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一邊(bian)砍(kan)掉自(zi)營電(dian)商(shang)業務(wu)，一邊(bian)加碼買手電(dian)商(shang)模式，這些跡象表明，小(xiao)紅書電(dian)商(shang)業務(wu)正在經歷大調整，進入動蕩期。

9月15日(ri)，小紅書“福利(li)社”發布致用戶(hu)的一封信(xin)，表示將(jiang)于2023年10月16日(ri)停(ting)止商品售賣，店鋪(pu)停(ting)售后(hou)，用戶(hu)可(ke)以通(tong)過(guo)訂(ding)單頁面-申請售后(hou)，進行反饋處理。最(zui)終，將(jiang)在2023年11月16日(ri)正(zheng)式關閉店鋪(pu)。

不(bu)久前，小(xiao)紅書另一(yi)自營平臺“小(xiao)綠洲(zhou)”也曾發布告別信，表示將于10月31日正式關(guan)停(ting)。

隨著兩大自營電商(shang)平臺的關(guan)閉，小(xiao)紅(hong)書(shu)自營業務將形同虛(xu)設(she)。但(dan)與此同時，力推買手電商(shang)、直播帶貨，成(cheng)為小(xiao)紅(hong)書(shu)2023年下半年的大動(dong)作之(zhi)一。

8月24日，小紅書(shu)COO柯南(nan)首次(ci)圍繞電商業務公開發聲(sheng)，多次(ci)提及“買(mai)手”“直播”，并(bing)強調(diao)未(wei)來一(yi)段時間小紅書(shu)電商的發展重點(dian)——拉攏(long)買(mai)手、主理人，擴大(da)商家群體；打(da)通從(cong)看內容到下單(dan)購買(mai)的鏈(lian)路，刺(ci)激用戶消(xiao)費。

“買手(shou)電商”，是小紅書成立十年以來電商業(ye)務(wu)屢戰(zhan)屢敗(bai)后，再(zai)次找到(dao)的新故事。過去數(shu)年，伴隨著小紅書商業(ye)化的艱難探索，電商市場(chang)也幾乎(hu)快被瓜分(fen)殆盡。留給其他玩家(jia)彎道超(chao)車的機會已經(jing)不多了。

不難看出(chu)，小紅書(shu)希(xi)望像抖音、快手一樣，重新(xin)定義電(dian)商生(sheng)態，形成獨特的(de)消費(fei)心(xin)智，并(bing)以(yi)此攻(gong)入直播電(dian)商領域，但“買手電(dian)商”這樣一個并(bing)不陌生(sheng)的(de)詞匯，又能否撐起(qi)小紅書(shu)商業化的(de)野望？

01

關停小綠洲、福利社，小紅書放棄做自營

淪為棄子的“福(fu)利社”，上線至今(jin)已有(you)8年。

“福利社(she)”、“小綠洲”都(dou)由小紅(hong)書(shu)社(she)區部自營團隊負(fu)責運行，相比“小綠洲”，“福利社(she)”成立得(de)更(geng)早，影響力更(geng)大。

2014年(nian)，小紅書成(cheng)立第二年(nian)，定位于跨境(jing)電商(shang)(shang)、主營(ying)美妝品類的(de)“福利(li)(li)社”便已(yi)上線。彼時，小紅書正式(shi)成(cheng)立了電商(shang)(shang)部門(men)，“福利(li)(li)社”項目的(de)產生便是為了解決(jue)小紅書上“種草后買(mai)不到(dao)(dao)”的(de)問題。按照(zhao)設想(xiang)，用戶將通過社區分享找到(dao)(dao)商(shang)(shang)品，再進入“福利(li)(li)社”下單購買(mai)。

“福利社”貨源(yuan)大多來自達成戰(zhan)略合作的海(hai)外代理商，只有(you)少(shao)量來自品(pin)牌，但(dan)小紅書通過(guo)設立保(bao)稅倉備貨的方(fang)式，來建(jian)立用戶(hu)信任度，也給(gei)其商業化埋下了隱患。此后，品(pin)牌授權難(nan)以(yi)獲(huo)取(qu)的痛點，直接引發(fa)假貨問題(ti)的頻繁(fan)發(fa)生，讓不少(shao)用戶(hu)對平臺的產品(pin)質量產生質疑。

一(yi)個(ge)重要(yao)的(de)(de)發展節點也(ye)很快(kuai)到來。2016年(nian)小紅書(shu)拿到一(yi)筆投資后，正(zheng)式從(cong)(cong)電商(shang)(shang)平臺轉(zhuan)向內容(rong)社區(qu)，開(kai)始“強社區(qu)、弱電商(shang)(shang)”，引入第三(san)方(fang)平臺和品牌商(shang)(shang)家的(de)(de)同時，弱化自(zi)營(ying)業務。次(ci)年(nian)Slogan也(ye)從(cong)(cong)2014 年(nian)的(de)(de)“國外(wai)的(de)(de)好東西(xi)”、2015年(nian)的(de)(de)“全(quan)世(shi)(shi)界(jie)的(de)(de)好東西(xi)”，改成“全(quan)世(shi)(shi)界(jie)的(de)(de)好生(sheng)活”。從(cong)(cong)這(zhe)一(yi)刻(ke)開(kai)始，“福利(li)社”其實便(bian)已(yi)離開(kai)舞臺中央。

圖/小紅書公眾(zhong)號(hao)

直到2020年(nian)(nian)，小紅書又(you)開始進行新一輪的(de)電商(shang)(shang)化(hua)嘗試(shi)，包(bao)括2020年(nian)(nian)的(de)試(shi)水(shui)直播電商(shang)(shang)、2021年(nian)(nian)推(tui)出的(de)“號店一體”機(ji)制(zhi)、2022年(nian)(nian)上線的(de)“小綠洲”。

上(shang)線(xian)之初，“小(xiao)綠(lv)(lv)洲”主(zhu)打美妝、護膚、時尚家居等綜合(he)品類，后來露營經(jing)濟火(huo)熱，“小(xiao)綠(lv)(lv)洲”又轉型為出(chu)售露營、旗下、路亞等戶外用品，曾從小(xiao)紅(hong)書主(zhu)站引(yin)流。

轉型戶外品類(lei)后，小(xiao)紅書進(jin)一步(bu)深入賽(sai)道，注冊多個(ge)文旅商標、投資相關公司，并(bing)與線下露營品牌(pai)GoSafari聯合開發了安吉小(xiao)航坑露營地項目。

此(ci)時，小紅(hong)書或許(xu)是希(xi)望通過(guo)布局(ju)旅游供應(ying)鏈(lian)，來帶動(dong)“小綠洲”平臺的流(liu)量和交易，并(bing)形成“種草-購買用(yong)具-預訂營地”的商(shang)業(ye)閉環，并(bing)以布局(ju)戶(hu)外單一品類(lei)的方式，來尋求電商(shang)業(ye)務的發(fa)展。

但露(lu)營(ying)(ying)市場的火熱，主(zhu)要是受疫情影響(xiang)，管控開(kai)放后出(chu)境和長途(tu)旅(lv)游不再(zai)受限(xian)，露(lu)營(ying)(ying)也不再(zai)成為(wei)旅(lv)游首選。同(tong)時，包括露(lu)營(ying)(ying)在內的戶外生活方式，暫(zan)時還未發展成主(zhu)流，市場規模有限(xian)的同(tong)時，競爭(zheng)又較(jiao)為(wei)激(ji)烈。

上線以來，小紅(hong)書(shu)從未(wei)公(gong)布“小綠洲”平臺的GMV等經(jing)(jing)營數據。小紅(hong)書(shu)曾與頭部戶外帳(zhang)篷品牌牧高笛一起推出聯名(ming)露營裝備，并(bing)邀請明星、KOL配合營銷，但據新浪財經(jing)(jing)數據，最終聯名(ming)款(kuan)在(zai)平臺商城中僅銷售超1600件。

如今的“小(xiao)綠洲”關停也恰好說明，其經(jing)營狀(zhuang)況并不(bu)樂觀，以戶外為切口去(qu)發展自營電商(shang)業務，是一條(tiao)難以跑(pao)通的模式，也很(hen)難對平臺的商(shang)業化進程(cheng)有推(tui)動(dong)作用(yong)。

02

被“種草”之后，用戶還需要小紅書嗎？

無論(lun)是做自(zi)營電(dian)商，還是吸(xi)引第三方商家入駐，小紅書都嘗試過，卻始終難以(yi)打通消費閉環。

無法(fa)承接平臺用戶的購(gou)物需求，是小紅(hong)書商業化道路上的核(he)心(xin)難題(ti)。

成立之初，小紅(hong)書就被認為是適合女性用戶(hu)(hu)的(de)平臺，這一用戶(hu)(hu)群體擁有(you)較強消費需求(qiu)、購(gou)買意圖(tu)(tu)，也讓小紅(hong)書評(ping)論(lun)區經常(chang)出(chu)現“求(qiu)鏈接(jie)”“求(qiu)品牌”的(de)回復。柯南提到(dao)，在小紅(hong)書平臺上，日(ri)均求(qiu)購(gou)評(ping)論(lun)數達到(dao)300萬(wan)，日(ri)活用戶(hu)(hu)中有(you)求(qiu)購(gou)意圖(tu)(tu)的(de)用戶(hu)(hu)數約4000萬(wan)。這一切構成了小紅(hong)書電商發展的(de)流量基礎。

不(bu)過，每天都在誕(dan)生的(de)大量(liang)需(xu)求，往往無法被小紅書承接，最終總是(shi)被引向(xiang)其他電商平臺，本質上是(shi)因為小紅書電商業務(wu)未能形成從種草到交易的(de)閉(bi)環。

小紅書電商業務的(de)發展(zhan)(zhan)，始終(zhong)受限于用戶信任(ren)度。發展(zhan)(zhan)至今，小紅書持續(xu)進行內(nei)(nei)容治(zhi)理，但平臺上的(de)廣告內(nei)(nei)容依然泛濫，也難以限制“網紅濾鏡景點”等虛假種草(cao)內(nei)(nei)容的(de)產(chan)出，增加(jia)了用戶的(de)種草(cao)風險。

此前，小(xiao)紅(hong)書力(li)推戶外品類時，曾因平(ping)臺(tai)上推薦的“野生露營(ying)地(di)”龍漕溝(gou)出現事故，引發用戶對(dui)小(xiao)紅(hong)書內容審(shen)核(he)和生態治理(li)能力(li)的質疑。

強烈(lie)的消(xiao)費需求與脆弱的信任關系(xi)，讓小(xiao)紅書(shu)的電商業(ye)務(wu)總(zong)是淺(qian)嘗(chang)輒(zhe)止。

同時，在內容戰略的主導下，小紅書的商(shang)業變現(xian)也變得更加艱難。目前(qian)，小紅書的購物頁面(mian)中，商(shang)品(pin)品(pin)類被(bei)分(fen)為潮流買手店、寶藏好店、獨(du)特(te)設計、奇趣(qu)充電(dian)等，分(fen)別設有入(ru)口，但(dan)這樣的歸類，增加了用戶尋找(zhao)單一品(pin)類的難度。不少(shao)品(pin)類被(bei)隱藏在較深處，要點擊(ji)三次才能進入(ru)，也很難形(xing)成(cheng)消費心智(zhi)。

作(zuo)為內(nei)(nei)容(rong)社區，小(xiao)紅書需要(yao)跑通“內(nei)(nei)容(rong)拉動交易”的(de)模式(shi)，但在此之前(qian)，內(nei)(nei)容(rong)生態的(de)治理，以及商業(ye)化(hua)與內(nei)(nei)容(rong)生態的(de)兩難決策，仍是小(xiao)紅書最大(da)的(de)難題。

市場(chang)不(bu)會等(deng)(deng)待任何一個玩家，在小紅書停滯不(bu)前(qian)時，異軍(jun)突起的抖(dou)音、拼多(duo)多(duo)等(deng)(deng)已經分走了不(bu)少(shao)蛋(dan)糕(gao)。

據艾媒咨詢數據顯(xian)示(shi)，2020年，抖音、淘寶的直播電商GMV分別突破(po)了5000億元和4000億元，快手的電商業務GMV也達到3812億元，而(er)小紅書的GMV不足(zu)70億元。另外，2022年，抖音、拼多(duo)多(duo)GMV預(yu)估高達1.5萬(wan)億、3.4萬(wan)億。

電商市場的競爭早已白熱化(hua)，從(cong)傳統貨架電商，到興趣電商、信任電商、直播電商，一輪(lun)又一輪(lun)的競爭與高潮，小(xiao)紅書都沒有趕(gan)上，如今(jin)能(neng)殺出重圍的可能(neng)性(xing)也變得(de)微乎其微了。

但是，經歷了數(shu)次狂奔與挫折后，小紅書的商業化幾乎到了最急迫的時刻，它必(bi)須要再奮力(li)一博。

03

轉向買手電商、沖刺直播帶貨，

小紅書不得已為之

力推買手電(dian)商(shang)(shang)，是小紅書又一次對電(dian)商(shang)(shang)的加碼。然而(er)，這樣一個(ge)聽(ting)起來就不陌生的新名詞，能成為不同于(yu)(yu)抖音興趣(qu)電(dian)商(shang)(shang)、快手信任電(dian)商(shang)(shang)，僅屬于(yu)(yu)小紅書的差異化定位嗎？

基于買手(shou)電商(shang)(shang)模式，小紅(hong)書(shu)在主(zhu)播商(shang)(shang)家(jia)方(fang)面側(ce)重(zhong)于吸引買手(shou)、主(zhu)理人群體，并(bing)主(zhu)推女裝等小紅(hong)書(shu)優勢品類。對于買手(shou)電商(shang)(shang)中(zhong)重(zhong)要(yao)個體的定義，柯南提(ti)到，他們具(ju)備選品、服務(wu)和溝(gou)通的專業能力(li)，能夠(gou)在筆記中(zhong)、直(zhi)播間中(zhong)生產優質(zhi)內容，讓(rang)用戶種草(cao)優質(zhi)商(shang)(shang)品，“很多用戶在小紅(hong)書(shu)購(gou)買的第一單(dan)都是通過這些個體。”

吸納專業買(mai)(mai)手的同(tong)時，小紅(hong)書(shu)也(ye)想抓(zhua)住(zhu)更(geng)多新人商(shang)家。柯南強調，“再普通也(ye)是(shi)有價值的，也(ye)是(shi)有巨大機(ji)會的。”小紅(hong)書(shu)發(fa)布了“百萬買(mai)(mai)手計(ji)劃(hua)”“REDlabel計(ji)劃(hua)”“時尚主理人計(ji)劃(hua)”等扶持計(ji)劃(hua)，推出為買(mai)(mai)手提供(gong)教學(xue)、選品、數據分析支持的工具“買(mai)(mai)手中心”，并將拿出500億流量激勵商(shang)家。

小(xiao)紅(hong)書(shu)似(si)乎下定了決心。加碼買(mai)手電(dian)(dian)商(shang)前(qian)夕，小(xiao)紅(hong)書(shu)圍(wei)繞電(dian)(dian)商(shang)團(tuan)隊進行了組織架構調整(zheng)。據晚點 LatePost報道，小(xiao)紅(hong)書(shu)整(zheng)合(he)了電(dian)(dian)商(shang)業(ye)務與直(zhi)播業(ye)務，組建了全新的交易部(bu)(bu)(bu)，電(dian)(dian)商(shang)也從(cong)二級部(bu)(bu)(bu)門(men)升(sheng)級為與社區部(bu)(bu)(bu)、商(shang)業(ye)部(bu)(bu)(bu)平(ping)行的一(yi)級部(bu)(bu)(bu)門(men)。

另據(ju)一位小紅書電商(shang)業務人士透露，內(nei)部認為小紅書的(de)電商(shang)目前不(bu)會追(zhui)求極致豐(feng)富和極致低價，更(geng)希望吸引(yin)同時具有內(nei)容創作能力、帶(dai)貨能力和運營能力的(de)買(mai)手、店(dian)主和商(shang)家，由他們(men)通過創作優質內(nei)容，引(yin)導用(yong)戶(hu)交易。

今年上半年，小紅手邀請董潔(jie)、章小蕙等明星(xing)入駐，同樣(yang)是主打時尚品類中的部分小眾產品，讓明星(xing)主播像買手一樣(yang)挑選(xuan)和分享產品。

這一(yi)切都(dou)和(he)買(mai)手電商模式的大方向吻合。

柯(ke)南(nan)表示，過去一年(nian)半，小紅書電商高速發展，買(mai)手(shou)和主理人(ren)規模相(xiang)較于去年(nian)年(nian)初翻(fan)了(le)27倍、動銷(xiao)商家翻(fan)了(le)10倍，購(gou)買(mai)用戶翻(fan)了(le)12倍。

但是，在國內已經成熟的(de)電(dian)(dian)商(shang)(shang)市(shi)場，小紅書的(de)新方向并沒有明顯的(de)差異(yi)化優勢。過去崛起的(de)拼(pin)多多、抖音電(dian)(dian)商(shang)(shang)都是開(kai)拓的(de)增(zeng)量市(shi)場，如(ru)今小紅書聚焦的(de)買手商(shang)(shang)家群(qun)體、時尚女裝品類，大(da)多電(dian)(dian)商(shang)(shang)平(ping)臺都有開(kai)辟相(xiang)應類目。

小紅書(shu)想要追求的(de)用戶群體和(he)購物場景，與其他平臺的(de)重疊(die)度較高，最終很可能還是扮(ban)演“為其他平臺導(dao)流”的(de)角色。

買手(shou)、主理人等商家群體主營的小(xiao)眾類目，具(ju)有(you)高客單(dan)價的特色，市場(chang)規模極其有(you)限(xian)，競爭也更加激烈，但對于年輕、購買力高的女(nv)性用戶而言，小(xiao)紅書(shu)很難成為她們信任、首選(xuan)的平臺。

當淘寶、抖音等平臺紛紛開始加碼種草生意，小紅書更需要(yao)(yao)一個差異化的(de)業務方面，來建立(li)獨特的(de)電(dian)商生態。買手電(dian)商的(de)定(ding)調(diao)，能否帶來等待已久的(de)生機(ji)，還(huan)需要(yao)(yao)小紅書盡快給出答(da)案(an)。

（題圖(tu)來源于小紅書公眾(zhong)號。）