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中國(guo)市場(chang)

誰(shui)能做品牌建(jian)設(she)的陪伴者和引領(ling)者？

品(pin)牌這個詞大家(jia)并不(bu)(bu)陌生(sheng)，在當(dang)下(xia)大家(jia)對于品(pin)牌的(de)理解進(jin)一步(bu)加深，但企(qi)業間品(pin)牌建(jian)設的(de)能力大小不(bu)(bu)一、對品(pin)牌理解的(de)程(cheng)度不(bu)(bu)同，這也意味著需要更多的(de)生(sheng)態(tai)和平臺去承載、包容(rong)，讓品(pin)牌間形成(cheng)良性的(de)共生(sheng)增(zeng)長機制。

在(zai)當(dang)下(xia)，要(yao)說最懂品牌(pai)的其(qi)實是一(yi)些服務(wu)品牌(pai)發展(zhan)的商(shang)業平(ping)臺，也更懂如何(he)做品牌(pai)！

他們就像(xiang)一(yi)(yi)片熱帶雨林，營(ying)造了一(yi)(yi)個(ge)成(cheng)熟的(de)物種(zhong)生態，以(yi)此來循(xun)環幫扶著生態內不同物種(zhong)共同發展。

其中，“天(tian)貓(mao)超級(ji)品(pin)牌(pai)(pai)日”就是一(yi)個很好的例子。作為天(tian)貓(mao)平臺的超級(ji)營銷IP，從2015年開始，天(tian)貓(mao)超級(ji)品(pin)牌(pai)(pai)日已與超過(guo)200個品(pin)牌(pai)(pai)，合(he)作過(guo)超300場(chang)超品(pin)策劃，逐漸成(cheng)為所有頂級(ji)品(pin)牌(pai)(pai)大(da)事件的首發陣地(di)。在品(pin)牌(pai)(pai)建設上，天(tian)貓(mao)超級(ji)品(pin)牌(pai)(pai)日也一(yi)直走在業內前沿。

最近，天貓超級品牌日與王者榮(rong)耀首次聯(lian)動，再次突(tu)破了自我形式及品牌定義(yi)的邊界，和以往與品牌、IP聯(lian)動只是互相借用影響力大(da)不相同，這(zhe)種新的商業合作模(mo)式值得我們關(guan)注(zhu)與思考。

突破傳統合作模(mo)式

鏈(lian)接(jie)傳(chuan)播力與商業資源

大(da)部分消費者對(dui)天貓超級(ji)品(pin)(pin)牌日并不陌生，這是(shi)(shi)電商(shang)時代，品(pin)(pin)牌一年中自我(wo)勢能提(ti)升(sheng)和消費提(ti)升(sheng)的重(zhong)要節點。雖(sui)然，王者榮(rong)耀并不是(shi)(shi)傳統認知(zhi)中“品(pin)(pin)牌”的形態，但從游(you)戲發展史來看，成熟且成功的游(you)戲作品(pin)(pin)本身就是(shi)(shi)一個大(da)IP，而大(da)IP也可以是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌。

因此，王者榮耀x天貓(mao)超級(ji)品牌(pai)日是(shi)(shi)一種創新，也是(shi)(shi)商業資源最大化的最新案例。

量身定制(zhi)，豐(feng)富生活場景體驗

在(zai)本次(ci)聯(lian)動中，王者榮耀將游戲內禮品(pin)卡權益實物化，與(yu)天貓(mao)超級品(pin)牌日(ri)(ri)共同(tong)推出定(ding)制(zhi)實體皮膚卡，上線(xian)并(bing)在(zai)天貓(mao)超級品(pin)牌日(ri)(ri)首發定(ding)制(zhi)的實體卡片，滿足游戲愛好者的收藏(zang)需求(qiu)，還可(ke)以互(hu)相禮贈，成為(wei)社交(jiao)通貨。

王者榮耀天貓超級品(pin)(pin)牌日(ri)還聯合授權品(pin)(pin)牌推出全生活(huo)化(hua)產品(pin)(pin)，包括IQOO、鴻星爾克、安慕希、清揚、康佳(jia)等品(pin)(pin)牌，囊括服(fu)飾、家電、食品(pin)(pin)等方面，將虛擬的游(you)戲內容以(yi)現實可感的方式滲透到日(ri)常生活(huo)，打造符合年輕人價(jia)值觀(guan)的理想生活(huo)，滿足二次元(yuan)消費者在三次元(yuan)的期(qi)待。

同時線下渠道在成都(dou)寬窄巷子舉辦快(kuai)閃(shan)活(huo)動，不僅(jin)有實體聯動產品推送，還邀請知名戰隊(dui)現(xian)(xian)場(chang)直播(bo)電競比賽，吸引(yin)年輕消費者參(can)與(yu)互動。天貓人偶現(xian)(xian)身快(kuai)閃(shan)店，近距離(li)與(yu)現(xian)(xian)場(chang)用(yong)戶互動交(jiao)流(liu)。

用戶在真實場景中感(gan)知(zhi)品(pin)牌(pai)與王者榮耀x天貓超級品(pin)牌(pai)日的深度(du)結(jie)合，加深對品(pin)牌(pai)和產(chan)品(pin)的了解(jie)，更能形成對品(pin)牌(pai)多維(wei)的“好感(gan)度(du)”，引起人(ren)群對品(pin)牌(pai)的興趣，這也是創造商業(ye)增(zeng)量(liang)的開始(shi)。

立(li)體聯動，多主體合作破圈

在(zai)游戲內(nei)，王者榮耀推出“一起樂開花”定制紀念版系列(lie)拖尾、擊敗、回(hui)城特效(xiao)等主題限定道(dao)具，吸(xi)引游戲用戶的興趣及注(zhu)意；在(zai)游戲外，王者榮耀通過微博、王者營地等渠道(dao)發布預售信息(xi)，配合官微和騰訊生態持續發聲。

此次王者(zhe)(zhe)榮耀(yao)(yao)合(he)作(zuo)的(de)9大品(pin)牌也(ye)同(tong)步在(zai)微博(bo)發聲(sheng)，預(yu)告新品(pin)上線信(xin)息(xi)，助力王者(zhe)(zhe)榮耀(yao)(yao)天貓超(chao)級品(pin)牌日的(de)聲(sheng)量。天貓也(ye)在(zai)淘寶內(nei)頁開(kai)設王者(zhe)(zhe)榮耀(yao)(yao)天貓超(chao)級品(pin)牌日主(zhu)會場，將(jiang)本次與王者(zhe)(zhe)榮耀(yao)(yao)合(he)作(zuo)研發主(zhu)題(ti)定制款產品(pin)的(de)9大品(pin)牌聚(ju)集在(zai)一起，貼心(xin)地(di)為游(you)戲用(yong)戶提供一個專屬的(de)購物空(kong)間(jian)。

有(you)了(le)二(er)者的(de)里外配合(he)(he)及(ji)其他合(he)(he)作品牌(pai)的(de)助力(li)，再疊加(jia)天貓超級(ji)品牌(pai)日本身的(de)影響力(li)，本次聯動在全域實現了(le)持續引流(liu)。

王者(zhe)榮耀天(tian)(tian)貓超級品(pin)牌日(ri)，不僅是(shi)有影響力(li)的流(liu)量入口(kou)，還混合多品(pin)牌流(liu)量實現人群破圈。本次二者(zhe)的合作(zuo)，正是(shi)將(jiang)王者(zhe)榮耀的強傳播力(li)與(yu)天(tian)(tian)貓的優質(zhi)商業資源鏈接(jie)起(qi)來，為游戲(xi)等虛擬資產IP“商業轉化”帶來多種可(ke)能，也為天(tian)(tian)貓平(ping)臺上的超級品(pin)牌長期(qi)運營積(ji)累了(le)經驗，互相助力(li)長期(qi)發(fa)展。

流水不爭先(xian)，爭的是滔(tao)滔(tao)不絕

毫(hao)無疑(yi)問，這次聯動對王(wang)者榮(rong)耀和天貓超級(ji)品牌日兩個(ge)IP而(er)言，是一場突破傳(chuan)統(tong)的(de)的(de)雙贏(ying)合作。兩個(ge)成(cheng)熟IP的(de)碰撞，帶來打破邊界的(de)商業新模式，對平(ping)臺、品牌、行(xing)業以及消費者都有著重要意義。

從影響力到購買力，打(da)造IP勢能新基建

作為一款深受年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)(ren)喜愛的(de)游戲，王者(zhe)榮(rong)耀(yao)過(guo)往與品(pin)牌(pai)的(de)聯名合作并(bing)不少見，從美(mei)妝護膚到飲食數碼(ma)，可以(yi)說王者(zhe)榮(rong)耀(yao)已經把聯名都玩了一個遍了，而那些聯名合作的(de)品(pin)牌(pai)需求(qiu)也很明確，希望能借助王者(zhe)榮(rong)耀(yao)IP的(de)影(ying)響力吸引年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)(ren)的(de)注意力，讓年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)(ren)在(zai)新的(de)情景下愛上品(pin)牌(pai)，從而實現品(pin)牌(pai)的(de)年(nian)輕(qing)(qing)化(hua)。

但對(dui)王(wang)者榮耀(yao)這樣的IP來(lai)說，與品(pin)牌(pai)(pai)的合(he)作(zuo)不能局限于(yu)把IP形象(xiang)簡單印上包裝。一方面(mian)，它(ta)需(xu)要(yao)明確方向，打(da)造消費(fei)者喜愛的產品(pin)，加強IP、品(pin)牌(pai)(pai)和消費(fei)者之間的聯系。另一方面(mian)，它(ta)更(geng)需(xu)要(yao)持續(xu)的渠(qu)道影響，和品(pin)牌(pai)(pai)一起打(da)造一個屬(shu)于(yu)年輕人的虛擬與現實結合(he)的正向商業生態。

而天(tian)貓超(chao)級品(pin)牌(pai)日作為(wei)電商(shang)語境下的(de)“超(chao)級品(pin)牌(pai)聚集地(di)”，擁有著大(da)量的(de)年輕消費(fei)者(zhe)，場(chang)景自帶(dai)購(gou)物心智，購(gou)買的(de)確定性更大(da)。ToB，它像是一(yi)(yi)個操盤手，將(jiang)王(wang)者(zhe)榮耀和許(xu)多品(pin)牌(pai)聯合在一(yi)(yi)起，幫助IP完善渠道側的(de)基建。ToC，消費(fei)者(zhe)也(ye)可以在天(tian)貓超(chao)級品(pin)牌(pai)日這個“大(da)商(shang)超(chao)”里買到王(wang)者(zhe)榮耀聯名的(de)各種用品(pin)，實(shi)現IP高(gao)頻(pin)、全維飽和覆蓋，無形(xing)中進一(yi)(yi)步(bu)擴大(da)IP影響力，提(ti)升IP勢能(neng)(neng)。總的(de)來(lai)說，天(tian)貓擁有更完整的(de)商(shang)業閉(bi)環能(neng)(neng)力，能(neng)(neng)夠幫助IP更好地(di)實(shi)現商(shang)業化。

重要的是作(zuo)為平臺方，天(tian)貓是最懂當下趨勢風(feng)向的，可以聯合IP與品牌(pai)打造跨次元超(chao)級爆品。

其實，王者榮耀并(bing)非在這(zhe)里(li)找(zhao)到新(xin)的生命(ming)力(li)的IP個(ge)例。早(zao)在2019年(nian)(nian)，天(tian)(tian)貓超(chao)(chao)級(ji)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)日聯合迪(di)士尼，以米奇(qi)這(zhe)一年(nian)(nian)輕(qing)人喜愛的超(chao)(chao)級(ji)IP為(wei)主(zhu)題(ti)，打(da)造(zao)了米奇(qi)天(tian)(tian)貓超(chao)(chao)級(ji)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)日。一個(ge)超(chao)(chao)級(ji)IP、35個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)、800多(duo)款聯名產品(pin)(pin)(pin)為(wei)這(zhe)場(chang)商業活(huo)動賦(fu)予(yu)IP新(xin)的生命(ming)力(li)，開啟了IP故事(shi)的新(xin)講法，幫(bang)助實現IP與商業場(chang)景的深度銜接與突破。而潮玩品(pin)(pin)(pin)類頭部品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)——泡泡瑪特，也已經連續與天(tian)(tian)貓超(chao)(chao)級(ji)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)日合作(zuo)了四次，從打(da)造(zao)合作(zuo)限定款到孵化第二梯隊IP，泡泡瑪特在這(zhe)里(li)不(bu)僅完成了品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)與粉絲的溝通(tong)，搭(da)建起(qi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)人群金字塔，還(huan)在天(tian)(tian)貓超(chao)(chao)級(ji)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)日的助力(li)下開展創意(yi)發散，為(wei)消費者帶來更多(duo)消費想象(xiang)。

也(ye)就(jiu)是說，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的定義并不局限于實體，虛(xu)擬(ni)IP也(ye)可以利(li)用(yong)天貓平臺的影響(xiang)力(li)，打通渠(qu)道，為(wei)產品(pin)(pin)加(jia)分。于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)而(er)言，IP凝聚著(zhu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文化，最能觸動年(nian)(nian)輕人的心。IP和(he)超級品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)日的合作，能夠讓年(nian)(nian)輕消(xiao)費者在(zai)商(shang)業(ye)場(chang)景下進入品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的另一(yi)種精神(shen)世界，加(jia)深對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)、IP的理解(jie)，也(ye)筑(zhu)起品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)未來的消(xiao)費市場(chang)。

從單(dan)打獨斗到組團經營，打開品牌升維通道

作為阿里最(zui)大的(de)(de)品牌(pai)聯合營銷陣地，天貓超級(ji)品牌(pai)日(ri)沉淀了屬于自(zi)身(shen)的(de)(de)IP價值——不僅是年輕人心(xin)智中超級(ji)品牌(pai)的(de)(de)第一(yi)觸達渠道，而且能夠助(zhu)力(li)品牌(pai)更好(hao)樹立并夯實與C端消費者的(de)(de)溝(gou)通。

客觀來說(shuo)，并非(fei)所有品(pin)(pin)(pin)牌(pai)都適合參(can)加天(tian)貓超(chao)級品(pin)(pin)(pin)牌(pai)日。但王者榮耀這類超(chao)級IP的加入，無疑(yi)打開了(le)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)與天(tian)貓超(chao)級品(pin)(pin)(pin)牌(pai)日合作的新思(si)路，實(shi)現了(le)天(tian)貓超(chao)級品(pin)(pin)(pin)牌(pai)日自(zi)我形式的邊(bian)界突破。

通過(guo)聚焦一(yi)個IP主題，不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)體量、品(pin)類(lei)的品(pin)牌(pai)(pai)，可以在天(tian)(tian)(tian)貓超(chao)(chao)級品(pin)牌(pai)(pai)日(ri)(ri)聯合發布限定超(chao)(chao)級產(chan)品(pin)，打造更(geng)(geng)與眾不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)更(geng)(geng)強大的“天(tian)(tian)(tian)貓超(chao)(chao)級品(pin)牌(pai)(pai)日(ri)(ri)生(sheng)態”，滿足不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)商(shang)家不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)階段的營銷訴求。天(tian)(tian)(tian)貓超(chao)(chao)級品(pin)牌(pai)(pai)日(ri)(ri)就(jiu)像是一(yi)個樞紐(niu)，將商(shang)品(pin)的生(sheng)產(chan)者(zhe)和消費者(zhe)鏈接起來，幫助不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)的品(pin)牌(pai)(pai)實現了(le)價值提(ti)升(sheng)，為更(geng)(geng)多品(pin)牌(pai)(pai)打開增量空間。

從打(da)破邊界(jie)到整(zheng)合資源，構筑產(chan)業生(sheng)態繁榮

去中(zhong)(zhong)心(xin)化(hua)(hua)的語境下(xia)，品牌缺少中(zhong)(zhong)心(xin)化(hua)(hua)舞臺，但并不意(yi)味(wei)著服飾的資(zi)源(yuan)不可以引流給飲料，與水晶(jing)球和小家電的消費(fei)者沒(mei)有(you)交集。

作為平臺，打破品(pin)類邊(bian)界，整(zheng)合不(bu)同品(pin)牌分散的(de)(de)(de)閑(xian)置資源(yuan)，真(zhen)正聚焦解(jie)決當下消費(fei)者關心的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)，是最(zui)有價(jia)值的(de)(de)(de)事情。當平臺不(bu)僅僅站在自己原有的(de)(de)(de)產業邊(bian)界內思考問(wen)題(ti)，而是從產業的(de)(de)(de)供給、組(zu)貨以及營銷端(duan)出發，突破與品(pin)牌、消費(fei)者建聯的(de)(de)(de)邊(bian)界，激活(huo)品(pin)牌商業價(jia)值，才能(neng)成(cheng)為互聯網商業生態可(ke)持續發展(zhan)的(de)(de)(de)基石。

因此，表(biao)面上(shang)看王者(zhe)榮耀x天貓(mao)超級品牌日的(de)成功，是因為它(ta)能夠打破邊(bian)界(jie)，通過聚(ju)焦主題盡可能大(da)地擴(kuo)散影響力。但不能忽視(shi)的(de)底層邏(luo)輯(ji)是，它(ta)把消(xiao)費者(zhe)推上(shang)了(le)關注的(de)C位。平臺、品牌、IP一起發力，回應了(le)消(xiao)費者(zhe)在二次元世界(jie)里的(de)熱愛，帶(dai)來豐富的(de)產品真正滿足了(le)消(xiao)費者(zhe)的(de)需求。

當邊界(jie)的(de)墻被推(tui)倒(dao)的(de)時候，就回(hui)歸(gui)了當下商業的(de)第一性原(yuan)理——消(xiao)費(fei)者體驗(yan)。這也是天貓超(chao)級品牌(pai)(pai)日以及背后的(de)平臺(tai)正(zheng)在做(zuo)的(de)事情。只有(you)真正(zheng)滿足消(xiao)費(fei)者需(xu)求的(de)產品，才(cai)能帶(dai)來消(xiao)費(fei)者對品牌(pai)(pai)的(de)好感度，把影響力變(bian)成有(you)效(xiao)購買力，為品牌(pai)(pai)帶(dai)來長效(xiao)經(jing)營的(de)確定性。

圖片

創新不(bu)止(zhi)

天貓超級品(pin)牌日助力超級品(pin)牌的成(cheng)長

克萊·舍基在(zai)《未來是濕的》一書中這樣講到：“互聯網的價值，絕大(da)部分來自它作為群體(ti)構建的工(gong)具的作用。”

天貓(mao)從(cong)誕生之初(chu)就是創新(xin)的試驗田，從(cong)率先(xian)allin無線，到推動店鋪(pu)運(yun)(yun)營(ying)(ying)向富(fu)媒體(ti)跨(kua)越。這幾年，天貓(mao)不斷完善運(yun)(yun)營(ying)(ying)服務，全面向消費(fei)者為核心轉型，一直引(yin)領行業的先(xian)鋒風口(kou)。

永遠敢吃(chi)第(di)一口螃蟹(xie)，這是行業對天貓創新(xin)不止(zhi)的肯定。

而在當下這個差異化(hua)越來越小的時代，創新意味(wei)著新機(ji)會(hui)，比任何(he)時候都更加關鍵，這種能力(li)也是引領者和追(zhui)隨者的分水嶺。

回顧這(zhe)次王者榮耀天(tian)貓超(chao)級品(pin)(pin)牌日的(de)(de)聯動事件，除了創新(xin)之外，天(tian)貓超(chao)級品(pin)(pin)牌日的(de)(de)成功之處(chu)還在于(yu)做到了：第一(yi)，成為品(pin)(pin)牌的(de)(de)動力(li)引(yin)擎，幫(bang)助(zhu)品(pin)(pin)牌拓(tuo)展邊(bian)界；第二(er)，跨品(pin)(pin)類品(pin)(pin)牌組(zu)局，幫(bang)助(zhu)不同體量的(de)(de)品(pin)(pin)牌激活商業(ye)(ye)價(jia)值；第三(san)，回歸商業(ye)(ye)的(de)(de)第一(yi)性原理，幫(bang)助(zhu)品(pin)(pin)牌更好地回應(ying)消費者，讓身處(chu)其(qi)中的(de)(de)消費者享受到商業(ye)(ye)繁(fan)榮的(de)(de)饋贈。

作為穿(chuan)越周期的(de)“第一(yi)IP”，天貓超級品(pin)(pin)牌日走(zou)過混沌荒蕪時期，也(ye)歷經繁榮增長(chang)的(de)黃金(jin)時代，始終在發展(zhan)中不斷突(tu)破。從2020年讓品(pin)(pin)牌找到做自己的(de)中心化舞臺，到2021年以社會議(yi)題超越自我，回首2022年，又讓品(pin)(pin)牌看到更多確(que)定性增長(chang)。