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如果不是因(yin)為(wei)旗(qi)下品牌自(zi)然(ran)堂的發(fa)展失色，國貨美(mei)妝品牌伽藍(lan)(lan)集(ji)團或許真的不會上市。在伽藍(lan)(lan)集(ji)團傳出上市消息后(hou)，伽藍(lan)(lan)集(ji)團此前關(guan)于(yu)多年以來不上市的回應，也不得不作出改變。

此前，伽(jia)(jia)藍集團(tuan)一直解釋(shi)稱：“只要(yao)能夠解決資金(jin)問題，就(jiu)可以不上(shang)市”。雖然伽(jia)(jia)藍集團(tuan)官方(fang)對最(zui)新(xin)的上(shang)市傳聞未作(zuo)太多回應，但是(shi)外(wai)界卻議(yi)論紛紛。

據觀察，業內普遍的(de)觀點認為，這或許是自然(ran)堂(tang)發(fa)展受困(kun)后，伽藍(lan)集團的(de)無奈選擇。而自然(ran)堂(tang)的(de)發(fa)展受困(kun)，通過其在618、雙十(shi)一期間的(de)銷量(liang)排名(ming)就可以窺見一斑(ban)。公(gong)開數據顯示，從2020年(nian)開始，自然(ran)堂(tang)雖然(ran)也在積極(ji)布局電商(shang)渠道，卻從前十(shi)名(ming)單里(li)消失了(le)。

與(yu)此同(tong)時(shi)，自然堂母公司伽(jia)藍(lan)集(ji)團(tuan)(tuan)旗下(xia)品(pin)(pin)牌的(de)市(shi)占率也(ye)(ye)在(zai)(zai)不斷(duan)下(xia)滑。有券(quan)商機構研究數據表(biao)明，伽(jia)藍(lan)集(ji)團(tuan)(tuan)在(zai)(zai)中國(guo)(guo)化(hua)妝品(pin)(pin)市(shi)場(chang)市(shi)占率已(yi)經(jing)從2018年(nian)的(de)2.3%下(xia)滑為1.8%。而(er)且，在(zai)(zai)海外化(hua)妝品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌、新銳國(guo)(guo)貨品(pin)(pin)牌的(de)競爭擠壓之下(xia)，伽(jia)藍(lan)集(ji)團(tuan)(tuan)的(de)渠道短板(ban)、產品(pin)(pin)劣勢也(ye)(ye)逐漸顯露出來。

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伽藍集團改名自然堂，子品牌策略折戟？

近日，據(ju)天(tian)眼查(cha)顯示，國貨美妝(zhuang)品牌(pai)自(zi)然堂母公司“伽藍(集團)股(gu)份有限公司”更名為(wei)“上海自(zi)然堂集團有限公司”。

如前文所述，自(zi)然堂是伽(jia)藍(lan)集團(tuan)旗下的主(zhu)品牌。值得注(zhu)意(yi)的是，伽(jia)藍(lan)集團(tuan)在本次更(geng)名(ming)的同時，也從(cong)股(gu)份有限公司變更(geng)為有限責任(ren)公司。

據了解(jie)，伽藍集團自成立(li)以來，一直(zhi)在堅守多(duo)品(pin)牌(pai)(pai)策略。據其官網(wang)介紹，自2001年(nian)在中(zhong)國上海(hai)發展以來，伽藍集團先后(hou)創立(li)了中(zhong)國科技(ji)美妝高端抗老品(pin)牌(pai)(pai)——美素、源自喜馬拉雅的(de)(de)自然(ran)科技(ji)品(pin)牌(pai)(pai)——自然(ran)堂、多(duo)效(xiao)(xiao)敏感肌護(hu)膚(fu)(fu)專家——植物智(zhi)慧(hui)、科技(ji)活性(xing)植萃美妝品(pin)牌(pai)(pai)——春夏(xia)、專業功效(xiao)(xiao)性(xing)護(hu)膚(fu)(fu)品(pin)牌(pai)(pai)——珀(po)芙研、倡導女性(xing)悅己(ji)(ji)主義的(de)(de)小眾沙(sha)龍香水品(pin)牌(pai)(pai)——ASSASSINA莎辛那(nei)、嬰童(tong)皮膚(fu)(fu)科學功效(xiao)(xiao)品(pin)牌(pai)(pai)——己(ji)(ji)出等多(duo)個品(pin)牌(pai)(pai)。

不過，從消費者感知(zhi)來看(kan)，伽(jia)(jia)藍集團(tuan)旗下(xia)的眾多品牌中，以自然(ran)堂知(zhi)名度最(zui)高(gao)，也最(zui)有存在(zai)感。而(er)對(dui)應到伽(jia)(jia)藍集團(tuan)的營收，自然(ran)堂同樣(yang)挑(tiao)起了(le)其(qi)(qi)業績(ji)大梁。雖然(ran)伽(jia)(jia)藍集團(tuan)目(mu)前尚未(wei)上市，具體(ti)的營收貢獻數據不得而(er)知(zhi)，但是通過其(qi)(qi)在(zai)電商平(ping)臺最(zui)直觀的銷量(liang)，或許可以對(dui)其(qi)(qi)經營狀況窺探一(yi)二。

公開數(shu)據顯(xian)示，2021年伽(jia)藍集團(tuan)總營(ying)收(shou)約56.9億元，2022年伽(jia)藍集團(tuan)的發(fa)展保(bao)持了(le)向上的態勢，其中銷(xiao)售額同比(bi)增長2.6%。而同期(qi)自然(ran)堂(tang)(tang)的營(ying)收(shou)規模超20億元，對比(bi)伽(jia)藍集團(tuan)的營(ying)收(shou)規模，自然(ran)堂(tang)(tang)可謂占據半(ban)壁江山。

對比同一賽道的其他玩家，伽藍集團的營(ying)收規(gui)(gui)模并不算小。據公開數據顯(xian)示(shi)，國產化(hua)妝(zhuang)品中，除上(shang)海家化(hua)營(ying)收規(gui)(gui)模超70億元(yuan)外，貝泰妮、珀(po)萊雅等都徘(pai)徊(huai)在五(wu)六十億元(yuan)上(shang)下。

而論個人財富(fu)，據胡(hu)潤(run)研究(jiu)院發布的《2023家大業大酒·胡(hu)潤(run)全球富(fu)豪榜》，伽藍集團董事(shi)(shi)長(chang)鄭春穎身價(jia)為170億元，也在丸美股份(fen)、上美股份(fen)、百雀羚、敷爾佳(jia)等公司董事(shi)(shi)長(chang)、實控人之(zhi)上，與貝泰妮董事(shi)(shi)長(chang)郭振(zhen)宇也幾乎在同一水平。

只(zhi)是(shi)(shi)，伽藍(lan)集團旗下品牌雖多(duo)，卻只(zhi)有自然(ran)堂“冒尖”，其他(ta)子品牌并無太大“存在感(gan)”。更為致命的(de)是(shi)(shi)，自然(ran)堂這個(ge)主打品牌的(de)業績表現，也在逐漸(jian)失色。

公開數(shu)據顯(xian)示(shi)，2016年(nian)-2019年(nian)期間，自然堂還是(shi)天貓(mao)雙十一美妝(zhuang)(zhuang)榜單(dan)(dan)Top10的(de)“常客”，而2020-2021年(nian)，在(zai)(zai)進口品牌(pai)的(de)強勢沖擊下，榜單(dan)(dan)中的(de)本土品牌(pai)基本都跌出(chu)榜單(dan)(dan)，僅(jin)剩薇諾娜和珀(po)萊雅。這也意味著(zhu)，自然堂在(zai)(zai)整個國產化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品市場的(de)競爭力，正在(zai)(zai)逐漸下滑。

回到伽(jia)藍更名(ming)為(wei)自然堂這件事，或許是(shi)伽(jia)藍集(ji)團其他(ta)子品牌(pai)不溫不火，為(wei)了(le)提升公(gong)司知名(ming)度的無奈之(zhi)舉，也是(shi)部分(fen)子品牌(pai)策(ce)略折戟失效的信號。還有(you)另外一(yi)個版本的解(jie)讀是(shi)，如同字節跳動更名(ming)抖音集(ji)團一(yi)樣，是(shi)為(wei)伽(jia)藍集(ji)團上市(shi)融資做準備。

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重營銷、輕研發，國貨品牌黯然失色

雖(sui)然(ran)自然(ran)堂是(shi)一個十(shi)足的老品牌，但是(shi)在(zai)營銷方面(mian)，卻緊(jin)跟這個時代，不僅在(zai)各大互聯網燒錢(qian)投(tou)流(liu)，而且邀請了多位(wei)頂流(liu)明(ming)星代言。

眾所(suo)周知，早年的自(zi)然堂(tang)，產(chan)品銷售主要(yao)以線(xian)下(xia)渠(qu)(qu)道(dao)為主。甚(shen)至直到2019年，伽(jia)藍集團線(xian)上(shang)份額占比僅(jin)為30%左右。所(suo)以疫情(qing)期間，伽(jia)藍集團也受(shou)到了線(xian)下(xia)流量銳減的沖擊，也不(bu)得(de)不(bu)開始邀請李佳琦等頭部主播帶貨，進行(xing)線(xian)上(shang)渠(qu)(qu)道(dao)布局。

對于(yu)行業(ye)而(er)言，美妝(zhuang)護膚品行業(ye)燒錢換取增長，也十分(fen)普遍。以公開了相(xiang)關數(shu)據的上(shang)市公司(si)珀(po)萊雅、背靠貝泰妮的薇(wei)諾娜(na)為(wei)例，2020-2022年期間，前者(zhe)累計支出(chu)營銷(xiao)費用62億(yi)(yi)元(yuan)、后者(zhe)同(tong)期投入則近50億(yi)(yi)元(yuan)。

通(tong)過期間伽藍(lan)集(ji)團邀請王一(yi)博、王俊凱、趙露思等頂流明(ming)星代言(yan)也可(ke)以大致推測，伽藍(lan)集(ji)團為其(qi)拓展市(shi)場付出的代價，同(tong)樣不(bu)(bu)菲。不(bu)(bu)過，如(ru)此大手筆地(di)營(ying)銷，卻并沒有讓伽藍(lan)集(ji)團走出營(ying)收增長乏力、規模不(bu)(bu)敵同(tong)行的困境。

以(yi)伽藍旗下7個品(pin)牌在抖音旗艦店中(zhong)的銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)(liang)為例，10月初數據顯示，莎辛那店里最高(gao)的一款產品(pin)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)(liang)僅為數百單;而(er)美素店鋪的總銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)(liang)不(bu)足(zu)6萬單；而(er)扛大(da)梁的自然堂的總銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)(liang)不(bu)足(zu)500萬單，總銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)(liang)甚至不(bu)足(zu)訂單超過千萬的珀(po)萊雅的一半。

細看自(zi)(zi)然(ran)堂(tang)的(de)(de)(de)市(shi)場份額，也足以(yi)看出，自(zi)(zi)然(ran)堂(tang)的(de)(de)(de)江湖地位(wei)正(zheng)在逐漸喪失。例(li)如，根(gen)據萬聯證*援引Euromonitor數(shu)據制成的(de)(de)(de)中國化妝品(pin)TOP20品(pin)牌(pai)份額圖表，2014年(nian)到2017年(nian)，自(zi)(zi)然(ran)堂(tang)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)市(shi)場份額從1.2%攀(pan)升至(zhi)1.8%，但這一數(shu)值保(bao)持了3年(nian)后(hou)，從疫情(qing)來襲的(de)(de)(de)2020年(nian)逐步下滑至(zhi)2022年(nian)的(de)(de)(de)1.5%。與(yu)(yu)此(ci)同時，與(yu)(yu)自(zi)(zi)然(ran)堂(tang)幾乎“同齡(ling)”的(de)(de)(de)珀萊雅以(yi)及后(hou)起(qi)之(zhi)秀薇諾娜的(de)(de)(de)市(shi)場份額正(zheng)在與(yu)(yu)自(zi)(zi)然(ran)堂(tang)縮小差(cha)距。

與(yu)大(da)手筆(bi)營銷形(xing)成鮮(xian)明對比(bi)的(de)是，伽藍(lan)集團(tuan)的(de)科技(ji)成色(se)，十分存疑(yi)。雖然伽藍(lan)集團(tuan)近(jin)年持(chi)續加大(da)科研(yan)投入(ru)，建(jian)設了20個實驗室(shi)和六大(da)科研(yan)平臺。其2022年推(tui)出的(de)自研(yan)成分“超極酵母喜(xi)默因”，也(ye)獲得了業界認可。但(dan)是相比(bi)其他科技(ji)企業，伽藍(lan)集團(tuan)的(de)科技(ji)研(yan)發(fa)投入(ru)，依然顯得杯水(shui)車(che)薪。而“重營銷、輕研(yan)發(fa)”也(ye)幾乎是以伽藍(lan)集團(tuan)為代表的(de)美妝企業的(de)代名詞。

盡管基于活(huo)性生物的(de)原(yuan)(yuan)料(liao)(liao)研發(fa)，正在成為美(mei)妝企業提升品牌(pai)力的(de)重(zhong)要方面。玻尿(niao)酸、膠原(yuan)(yuan)蛋(dan)白、重(zhong)組膠原(yuan)(yuan)蛋(dan)白等(deng)原(yuan)(yuan)料(liao)(liao)的(de)市場價值(zhi)，也正在被驗(yan)證。但是，原(yuan)(yuan)料(liao)(liao)研發(fa)并非某個美(mei)妝品牌(pai)的(de)專(zhuan)利，目前(qian)同樣是強(qiang)敵環伺。

例如(ru)，華熙(xi)生物以玻(bo)尿酸大王(wang)著稱(cheng)，巨子(zi)生物和丸美則(ze)靠膠原(yuan)蛋(dan)白打天花，珀萊雅(ya)同樣依靠環肽等原(yuan)料(liao)打響(xiang)招(zhao)牌，但是伽(jia)藍集(ji)團(tuan)的喜默因能給伽(jia)藍集(ji)團(tuan)帶來多(duo)少助力，仍(reng)有待時間的檢驗。

種種壓力(li)之下，伽藍(lan)集團(tuan)及旗下自然(ran)堂等品牌(pai)過去(qu)作為傳統國貨(huo)的亮眼(yan)光環，正在悄(qiao)然(ran)褪(tun)色。

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品牌年輕化不易，上市難成解藥

據觀察，伽(jia)(jia)藍集團旗下(xia)(xia)子(zi)品(pin)(pin)牌(pai)雖多，且有明確(que)的(de)定位與界線，但是彼此之(zhi)間依(yi)然存(cun)在競爭。例如，伽(jia)(jia)藍集團旗下(xia)(xia)子(zi)品(pin)(pin)牌(pai)分別包括高(gao)端抗(kang)老品(pin)(pin)牌(pai)美素、敏感肌護(hu)理品(pin)(pin)牌(pai)植物智慧、年輕人高(gao)功效品(pin)(pin)牌(pai)春夏(xia)、皮膚學級護(hu)膚品(pin)(pin)牌(pai)珀(po)芙(fu)研、香水品(pin)(pin)牌(pai)莎辛(xin)那以(yi)及嬰童護(hu)膚品(pin)(pin)牌(pai)己出。

但(dan)是，與消費者(zhe)對自然堂(tang)的感知(zhi)一(yi)樣，多數品牌(pai)存在過于(yu)傳統與老化(hua)的品牌(pai)認(ren)知(zhi)。因此(ci)，公司也試圖在品牌(pai)年(nian)(nian)輕(qing)化(hua)方面(mian)“做文章(zhang)”，從而扭轉年(nian)(nian)輕(qing)用戶“不買賬”的問題。

據(ju)自然(ran)堂工作人員表(biao)示，自然(ran)堂選擇(ze)代言人的(de)邏輯，就是年輕明(ming)星中(zhong)，誰火(huo)就找(zhao)誰代言。例如(ru)，2022年年8月王(wang)一博(bo)生日期間，自然(ran)堂就花費巨資，投放(fang)了包(bao)括上海(hai)環球港雙子塔在(zai)內的(de)5個城市的(de)地標廣告。該工作人員還表(biao)示：“公(gong)司(si)還要求銷售都去轉發朋友圈。”

而(er)于伽藍而(er)言，春夏品(pin)牌(pai)即承載著其品(pin)牌(pai)年輕(qing)(qing)化的使命(ming)。據介(jie)紹，春夏的核心人群為(wei)15-25歲的學生和(he)職(zhi)場新人，單品(pin)價格在百元左右，主(zhu)要功效定位(wei)為(wei)基礎補(bu)水，為(wei)年輕(qing)(qing)消費者提(ti)供“好看、好玩(wan)、好用”的高性價比產品(pin)。然而(er)，相(xiang)比自然堂的營收貢獻，該年輕(qing)(qing)化品(pin)牌(pai)顯然難當大任。

通過自然(ran)堂營收占比可(ke)以(yi)看出，伽藍集(ji)團的品牌(pai)(pai)(pai)年輕化(hua)，就是(shi)自然(ran)堂品牌(pai)(pai)(pai)的年輕化(hua)。然(ran)而(er)，品牌(pai)(pai)(pai)年輕化(hua)需要一家企業從發展(zhan)理念、產品研發、多(duo)元(yuan)化(hua)營銷等多(duo)維度下苦功夫，恐怕并非一朝一夕。

事實也證明，很多(duo)品牌所謂的(de)“年(nian)輕化營銷”，到最后只(zhi)感動了自(zi)己(ji)，甚至各種聯(lian)名、跨(kua)界、代言(yan)都不(bu)過是一場場的(de)“自(zi)嗨”而已。最終的(de)結果(guo)，不(bu)僅沒有得到年(nian)輕群體的(de)關注，也沒有達到很好的(de)轉化效果(guo)，而所謂的(de)年(nian)輕化，最終也自(zi)然成謎(mi)。

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結語

作為(wei)國貨賽道的(de)(de)頭(tou)部品(pin)牌(pai)，自然堂曾(ceng)經的(de)(de)行業地位(wei)足以(yi)說明其品(pin)牌(pai)實力。不過(guo)時移(yi)世易，如今的(de)(de)美妝護膚品(pin)賽道，早已不是昔日那個江湖。

而(er)在海外品牌、新銳品牌的雙向夾擊(ji)下，伽藍集團(tuan)旗(qi)下的多個品牌都(dou)凸顯出“老化”的跡象。最明顯的表現(xian)便是(shi)，伽藍集團(tuan)旗(qi)下以自然堂為代表的產品，銷量增長承壓(ya)，年輕消費者并不買賬。

盡管春夏品牌以年輕(qing)消費(fei)者為目標群(qun)體，但(dan)是相比(bi)伽(jia)(jia)藍(lan)集團(tuan)的(de)業績大盤，營收貢獻卻有(you)些微不足道(dao)，而伽(jia)(jia)藍(lan)集團(tuan)的(de)品牌年輕(qing)化，如果沒(mei)有(you)自然堂的(de)品牌年輕(qing)化，也(ye)幾乎成了一句空話(hua)。而且，伽(jia)(jia)藍(lan)集團(tuan)的(de)線上渠道(dao)轉(zhuan)型目前也(ye)并無明顯起(qi)色。

各種(zhong)內(nei)憂外(wai)患之下，伽(jia)藍集團僅靠自然堂一個品牌(pai)打天下，顯(xian)然難(nan)以撐起其(qi)業(ye)(ye)績大盤，而(er)整體業(ye)(ye)績節節敗退(tui)也幾乎成為必然。但愿通過更名、上市(shi)謀求(qiu)變革的伽(jia)藍集團，能(neng)夠找到公司(si)發展陷入瓶頸的癥結，重回(hui)舞(wu)臺中心，為新(xin)(xin)零售、新(xin)(xin)消(xiao)費(fei)時代的美妝(zhuang)護(hu)膚品行業(ye)(ye)帶來新(xin)(xin)驚喜(xi)。