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“2023年，小鵬有非(fei)常大的危機(ji)，但是我們堅持下來了”。

1月1日，在2024年第一(yi)天小鵬召開的X9發布會上，小鵬汽(qi)車CEO何小鵬說道：“我(wo)有段(duan)時(shi)間都不太愿(yuan)意坐(zuo)飛機(ji)，一(yi)旦坐(zuo)飛機(ji)，不少人(ren)認得(de)我(wo)，對我(wo)說‘小鵬總，我(wo)是你的股(gu)東(dong)，你要加油哦(e)’”。

好(hao)在這(zhe)一次，小鵬(peng)汽(qi)車沒讓股(gu)東失望，發布會(hui)還未結束，X9大定即突破5000臺(tai)，小鵬(peng)汽(qi)車2024年第一臺(tai)新車有(you)了一個不錯的開局。

但何小(xiao)鵬內(nei)心何嘗不清(qing)楚當下(xia)市場的(de)(de)殘酷(ku)性(xing)，就在十天前的(de)(de)騰訊科技直(zhi)播活(huo)動上(shang)，他還曾感慨說道：“造車是一場長跑(pao)，汽(qi)車公司三(san)年(nian)內(nei)突(tu)出重圍的(de)(de)難度(du)，較互聯網時期(qi)企業間的(de)(de)競爭烈度(du)更甚。到(dao)2027年(nian)，銷(xiao)量成規模的(de)(de)企業會在20家以內(nei)。”

作為UC瀏覽器的(de)創始人，何小(xiao)鵬(peng)在UC成立10周年的(de)時(shi)候(hou)，將其賣給(gei)了(le)阿(a)里(li)巴巴，轉身開始了(le)小(xiao)鵬(peng)汽車的(de)創業(ye)。

今年，小鵬(peng)汽車也成立10周年了。

從當(dang)下情況來看，小鵬(peng)汽車(che)在這場(chang)“造(zao)車(che)長跑”中(zhong)收(shou)獲的(de)成果喜憂(you)參半。喜的(de)是，4年內近30家黯然(ran)離場(chang)的(de)造(zao)車(che)新勢力(li)中(zhong)沒有它；憂(you)的(de)是，當(dang)下小鵬(peng)汽車(che)面(mian)對激烈的(de)市場(chang)競爭，走到了最關鍵的(de)“賽(sai)末點”。

就在2023年(nian)12月，小鵬汽車消息頻(pin)頻(pin)。

12月14日，有媒體(ti)吐槽(cao)小鵬汽車(che)廣(guang)州車(che)展(zhan)將(jiang)提問記者(zhe)趕出會(hui)場；12月15日（當地時間），美國證*交易(yi)委員會(hui)（SEC）公告顯示，阿(a)里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)附屬公司淘寶中(zhong)國控股(gu)有限公司計劃售出2500萬股(gu)小鵬汽車(che)ADR（美國存托(tuo)股(gu)），總價值(zhi)約3.91億美元(yuan)（約合人(ren)民幣28億元(yuan)），股(gu)份由原先的(de)10.2%降至7.5%。

雖減(jian)持(chi)結束后，阿(a)里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)仍是小(xiao)鵬(peng)(peng)汽(qi)車(che)的第二大股東，小(xiao)鵬(peng)(peng)汽(qi)車(che)亦(yi)向媒(mei)體表示，阿(a)里減(jian)持(chi)不是因為(wei)對小(xiao)鵬(peng)(peng)公司的看法(fa)變化，但資本(ben)市場還是將其視為(wei)一條“利(li)空”信息。消息透露(lu)當(dang)晚，小(xiao)鵬(peng)(peng)汽(qi)車(che)美股暴跌7.54%；12月(yue)18日，其港股也(ye)一度暴跌超7%，截止當(dang)日收(shou)盤，下(xia)跌6.66%。

投資者的悲觀情(qing)緒不(bu)無道理。

作為小(xiao)鵬最早的(de)投資(zi)者之(zhi)一(yi)，阿里巴巴在2017年(nian)就已開始投資(zi)小(xiao)鵬汽(qi)車，并在2018年(nian)和2020年(nian)再加碼投資(zi)。如(ru)今第一(yi)大股東(dong)“陪跑”6年(nian)突然(ran)減持，難免讓(rang)市場產(chan)生(sheng)擔憂。金融投資(zi)分析平(ping)臺環球老虎財經(jing)做出解讀，其觀點認為，是小(xiao)鵬汽(qi)車長期深陷增(zeng)收不(bu)增(zeng)利的(de)窘境，耗(hao)盡了這(zhe)位大“金主”的(de)耐(nai)心。

01

市場悲觀情緒

由何而來

為何環球老虎財經會如此評價？從小鵬(peng)汽(qi)車的業績情(qing)況即(ji)可找到原因。

根據財報數據顯示，2023年第一(yi)、第二(er)季度(du)小鵬汽車分別虧損23.37億元(yuan)、28.05億元(yuan)，第三(san)季度(du)凈虧損更是達到了38.9億元(yuan)。以(yi)此計算，去年前三(san)季度(du)，小鵬汽車已總計虧損約90.3億元(yuan)。

第(di)三(san)季(ji)度財報可見，小(xiao)鵬汽車2022年同期虧(kui)損(sun)為23.8億(yi)元。因此，相當于小(xiao)鵬汽車第(di)三(san)季(ji)度凈虧(kui)損(sun)同比(bi)(bi)增加63.6%、環(huan)比(bi)(bi)增加38.6%，凈利潤呈虧(kui)損(sun)持續擴大的趨勢。

▲圖：小鵬汽車財報截圖

綜合近幾(ji)年業績表現(xian)，小(xiao)鵬汽(qi)(qi)車近幾(ji)年經營(ying)狀況均不是很理(li)想。財報顯(xian)示，2020～2022年，小(xiao)鵬汽(qi)(qi)車分別(bie)虧(kui)(kui)損(sun)了27.3億(yi)(yi)元(yuan)、48.6億(yi)(yi)元(yuan)、91.4億(yi)(yi)元(yuan)，加上去年前三季(ji)度虧(kui)(kui)的90.3億(yi)(yi)元(yuan)，三年又三個季(ji)度已累(lei)計虧(kui)(kui)損(sun)257.6億(yi)(yi)元(yuan)。

而小鵬汽(qi)(qi)車在汽(qi)(qi)車毛利率方面(mian)，去年(nian)連續三個(ge)季(ji)度呈現負毛利。

第(di)一季度，小鵬汽(qi)車(che)的總營(ying)收(shou)為(wei)40.3億元，同(tong)比(bi)下降(jiang)45.9%；汽(qi)車(che)銷售收(shou)入為(wei)35.1億元，同(tong)比(bi)下降(jiang)49.8%；汽(qi)車(che)毛利率(lv)(lv)(lv)跌至-2.5%。對比(bi)而(er)言，蔚來的汽(qi)車(che)毛利率(lv)(lv)(lv)雖然同(tong)樣下跌，但仍有5.1%，而(er)理想汽(qi)車(che)的汽(qi)車(che)毛利率(lv)(lv)(lv)達到了19.8%，基本保(bao)持著(zhu)穩定的盈(ying)利能力。

第二季度，小(xiao)鵬汽(qi)車(che)交出(chu)了一份(fen)史上(shang)最差成績單(dan)，總營(ying)收為50.6億(yi)元，同(tong)(tong)比(bi)下(xia)降(jiang)31.9%；汽(qi)車(che)銷售(shou)收入為44.2億(yi)元，同(tong)(tong)比(bi)下(xia)降(jiang)36.2%；汽(qi)車(che)毛利(li)率到了新低，降(jiang)至-8.6%。

第三季度，隨著交付量(liang)的提升(sheng)，小(xiao)鵬汽(qi)車(che)的業績(ji)有(you)所改善。總(zong)營收為(wei)(wei)85.3億(yi)元(yuan)，同(tong)比增長25.0%；汽(qi)車(che)銷(xiao)售收入為(wei)(wei)78.4億(yi)元(yuan)，同(tong)比增長25.7%，實現了雙增長。

但相(xiang)較理想(xiang)、蔚來(lai)346.8億元(yuan)和190.7億元(yuan)的營收規模(mo)，這(zhe)一份成績單仍不是十分出色。特(te)別是，理想(xiang)汽車在第三季度收獲了28.1億元(yuan)的凈利潤，已連續四個季度實(shi)現盈利。

同(tong)時，當季度小鵬(peng)汽(qi)車的汽(qi)車毛利率為-6.1%，較上年同(tong)期仍下(xia)降17.7個百分點，環比(bi)微(wei)增(zeng)2.5個百分點。

汽(qi)(qi)車(che)毛利率連續三個季度為負，側面說明小(xiao)鵬汽(qi)(qi)車(che)去年或(huo)處在“賠錢賣車(che)”的狀(zhuang)態，而正是此狀(zhuang)況導致(zhi)了它(ta)持續虧(kui)損。

在2022年第四季度(du)，小鵬汽車(che)(che)的(de)(de)汽車(che)(che)毛(mao)利(li)率還有5.7%。到了2023年，小鵬汽車(che)(che)似乎是(shi)為了提(ti)振交付量做出了讓利(li)，于是(shi)產生了連續負毛(mao)利(li)率的(de)(de)情況(kuang)。

小(xiao)鵬汽車的回(hui)應也佐證了這(zhe)一點(dian)。

小鵬汽(qi)車表(biao)示，毛利率同比和環比減少主要由(you)于銷售促銷增加(jia)，以(yi)及新能源汽(qi)車補貼(tie)屆滿(man)所(suo)致。

誠然，對于廠商(shang)而(er)言，面對新能源汽車(che)市場激烈競(jing)爭環境，為(wei)了提振(zhen)品牌(pai)銷(xiao)量，施(shi)行促銷(xiao)本無可厚非。但(dan)是，若(ruo)從股東和投資者視角看(kan)，一家發展了近10年的車(che)企，實現銷(xiao)量還要靠(kao)賠錢促銷(xiao)來(lai)驅(qu)動，就(jiu)容易(yi)被認為(wei)是“不靠(kao)譜”了。

02

“變革”成效如何

事實(shi)上，小鵬汽車早在2022年就意(yi)識到了一些問題，并(bing)開始了“變革(ge)”。

一度被(bei)何(he)小鵬稱為(wei)“50萬(wan)元以內最好(hao)的SUV”的小鵬G9，當年(nian)剛上市(shi)就遭遇了翻車(che)。被(bei)認為(wei)毫無誠(cheng)意、定配和定價極不合理，招來一眾準車(che)主和潛在消(xiao)費(fei)者的批評，不少(shao)意向車(che)主干脆直接(jie)選擇了退訂，從而影響了品牌和銷量。

伴隨著小(xiao)鵬G9失利，2022年10月，小(xiao)鵬汽車掀起了(le)自創辦以(yi)來規模最大的組織(zhi)架(jia)構與人員(yuan)(yuan)調整(zheng)，建(jian)立了(le)產品(pin)、戰略(lve)、技(ji)術、銷售、OTA 五大委(wei)員(yuan)(yuan)會，以(yi)及 E、F、H 三個平臺(tai)產品(pin)矩陣。以(yi)推動(dong)市場、客服、傳播、銷售 、培訓、銷售管理等(deng)各(ge)個職能進行協同，并由(you)何小(xiao)鵬親自擔任(ren)產品(pin)和戰略(lve)委(wei)員(yuan)(yuan)會主(zhu)任(ren)。

2023年1月，原長(chang)城汽(qi)車總(zong)經理王鳳英正式加入小鵬汽(qi)車，出任總(zong)裁一職，全面負(fu)責小鵬汽(qi)車的產品規(gui)劃、產品矩(ju)陣以及銷售體系。

王(wang)鳳英加(jia)入小鵬(peng)(peng)汽(qi)車(che)后，開始主導渠(qu)道的(de)商業(ye)模式變革。3月，小鵬(peng)(peng)汽(qi)車(che)內部組織結構將直營體系(xi)的(de)汽(qi)貿團隊和經(jing)銷商體系(xi)的(de)用(yong)戶(hu)發展中心團隊進行(xing)(xing)合并，實(shi)行(xing)(xing)統一管理(li)；9月初，小鵬(peng)(peng)汽(qi)車(che)召開了渠(qu)道商會(hui)議，公布了一項(xiang)名為“木星計劃”的(de)渠(qu)道變革方(fang)案，旨在用(yong)經(jing)銷商模式逐步替換過往的(de)直營模式。

顯然(ran)，小鵬汽車開(kai)始認識到，雖然(ran)直營模式(shi)便于(yu)(yu)展示品(pin)牌形象、帶來更好的消費者體(ti)驗；但由于(yu)(yu)其投(tou)入成(cheng)本(ben)高、發展速度慢，并不(bu)利(li)于(yu)(yu)快速擴張。相比而言，經(jing)銷商模式(shi)更能為其降(jiang)低運營成(cheng)本(ben)，提高市場覆蓋率(lv)，以此對抗(kang)激烈的市場競爭。

▲圖：小鵬X9上(shang)市發布會

小(xiao)鵬汽車(che)對“木星計劃(hua)”也是信心(xin)滿滿。去年(nian)11月15日的財報會上，何小(xiao)鵬宣布，預計在(zai)(zai)四季度新開設100多家經(jing)銷(xiao)商門(men)(men)店，并計劃(hua)在(zai)(zai)去年(nian)底到今年(nian)初構建(jian)一(yi)張超過500家門(men)(men)店的銷(xiao)售(shou)網絡。

得益于一系列的變革和(he)G6上市(shi)，小鵬汽車(che)的銷售表(biao)現(xian)確實獲得了提升(sheng)。公開(kai)數據(ju)顯示，去年第(di)三季度，小鵬汽車(che)共交付(fu)新車(che)40008輛，同比(bi)增長35.3%，環比(bi)增長72.4%，其中6月上市(shi)的小鵬G6在(zai)第(di)三季度累計交付(fu)19100輛，幾近占總(zong)交付(fu)量五成。

何小鵬在財報電(dian)話會(hui)議上表(biao)示，小鵬的銷量(liang)(liang)、品牌、士氣和現(xian)金(jin)流，都(dou)進(jin)入(ru)了初步的正(zheng)循(xun)環。但深入(ru)分析(xi)，小鵬汽車還(huan)未真(zhen)正(zheng)進(jin)入(ru)“正(zheng)循(xun)環”。銷量(liang)(liang)提振的數據，歸根結(jie)底還(huan)是(shi)離不開“以價換量(liang)(liang)”來支撐。

如(ru)按照去年(nian)前(qian)三(san)季度小鵬(peng)(peng)汽(qi)(qi)車累計(ji)凈虧損90.3億元，同期的累計(ji)交(jiao)付規模為(wei)81443輛來計(ji)算，相當于，小鵬(peng)(peng)汽(qi)(qi)車每賣(mai)一輛車就凈虧11.1萬元。

成本(ben)開(kai)支(zhi)(zhi)也一定程度上體現出(chu)小鵬(peng)汽車對銷售的(de)投(tou)入，甚至(zhi)不惜研發開(kai)支(zhi)(zhi)上“降(jiang)本(ben)增(zeng)效”。去年第三季度，小鵬(peng)汽車的(de)研發開(kai)支(zhi)(zhi)為13.1億元，同比(bi)下降(jiang)12.9%，環比(bi)下降(jiang)4.5%；銷售及行政開(kai)支(zhi)(zhi)則(ze)同比(bi)增(zeng)長(chang)4%，環比(bi)增(zeng)長(chang)9.6%。

小鵬(peng)汽車對此部分開支(zhi)上(shang)升做出的(de)解釋為，由于向特許經營(ying)店支(zhi)付的(de)傭金增加所致。換句話(hua)說，一邊在(zai)研發費用(yong)上(shang)省下的(de)，另一邊可能又投入到(dao)了銷售渠(qu)道中。

03

小鵬需要考慮和重視的

年底小鵬汽(qi)(qi)車“以(yi)價(jia)換(huan)量(liang)”模(mo)式(shi)仍未停止，據汽(qi)(qi)車頭條消息，剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)過去的12月份，小鵬汽(qi)(qi)車已經(jing)對旗下包括P7、G9、G6在內共計(ji)三款車型進行降價(jia)。

2023年12月8日(ri)(ri)，小鵬(peng)汽(qi)車對旗下 P7i全(quan)系車型進行降價(jia)(jia)，最高優惠2.6萬元(yuan)，Max版車型為22.49 萬元(yuan)起；12月13日(ri)(ri)，小鵬(peng)G9可(ke)享年末優惠，最高可(ke)達1.9萬元(yuan)的優惠幅度；12月18日(ri)(ri)，小鵬(peng) G6 全(quan)系降價(jia)(jia)1萬元(yuan)，限(xian)時售價(jia)(jia)區間為19.99萬～26.69萬元(yuan)。

大量(liang)的產品降價，體現出小鵬汽車當(dang)下的境遇(yu)。

一方(fang)(fang)面，新能源汽(qi)(qi)車(che)(che)20萬級區間競爭激烈，小鵬(peng)汽(qi)(qi)車(che)(che)不(bu)實行“以價換量(liang)”，很難對抗其他實行價格優惠的(de)對手(shou)；另一方(fang)(fang)面，為(wei)了推廣(guang)車(che)(che)型和(he)開年銷售的(de)熱度，品牌(pai)需要拿出(chu)手(shou)段(duan)刺激銷量(liang)的(de)增長。

但話雖如此，小鵬汽車“以價(jia)換量(liang)”的(de)方(fang)式仍(reng)不(bu)是長久之計(ji)，恐怕除(chu)了擴(kuo)大自身虧損(sun)，很難(nan)為自己爭得優勢。

▲圖：小鵬X9

其(qi)一，客觀(guan)情況是，即使“賠(pei)錢(qian)賣(mai)車(che)(che)”，小鵬汽車(che)(che)仍未(wei)達到目標(biao)。公(gong)開數據顯(xian)示，“蔚小理(li)”三家車(che)(che)企，理(li)想是唯一完(wan)成(cheng)了去年(nian)既定(ding)目標(biao)的，蔚來(lai)完(wan)成(cheng)率為58%，小鵬汽車(che)(che)完(wan)成(cheng)率為60.75%。

其二，阿里(li)巴巴減持(chi)事(shi)件雖(sui)被(bei)稱為是(shi)(shi)(shi)出于自身需(xu)要，但大股東(dong)減持(chi)仍是(shi)(shi)(shi)一(yi)個明確“信(xin)號”。考驗小鵬汽車的(de)不僅是(shi)(shi)(shi)“賣(mai)的(de)多”，而是(shi)(shi)(shi)需(xu)要盡快改變虧損局面(mian)，實現盈虧平衡(heng)。如果(guo)小鵬汽車還是(shi)(shi)(shi)始終不能保證(zheng)股東(dong)利益，很難(nan)保證(zheng)不再發生類(lei)似(si)的(de)減持(chi)事(shi)件。

尤其是，小鵬汽車已經(jing)走到了關(guan)鍵的(de)“決戰(zhan)時刻”。激(ji)烈(lie)的(de)市場(chang)競爭(zheng)，考(kao)驗的(de)是廠商的(de)品(pin)牌和(he)產品(pin)等(deng)多(duo)方(fang)面綜合實(shi)力。在20-30萬(wan)價(jia)格(ge)帶，小鵬汽車面對問(wen)界(jie)(jie)等(deng)多(duo)個(ge)品(pin)牌和(he)車型的(de)強力競爭(zheng)，如騰勢 N7、嵐(lan)圖追光、深(shen)藍(lan) S7、問(wen)界(jie)(jie) M7、智界(jie)(jie) S7、智己 LS7 等(deng)新能(neng)源(yuan)車型。

特(te)別是(shi)(shi)“含華量(liang)”最高(gao)的(de)(de)問界，更是(shi)(shi)釋放出(chu)了危險的(de)(de)氣息(xi)。去年11月，問界交付新車18827輛，創造(zao)歷史新高(gao)。而(er)根據(ju)問界最新發布(bu)的(de)(de)戰報，新M7的(de)(de)大定數量(liang)已(yi)經突破10萬輛。按照產(chan)能預(yu)估(gu)，2024年起單月交付能力(li)預(yu)計將達(da)到3萬輛。

僅僅通(tong)過新(xin)M7一款車(che)(che)，華為就(jiu)徹底把問界“拉回主流視野”，后續(xu)的(de)競爭性有多強可想而知。小米造車(che)(che)也來了，新(xin)能(neng)源汽車(che)(che)賽道，還在(zai)被越來越多的(de)巨(ju)頭涌入(ru)。如果再不抓緊時間(jian)，小鵬汽車(che)(che)和其(qi)他新(xin)勢(shi)力廠商，面臨(lin)的(de)局面只會(hui)更加艱難。

去年(nian)11月，何小鵬(peng)因(yin)質疑“友商講(jiang)的AEB，99%是假的”，被(bei)認為(wei)(wei)“友商”意指華為(wei)(wei)與(yu)賽力(li)斯合作的“AITO問界”，引來(lai)余承東朋友圈內涵何小鵬(peng)，二(er)人開(kai)始“隔空互懟”。

但是，兩位汽車圈大佬“開戰(zhan)”，除了引(yin)得一群“吃瓜群眾”圍觀外，對(dui)小鵬(peng)汽車又有何助(zhu)益？理性(xing)來看，老板質疑友(you)商，公關趕媒體，這都不是小鵬(peng)汽車現階(jie)段應(ying)該被傳播的事。

如何做到不靠價(jia)格戰(zhan)賣車？怎樣盡(jin)快實現盈虧平衡(heng)？

這些才是(shi)小鵬汽(qi)車當下最該考慮和重視的問題。