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國貨(huo)美妝有多“卷”？

618落(luo)幕(mu)，各大電商平臺(tai)公布(bu)了美妝(zhuang)(zhuang)銷售數據(ju)。據(ju)統計，618期間天貓、京(jing)東、抖音、快(kuai)手四大平臺(tai)美妝(zhuang)(zhuang)銷售總額超過610億元。

近(jin)日，四家國貨美妝企業，珀萊(lai)雅(ya)、華熙生(sheng)物、貝(bei)泰妮(ni)、丸(wan)美股份(fen)分別公(gong)布了2023年(nian)一季報。

截至7月18日收(shou)盤，珀(po)萊雅報收(shou)111.16元/股(gu)，對(dui)應市(shi)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)441.2億(yi)元；華熙生物報收(shou)90.07元/股(gu)，對(dui)應市(shi)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)433.8億(yi)元；貝泰妮報收(shou)89.26元/股(gu)，對(dui)應市(shi)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)378.1億(yi)元；丸美股(gu)份報收(shou)29.06元/股(gu)，對(dui)應市(shi)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)116.5億(yi)元。

“不二研究(jiu)”據四家(jia)美妝企業一季(ji)報(bao)發現：今年一季(ji)度，珀(po)萊雅、華熙生物、貝泰妮、丸美股份的營(ying)收(shou)分別為(wei)16.22億(yi)元(yuan)、13.05億(yi)元(yuan)、8.63億(yi)元(yuan)、4.77億(yi)元(yuan)；同(tong)期(qi)的凈利潤(run)分別為(wei)2.08億(yi)元(yuan)、2.00億(yi)元(yuan)、1.58億(yi)元(yuan)、0.78億(yi)元(yuan)。

珀(po)萊雅、華熙(xi)生物、貝泰妮(ni)、丸美股份在一季度的營收(shou)增(zeng)速分別(bie)為29.27%、4.01%、6.78%、24.58%；凈利潤增(zeng)速分別(bie)為31.32%、0.37%、8.41%、20.15%。

從(cong)業績增(zeng)(zeng)速看，四(si)大家均實現不同(tong)程度的提(ti)升，珀萊(lai)雅營利增(zeng)(zeng)速最高；華熙生物則幾近(jin)增(zeng)(zeng)長停滯。

從營銷渠道上看(kan)，貝泰妮、華熙生(sheng)物、珀萊雅、丸美股份仍(reng)在不斷“內卷”。

據(ju)聚美(mei)麗數據(ju)顯示，珀萊雅在天(tian)貓(mao)618國貨(huo)美(mei)妝(zhuang)(zhuang)銷售額(e)排名第(di)1，同比增長80%；貝泰妮主品(pin)(pin)牌薇諾娜(na)天(tian)貓(mao)618美(mei)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)牌排名第(di)10，美(mei)妝(zhuang)(zhuang)行業排名第(di)9；在天(tian)貓(mao)618美(mei)妝(zhuang)(zhuang)類目(mu)TOP10榜單(dan)中，丸(wan)美(mei)股份(fen)和華熙生物旗下無上榜品(pin)(pin)牌。

此前11月的一篇舊(jiu)文中（《貝(bei)泰(tai)妮、華(hua)熙生(sheng)物、珀萊(lai)雅、丸美股(gu)(gu)份三季報PK，誰(shui)是最強美妝股(gu)(gu)？||Battle》），我(wo)們聚焦于國(guo)貨美妝崛起。在(zai)新消費(fei)浪潮下(xia)，四(si)大美妝企業(ye)中，貝(bei)泰(tai)妮、華(hua)熙生(sheng)物、珀萊(lai)雅三家在(zai)業(ye)績(ji)、品(pin)牌、渠道等各(ge)方面表(biao)現尚可，而丸美股(gu)(gu)份已(yi)經(jing)掉(diao)隊。

時至今日，隨著(zhu)線上渠道紅利見頂、流(liu)量(liang)變貴，四大國貨美妝誰(shui)是真正的“卷王(wang)”？由(you)此，“不二研究”更新了(le)11月(yue)舊(jiu)文的部分數據和圖表，以下Enjoy：

圖片2022年(nian)雙11落(luo)幕(mu)之(zhi)后，國貨美妝崛起(qi)明(ming)顯，但內(nei)卷加(jia)劇。這個內(nei)卷趨勢，在今年(nian)618落(luo)幕(mu)之(zhi)后正在加(jia)劇。

同樣內卷的(de)(de)，還有(you)各大美妝類上市公司的(de)(de)2022年報(bao)(bao)和2023一季報(bao)(bao)。

“不二研究”發現，百億市值(zhi)的(de)美妝類上市公司，2022年業(ye)績分化(hua)：珀萊雅表現穩(wen)定、營利增(zeng)(zeng)速(su)雙(shuang)增(zeng)(zeng)；華(hua)熙生物和貝泰妮營利增(zeng)(zeng)速(su)略遜一(yi)籌(chou)；丸美股(gu)份(fen)直接(jie)掉隊。

受益于高(gao)額(e)營銷投(tou)入，百(bai)億市值四大家2022年除(chu)丸美股份外(wai)，業績不同程(cheng)度(du)上升。其在(zai)品牌方面均選擇多元化(hua)布(bu)局(ju)；在(zai)渠道方面則(ze)重點(dian)布(bu)局(ju)線上、“內(nei)卷(juan)”嚴重。

隨著線(xian)上渠道紅利見(jian)頂、流量變(bian)貴，美妝(zhuang)(zhuang)行業的市場模式也(ye)發生變(bian)化，品牌力、產品質量等成(cheng)為消(xiao)費(fei)者(zhe)關注重點。四大國貨美妝(zhuang)(zhuang)誰是真正(zheng)的“卷王”？圖(tu)片

業績(ji)：增長提速VS明顯分化

2022年，美妝類(lei)上市(shi)公司業績(ji)表現(xian)不一。

從(cong)營收角(jiao)度看(kan)，珀(po)萊雅、華熙生物、貝泰妮、丸美(mei)股份分(fen)(fen)別實現營業收入63.85億元、63.59億元、50.14億元、17.31億元；同比增長分(fen)(fen)別為(wei)37.82%、28.53%、24.65%、-3.10%。

從凈利(li)潤角度看，四(si)者分別(bie)(bie)實現凈利(li)潤8.17億(yi)(yi)元(yuan)、9.71億(yi)(yi)元(yuan)、10.51億(yi)(yi)元(yuan)、1.74億(yi)(yi)元(yuan)；同比增長(chang)分別(bie)(bie)為41.88%、24.11%、21.82%、-29.74%。

結合凈利潤增(zeng)速，四大家出現明顯分化(hua)。

珀萊雅表現(xian)最為穩(wen)定(ding)，營收與凈利(li)潤(run)均實(shi)現(xian)大幅增(zeng)長，得(de)益(yi)于(yu)大單品(pin)及(ji)電(dian)商(shang)高速增(zeng)長，但(dan)線下(xia)承壓及(ji)美妝布局一定(ding)程度拖累盈(ying)利(li)能力增(zeng)長。

華熙生物的凈利潤增速(su)落后于營收增速(su)，主要(yao)原(yuan)因在于其護膚品(pin)牌(pai)矩陣全渠道布局和(he)不斷(duan)推(tui)出新品(pin)，拉(la)高研發及銷售(shou)費用(yong)率，拖累(lei)盈利能力。

貝(bei)泰妮表現(xian)遜(xun)于前兩者，盡管(guan)線上(shang)渠(qu)道均持續增長，主品牌薇諾(nuo)娜表現(xian)持續強勢。但其凈利潤增速呈(cheng)現(xian)下降(jiang)趨勢，2022年(nian)的同比增速跌至近(jin)五年(nian)來的新低。

丸美股份則徹底掉隊，凈利潤增速(su)下(xia)(xia)降29.74%，主要(yao)在于(yu)其主要(yao)產品眼霜市場競爭激烈，渠道上線(xian)下(xia)(xia)承壓，線(xian)上轉型效果(guo)不佳，嚴(yan)重影(ying)響(xiang)業(ye)績。

從年報可看出，美妝(zhuang)頭部(bu)上(shang)市企業分化(hua)明顯。“不二研究”認為，美妝(zhuang)市場目前(qian)(qian)內卷加劇，未來(lai)必然繼(ji)續分化(hua)，美妝(zhuang)企業能否(fou)在“顏值經濟”快車道繼(ji)續高速(su)前(qian)(qian)進，取決于各自(zi)品牌布局和渠道的建設(she)。

品(pin)牌(pai)(pai)：單一(yi)主品(pin)牌(pai)(pai)VS多品(pin)牌(pai)(pai)布局

在品(pin)(pin)牌(pai)布局(ju)上，四大(da)百億市值企(qi)業選擇了不同的(de)路，貝泰妮、珀(po)萊雅、丸美股份(fen)分(fen)別(bie)以“薇諾娜”、“珀(po)萊雅”、“丸美”為主品(pin)(pin)牌(pai)拓展多品(pin)(pin)牌(pai)矩陣；華(hua)熙(xi)生(sheng)物直接選擇多品(pin)(pin)牌(pai)布局(ju)。

貝泰(tai)妮幾乎所有收(shou)(shou)入都來自與“薇諾娜”品牌，2017-2022年(nian)薇諾娜品牌收(shou)(shou)入占貝泰(tai)妮營收(shou)(shou)的比例均(jun)超97%。

貝泰妮(ni)以“薇諾(nuo)娜(na)”品(pin)(pin)(pin)牌(pai)布局功(gong)能性護(hu)膚品(pin)(pin)(pin)、醫療器械、彩妝，主要產品(pin)(pin)(pin)均以“薇諾(nuo)娜(na)”冠名。在(zai)“薇諾(nuo)娜(na)”主品(pin)(pin)(pin)牌(pai)成(cheng)功(gong)后，貝泰妮(ni)在(zai)此基礎(chu)上不斷衍生，推出(chu)“WinonaBaby”“AOXMED”“Beforteen”品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。

華(hua)熙生物則主要發力與功能性護膚品和醫療終端行業。

其(qi)功能(neng)性護膚(fu)品(pin)(pin)構建(jian)了潤百顏、夸迪、米蓓爾(er)、BM肌活四大品(pin)(pin)牌(pai)；分(fen)(fen)別布局玻尿(niao)酸護膚(fu)產品(pin)(pin)、抗(kang)初(chu)老(lao)產品(pin)(pin)、敏感肌產品(pin)(pin)、活性成分(fen)(fen)功效產品(pin)(pin)，以此(ci)細(xi)分(fen)(fen)不同需求人群。

華(hua)熙生物四大品(pin)牌在2022年增速放(fang)緩，潤百顏、夸迪、米(mi)蓓爾、BM肌活分別實(shi)現營收13.85億元，13.68億元，6.05億元，8.98億元，同(tong)比(bi)增長12.64%，39.73%，44.06%，106.40%。

珀(po)萊雅(ya)則(ze)是(shi)四(si)大企業(ye)中擁(yong)有品(pin)牌(pai)最多(duo)的企業(ye)，旗下擁(yong)有“珀(po)萊雅(ya)”“彩棠”“悅芙媞”“優資萊”“韓雅(ya)”等(deng)(deng)品(pin)牌(pai)，產品(pin)覆蓋護膚品(pin)、彩妝、清潔(jie)洗護、香薰等(deng)(deng)多(duo)個領域(yu)。

主(zhu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)“珀(po)萊(lai)雅(ya)”覆蓋(gai)護膚品(pin)(pin)(pin)、彩妝(zhuang)、洗護等細(xi)分(fen)領(ling)域，2022年占其主(zhu)營業(ye)務收入比例為(wei)82.74%，較2018年的88.77%下降6.03%；其他品(pin)(pin)(pin)牌(pai)中，“彩棠(tang)”為(wei)第二(er)大品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，主(zhu)要布(bu)局(ju)高(gao)光粉(fen)底等彩妝(zhuang)產品(pin)(pin)(pin)；珀(po)萊(lai)雅(ya)逐步走向多品(pin)(pin)(pin)牌(pai)布(bu)局(ju)。

丸(wan)美(mei)股份則擁(yong)有“丸(wan)美(mei)”“春(chun)紀”“戀火”三大(da)品(pin)牌，分別(bie)定位眼部護(hu)理、大(da)眾(zhong)化護(hu)膚、彩妝。

但(dan)其(qi)主(zhu)要收(shou)入進來自于(yu)“丸(wan)(wan)美(mei)”品牌，2019-2022年“丸(wan)(wan)美(mei)”收(shou)入占比由92.17%下降(jiang)至80.81%；2022年“戀火(huo)”品牌實現營(ying)收(shou)2.86億元，同(tong)比增長331.91%。

百(bai)億美妝上市(shi)企業(ye)在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)布(bu)局上側重不(bu)同，但都有往品(pin)(pin)(pin)牌(pai)多元(yuan)化(hua)過(guo)度的趨勢，華熙生物(wu)在進入(ru)行業(ye)之初便構建多品(pin)(pin)(pin)牌(pai)矩(ju)陣，貝泰(tai)妮以(yi)“薇(wei)諾娜”為主(zhu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)不(bu)斷(duan)衍生子品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，珀萊雅多品(pin)(pin)(pin)牌(pai)過(guo)度初見成效，丸美股份三大品(pin)(pin)(pin)牌(pai)以(yi)“丸美”為主(zhu)，多品(pin)(pin)(pin)牌(pai)矩(ju)陣畸形，存單(dan)一品(pin)(pin)(pin)牌(pai)依賴風險。

在(zai)“不二研究”看來，品牌(pai)多(duo)元化(hua)將會是(shi)未來美妝(zhuang)企業的(de)趨勢(shi)，單(dan)一(yi)品牌(pai)難以體現產品差異化(hua)，在(zai)細(xi)分市場拓展(zhan)上易出現瓶頸，因此各(ge)企業紛(fen)紛(fen)向品牌(pai)多(duo)元化(hua)過度，未來品牌(pai)力的(de)競爭將會成為美妝(zhuang)市場的(de)關(guan)鍵。

渠道：線下(xia)承(cheng)壓VS線上內(nei)卷(juan)

自從疫情以來(lai)，美妝企(qi)業渠道(dao)建設(she)的重點就轉(zhuan)向了線上。

去年，四大百億市值(zhi)企業線下(xia)渠道(dao)大體承壓，均出現(xian)不同程度(du)的下(xia)滑。

貝泰妮2022年線下(xia)(xia)渠道(dao)實現銷售(shou)額9.70億元(yuan)，同(tong)比(bi)(bi)(bi)減少37.01%，占營(ying)收比(bi)(bi)(bi)例為19.41%；同(tong)期，珀萊雅線下(xia)(xia)渠道(dao)營(ying)收同(tong)比(bi)(bi)(bi)下(xia)(xia)降17.62%，占比(bi)(bi)(bi)8.98%；同(tong)期，丸美股份2022年線下(xia)(xia)渠道(dao)營(ying)收同(tong)比(bi)(bi)(bi)下(xia)(xia)降30.49%，占比(bi)(bi)(bi)28.07%；華熙生(sheng)物功(gong)能性(xing)護(hu)膚品銷售(shou)主要為線上渠道(dao)，并未(wei)公布2022年相關業績數(shu)據。

線上渠道才是各家美妝(zhuang)企業的主戰場。

2022年，貝泰妮線上(shang)渠(qu)道(dao)收(shou)入占(zhan)(zhan)公司(si)營收(shou)的80.59%；其中，線上(shang)自營和代銷分別占(zhan)(zhan)公司(si)營收(shou)的63.17%和17.42%。

除了在天(tian)貓、京東等主(zhu)流平(ping)臺加強營(ying)銷外(wai)，貝泰(tai)妮還進一步加強微博、小紅(hong)書等渠道種草，并在抖(dou)音、快(kuai)手全(quan)面鋪設直播帶(dai)貨，線(xian)上直播成績優異。

2022年，華(hua)熙(xi)生物在(zai)深耕天貓等垂直(zhi)平臺(tai)(tai)的(de)同時，還加強(qiang)抖(dou)音(yin)等電商平臺(tai)(tai)的(de)布局(ju)，建立直(zhi)播運營(ying)團隊。其中，功能(neng)性護膚品(pin)業務的(de)銷售(shou)額在(zai)抖(dou)音(yin)平臺(tai)(tai)占(zhan)比(bi)約上升14%-31%。

珀萊(lai)雅2022年線(xian)(xian)上渠道(dao)增(zeng)速(su)為(wei)47.50%，收入(ru)占(zhan)(zhan)比為(wei)90.98%，其中直(zhi)營(ying)渠道(dao)同比增(zeng)長59.79%，占(zhan)(zhan)線(xian)(xian)上渠道(dao)收入(ru)的70.40%，分(fen)銷(xiao)渠道(dao)同比增(zeng)長16.79%，占(zhan)(zhan)線(xian)(xian)上渠道(dao)收入(ru)的20.58%；珀萊(lai)雅的線(xian)(xian)上直(zhi)營(ying)能(neng)力為(wei)四(si)大家最優秀(xiu)。

丸(wan)美股份(fen)也在開啟渠(qu)(qu)道轉型(xing)，發力線(xian)上(shang)渠(qu)(qu)道，其(qi)主要(yao)收入來自于抖音、快(kuai)手(shou)。2019-2022年，丸(wan)美股份(fen)線(xian)上(shang)渠(qu)(qu)道營收占比由(you)45.00%上(shang)升至71.93%，2022年線(xian)上(shang)渠(qu)(qu)道收入增速為21.06%。

線(xian)上(shang)(shang)渠道“廝(si)殺(sha)”激(ji)烈(lie)，除了(le)貝泰妮、華熙生物、珀(po)萊雅、丸美股份(fen)(fen)四家百億級上(shang)(shang)市企(qi)業外(wai)，上(shang)(shang)海家化、水(shui)羊股份(fen)(fen)、魯商發展(zhan)等(deng)多家企(qi)業亦在激(ji)烈(lie)競爭中不斷“內卷”。

渠道的鋪設對(dui)美妝企業尤為(wei)(wei)重要，線上(shang)渠道已經成為(wei)(wei)主戰場(chang)。

在(zai)“不(bu)二研(yan)究”看(kan)來，百億市值上市公(gong)司中，貝泰妮(ni)、珀(po)萊雅、華熙生物仍(reng)在(zai)不(bu)斷“內卷”，丸美股份各方(fang)面表現均較弱，若(ruo)無(wu)法做出轉(zhuan)變，必然被競(jing)爭者們分食。

2022年，線上渠(qu)道依舊是美(mei)(mei)妝(zhuang)行(xing)(xing)業“攻占(zhan)”的重(zhong)點(dian)，今年，國(guo)貨(huo)美(mei)(mei)妝(zhuang)行(xing)(xing)業已經(jing)轉向成本相對較(jiao)低的線下渠(qu)道，誰能在激烈的“廝殺”中生存下來？取決(jue)于渠(qu)道和品牌力的結合。

四大國貨美妝，誰是真正(zheng)的“卷王(wang)”？

2022年，受益(yi)于新消費浪潮和(he)國(guo)(guo)貨崛(jue)起，國(guo)(guo)產美(mei)妝品牌景(jing)氣度高，但是競爭(zheng)也愈(yu)發激烈(lie)。

百億市值企業(ye)中的(de)丸美(mei)(mei)股(gu)份掉隊足以為所有(you)美(mei)(mei)妝企業(ye)敲響警鐘，貝泰妮、華熙生物、珀萊(lai)雅三(san)家目前各方(fang)面表現尚可，但后方(fang)競(jing)爭者(zhe)虎視(shi)眈眈，三(san)者(zhe)相對后方(fang)競(jing)爭者(zhe)并(bing)無明顯(xian)壁壘，隨時有(you)可能(neng)被超越。

四(si)(si)大企業布局拓展(zhan)不同(tong)細分市場，采取多元(yuan)化品牌(pai)矩陣，隨著線上(shang)渠道(dao)紅(hong)利見頂、流(liu)量(liang)變貴，四(si)(si)大國貨美妝誰(shui)是真正的(de)“卷王”？