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“你(ni)有沒有發現，今年冰(bing)柜里不同(tong)花樣的雪糕(gao)品牌挺(ting)多(duo)，價格也還算適中，但到底買哪個確實還挺(ting)糾結(jie)的。”看著便利店(dian)冰(bing)柜里的冰(bing)淇淋Lisa糾結(jie)道。

與往年不(bu)(bu)同(tong)的是，今(jin)年夏(xia)至(zhi)已過，但雪(xue)糕市場卻一(yi)片靜悄悄，不(bu)(bu)僅沒有(you)網(wang)紅冰淇淋的出(chu)現，話題度也少(shao)了許多，好(hao)不(bu)(bu)容易(yi)登(deng)上(shang)熱搜，主角卻是汽車(che)。這也是Lisa在眾多“陌(mo)生”的冰淇淋中(zhong)，挑不(bu)(bu)出(chu)一(yi)個新品冰淇淋的原因——沒有(you)“熟人”，沒有(you)“指導”，好(hao)不(bu)(bu)好(hao)吃，全靠運氣。

自打(da)去年(nian)(nian)(nian)，鐘薛高一年(nian)(nian)(nian)18次登上微(wei)博熱搜，“雪糕(gao)(gao)刺客(ke)”便徹底(di)地被拉上了輿論(lun)場，成了“過(guo)街老鼠”，人人喊(han)打(da)。同時，“雪蓮(lian)”冰塊憑借“五毛一包，13年(nian)(nian)(nian)沒漲價”，被網友們評為“雪糕(gao)(gao)護(hu)衛”，進(jin)而翻紅。

這一次(ci)的(de)(de)“教訓”狠(hen)狠(hen)地打醒了(le)雪(xue)糕(gao)刺(ci)客們，做什么樣的(de)(de)雪(xue)糕(gao)才(cai)能讓(rang)消費者喜歡？怎么做品(pin)牌才(cai)能獲取(qu)大眾的(de)(de)好感？一年(nian)的(de)(de)反思之后，它們“低(di)調”地上線了(le)“平價”雪(xue)糕(gao)。

只是，對于大多主打(da)“網紅路線”的(de)雪(xue)(xue)糕(gao)刺客(ke)們而言，“悄(qiao)悄(qiao)降價”的(de)策略(lve)即使(shi)能挽回(hui)消費者，但在乳企(qi)(qi)巨(ju)頭(tou)、地(di)域性龍(long)頭(tou)、外資(zi)品牌(pai)，甚至(zhi)酒(jiu)企(qi)(qi)跨界(jie)雪(xue)(xue)糕(gao)的(de)擠壓下，失(shi)去“溢(yi)價遮羞布”，無(wu)奈“明碼標價”的(de)雪(xue)(xue)糕(gao)刺客(ke)們，又該何去何從(cong)？

2018年雙(shuang)十一，一款售價高(gao)(gao)達(da)66元名為“厄(e)瓜多爾粉鉆”的(de)冰(bing)淇淋橫空(kong)出世(shi)，僅15個(ge)小時，20000支售罄，占據了(le)天貓冰(bing)品(pin)類目10%的(de)銷售額，也因此(ci)讓初來乍到(dao)的(de)鐘(zhong)薛高(gao)(gao)“一戰成名”。

據(ju)鐘薛高介(jie)紹，這款雪糕的(de)巧(qiao)克力外(wai)殼(ke)采(cai)用了在厄瓜多爾種植(zhi)的(de)天然粉色可可豆，內料還添加(jia)了種植(zhi)20年(nian)才(cai)結果的(de)日本檸檬柚。

而(er)其(qi)最早推出的(de)兩款(kuan)產品，“輕牛乳雪(xue)(xue)糕”在宣(xuan)傳中稱其(qi)配方(fang)“不(bu)添加蔗(zhe)糖或代(dai)糖，而(er)是精選來(lai)自法國進口稀奶油，并且使用(yong)冷凍冰蛋(dan)黃作為(wei)天然乳化劑(ji)”。絲絨可(ke)可(ke)雪(xue)(xue)糕的(de)宣(xuan)傳則是“精選加納(na)可(ke)可(ke)粉、科特迪(di)瓦(wa)可(ke)可(ke)液塊與澳大利亞陽光(guang)牧場純牛乳結合(he)”。

高(gao)(gao)(gao)調宣傳稀有、高(gao)(gao)(gao)端(duan)食(shi)材的(de)(de)(de)打(da)造，鐘薛(xue)高(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)顯而(er)易(yi)見：在消費者(zhe)心中種(zhong)下高(gao)(gao)(gao)端(duan)化的(de)(de)(de)品牌(pai)形(xing)象(xiang)(xiang)，從而(er)提高(gao)(gao)(gao)產品溢價。高(gao)(gao)(gao)舉高(gao)(gao)(gao)打(da)的(de)(de)(de)品牌(pai)形(xing)象(xiang)(xiang)一旦(dan)建立(li)，高(gao)(gao)(gao)端(duan)化的(de)(de)(de)品牌(pai)輿論(lun)場使其后續通過(guo)跨界營銷、小紅書種(zhong)草等方式的(de)(de)(de)營銷活動事半功倍。用Lisa當初入坑(keng)的(de)(de)(de)話來說(shuo)，“貴有貴的(de)(de)(de)道理，誰能(neng)(neng)拒絕來一根(gen)充(chong)滿高(gao)(gao)(gao)端(duan)食(shi)材冰淇淋呢？還能(neng)(neng)發發朋友圈。”

鐘(zhong)薛高(gao)(gao)的(de)成(cheng)功不僅打破了國內(nei)雪(xue)糕(gao)高(gao)(gao)端(duan)市場一直被外(wai)資品(pin)牌占據的(de)處境，還(huan)(huan)引(yin)來(lai)了一批效仿者，而一眾“鐘(zhong)薛高(gao)(gao)們”共同組成(cheng)了大眾口中的(de)“雪(xue)糕(gao)刺客”。因為短期內(nei)還(huan)(huan)無法(fa)達到(dao)伊利、蒙牛，甚(shen)至(zhi)是鐘(zhong)薛高(gao)(gao)那樣的(de)渠道(dao)和品(pin)牌認知(zhi)度(du)，于是，產品(pin)包(bao)(bao)裝(zhuang)成(cheng)為了它們“裝(zhuang)點門(men)面(mian)”最(zui)有(you)效的(de)手段(duan)，有(you)的(de)偽(wei)裝(zhuang)成(cheng)進口的(de)模(mo)樣，比(bi)如日系風；有(you)的(de)偽(wei)裝(zhuang)成(cheng)知(zhi)名大IP，以小(xiao)黃人、hello Kitty等(deng)形(xing)象(xiang)示人；有(you)的(de)則繼續走(zou)國潮，盡可能把自己包(bao)(bao)裝(zhuang)成(cheng)高(gao)(gao)級的(de)模(mo)樣，然后通過(guo)種草平臺的(de)宣傳，憑借好看的(de)形(xing)象(xiang)，不常見的(de)高(gao)(gao)端(duan)原材料，各(ge)個一躍都成(cheng)了網紅。最(zui)后分(fen)布在便利店、超市的(de)冰柜里，先不以價(jia)格示人，等(deng)待著隨時“刺”向消費者錢包(bao)(bao)。

而隨著(zhu)高價“雪糕刺客”的(de)大(da)量(liang)涌現(xian)也直(zhi)接帶起了(le)國(guo)內(nei)冷飲(yin)的(de)單(dan)價上(shang)(shang)漲。根據第(di)三方機構歐睿國(guo)際咨詢(xun)的(de)數據顯(xian)示，從(cong)2015年(nian)到2020年(nian)，中國(guo)整體冷飲(yin)平均單(dan)價上(shang)(shang)漲了(le)30%。

如(ru)果(guo)物有所值，或(huo)許消費(fei)者(zhe)仍會為高(gao)價買單(dan)。只是，2022年以鐘薛高(gao)為首(shou)的高(gao)價網紅雪糕在產品品質端的頻頻“翻車”，則(ze)讓其與消費(fei)者(zhe)之(zhi)間的某種消費(fei)平衡(heng)被瞬間“打(da)破”。

去年，一條關于“鐘薛高(gao)31度室溫下(xia)放1小(xiao)時(shi)(shi)不化(hua)”的(de)話題(ti)登上了微博熱(re)搜(sou)，消費者們(men)紛(fen)紛(fen)劍(jian)指食安問題(ti)，其高(gao)品質遭(zao)到了質疑。同時(shi)(shi)黑歷(li)史在(zai)此時(shi)(shi)也被曝光，鐘薛高(gao)在(zai)消費者心目中高(gao)品質的(de)形象(xiang)被徹(che)底瓦(wa)解。

2019年(nian)4月3日和(he)2019年(nian)8月8日，鐘薛高(gao)曾(ceng)先(xian)后(hou)兩次被行(xing)政(zheng)處罰(fa)0.3萬元(yuan)和(he)0.6萬元(yuan)。上海市黃(huang)浦區(qu)市場監督管理局在行(xing)政(zheng)處罰(fa)決定(ding)書(shu)中(zhong)表(biao)示(shi)，鐘薛高(gao)宣(xuan)傳一(yi)款(kuan)(kuan)輕牛(niu)乳(ru)(ru)冰激(ji)凌產品“不(bu)加一(yi)滴(di)水(shui)、純(chun)純(chun)牛(niu)乳(ru)(ru)香(xiang)(xiang)”，經過官方核實(shi)，該款(kuan)(kuan)冰激(ji)凌產品配料表(biao)中(zhong)明確含(han)有(you)飲用水(shui)成分，屬于引人誤解的虛(xu)假宣(xuan)傳。同時，鐘薛高(gao)還宣(xuan)傳一(yi)款(kuan)(kuan)釀紅提雪糕產品“不(bu)含(han)一(yi)粒蔗糖或(huo)代糖，果糖帶來更馥郁的香(xiang)(xiang)氣，只選用吐魯番盆地核心葡(pu)萄(tao)種(zhong)植(zhi)區(qu)特級紅提，零添加，清(qing)甜不(bu)膩”，但(dan)市場監管部門檢驗發現，該紅葡(pu)萄(tao)干(gan)規格等(deng)級為散裝/一(yi)級，宣(xuan)傳特級紅提構成虛(xu)假宣(xuan)傳。

無獨有(you)(you)偶，某款晴(qing)王(wang)葡(pu)萄味的(de)網紅雪(xue)糕，其產品宣傳(chuan)稱原料(liao)有(you)(you)“天然的(de)晴(qing)王(wang)葡(pu)萄果汁”，網絡(luo)零售價約10元/支。但配料(liao)表(biao)中，找(zhao)不到任何與“晴(qing)王(wang)”有(you)(you)關的(de)東(dong)西，只有(you)(you)“葡(pu)萄果醬”四(si)個字。就(jiu)連近(jin)兩(liang)年(nian)爆火的(de)夢龍(long)因“用料(liao)雙(shuang)標”也翻了車。

當高(gao)價雪糕(gao)的品(pin)質(zhi)(zhi)問題一次次被(bei)曝(pu)出，消費者意識到高(gao)價格買到的不是高(gao)品(pin)質(zhi)(zhi)，對于品(pin)牌的信(xin)任(ren)感也一并(bing)消失。

經歷過2022年夏(xia)季的(de)“雪糕(gao)危機”后，在2023年，雪糕(gao)市(shi)場恢復到(dao)了(le)以(yi)往的(de)寧靜(jing)，便利店冰柜沒有了(le)“雪糕(gao)刺(ci)客”，而價格也(ye)在悄(qiao)悄(qiao)回落。

無論是線上平臺或線下渠道，今年熱銷的(de)雪糕產品價(jia)格大多(duo)在3-5元區間(jian)，而品牌推出的(de)雪糕新品，也(ye)都(dou)趨(qu)向于中端價(jia)位。

雖然高價(jia)(jia)冰(bing)淇淋紅極一時，但平價(jia)(jia)冰(bing)淇淋才是大眾的最(zui)愛。據(ju)艾媒數據(ju)中心統計，2022 年我國(guo)消(xiao)(xiao)費者可(ke)接受的雪(xue)(xue)糕產品(pin)單價(jia)(jia)仍(reng)集中在(zai)1-10元區間(jian) ， 占比高達81.9%； 可(ke)接受單價(jia)(jia)10元以上雪(xue)(xue)糕的消(xiao)(xiao)費者占18.1%；能(neng)進一步接受15元以上雪(xue)(xue)糕的消(xiao)(xiao)費者僅有5.8%。

根據FoodTalks發(fa)布(bu)的2023年5月華東(dong)地(di)區雪(xue)糕(gao)/冰(bing)(bing)淇淋(lin)暢銷(xiao)產品(pin)TOP50，榜單前三的產品(pin)分別(bie)為(wei)：伊(yi)利巧樂(le)(le)茲(zi)經典巧脆棒冰(bing)(bing)淇淋(lin)（75g裝(zhuang)），蒙牛(niu)隨變冰(bing)(bing)淇淋(lin)經典香草(cao)口味（75g裝(zhuang)），伊(yi)利巧樂(le)(le)茲(zi)經典巧戀果冰(bing)(bing)淇淋(lin)（75g裝(zhuang)）。這三款(kuan)產品(pin)均處于中價(jia)位，售價(jia)約為(wei)4元。前十名產品(pin)中只有(you)兩款(kuan)夢龍的產品(pin)售價(jia)超過(guo)5元，其余均在3-5元區間。

有(you)眼尖的(de)網友發(fa)現，6月6日，鐘(zhong)薛高(gao)深圳南山(shan)分(fen)公司(si)被(bei)注銷，至(zhi)此(ci)鐘(zhong)薛高(gao)旗下(xia)全(quan)(quan)部21家分(fen)支機構全(quan)(quan)都處于(yu)注銷狀(zhuang)態(tai)。其實(shi)鐘(zhong)薛高(gao)也(ye)在(zai)改(gai)(gai)變，一(yi)改(gai)(gai)往日“高(gao)端”形(xing)象(xiang)，走(zou)起了“親民”路線。今年(nian)3月29日，鐘(zhong)薛高(gao)在(zai)上海舉辦的(de)新(xin)品發(fa)布會上發(fa)布了3.5元一(yi)支的(de)雪糕新(xin)產品“Sasaa”。只是，挽回(hui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)信任(ren)也(ye)需要(yao)時間(jian)，階段性(xing)的(de)收縮不可避免。

雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)刺客(ke)在2023年的(de)這(zhe)個夏天(tian)似乎集(ji)體消失(shi)了(le)(le)。鐘薛高們(men)(men)進入雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)“平價區”，而(er)這(zhe)無(wu)疑是進入了(le)(le)一片(pian)紅海。而(er)在這(zhe)片(pian)“汪洋”之中，“雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)刺客(ke)們(men)(men)”除了(le)(le)僅存的(de)大眾對“新品牌(pai)”的(de)新鮮感優勢(shi)外，幾乎再找不出其他能力和冷(leng)飲巨頭們(men)(men)抗(kang)衡。

盡管鐘(zhong)薛高(gao)曾以60%-70%的(de)高(gao)毛利(li)率領(ling)先伊利(li)等頭(tou)部大品(pin)牌(pai)的(de)冷飲業務(wu)， 但從體量上來看(kan)，“鐘(zhong)薛高(gao)們”與傳統巨頭(tou)的(de)差距懸殊。據《中國冰(bing)淇淋(lin)/雪(xue)糕(gao)行業趨勢報告（2022版(ban)）》顯示，伊利(li)、和路(lu)雪(xue)、蒙牛、雀巢4家雪(xue)糕(gao)/冰(bing)淇淋(lin)品(pin)牌(pai)線下冰(bing)淇淋(lin)市(shi)場(chang)份(fen)額分別達到19%、15%、9%和8%，合計達51%。而據公(gong)開(kai)資料(liao)顯示，在鐘(zhong)薛高(gao)賣得最(zui)火爆(bao)的(de)一年，2021年營收達8億元，同比去年翻倍(bei)，但市(shi)場(chang)份(fen)額仍不到整體大盤的(de)1%。

一直以(yi)來(lai)，伊(yi)利(li)、蒙牛在線下(xia)大眾市場(chang)都(dou)占有絕(jue)對(dui)(dui)優勢，單從(cong)渠道來(lai)看都(dou)已(yi)是鐘薛(xue)(xue)高們望塵莫(mo)及(ji)的(de)(de)，更別(bie)提(ti)供(gong)(gong)應鏈(lian)了。截至2020年底，伊(yi)利(li)在全國(guo)擁有600多萬個終(zhong)端網(wang)(wang)點，其(qi)中(zhong)鄉鎮(zhen)網(wang)(wang)點超過100萬個；到2021年9月底，伊(yi)利(li)經銷商數量(liang)共計14559家。近兩年才開始布局線下(xia)渠道的(de)(de)鐘薛(xue)(xue)高，目(mu)前銷售(shou)網(wang)(wang)點近40萬個。除此之外(wai)，蒙牛、伊(yi)利(li)等大品牌都(dou)對(dui)(dui)自己的(de)(de)供(gong)(gong)應鏈(lian)上(shang)游有著(zhu)極強的(de)(de)把控力，而對(dui)(dui)于體量(liang)不大的(de)(de)“鐘薛(xue)(xue)高們”來(lai)說，現階段(duan)在供(gong)(gong)應鏈(lian)板塊的(de)(de)短板也顯而易見，這也一定程度上(shang)會(hui)影響其(qi)對(dui)(dui)市場(chang)變(bian)化的(de)(de)適應能(neng)力和(he)產品品質的(de)(de)穩定性。

高(gao)價市場消費者(zhe)不買賬，平價市場已被巨頭(tou)占領，“鐘(zhong)薛高(gao)們(men)”似乎陷(xian)入了兩難境地。

我們曾在《鐘(zhong)薛(xue)高(gao)和蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)的(de)“兩種(zhong)命運”》提到(dao)：如果林盛不把鐘(zhong)薛(xue)高(gao)當成一(yi)(yi)款普通的(de)快消品，而是當成一(yi)(yi)個網紅來經營(ying)，那么(me)，距離鐘(zhong)薛(xue)高(gao)的(de)“融化消亡”，或許(xu)也不遠了。

眾所(suo)周(zhou)知，網紅(hong)產品(pin)(pin)、網紅(hong)品(pin)(pin)牌最顯著的(de)(de)特點就(jiu)是“更(geng)迭(die)速度快(kuai)”，“喜新厭(yan)舊”的(de)(de)顧客們(men)喜歡用(yong)更(geng)新鮮的(de)(de)事物填滿(man)自己的(de)(de)好奇心(xin)。網紅(hong)品(pin)(pin)牌如(ru)果不(bu)能(neng)利用(yong)名氣(qi)創新，非(fei)常(chang)容易上氣(qi)不(bu)接下氣(qi)，從而被更(geng)新鮮的(de)(de)“年(nian)輕網紅(hong)”給(gei)替代了(le)。

當(dang)我(wo)們回顧(gu)周(zhou)圍那些(xie)復購率高的(de)(de)冰淇(qi)淋產品(pin)，比如蒙(meng)牛(niu)綠色心(xin)情、伊(yi)利(li)(li)苦咖(ka)啡、光明白雪冰磚等(deng)，還有經(jing)久(jiu)不(bu)衰的(de)(de)蒙(meng)牛(niu)“隨變”系列，伊(yi)利(li)(li)“巧樂茲”系列。前者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)靠著性價比和經(jing)典口(kou)味成為(wei)了(le)“大單品(pin)”，后者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)除了(le)將初代(dai)產品(pin)打(da)造成“經(jing)典”之外，同(tong)時還根據消費者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)喜(xi)好的(de)(de)變化而(er)不(bu)斷(duan)(duan)創新(xin)，不(bu)僅在消費者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)心(xin)中留下(xia)了(le)堅(jian)實的(de)(de)品(pin)類形象，也不(bu)斷(duan)(duan)地為(wei)消費者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)帶來(lai)新(xin)鮮感。

說到底(di)，冰(bing)(bing)淇淋作為食(shi)品(pin)(pin)，“好吃”才是(shi)贏得用戶的(de)關鍵(jian)。我們(men)不能(neng)否認網紅(hong)冰(bing)(bing)淇淋給我們(men)帶來的(de)新鮮體驗，但從(cong)長遠來看，消費(fei)者在做出(chu)高(gao)頻(pin)購買選擇(ze)時，所有商品(pin)(pin)都會回到它的(de)本質——價(jia)值(zhi)(zhi)，即消費(fei)者能(neng)夠(gou)感知(zhi)到的(de)產(chan)品(pin)(pin)價(jia)值(zhi)(zhi)。正如今年夏天集體失語的(de)“雪糕刺客們(men)”，一旦消費(fei)者感知(zhi)到體驗價(jia)值(zhi)(zhi)和產(chan)品(pin)(pin)價(jia)格(ge)的(de)不對等，自(zi)然就不會有人為其(qi)買單(dan)。

看(kan)到冰(bing)柜里出了芝士奶(nai)酪口味的蒙牛“隨便”，Lisa毫不猶豫地選(xuan)擇了這款她熟悉又陌生的雪糕(gao)。“這是(shi)最(zui)近比(bi)較火的網紅(hong)口味，看(kan)起來(lai)起碼得8元以上，結果價格才(cai)4元，果斷買(mai)了”Lisa說(shuo)道。