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短劇(ju)，更適合中國(guo)寶寶的速食(shi)影(ying)視(shi)劇(ju)。

《2023中國網絡(luo)視聽發展研究報告》顯示，微(wei)短劇(ju)(ju)正(zheng)在視聽內(nei)(nei)容中快速崛起，最近半(ban)年內(nei)(nei)，一(yi)半(ban)以上(shang)的短視頻用戶看過(guo)3分鐘(zhong)以內(nei)(nei)的微(wei)短劇(ju)(ju)、微(wei)綜藝(yi)、泡面番。19歲及(ji)以下(xia)年齡(ling)用戶的收看比例為57.9%。《報告》認為，未(wei)來微(wei)短劇(ju)(ju)或將呈現單集(ji)時長、總集(ji)數增加的趨勢。

過去一(yi)年(nian)(nian)，也是短(duan)劇內容井噴的一(yi)年(nian)(nian)。據廣電總(zong)局(ju)官方數(shu)據，微(wei)短(duan)劇在廣電總(zong)局(ju)的備案數(shu)暴漲近10倍，2021年(nian)(nian)不(bu)過398部，到2022年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)就超過2800部。

從頭部玩家(jia)來看，脫(tuo)穎而(er)出的(de)(de)出圈爆(bao)款，比如(ru)整個行業第一部播放量破(po)10億(yi)的(de)(de)短劇《這個男主有點冷》、多次登(deng)頂微博熱搜的(de)(de)《長公主在上》、2023Q1首個開到豆瓣7.5分高分的(de)(de)短劇《東欄雪》等等，皆(jie)出自快手平臺。

快(kuai)(kuai)手光(guang)合大會(hui)數據顯示，截至2022年7月(yue)，快(kuai)(kuai)手短(duan)劇(ju)日活(huo)(huo)用戶(hu)高(gao)達2.6億，超過(guo)50%的快(kuai)(kuai)手短(duan)劇(ju)日活(huo)(huo)躍用戶(hu)日均觀看(kan)10集以上短(duan)劇(ju)，養成(cheng)追劇(ju)習(xi)慣。

短(duan)劇，短(duan)是(shi)第(di)一屬性，占(zhan)領(ling)(ling)了受眾山頭的短(duan)視(shi)頻(pin)平臺顯然(ran)更具有優勢，而同(tong)為短(duan)視(shi)頻(pin)平臺，快(kuai)手(shou)如何能在短(duan)劇領(ling)(ling)域走在隊列最(zui)前(qian)？

土壤決定生長環境

追(zhui)根溯(su)源，短劇的起源可以(yi)歸結于由到(dao)用戶(hu)自發生產(chan)的、帶有(you)一定劇情或前后聯系的短視頻內容。

可(ke)以(yi)說，短(duan)劇本身就自發(fa)孕育于快(kuai)手(shou)。早在短(duan)視頻文化尚未成為(wei)大眾普遍接受(shou)泛娛樂(le)內(nei)容(rong)之前，這類(lei)帶有劇情的(de)“土味段子(zi)”就已經在快(kuai)手(shou)有了穩定的(de)受(shou)眾人群(qun)。

得(de)益于快手(shou)最開(kai)始的(de)“農村包圍(wei)城市戰略”，在快手(shou)專攻下沉市場時期，快手(shou)老鐵(tie)們(men)自主生(sheng)產的(de)農村搞笑段子(zi)是快手(shou)早期短劇重要題材。

2017年1月，名(ming)為雪姐的博主在快手上發布(bu)了(le)一條短視頻——兒媳婦給婆(po)婆(po)梳頭(tou)時不慎梳下了(le)她的假發套，視頻在婆(po)婆(po)光(guang)禿禿的前(qian)額露(lu)出后戛然而止，荒(huang)誕和日(ri)常融合在一起(qi)，有種別出心(xin)裁的搞笑感(gan)。很快，視頻獲得了(le)過萬(wan)點贊(zan)。

流量給(gei)了最好(hao)的正反饋，雪姐開(kai)始量產(chan)這類內容，2018年6月，雪姐發出《農村(cun)囧事》系列短劇第一集(ji)，目前更新至140集(ji)。

不(bu)止(zhi)雪(xue)姐(jie)一(yi)位，也(ye)不(bu)止(zhi)農村(cun)生活一(yi)種題材，賬號浮(fu)生當鋪、奇妙博物館可以歸結為(wei)類“八號當鋪”的劇情賬號，她(ta)們分別于2019年1月(yue)和(he)2019年12月(yue)發布了自己(ji)的第一(yi)集故事(shi)，然后(hou)不(bu)斷更新至今。

內容是(shi)自發生長的，但也離不開悉心澆灌。“老鐵們”旺盛的表(biao)達(da)欲(yu)與表(biao)演欲(yu)被快(kuai)手官方細心捕捉到，于是(shi)，快(kuai)手搭建(jian)(jian)起了舞(wu)臺(tai)——2019年8月，快(kuai)手官方建(jian)(jian)立(li)了“快(kuai)手小(xiao)劇場”入口，從時間節(jie)點(dian)上(shang)看，這也是(shi)短劇初次登(deng)上(shang)互聯(lian)網舞(wu)臺(tai)的標志，也是(shi)快(kuai)手正(zheng)式布(bu)局短劇業務(wu)的節(jie)點(dian)。

有(you)了(le)舞臺，要想(xiang)吹鑼打鼓地唱戲(xi)(xi)，還(huan)需要在火苗里填把(ba)柴。于(yu)是，短視頻最(zui)擅長地現(xian)金獎(jiang)(jiang)勵(li)(li)先(xian)來：2020年(nian)(nian)，快(kuai)(kuai)手推出了(le)“星芒計劃”等(deng)一系列(lie)平臺分(fen)賬(zhang)計劃。但現(xian)金獎(jiang)(jiang)勵(li)(li)遠遠不夠，快(kuai)(kuai)手還(huan)在同年(nian)(nian)舉辦“金劇(ju)獎(jiang)(jiang)”等(deng)行業(ye)盛(sheng)會(hui)，把(ba)戲(xi)(xi)唱足。

同時(shi)(shi)，2021年(nian)，快手(shou)對“星芒計劃”頭部內容進行了(le)整合，創立了(le)行業第一個頭部短(duan)劇廠牌“快手(shou)星芒短(duan)劇”。同年(nian)的金劇獎上快手(shou)還公布了(le)平臺鼓勵(li)的5大題材方向，分(fen)別是：國(guo)韻古風，青(qing)春勵(li)志(zhi)，家庭(ting)共情(qing)，都(dou)市情(qing)感，時(shi)(shi)代旋律。

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可以(yi)說是一種(zhong)順勢而為，快手(shou)短劇的發展離不開內容創作者的熱(re)情，也得益(yi)于平臺的大(da)力扶持(chi)。去(qu)年，5大(da)賽(sai)道(dao)(dao)各自(zi)產出了標桿爆款項目，有家庭共情賽(sai)道(dao)(dao)的《再婚》，時代旋律賽(sai)道(dao)(dao)的《胡同兒》，以(yi)及(ji)國韻古風賽(sai)道(dao)(dao)的《長(chang)公主(zhu)在上(shang)》等(deng)。

在快手為(wei)短劇搭建的舞臺上，創作者們起舞，并(bing)收獲了掌(zhang)聲。

數據顯示(shi)，目(mu)前，快手已上線數百部星(xing)芒(mang)短劇(ju)，累計播放(fang)量(liang)超(chao)600億(yi)，其中(zhong)超(chao)50部星(xing)芒(mang)短劇(ju)播放(fang)量(liang)破3億(yi)，誕生了《東欄(lan)雪》、《長公主在上》、《成曦(xi)曲(qu)》、《育兒大作戰》、《胡(hu)同兒》、《仁(ren)心》、《再(zai)婚》等出圈全網的(de)(de)爆(bao)款短劇(ju)，來到了內容內卷的(de)(de)階(jie)段。

野蠻生長史與競速(su)

快手(shou)并不是(shi)毫無對手(shou)。

雖然(ran)快手(shou)確(que)實為創(chuang)作者開辟了(le)天地，但在互聯(lian)網空(kong)間中，創(chuang)作者是(shi)(shi)自由的，他(ta)們也可以(yi)選擇在快手(shou)之外(wai)的地方(fang)發表作品(pin)。另(ling)外(wai)，作品(pin)如果在快手(shou)上(shang)打爆了(le)，某種程度上(shang)來(lai)說，也意(yi)味著自己的創(chuang)作能力已(yi)經(jing)經(jing)過了(le)市場檢驗，是(shi)(shi)有(you)更大發展空(kong)間的。

短劇(ju)創(chuang)作(zuo)者實際上(shang)(shang)也(ye)確實具有跨(kua)平臺(tai)的屬(shu)性。B站近期(qi)熱(re)(re)播的《古相(xiang)思曲》導演知竹(zhu)，正是(shi)古風短劇(ju)爆款《長公主在(zai)上(shang)(shang)》的導演，除了在(zai)快手上(shang)(shang)是(shi)熱(re)(re)門導演，在(zai)B站上(shang)(shang)，知竹(zhu)也(ye)是(shi)熱(re)(re)門up主。

圖片(pian)

內容是全網(wang)流通(tong)的通(tong)用貨幣(bi)，但作為短劇(ju)內容，不同的平(ping)臺之間，會有數據(ju)的差異。

以快(kuai)手(shou)男性(xing)向作品頭(tou)部(bu)作者龍(long)二為(wei)例，龍(long)二的(de)作品多以拍攝(she)社會、生活題(ti)材知(zhi)名，最早發布段子同樣(yang)是(shi)2017年(nian)。在(zai)快(kuai)手(shou)里，龍(long)二2020年(nian)開始拍《知(zhi)行合一》短劇(ju)合輯，已經更新至412集，總播放量超20億，是(shi)快(kuai)手(shou)小劇(ju)場大力(li)展示的(de)短劇(ju)內容之一。

但打開抖音就會(hui)發現，龍二(er)在抖音也(ye)有賬號，但平臺用戶有內容偏好，龍兒這類講(jiang)述社會(hui)冷暖(nuan)的內容在抖音上(shang)數據并不如快(kuai)手，點贊量(liang)普遍只有幾百。

同屬(shu)于古風賽道，頭部古風類創作者御兒(er)，在(zai)抖(dou)(dou)音(yin)快(kuai)(kuai)手都有賬號(hao)，她在(zai)快(kuai)(kuai)手有粉(fen)絲(si)1886萬，比抖(dou)(dou)音(yin)多了(le)700多萬。2020年4月之前(qian)，御兒(er)在(zai)兩(liang)個平臺同步更新作品，如《人魚村莊(zhuang)》均(jun)(jun)發(fa)布(bu)于2019年9月12日，《乞丐(gai)王妃(fei)》均(jun)(jun)發(fa)布(bu)于2020年3月4日，其(qi)中，《人魚村莊(zhuang)》在(zai)抖(dou)(dou)音(yin)的合輯播放量(liang)達2.9億，快(kuai)(kuai)手則只有1.5億。

但快手(shou)會出手(shou)——2020年4月(yue)，由御(yu)兒主演，快手(shou)和(he)趣(qu)頭條旗下免費閱讀(du)平臺米讀(du)合(he)作(zuo)出品的，第(di)一部豎屏短劇(ju)《權寵刁妃》上線。這一次，御(yu)兒在抖音(yin)(yin)發布日期晚于快手(shou)三(san)日，播放量更(geng)是相差懸殊(shu)，此后御(yu)兒新作(zuo)未繼續在抖音(yin)(yin)更(geng)新。

起步早(zao)，抓力(li)足(zu)是快手(shou)最初(chu)在短劇賽(sai)道上馳騁的主要原因，但(dan)還有(you)一點(dian)是，最主要的競爭對(dui)手(shou)抖(dou)音，在快手(shou)快馬(ma)加鞭開發短劇時(shi)，選擇把更多注(zhu)意力(li)投向了傳統經典娛(yu)樂類型。

2020年(nian)，在(zai)快(kuai)手鎖定御兒(er)的快(kuai)手獨家時，抖音的野心(xin)在(zai)院(yuan)線大電影(ying)、綜藝上。直到2021年(nian)，在(zai)長視頻(pin)領域(yu)試(shi)水談(tan)不(bu)上成功(gong)，抖音又轉投短劇(ju)。

2020年底，快手忙著(zhu)給平臺(tai)上的短劇作者頒(ban)獎時，抖(dou)音開始試水網(wang)文(wen)改(gai)編(bian)，改(gai)編(bian)了短劇《當影后有了讀心術》。網(wang)文(wen)IP是一(yi)方面，明(ming)(ming)星戰術則是另一(yi)邊，2021年1月，都有你(ni)出品的《做夢吧！晶(jing)晶(jing)》，一(yi)眾明(ming)(ming)星參(can)演其中，包(bao)括金靖、陳赫、汪東城、李佳琦等。

但抖音顯然(ran)更注重明(ming)星(xing)賽道(dao)，隨后，抖音出(chu)品的《男翔技校》邀請了(le)關曉彤(tong)出(chu)演，《別怕，戀愛吧》的監制是(shi)拍攝過《前任攻略》系列(lie)電(dian)影的導演田羽生。

而快手(shou)卻看(kan)上了網文IP+平(ping)臺網紅模式探索短劇賽道(dao)。2021年2月(yue)改編自(zi)小說的(de)《這(zhe)個男主(zhu)有點(dian)冷》播出，女主(zhu)角“一只璐(lu)”自(zi)述(shu)漲粉超500萬。

不同的(de)盈利(li)模式下(xia)，誰的(de)短劇更有(you)未來？

數據促使更多玩(wan)家(jia)入局，但“錢景”才(cai)會(hui)讓(rang)行(xing)業前景更為(wei)光(guang)明。談到(dao)生意經，短(duan)劇的(de)未來如(ru)何呢？

把短劇(ju)的(de)(de)類(lei)型劃寬，不再局限(xian)于(yu)豎屏，抖快也并(bing)不是(shi)唯一的(de)(de)短劇(ju)玩(wan)家，長視頻平臺實際上也是(shi)短劇(ju)賽道(dao)選手。目前，市(shi)場上的(de)(de)短劇(ju)內容變現模(mo)式主要(yao)分(fen)為以下幾類(lei)：分(fen)賬、內容付費、品牌(pai)植(zhi)入、品牌(pai)直播合(he)作、電商直播等。

其中，分賬是(shi)短劇行業公認(ren)的主流商業方案，各個平臺(tai)也都(dou)推出了各自(zi)的分賬合作(zuo)模(mo)式(shi)。

長視(shi)頻(pin)平臺(tai)的分賬(zhang)模式(shi)與影視(shi)劇(ju)類似，采用“會(hui)員分賬(zhang)+廣(guang)告CPM分賬(zhang)+自招(zhao)商分賬(zhang)”三重(zhong)規則(ze)對平臺(tai)合作(zuo)短劇(ju)進行分賬(zhang)。短視(shi)頻(pin)平臺(tai)則(ze)簡單(dan)粗暴很多，以(yi)作(zuo)品播放(fang)量(liang)(liang)為(wei)直(zhi)接衡量(liang)(liang)標準(zhun)，以(yi)作(zuo)品播放(fang)量(liang)(liang)或每千(qian)次有效播放(fang)為(wei)基數進行分賬(zhang)，并且大多設置保底與封(feng)頂金額。

民國愛(ai)情懸疑劇(ju)(ju)《招(zhao)惹》，則在(zai)上(shang)線兩(liang)周分賬(zhang)800萬(wan)，突破騰(teng)(teng)訊(xun)(xun)視頻微短劇(ju)(ju)雙周分賬(zhang)紀(ji)錄，截至5月累計分賬(zhang)已破1500萬(wan)，并創造了(le)騰(teng)(teng)訊(xun)(xun)視頻微短劇(ju)(ju)熱(re)度(du)紀(ji)錄。

快(kuai)手(shou)則(ze)早在2020年(nian)12月便發(fa)布了短(duan)劇(ju)行(xing)業第一個分賬政策(ce)(ce)“快(kuai)手(shou)星芒計(ji)劃”，基(ji)于快(kuai)手(shou)的(de)流量算(suan)法推(tui)出(chu)分賬模(mo)式(shi)(shi)。2022年(nian)光合(he)大(da)會上，快(kuai)手(shou)短(duan)劇(ju)公開了新(xin)版升級分賬扶(fu)持政策(ce)(ce)。在原有(you)(you)分賬規(gui)則(ze)基(ji)礎上，為不(bu)熟(shu)悉(xi)短(duan)劇(ju)的(de)新(xin)入局者新(xin)增激勵成長Plus模(mo)式(shi)(shi)，該(gai)模(mo)式(shi)(shi)不(bu)設(she)粉絲(si)門檻，按每千(qian)次有(you)(you)效播放5元進行(xing)分賬。

除(chu)了分賬政策外，品(pin)牌合(he)作也常(chang)常(chang)錦(jin)上添花，這就是快手(shou)的主場了。

丸美(mei)獨(du)家冠(guan)名的都市甜寵快(kuai)手短劇《靠近雙子星》中，品牌主(zhu)理人藝姐以心理醫(yi)生和(he)丸美(mei)總經(jing)理雙重身份出演。與京(jing)東新百(bai)貨(huo)達成深度合作的《東欄雪(xue)》，正片(pian)中并沒出現(xian)，創(chuang)作團隊宣布將(jiang)為京(jing)東新百(bai)貨(huo)定制專屬番(fan)外。

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快(kuai)(kuai)手公開(kai)數(shu)據(ju)顯(xian)示，快(kuai)(kuai)手短(duan)劇(ju)商業化短(duan)劇(ju)數(shu)量2022年(nian)同(tong)比增長157%，短(duan)劇(ju)合(he)作品牌數(shu)量2022年(nian)同(tong)比增長325%，合(he)作品牌短(duan)劇(ju)累(lei)計75部。小紅書、唯品會、支付(fu)寶(bao)、京東、王老吉、護舒寶(bao)、中國移動、真享、華帝、人壽、oppo、上海(hai)大眾(zhong)等各行(xing)業品牌客戶都曾深度參與快(kuai)(kuai)手短(duan)劇(ju)的內容營銷。

品牌定制是一方(fang)面，短視頻平臺(tai)更為(wei)熟悉的(de)(de)則(ze)是直(zhi)播帶貨的(de)(de)方(fang)式——超高播放帶來的(de)(de)流量一般會(hui)流向主演，而直(zhi)播帶貨則(ze)往(wang)(wang)往(wang)(wang)是MCN機(ji)構或(huo)是達人會(hui)選擇的(de)(de)最快的(de)(de)變現方(fang)式。

前文(wen)由《這個男主有點冷(leng)》得(de)到500萬關注的“一只璐”，于2021年(nian)(nian)組建直播(bo)(bo)團隊，嘗試做電商，但(dan)直到她(ta)通過主演的短劇《這個男主有點冷(leng)》爆紅，也帶火了她(ta)本(ben)人的IP和電商事業，直播(bo)(bo)間帶貨GMV短時間內突(tu)破百萬元，2022年(nian)(nian)《如花如荼》播(bo)(bo)出后(hou)，GMV更(geng)是突(tu)破千萬元。

但綜合(he)來(lai)考慮(lv)，能從(cong)MCN機構到達人甚(shen)至(zhi)最后(hou)的直(zhi)播變現，都(dou)有足(zu)夠成熟(shu)的方案落(luo)地的或許還是要(yao)看短視頻平臺(tai)。今年7月初，快(kuai)手娛樂(le)也舉(ju)辦了一場(chang)暑(shu)期計(ji)劃發布會(hui)，會(hui)上，快(kuai)手推出了今年的快(kuai)手短劇(ju)(ju)暑(shu)期檔片單，匯(hui)聚包括古風、民(min)國、青春、都(dou)市、現實題材在內(nei)的50余部優質精品(pin)短劇(ju)(ju)。

正是快手短劇快速奔跑的好時(shi)候。

飛(fei)娛財經的思考(kao)：

下一步，撥開商(shang)業化道路的迷霧

早起(qi)趕集讓快手最終成(cheng)為在(zai)賽道領跑的選(xuan)手。

一方面，短劇本身(shen)的受眾(zhong)與短視頻平(ping)(ping)臺(tai)受眾(zhong)很好的實(shi)現(xian)了(le)匹配(pei)，短劇才能在平(ping)(ping)臺(tai)實(shi)現(xian)蓬勃發展——有源源不斷(duan)的熱(re)門作品被受眾(zhong)們共同篩選(xuan)出來；另一方面，平(ping)(ping)臺(tai)的政策扶持與真金(jin)白銀的流(liu)量變(bian)現(xian)也(ye)鼓勵了(le)制作，讓內(nei)容產出變(bian)得匹配(pei)。

但快手并不是高枕無憂。想讓短劇(ju)最(zui)終能成為像直播(bo)一(yi)樣能獨(du)當一(yi)面的盈利方式，在商業化(hua)這條(tiao)道(dao)路(lu)上，快手仍然需要探索。

正如(ru)前文提(ti)到，現階段，短(duan)(duan)劇的(de)商業化路徑(jing)均在探索(suo)中。確定的(de)是(shi)，僅(jin)僅(jin)依賴現階段的(de)商業化方式顯然是(shi)不(bu)足以讓短(duan)(duan)劇實現長期發展的(de)。快手(shou)短(duan)(duan)劇的(de)受(shou)眾(zhong)依然在廣大的(de)下(xia)沉市場，盡管快手(shou)短(duan)(duan)劇有(you)著巨大的(de)流量，但是(shi)如(ru)何讓受(shou)眾(zhong)付費，并且成(cheng)為穩定的(de)收(shou)入之一(yi)，將(jiang)是(shi)短(duan)(duan)視頻平臺思考和破局的(de)點。

目(mu)前(qian)，短(duan)劇的(de)商業(ye)化嘗(chang)試(shi)也僅僅在復制(zhi)和嫁接階段——長視頻可(ke)以做品牌、分賬(zhang)的(de)視頻，就復制(zhi)到(dao)短(duan)劇；短(duan)劇的(de)流量(liang)像漏斗一樣集中在某幾位主角身上，于是嫁接進直播板塊變現。換句話說(shuo)，短(duan)劇尚未形(xing)成匹(pi)配自身的(de)商業(ye)化方式，目(mu)前(qian)正在試(shi)水的(de)內容(rong)付費(fei)，也還需要進行長時間的(de)用戶(hu)消費(fei)習慣培養(yang)。

對快(kuai)手來(lai)說，只(zhi)有跑通了商業化，才能(neng)知道短劇這塊蛋糕到底是(shi)甜(tian)還(huan)是(shi)不甜(tian)。