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零售行業進入低價時代(dai)，電商“真香(xiang)”與實體“折扣”并駕齊(qi)驅。原本以“不(bu)貴(gui)，不(bu)配叫新消(xiao)費”自我標榜的新興品(pin)牌(pai)不(bu)得(de)不(bu)飲下降價“良(liang)方”，迎合極致性價比為追求的消(xiao)費浪潮。

過去一年，烘(hong)(hong)焙(bei)賽道迎(ying)來大洗(xi)牌(pai)(pai)。曾經“所到之處皆排隊”的網紅新(xin)秀品(pin)牌(pai)(pai)接連衰退(tui)，墨茉(mo)點心(xin)局退(tui)出(chu)北京市場(chang)，虎頭局渣打(da)餅行深陷閉店、裁(cai)員、債(zhai)務傳聞，牛角(jiao)村被曝破產清算;老牌(pai)(pai)烘(hong)(hong)焙(bei)克(ke)莉絲(si)汀全線閉店、賣樓抵債(zhai);擁有二十(shi)年歷史的連鎖烘(hong)(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)(pai)85度(du)C也因閉店風波(bo)走進(jin)大眾(zhong)視野……

行(xing)業(ye)人士認為，一(yi)些品牌或出現拓店速度(du)放緩或關(guan)店退守甚至破產的情況(kuang)，是烘(hong)焙行(xing)業(ye)“擠(ji)泡沫”的表現之一(yi)。

仟吉門店 圖源：零售商業財經(jing)

當我們將目光(guang)聚焦(jiao)于華中(zhong)烘焙連鎖品(pin)牌“仟吉”，令人好奇的(de)是，面(mian)對逐年加劇(ju)的(de)行業競爭(zheng)和產(chan)品(pin)迭代，這(zhe)家(jia)經營了24年僅(jin)拓城4省、開店400余家(jia)的(de)老品(pin)牌如今發展現狀如何？正面(mian)臨什么樣(yang)的(de)問題(ti)？又將以(yi)什么樣(yang)的(de)姿態(tai)在變革浪潮中(zhong)穩定(ding)身(shen)形、長足發展？

陷入“價高質低”質疑

筆者(zhe)近(jin)日走(zou)訪仟吉武(wu)漢多家門店發現，其消費客群集中(zhong)(zhong)于22-40歲年齡段，以中(zhong)(zhong)青(qing)年女性為主。在門店選址上，多半圍(wei)繞該群體的生活半徑(jing)展開，如高校(xiao)附近(jin)或(huo)者(zhe)光(guang)谷、萬象(xiang)城等繁華商圈地段。

一個值得深思的(de)“矛(mao)盾(dun)點”是，開(kai)在高(gao)校門口的(de)仟吉，主力消(xiao)費軍(jun)并(bing)非大(da)學生，而是已經參加工作的(de)年輕女性。這也側面說明，當代“窮鬼”大(da)學生的(de)消(xiao)費水(shui)平并(bing)不能適應(ying)中高(gao)端定價的(de)仟吉。

“面(mian)包(bao)會(hui)(hui)有的，一(yi)(yi)切都會(hui)(hui)有的。”本是(shi)一(yi)(yi)句自(zi)我激勵的話(hua)，放(fang)在(zai)如今烘(hong)培(pei)品(pin)牌的產(chan)品(pin)定(ding)價中(zhong)，卻多少顯得有些(xie)尷尬(ga)。畢竟除了超市和(he)大賣場，基本很(hen)難在(zai)這些(xie)烘(hong)焙(bei)專(zhuan)賣店中(zhong)找到個位數價格的面(mian)包(bao)。

仟吉門(men)店 圖源：零(ling)售商業財經

就拿仟吉來說，除(chu)了性(xing)價比最(zui)高的(de)(de)現烤面包(bao)(單價在10-20元(yuan)區間(jian))，25.8元(yuan)的(de)(de)杯(bei)子蛋(dan)糕、25元(yuan)幾(ji)片的(de)(de)牛肉干(gan)、8.9元(yuan)一個的(de)(de)蛋(dan)黃酥以及秋冬(dong)“頂流”22元(yuan)一份的(de)(de)鮮燉(dun)烤梨，無(wu)一不挑(tiao)戰著(zhu)消費者的(de)(de)錢包(bao)……

“仟(qian)吉給我(wo)最大(da)的感受就是貴，如果不是為了用掉(diao)別人給的消(xiao)費(fei)券，平時是絕對不會來這里買蛋糕的。”多位消(xiao)費(fei)者向筆(bi)者吐(tu)槽(cao)稱。

事實(shi)上，仟(qian)吉(ji)的“貴(gui)價”不光體現在門店(dian)日常產品(pin)中。2022年中秋，在月餅市場強監(jian)管(guan)的背景下，仟(qian)吉(ji)曾(ceng)還推出過售(shou)價499元(yuan)的“天(tian)價”月餅禮(li)盒，被疑打(da)價格“擦邊球”。

艾媒咨詢調查顯示，在烘焙(bei)(bei)消費(fei)者(zhe)中，單次消費(fei)20-40元的占比(bi)最高，超過60元以上(shang)的人群占比(bi)不(bu)足兩成。可見，“貴價烘焙(bei)(bei)”并未(wei)深入人心。

仟吉高定價背后，是(shi)否有與(yu)之匹(pi)配的(de)品質(zhi)與(yu)服務(wu)呢？

筆者發現，為了迎(ying)合追求(qiu)“清潔食品(pin)標簽”的消費趨勢，仟吉雖然為吐(tu)司、面(mian)包類的產品(pin)更新了更簡單、更干(gan)凈的配料(liao)表，但(dan)其他產品(pin)的配料(liao)情況仍(reng)會引發消費者質(zhi)疑。比(bi)如，在有關動、植物奶油的用(yong)(yong)料(liao)上，雖然仟吉對外宣(xuan)稱(cheng)“蛋糕全部使用(yong)(yong)動物奶油”，但(dan)并不能讓(rang)消費者完(wan)全信服。

當筆者在門店詢問(wen)奶(nai)油(you)(you)問(wen)題時，店員們(men)條件反射(she)般回答(da)：“都是(shi)動物奶(nai)油(you)(you)。”只不過，當繼(ji)續深入(ru)問(wen)到是(shi)國產動物奶(nai)油(you)(you)還是(shi)進口動物奶(nai)油(you)(you)時，店員們(men)則表示(shi)并(bing)不清楚。

此外(wai)，在(zai)黑貓投訴平臺上，也有消費者對仟吉(ji)的產品宣(xuan)傳、食品安全及質量、客戶服務等問題進行投訴。

比普通烘焙(bei)品牌(pai)價格更高的仟(qian)吉，不(bu)(bu)僅品質沒有更上(shang)一層樓，服(fu)務問題也(ye)時常引發(fa)爭議。顯然，在(zai)部分(fen)消費者眼中，仟(qian)吉的表現并不(bu)(bu)合(he)格。

24年老品牌，緣何只發展4省？

相較于早(zao)已將名聲打遍全國、已有1000多(duo)家門(men)店的(de)同行“好利來”，仟吉的(de)發展(zhan)勢頭(tou)并不(bu)亮眼(yan)。品牌(pai)官(guan)網顯示，仟吉目前只(zhi)在湖北、湖南、河南、安徽四省開設了近400家直營(ying)連鎖(suo)門(men)店。為何這家誕生于2000年(nian)的(de)華(hua)中品牌(pai)，多(duo)年(nian)來只(zhi)發展(zhan)了4省、不(bu)到400家直營(ying)店?

首先，不同(tong)于近些年通過打造爆(bao)款、借助各種營(ying)銷手段迅速走紅的虎(hu)頭局、墨茉點心局等新(xin)中式烘焙品牌(pai)，仟吉在產品創新(xin)方(fang)面的表(biao)現并不出眾。

仟吉(ji)官方(fang)公(gong)眾(zhong)號顯示，2023年3月(yue)(yue)到(dao)12月(yue)(yue)，除了5月(yue)(yue)、6月(yue)(yue)、11月(yue)(yue)，仟吉(ji)每(mei)月(yue)(yue)都會進行至少一次(ci)(ci)的(de)(de)上新，平均(jun)每(mei)次(ci)(ci)有4款的(de)(de)新品(pin)。雖然保持著一定的(de)(de)上新速度，但難有爆(bao)品(pin)，且新品(pin)品(pin)類(lei)變化(hua)并(bing)不豐富(fu)，仍(reng)圍繞(rao)吐(tu)司、蛋黃(huang)酥、奶油蛋糕等中規中矩的(de)(de)產(chan)品(pin)進行創(chuang)新。這(zhe)也不難解釋，為何仟吉(ji)難有鮑師傅的(de)(de)肉松小(xiao)貝、好利來的(de)(de)半熟芝士等現象(xiang)級爆(bao)款的(de)(de)出現。

仟吉“無效上新”不僅無法讓品牌出圈獲得聲量，有時甚至(zhi)會起(qi)到反作用。比如(ru)2023年(nian)圣誕(dan)季(ji)新品“圣誕(dan)平安果”就(jiu)收到了不少“難(nan)吃”的評價。

在產品創新上(shang)，仟(qian)吉(ji)敵不過網紅新中式糕點;在品牌(pai)營銷方面，仟(qian)吉(ji)同樣(yang)落后于(yu)在年輕人(ren)中迅速(su)出圈的好利來(lai)。

好(hao)利來之所以能夠“越(yue)(yue)活越(yue)(yue)年(nian)輕”，與其成(cheng)功的(de)品牌營(ying)銷密不可分：一方面通(tong)過聯名芭比、哈利波(bo)特等熱(re)門IP，增(zeng)加品牌熱(re)度(du)和產(chan)品曝光(guang)度(du);另一方面打造網紅IP“老板羅成(cheng)”，轉化私(si)域流量(liang)，進一步開拓年(nian)輕人群體。

相比較(jiao)下，仟吉(ji)的(de)品(pin)牌(pai)營銷就(jiu)稍(shao)顯(xian)乏(fa)力(li)，以致于品(pin)牌(pai)年輕化轉型的(de)滯后。

雖然仟吉與(yu)茶顏(yan)悅(yue)色、海(hai)綿寶(bao)寶(bao)和時(shi)空龍推出過聯(lian)名活動，但幾(ji)次(ci)聯(lian)名均(jun)未(wei)引起較(jiao)大的討論，營銷(xiao)成(cheng)效不佳。

筆者認(ren)為(wei)，產品(pin)創(chuang)新(xin)不足、品(pin)牌營銷乏力，在(zai)四省之外(wai)知名度(du)(du)和(he)認(ren)可度(du)(du)較低，這或(huo)許是仟吉只在(zai)四省發(fa)展的原(yuan)因。

事實上，仟(qian)吉并(bing)不(bu)(bu)是沒(mei)有嘗試(shi)過走出四省，但(dan)(dan)結果并(bing)不(bu)(bu)好。仟(qian)吉曾在河北石家(jia)莊和廣西南寧開設門店，但(dan)(dan)最終都紛紛倒(dao)閉(bi)，停止經營(ying)。

面對新(xin)興網紅品牌曇(tan)花一現(xian)，仟吉作為(wei)經營了24年的老品牌，雖然在(zai)產品創(chuang)新(xin)、品牌營銷方面并不出色，但成(cheng)熟(shu)的后端建設依舊為(wei)其提(ti)供了布局(ju)全產業(ye)鏈的底氣。

“自(zi)家農場，新鮮烘焙”品牌定位背(bei)后，是仟吉下的一盤大棋(qi)。早在十年前，仟吉就開始強化供應鏈(lian)根(gen)基(ji)，自(zi)建(jian)(jian)農場和中(zhong)央(yang)工(gong)廠、自(zi)建(jian)(jian)冷鏈(lian)物流。

其自家農場(chang)囊括綜合農業(無(wu)公害大米(mi)、麥子、玉(yu)米(mi))、養殖類(lei)(草莓(mei)雞、羊、魚及鴨、鵝、豬等)、蔬菜類(lei)(蜜(mi)本南瓜、番茄、豇豆、黃(huang)瓜)、水果類(lei)(紅(hong)顏草莓(mei)、夏黑葡萄、火(huo)龍果)

自(zi)營農場的(de)建(jian)立(li)和中央工廠統一(yi)標準生產(chan)(chan)可(ke)以確保原材料(liao)和產(chan)(chan)品(pin)(pin)質量(liang)，并且有助(zhu)于建(jian)立(li)消費者對產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)信(xin)任感，提高產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)認可(ke)度和競(jing)爭(zheng)力(li)，而武漢仟吉冷鏈物流倉儲管(guan)理有限公司的(de)建(jian)立(li)則為仟吉的(de)產(chan)(chan)業范圍拓寬了更多可(ke)能性。

面對行業震(zhen)蕩和跨界困境(jing)時，手握渠道的品牌往往會有(you)更多機遇。為了應對食(shi)品行業的不(bu)確定因素，仟吉(ji)構(gou)筑“第(di)二曲線”，尋求新增(zeng)量。

除(chu)了烘(hong)焙行業內部的激烈競爭，零(ling)售企業烘(hong)焙品(pin)類產品(pin)也在分食市場。于是，仟(qian)吉依靠成熟(shu)的供(gong)應(ying)鏈(lian)勢能，聚焦(jiao)線下門店(dian)(dian)經營的同時(shi)以供(gong)應(ying)商身份(fen)擁(yong)抱便利店(dian)(dian)等新興渠道。比(bi)如，與(yu)today便利店(dian)(dian)攜手，為(wei)其供(gong)貨并共(gong)同投資建立鮮食工廠(chang)、面包(bao)代工廠(chang)。

依靠(kao)自建冷鏈(lian)，仟吉開始涉足生鮮領域。

據長江網，2021年3月12日，武(wu)漢(han)仟(qian)吉冷鏈(lian)物流倉儲(chu)管理有限公(gong)司(si)與武(wu)漢(han)中商(shang)平價超(chao)市(shi)連鎖有限責任公(gong)司(si)正(zheng)式(shi)簽訂(ding)戰略(lve)合(he)作(zuo)協議，實施潤(run)吉物流冷庫項目，為武(wu)漢(han)中商(shang)集(ji)團股份有限公(gong)司(si)旗下商(shang)超(chao)的(de)所(suo)有生(sheng)鮮商(shang)品的(de)倉儲(chu)分揀提供配(pei)送(song)服務。

截至目(mu)前，仟吉(ji)的(de)業務范(fan)圍涵(han)蓋了(le)農(nong)產品加工、物流配送、烘焙教學等以烘焙為中心延(yan)伸出的(de)多個種類(lei)。

“零售商業(ye)財經(jing)”認為(wei)(wei)，從仟(qian)吉(ji)多元化經(jing)營的(de)發展格局(ju)中可以(yi)看出，仟(qian)吉(ji)的(de)野心在于轉型為(wei)(wei)一家覆蓋全產業(ye)鏈(lian)的(de)制造型烘焙品牌。

當然，從品牌(pai)現有實(shi)力和(he)知名(ming)度來看，仟吉還沒能形成綜(zong)合優勢，也不(bu)足(zu)以實(shi)現全國化擴張(zhang)。正如仟吉董事(shi)長所言：“我不(bu)排斥加(jia)盟，但是(shi)我們(men)目(mu)前(qian)還不(bu)具(ju)備這個能力。”

變革浪潮中，如何穩定身形？

中(zhong)(zhong)國烘(hong)焙食(shi)品行(xing)業市場規模在2022年達2853億元(yuan)，同比增(zeng)長(chang)9.7%。實際上，國內的烘(hong)焙市場本身規模并不小，且持續擴容。烘(hong)焙已經成(cheng)為了國內餐(can)飲業中(zhong)(zhong)比較(jiao)剛需的存在，既可以(yi)是(shi)零食(shi)、正餐(can)，也可以(yi)是(shi)下午(wu)茶。

茶(cha)(cha)飲(yin)行業，奈雪的(de)茶(cha)(cha)2015年領創(chuang)推出“茶(cha)(cha)飲(yin)+軟歐包”雙品(pin)類模式，并成為(wei)新(xin)茶(cha)(cha)飲(yin)賽道的(de)上市(shi)品(pin)牌;便利店(dian)行業，“烘(hong)焙+飲(yin)品(pin)”模式也成了不少消費者的(de)代(dai)餐(can)優選；在山(shan)姆會員(yuan)店(dian)，依靠出圈(quan)甜點新(xin)鮮麻薯、瑞士卷引(yin)(yin)流吸引(yin)(yin)會員(yuan)；在各種中高(gao)端西餐(can)廳，烘(hong)焙面(mian)包也是不可或缺的(de)主食之一(yi)(yi)；電商(shang)平臺更是烘(hong)焙的(de)一(yi)(yi)大(da)根據(ju)地(di)，在京東(dong)，面(mian)包類目下方有(you)90萬+商(shang)品(pin)。

首先，相較于便利(li)店(dian)、會員(yuan)店(dian)、超(chao)市和電商平臺(tai)上(shang)的(de)自有烘焙(bei)產品，仟(qian)吉作(zuo)為專業烘焙(bei)店(dian)的(de)優勢在于其線下(xia)門(men)店(dian)的(de)餐飲屬性，但如何圍繞(rao)烘焙(bei)產品消費體驗(yan)提(ti)升的(de)門(men)店(dian)布局，是(shi)仟(qian)吉可以考慮進一步發(fa)展的(de)方(fang)向。

除(chu)了上述(shu)幾種(zhong)消費場(chang)景，餐飲門店能夠提供(gong)互(hu)動、社交等(deng)獨特價(jia)值，更有著通過商品櫥(chu)窗和現場(chang)試吃等(deng)體驗服(fu)務將(jiang)產品屬性(xing)展(zhan)現到極致的(de)能力(li)。

比如消(xiao)費者喜(xi)歡(huan)先嘗后買，喜(xi)歡(huan)一(yi)邊體驗門店布局環境(jing)、享受服務，一(yi)邊吃(chi)點心、喝飲(yin)品。

爆款易復(fu)制的(de)產品(pin)屬性，使得同質化難題依舊困擾著(zhu)烘焙業，尤為考驗品(pin)牌的(de)產品(pin)研發和戰(zhan)略能力，這也是仟吉目前的(de)短板。

在(zai)“新中式(shi)”概念(nian)爆火時(shi)，鮑師傅、瀘溪河等品(pin)(pin)牌(pai)抓住風口(kou)，先后推出(chu)肉松(song)小貝、桃酥等新中式(shi)創新產品(pin)(pin)，一(yi)舉打響(xiang)品(pin)(pin)牌(pai)名號;在(zai)“半熟芝士(shi)”已被消(xiao)費者所熟知時(shi)，好(hao)利來(lai)繼續加(jia)碼(ma)推出(chu)新口(kou)味(wei)，讓(rang)消(xiao)費者對(dui)這個(ge)已有好(hao)感(gan)度(du)的(de)老單品(pin)(pin)產生更多(duo)的(de)新鮮(xian)感(gan)，通(tong)過“大單品(pin)(pin)”的(de)長線(xian)經(jing)營將半熟芝士(shi)打造(zao)為品(pin)(pin)牌(pai)專屬(shu)的(de)IP級產品(pin)(pin)。

仟吉(ji)(ji)也(ye)曾推出過讓消費者念念不忘(wang)的產品，如(ru)今在社(she)交(jiao)平臺上搜索(suo)“仟吉(ji)(ji)”，總(zong)能看到(dao)有人在懷念已經下(xia)架了(le)的某款產品。

由此可以看出(chu)仟吉(ji)在產品(pin)創(chuang)新和(he)爆品(pin)運營方面(mian)的(de)短板，如何(he)能夠“有效上(shang)新”，在大單(dan)品(pin)的(de)基礎上(shang)進(jin)行品(pin)質升級和(he)品(pin)類延展，更(geng)好地發(fa)揮(hui)新品(pin)和(he)爆款的(de)全部價值，這是(shi)仟吉(ji)目前亟(ji)需解決的(de)問題。

高顏(yan)值化、年輕(qing)化是烘焙行業的新趨勢(shi)。

烘焙產品(pin)的(de)(de)核(he)心消(xiao)費人(ren)群(qun)(qun)是25-35歲的(de)(de)年(nian)(nian)輕女性群(qun)(qun)體。富(fu)有吸引(yin)力的(de)(de)高顏值和極具格調的(de)(de)品(pin)味是目(mu)前年(nian)(nian)輕消(xiao)費者普遍看重的(de)(de)，這(zhe)就需要(yao)仟吉在產品(pin)外觀設計和宣傳方式(shi)上進行(xing)創新(xin)和年(nian)(nian)輕化。

在(zai)IP粉絲(si)經(jing)濟盛行(xing)的(de)當下(xia)，跨界聯名是快(kuai)速(su)擴大品(pin)牌(pai)知名度(du)的(de)有效方法。此外(wai)，打造(zao)能夠代表品(pin)牌(pai)的(de)個人網紅IP，是在(zai)品(pin)牌(pai)忠誠(cheng)度(du)普遍較低的(de)烘焙(bei)行(xing)業中培養私域流(liu)量的(de)新(xin)手段(duan)。不(bu)(bu)過(guo)值得注意的(de)是，如果品(pin)牌(pai)與個人IP綁定(ding)太深，極易(yi)出現一損俱(ju)損的(de)情況，強綁定(ding)的(de)狀態下(xia)，不(bu)(bu)論品(pin)牌(pai)和個人哪一方“塌房”，都(dou)會給對方帶來難以估量的(de)影響。

綜合來看，烘焙行業在我國市場仍舊處(chu)于蓬勃發(fa)展期，隨(sui)著人均(jun)消費(fei)水(shui)平的(de)(de)增(zeng)長、消費(fei)習慣的(de)(de)養成以及(ji)餐飲消費(fei)結構的(de)(de)調(diao)整(zheng)，烘焙食品市場將持續擴容。

作為擁有完整(zheng)產(chan)業鏈和供應(ying)鏈的烘(hong)焙(bei)企(qi)業，仟吉還需進一步(bu)做好全渠道深耕(geng)，由此(ci)擴大品牌(pai)輻射范圍和影(ying)響力。只有多(duo)嘗試(shi)、多(duo)涉足，才能(neng)增厚(hou)企(qi)業護(hu)城(cheng)河，繼而(er)影(ying)響和帶動整(zheng)個(ge)烘(hong)焙(bei)行業的可持續發展。