wei)Keep吸(xi)引(yin)了不少用戶(hu)(hu)(hu)。招股書顯示，Keep的(de)(de)(de)平均月(yue)活躍用戶(hu)(hu)(hu)從2020年的(de)(de)(de)0.30億(yi)人(ren)增長(chang)到2022年的(de)(de)(de)0.36億(yi)人(ren)，而每名(ming)月(yue)活躍用戶(hu)(hu)(hu)收入(ru)也從37.2元(yuan)增長(chang)至60.8元(yuan)。用戶(hu)(hu)(hu)數(shu)據的(de)(de)(de)增長(chang)上，獎牌(pai)生意為(wei)其(qi)立了一功。為(wei)了持續吸(xi)引(yin)、留存用戶(hu)(hu)(hu)Keep還特意著手設計精美獎牌(pai)。

圖片

Keep的(de)野心(xin)不只是成為(wei)一(yi)家互聯網公司(si)。據媒(mei)體報道，在(zai)Keep正(zheng)式上(shang)線之(zhi)前，王寧有(you)一(yi)次在(zai)回家路上(shang)，站在(zai)地(di)鐵走廊的(de)巨(ju)幅耐(nai)克廣告(gao)前沉思(si)良久(jiu)后說道，Keep未來要做(zuo)像(xiang)(xiang)耐(nai)克一(yi)樣偉(wei)大的(de)品(pin)牌。但Keep本(ben)質上(shang)還是一(yi)家為(wei)想要健(jian)身的(de)人群提供內容(rong)和(he)服務的(de)公司(si)，產品(pin)并不是其(qi)核心(xin)優(you)勢(shi)，“Keep想成為(wei)耐(nai)克，可能是想多了”有(you)業內人士評價(jia)稱，王寧這一(yi)目標更像(xiang)(xiang)是在(zai)給資本(ben)市場(chang)講故(gu)事。

Keep做品牌(pai)，難(nan)

Keep從(cong)2018年開(kai)始做硬件，從(cong)運動器械做到運動服飾、智(zhi)能配件、功能性食品等(deng)領域(yu)。

根據Keep的招股書和公開資料(liao)顯(xian)示，截至2021年底，Keep累計(ji)賣出了(le)(le)6.7萬輛智能單車(che)、120萬條Keep手環、82.5萬臺體重秤(cheng)和18萬臺跑步機，其自有(you)品牌的瑜伽(jia)墊榮膺2021年國內(nei)銷量(liang)冠軍，市(shi)場(chang)份(fen)額達到了(le)(le)14.9%。

即(ji)便近三年來，Keep自有品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)營收(shou)占比(bi)已(yi)經占總營收(shou)比(bi)過半(ban)，但Keep品(pin)牌(pai)(pai)(pai)知名度并不高，在消費者(zhe)印象中，Keep是(shi)一個健身社區和平(ping)臺，并非(fei)健身產品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)。

自有品牌(pai)的(de)品牌(pai)力(li)通(tong)常直(zhi)接體現在毛利率(lv)上。據招股(gu)書顯示，Keep的(de)硬件產品中，銷售額最(zui)高的(de)兩款單(dan)品是，Keep跑步機經典款和Keep智(zhi)能手(shou)環B1，但這兩款產品的(de)毛利僅有25.8%、20.2%。

在Keep所涉(she)獵的(de)各個硬(ying)件類別上，品(pin)牌市場競爭都異(yi)常激(ji)烈，智能(neng)手(shou)(shou)環和(he)智能(neng)體(ti)(ti)重器面(mian)臨著來(lai)自手(shou)(shou)機廠商小米、華為的(de)圍攻(gong)；在專(zhuan)業(ye)健身器械設備上，則有更專(zhuan)業(ye)的(de)LifeFitness、舒華體(ti)(ti)育(yu)等品(pin)牌；在運動(dong)服(fu)飾(shi)上，則是耐克、阿迪達斯(si)、安踏(ta)等體(ti)(ti)育(yu)品(pin)牌，甚(shen)至要面(mian)臨來(lai)自H&；M、Zara、優衣庫等快時尚品(pin)牌跨界的(de)競爭。

Keep自營的周邊產(chan)品(pin)，瑜(yu)伽(jia)墊、彈力帶(dai)、泡(pao)沫滾軸等雖然毛利率最(zui)高(gao)達(da)到94.2%，但其品(pin)牌溢(yi)價并不高(gao)，無論是在淘寶(bao)(bao)還是拼多(duo)多(duo)上，Keep同款產(chan)品(pin)的價格要遠(yuan)低(di)(di)于Keep自營產(chan)品(pin)。例如在淘寶(bao)(bao)上，Keep同款大小(xiao)的瑜(yu)伽(jia)墊，售價最(zui)低(di)(di)僅為(wei)48元，而Keep卻(que)賣到89元，品(pin)牌溢(yi)價優勢不大。

同(tong)樣的(de)品牌溢價尷(gan)尬(ga)還體(ti)現在線下(xia)門(men)店的(de)收費上。

近(jin)年來，Keep還將大量精力投入到線(xian)下門店Keepland上(shang)(shang)。試圖將線(xian)上(shang)(shang)的流(liu)量導流(liu)到線(xian)下進(jin)行轉化(hua)。早在2017年開始，Keep就陸續在北京和上(shang)(shang)海開設(she)了多家線(xian)下運動空間(jian)Keepland，對(dui)標超級猩(xing)猩(xing)的團體(ti)課(ke)程，單次價格在89-149元，購買課(ke)包單次則在69-110元之間(jian)。

但從(cong)2019年開始，北(bei)京和上(shang)海(hai)地區的Keepland陸續開始撤店，上(shang)海(hai)門店全部關停，北(bei)京保(bao)留了(le)9家門店。2022年2月21日(ri)，Keep將所有Keepland團課價(jia)格下調至統(tong)一49元/節，并宣(xuan)布與多家健身房進行(xing)合作。據悉(xi)，Keep計劃(hua)在北(bei)京地區開設100家合作形式(shi)的Keepland運動空間(jian)。而截至3月21日(ri)，Keepland已有23家合作門店。

但相比其他主(zhu)打線下門店(dian)(dian)(dian)的公司樂刻和超(chao)級(ji)猩猩，Keepland規模(mo)還是太小(xiao)了。數據顯示，2021年，樂刻全國門店(dian)(dian)(dian)數超(chao)過800家(jia)，超(chao)級(ji)猩猩門店(dian)(dian)(dian)超(chao)過240家(jia)，兩者在北京、上海仍在拓店(dian)(dian)(dian)。

近(jin)年(nian)來，中(zhong)國(guo)線(xian)(xian)上健(jian)身(shen)行業(ye)發展迅速(su)，“劉畊宏”、“帕梅拉”等健(jian)身(shen)IP的(de)爆火(huo)帶動(dong)了(le)全民健(jian)身(shen)的(de)熱潮。根據灼(zhuo)識咨詢(xun)，中(zhong)國(guo)健(jian)身(shen)市(shi)場(chang)規模預(yu)計(ji)(ji)在2027年(nian)突破2萬(wan)億元(yuan)，完成(cheng)翻倍增(zeng)長。其中(zhong)，線(xian)(xian)上健(jian)身(shen)市(shi)場(chang)的(de)占比將逐年(nian)提(ti)高(gao)，預(yu)計(ji)(ji)在2027年(nian)達(da)約61.8%，2022至2017年(nian)的(de)復合年(nian)增(zeng)長率遠超線(xian)(xian)下，高(gao)達(da)23.1%。

在過去(qu)三年吃到(dao)行業(ye)紅利的(de)，不止Keep，在內(nei)容領域抖音、B站、小(xiao)紅書(shu)等紛(fen)紛(fen)積(ji)極布局，在硬(ying)件領域，則有(you)華為、小(xiao)米、蘋果等手(shou)機廠商(shang)的(de)激烈(lie)角逐(zhu)。

Keep的野(ye)心(xin)很(hen)大，不僅要與內(nei)容平(ping)臺(tai)搶(qiang)奪用戶，還(huan)要與硬(ying)件廠(chang)商比拼產品(pin)，甚(shen)至想成為下一個專(zhuan)業運動品(pin)牌“耐克(ke)”，但(dan)這些都可(ke)以(yi)看作是給(gei)資本(ben)市場講(jiang)的故事。Keep到底能成為誰，恐怕(pa)王寧自己心(xin)里也沒有確定答(da)案。