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“一(yi)小時只賣了一(yi)單(dan)”

“我們平均(jun)每天三四十單“

“我以為我這里(li)一天100單已(yi)經(jing)很慘淡(dan)了。”

自從瑞幸的(de)醬香拿(na)鐵(tie)上市后(hou)，庫迪加盟商的(de)日子似(si)乎更加難過了(le)，類似(si)這樣曬慘的(de)帖子變得越(yue)來越(yue)多(duo)。

隨著盈利(li)的(de)希望越(yue)來(lai)越(yue)渺茫，轉(zhuan)讓(rang)、閉(bi)店的(de)帖子也越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)。目前(qian)，僅(jin)小紅書上因(yin)為賺不到錢(qian)甚至持續虧(kui)錢(qian)而(er)發布了轉(zhuan)讓(rang)、倒閉(bi)等(deng)消(xiao)息的(de)庫迪加盟商，就覆蓋了四川、陜西、浙江(jiang)、安(an)徽等(deng)多(duo)個(ge)省區。

而隨著(zhu)盛(sheng)夏(xia)退(tui)場、秋(qiu)意漸(jian)濃，茶飲大賽道開始進入淡季，再加(jia)上(shang)不少門(men)店進入半年續租點，庫迪或將迎來更大規模的閉店潮。

如(ru)果說，此前庫(ku)(ku)迪加(jia)盟(meng)商閉店的(de)(de)消(xiao)息，還(huan)能被庫(ku)(ku)迪一路狂(kuang)飆(biao)至(zhi)5000家店的(de)(de)速度所掩蓋。如(ru)今，若撐不(bu)住的(de)(de)庫(ku)(ku)迪加(jia)盟(meng)商進入大規模的(de)(de)潰敗，庫(ku)(ku)迪官方就再(zai)無力遮(zhe)掩。

“加(jia)盟商大(da)軍”作為庫迪(di)(di)陣前(qian)搏殺的核心力量，庫迪(di)(di)方面當(dang)然不會看(kan)著一(yi)片(pian)傷亡而(er)坐視(shi)不理。從而(er)，一(yi)進(jin)入(ru)9月，庫迪(di)(di)就給(gei)出了明著補貼加(jia)盟商、暗里(li)提價(jia)產品(pin)的新(xin)政策。

只是(shi)，一時的補貼(tie)能(neng)解(jie)庫迪(di)加盟商的模(mo)式之(zhi)困嗎？

庫迪模式不變，加盟商困境難解

庫(ku)迪(di)自成立(li)以(yi)來，就(jiu)是(shi)靠低價、補貼(tie)的(de)策略按下了開店(dian)的(de)加(jia)速鍵。

今年以來，一(yi)(yi)遇到競爭危機或是(shi)加盟(meng)商閉店的(de)現象，庫迪(di)就(jiu)以變(bian)相(xiang)提高(gao)產品價格或是(shi)加碼(ma)補貼來撐住一(yi)(yi)段(duan)路。最近兩個月(yue)(yue)，7月(yue)(yue)初先是(shi)取消抖音團購9.9元(yuan)的(de)券，變(bian)為13.5元(yuan)、14.9元(yuan)等，8月(yue)(yue)初就(jiu)直接取消“天(tian)(tian)天(tian)(tian)9.9元(yuan)”的(de)活動。

現在，庫迪發布(bu)的9月新(xin)政策，仍是既不換(huan)(huan)湯更不換(huan)(huan)藥(yao)的老招數。

一方(fang)面，庫迪加(jia)大了對加(jia)盟商(shang)的補貼力(li)度，根據抖音用(yong)戶@無拘無束的爆料，庫迪不僅新增(zeng)了外(wai)賣(mai)平臺補貼，根據門(men)店情況設置了9.5至14元(yuan)之間的補貼線(xian)，還新增(zeng)了外(wai)賣(mai)平臺補貼。并且，原有的基礎補貼、多店補貼、房租補貼和同業競(jing)爭補貼，都(dou)調整為(wei)可疊加(jia)補貼。

另一方面(mian)，庫迪仍然(ran)溫水煮青蛙(wa)式(shi)的繼續變(bian)相提價。繼“天(tian)(tian)天(tian)(tian)9.9元”的活動取消后，庫迪也(ye)將8.8元門店(dian)專屬券下架，僅生椰拿鐵可享受(shou)8.8元優惠。小紅書用戶(hu)@萬(wan)熱(re)熱(re)表示，庫迪未來(lai)對用戶(hu)的價格(ge)補貼力度也(ye)會越(yue)來(lai)越(yue)小。

減少用戶補(bu)(bu)貼而(er)加(jia)大加(jia)盟(meng)商(shang)補(bu)(bu)貼，根(gen)本原因還是在于，提價的(de)庫(ku)迪(di)留不(bu)住(zhu)消(xiao)費(fei)者，但庫(ku)迪(di)又沒(mei)能力(li)雙線均做補(bu)(bu)貼，此次新(xin)政策選(xuan)擇扶(fu)加(jia)盟(meng)商(shang)一把，本質是為了延緩加(jia)盟(meng)商(shang)倒閉潮。但無(wu)論庫(ku)迪(di)如(ru)何補(bu)(bu)貼，只要模式(shi)不(bu)變，加(jia)盟(meng)商(shang)就無(wu)法走出不(bu)賺錢、難支撐(cheng)的(de)惡(e)性循環。

庫迪的模式，是(shi)一(yi)邊(bian)碰瓷瑞幸講(jiang)做(zuo)產品生意的故事，本質卻(que)是(shi)做(zuo)無自有供應鏈支(zhi)撐的“吊牌”生意。

庫迪從不避諱碰瓷瑞幸(xing)(xing)，就是想把自(zi)己(ji)放在與(yu)瑞幸(xing)(xing)同(tong)樣(yang)的選擇盤上，讓(rang)瑞幸(xing)(xing)的產品(pin)成功為其背書，并(bing)以(yi)不收加盟(meng)(meng)費的更(geng)低門檻(jian)，吸引意向加盟(meng)(meng)商，讓(rang)無緣(yuan)入局瑞幸(xing)(xing)的加盟(meng)(meng)商，以(yi)為是進入咖啡市場的新機(ji)會(hui)。從而(er)，庫迪才能(neng)跑出開店的加速(su)度。

但明明是做(zuo)“吊牌”生意，加盟商的(de)錢包(bao)也為庫迪(di)維持門店(dian)(dian)增長提供了動力來(lai)(lai)源，但庫迪(di)并沒有珍惜為自己征戰全國的(de)“加盟商大軍”，讓他們在(zai)模式(shi)的(de)惡(e)性循環中等不來(lai)(lai)盈(ying)利時刻，最終走向轉讓、閉店(dian)(dian)的(de)無奈之路。

其一(yi)，供應鏈籌備不及時，產(chan)品(pin)品(pin)控、物料設(she)施(shi)等損害品(pin)牌(pai)形象的事件(jian)頻出，并讓(rang)背后的加盟商承(cheng)擔(dan)真金(jin)白銀的損失。

即便此前已有(you)(you)不少(shao)媒體(ti)報道(dao)稱，庫(ku)迪各(ge)家加盟(meng)店使(shi)用的咖啡機(ji)也不是統一品牌(pai)或機(ji)型，但至今還有(you)(you)加盟(meng)商(shang)在媒體(ti)平臺吐槽庫(ku)迪的物料配送不及時，影響正(zheng)常營(ying)業。

甚至，庫迪在多次提(ti)價(jia)(jia)導致加盟(meng)商(shang)杯量(liang)下滑(hua)的(de)(de)事實下，發布的(de)(de)新政策仍堅(jian)持提(ti)價(jia)(jia)之舉(ju)，并且看(kan)似幫(bang)助(zhu)加盟(meng)商(shang)拉高杯量(liang)的(de)(de)主推爆款產(chan)品，竟是(shi)要(yao)與瑞幸拼產(chan)品力(li)的(de)(de)生椰拿鐵。這對于供應(ying)鏈能力(li)欠缺(que)，產(chan)品力(li)不足(zu)的(de)(de)庫迪來說(shuo)，本質就是(shi)不顧加盟(meng)商(shang)之舉(ju)。

其二，任(ren)加盟商(shang)在承受市場競(jing)爭的(de)同時，還要為庫迪追求的(de)高速高規(gui)模(mo)承擔內部競(jing)爭。

在庫迪高(gao)速狂奔的(de)規模(mo)故事里，是一直(zhi)追著瑞幸開(kai)店達成的(de)。畢(bi)竟，這樣做就(jiu)完全不用在選址層面花時(shi)間，更(geng)不需要做客(ke)群市(shi)場驗(yan)證，直(zhi)接撿瑞幸的(de)現成。

但隨著瑞幸步(bu)入(ru)萬店，庫迪對(dui)瑞幸發(fa)起了更加猛烈的攻勢，導致庫迪加盟(meng)商(shang)(shang)既要(yao)與瑞幸直(zhi)面競(jing)爭(zheng)(zheng)，同時又要(yao)應對(dui)同區域開(kai)(kai)店過于(yu)密集(ji)的內部惡(e)性競(jing)爭(zheng)(zheng)。有不(bu)少加盟(meng)商(shang)(shang)表示，門店開(kai)(kai)業不(bu)久，1公里范圍內又新開(kai)(kai)出2家(jia)庫迪。

這種情況(kuang)下(xia)，內(nei)外承壓(ya)的(de)加盟商將會(hui)被逼至退(tui)出(chu)，離(li)瑞幸更近的(de)門店危(wei)機(ji)更大。已有小紅書(shu)用(yong)戶爆料，見證了(le)瑞幸隔壁的(de)一(yi)個庫(ku)迪，開業三個月(yue)就(jiu)掛出(chu)轉讓告示。

其三(san)，庫迪明(ming)明(ming)就是賺(zhuan)加盟(meng)商的錢，卻(que)硬要宣(xuan)稱補貼政策是與加盟(meng)商風險共擔。

早在庫迪(di)推出9月(yue)新政策之前，一(yi)個已(yi)經閉店了(le)的(de)加盟商在復盤(pan)時，就發現了(le)庫迪(di)的(de)精明之處(chu)：所謂不收(shou)加盟費(fei)，是(shi)因為沒有直營(ying)店的(de)庫迪(di)不滿足2家1年以上(shang)(shang)門店的(de)標準，但實(shi)際上(shang)(shang)，加盟商已(yi)經通過每月(yue)的(de)抽成(cheng)變相交了(le)加盟費(fei)。

隨著(zhu)庫(ku)迪(di)模(mo)式弊(bi)端漸顯，加盟商們都開始(shi)算起(qi)了(le)(le)經濟賬，明白了(le)(le)能回本、能掙錢(qian)才是(shi)硬道理。在(zai)這樣(yang)的認知(zhi)下，庫(ku)迪(di)可能會隨著(zhu)季節的入(ru)冬(dong)而進入(ru)品牌(pai)的入(ru)冬(dong)。

低價與補貼從來不是競爭力

哪(na)怕能意識到問題(ti)所在，庫迪的創始團隊可能還是會(hui)硬扛到底。

畢竟，在已經用同(tong)樣的模(mo)式嘗試過小面、預(yu)制(zhi)菜(cai)等多個賽道(dao)都無(wu)功(gong)而返后(hou)，庫迪(di)已經是他們堅持得最久(jiu)、水花最大的項目。并且，咖(ka)啡市場確實仍有巨大增(zeng)長潛力。

只是，如果(guo)庫迪真想要堅持走下去，就該跳出“自欺欺人”的(de)說辭，清醒地面對市場。比起一直標榜“前瑞幸創始(shi)團隊”的(de)噱頭(tou)，不如真正認識到瑞幸踢走“前瑞幸創始(shi)團隊”之后起死(si)回生的(de)方法(fa)論，這(zhe)才是庫迪最(zui)該“像(xiang)素級(ji)借鑒”的(de)地方。

庫迪最該認(ren)識到的一點就是(shi)，靠補貼的低價從來都(dou)不是(shi)競爭力，提升運營效率(lv)、產品創新(xin)能(neng)力等(deng)才(cai)是(shi)核心。

在這一(yi)點上，瑞(rui)幸(xing)已(yi)經給(gei)庫迪做了深刻的(de)示范(fan)。

從瑞幸的期中財報來(lai)看，自5月(yue)推(tui)出9.9元優惠券以來(lai)，6月(yue)付費(fei)用戶(hu)數就突破(po)5000萬(wan)創下新高。整(zheng)個(ge)二季度(du)平均(jun)付費(fei)用戶(hu)達4310萬(wan)，同比大增107.9%。同時(shi)，一般管理費(fei)用率(lv)(lv)同比改善(shan)了3.5個(ge)百分點(dian)，租金費(fei)用率(lv)(lv)同比改善(shan)1.6個(ge)百分點(dian)，運(yun)營效率(lv)(lv)整(zheng)體(ti)得到提升。

這樣(yang)的成(cheng)績，就是在(zai)于瑞幸的萬(wan)店規模疊加數字化(hua)運營能(neng)力(li)，能(neng)轉化(hua)為成(cheng)本優勢，從(cong)而做到(dao)一杯咖啡(fei)9.9元還能(neng)賺錢的低價。

但(dan)庫迪(di)的(de)低價策略，最終都是由加盟(meng)商買單。

庫迪(di)咖(ka)啡(fei)首席策(ce)略(lve)官李穎波在一次采訪中，表示(shi)庫迪(di)9.9的(de)活動并非低價(jia)(jia)營(ying)銷(xiao)，而是(shi)讓(rang)咖(ka)啡(fei)回(hui)歸合理價(jia)(jia)格。但她(ta)的(de)成本核算(suan)邏(luo)輯是(shi)，一杯(bei)咖(ka)啡(fei)的(de)成本(包含了原材料成本、水(shui)電、房租、人(ren)工等(deng))是(shi)在9元以(yi)下(xia)，售價(jia)(jia)9.9元，每日(ri)銷(xiao)售咖(ka)啡(fei)約400杯(bei)，聯營(ying)商就能盈利。

事實(shi)卻是(shi)，各(ge)個媒體平臺(tai)上，不少庫迪(di)加盟商(shang)現(xian)身說法(fa)自己在(zai)虧(kui)本，因為即便是(shi)在(zai)夏(xia)天(tian)旺季期間(jian)，也難有(you)門店(dian)能(neng)保(bao)證(zheng)每天(tian)都有(you)400杯(bei)的(de)量。尤其是(shi)隨著庫迪(di)的(de)頻繁提(ti)價(jia)，普(pu)遍情況糟糕到(dao)了單店(dian)杯(bei)量不到(dao)200杯(bei)/天(tian)了。

更(geng)為(wei)關鍵的(de)一點是，李穎波的(de)計算邏輯，不僅沒(mei)有包括(kuo)折舊成(cheng)本、外賣平臺運營成(cheng)本與抽(chou)成(cheng)，甚(shen)至(zhi)還沒(mei)將庫迪對加盟(meng)商的(de)抽(chou)成(cheng)算進去。

很多加(jia)(jia)盟(meng)商本以為開一家庫(ku)(ku)迪(di)是(shi)賺錢(qian)的(de)機(ji)(ji)會，殊不(bu)(bu)知，虧錢(qian)才是(shi)這個品(pin)牌的(de)底色。華夏時報已有直言：“雖然(ran)庫(ku)(ku)迪(di)不(bu)(bu)收加(jia)(jia)盟(meng)費(fei)，但(dan)其(qi)分成機(ji)(ji)制(zhi)以及(ji)低(di)價(jia)促銷幾乎讓(rang)加(jia)(jia)盟(meng)商無利可(ke)圖。”

但(dan)為了“在2025年年底開出1萬家(jia)店”的(de)宏大目標，庫(ku)迪必須(xu)得(de)穩住(zhu)加(jia)盟商。有(you)業(ye)內人士更是斷(duan)言(yan)“庫(ku)迪成不成，就看今年下半年”。

但(dan)尚未(wei)有(you)(you)融資記錄的(de)庫迪(di)(di)，實際經將品牌與(yu)加(jia)(jia)盟(meng)(meng)商(shang)(shang)都(dou)拖(tuo)進了一(yi)個難解的(de)死(si)循環：要補(bu)貼(tie)加(jia)(jia)盟(meng)(meng)商(shang)(shang)，庫迪(di)(di)就(jiu)得(de)(de)有(you)(you)充足的(de)現金流，但(dan)沒有(you)(you)資本支持(chi)的(de)庫迪(di)(di)，收入(ru)都(dou)來自加(jia)(jia)盟(meng)(meng)商(shang)(shang)的(de)物料與(yu)抽成，那就(jiu)必須讓加(jia)(jia)盟(meng)(meng)商(shang)(shang)有(you)(you)利潤(run)，加(jia)(jia)盟(meng)(meng)商(shang)(shang)有(you)(you)利潤(run)產品就(jiu)得(de)(de)提價，但(dan)沒有(you)(you)產品競爭力(li)的(de)庫迪(di)(di)，提價就(jiu)意(yi)味(wei)著單量下(xia)降(jiang)(jiang)，單量下(xia)降(jiang)(jiang)加(jia)(jia)盟(meng)(meng)商(shang)(shang)就(jiu)難以穩住，庫迪(di)(di)就(jiu)必須加(jia)(jia)大補(bu)貼(tie)......

如此(ci)循環往復(fu)，庫(ku)(ku)迪還(huan)能補貼加(jia)盟商多久(jiu)呢？加(jia)盟商又能撐住多久(jiu)呢？今年上半年，庫(ku)(ku)迪遠高于同(tong)行的(de)閉店率，以及(ji)進(jin)入淡季后社交媒體上高增(zeng)的(de)閉店信(xin)息，已經釋放了(le)很(hen)明確的(de)信(xin)號了(le)。

歸根結底，還是(shi)在(zai)于庫迪的(de)供應鏈(lian)能力跟不上。

時至今日，庫迪甚至連加盟商(shang)的常規(gui)物料都無(wu)法及時保證(zheng)供給，短缺情況(kuang)屢見(jian)不鮮，更(geng)別(bie)說(shuo)從(cong)產品研發層面上(shang)提升競(jing)爭力，做到即便(bian)漲價消費者也(ye)愿意買單(dan)，由此去打(da)破(po)上(shang)述的死循(xun)環。

要(yao)是庫(ku)迪真(zhen)有這個能力，也(ye)不(bu)會一直走照(zhao)抄(chao)瑞幸(xing)產(chan)品(pin)的(de)(de)路了(le)。在9月新政中，庫(ku)迪還在模仿(fang)瑞幸(xing)已經推出(chu)了(le)3年買爆3億杯的(de)(de)生椰(ye)拿鐵，當成自(zi)己的(de)(de)爆款去推。

想要開出萬店規模的(de)庫迪，即便不(bu)對標瑞(rui)幸的(de)供應鏈能力，而是去參照一樣是完全走加(jia)盟路線的(de)華萊士、正新雞排、絕(jue)味鴨脖、蜜雪冰(bing)城等(deng)品(pin)牌(pai)，也會發現(xian)，這些(xie)萬店品(pin)牌(pai)，在決定(ding)著產品(pin)的(de)性價比和質(zhi)量把控的(de)供應鏈上都(dou)有極強的(de)護城河，才最(zui)終(zhong)實(shi)現(xian)了在自身所在的(de)細分類目，不(bu)僅產品(pin)能打、標準化(hua)強、性價比高，還能讓(rang)加(jia)盟商有利可圖。

在品(pin)牌和產品(pin)都沒有絕對優勢(shi)的情況下，庫迪如果(guo)持續希望用(yong)低(di)價(jia)和補貼穩住(zhu)加(jia)盟(meng)(meng)商，搶奪市場，而不是踏踏實實做好(hao)供應鏈做低(di)成本，怕是不僅會“卷死”自己(ji)，還會讓背后5000多加(jia)盟(meng)(meng)商深受其害。