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中國文化講求“道”與“術(shu)”，思維為(wei)“道”，行為(wei)為(wei)“術(shu)”。

取自《老子》“大(da)音(yin)希聲，大(da)象無(wu)形”的希音(yin)(SHEIN)，在企(qi)業(ye)經營方面(mian)，似乎對平(ping)衡“道(dao)”與“術”頗為(wei)講究，遵循企(qi)業(ye)、品牌、生態和(he)諧發展。

近日(ri)，SHEIN低調亮相2023年廣州(zhou)獨角(jiao)獸企業榜(bang)單，取意(yi)“真正的強(qiang)音其實是沒有聲音”的SHEIN，雖已與ChatGPT等齊名，入選(xuan)全美“2023十大增(zeng)長最快品牌”，但依舊神(shen)秘低調。

作(zuo)為(wei)新晉獨角獸企業，SHEIN究竟煉(lian)就了何種(zhong)經營哲學，在向全球星(xing)辰大(da)海的(de)出征(zheng)路上，又為(wei)中國企業出海探(tan)索出何種(zhong)規律趨(qu)勢？

01

圍繞用戶，打造品牌

服裝時尚領域的潮(chao)流趨勢，向來難(nan)以(yi)捕捉。

尤其是(shi)(shi)自千禧年(nian)以(yi)來，一(yi)邊(bian)是(shi)(shi)追求個性(xing)、千人千面的Z世代，一(yi)邊(bian)是(shi)(shi)追求簡(jian)約大方的極簡(jian)主義以(yi)及追求優雅知性(xing)的職場青年(nian)。

碎片化(hua)(hua)、圈層化(hua)(hua)、多(duo)元(yuan)化(hua)(hua)、小眾化(hua)(hua)成(cheng)為時尚消(xiao)費的關(guan)鍵(jian)詞，這也就導致服(fu)裝品牌對前端潮流趨勢難以全面掌握，爆(bao)款(kuan)打(da)造“聽(ting)天由命”，成(cheng)為一(yi)種玄學。

一般來說，按(an)照傳(chuan)統服裝制造(zao)生產方式，固定性(xing)(xing)、計劃性(xing)(xing)極強(qiang)，提前兩三個季度設計款式，每款做上萬甚至十萬的(de)備貨庫存(cun)。于是猜中消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)喜好成了開盲盒，庫存(cun)也難(nan)以消(xiao)化。

實際上，目前大(da)部(bu)分服(fu)裝品(pin)牌還是以營銷主(zhu)導(dao)產(chan)品(pin)研發(fa)生產(chan)，而不是根據市場需求來定制產(chan)品(pin)規劃，相當于把飯做(zuo)熟(shu)了再賣，因此導(dao)致產(chan)品(pin)與營銷存在(zai)割裂。

當一個行業出現了問題、痛點，能提出解決方案(an)的企業，就會成為(wei)風向標。

時間倒回(hui)2012年，成立(li)之初(chu)的(de)SHEIN就(jiu)走了一條差(cha)異化道路。

與其(qi)他大多數跨境電商(shang)企(qi)業商(shang)家借(jie)助第三方平臺如AMAZON、敦煌網的(de)銷售路(lu)徑(jing)不一樣，從最初就開始打造自有品牌的(de)SHEIN選擇建(jian)立(li)獨立(li)運營站。

可以(yi)說，從最開始SHEIN采用的(de)就不(bu)是(shi)傳統制造業思維(wei)來做(zuo)服(fu)裝產業，而是(shi)互聯(lian)網用戶思維(wei)。

面對(dui)來自(zi)不同國家的用戶，SHEIN廣泛分析(xi)消費者購(gou)買行為，然后通過趨勢分析(xi)賦能設計、生產部門，進行模(mo)塊化排列組合推薦。

生產成衣后深度挖掘用戶喜好，同時進行大量個性化推薦，并且不斷建立豐富用戶反饋(kui)渠(qu)道，與(yu)用戶“對談”，及(ji)時反饋(kui)用戶意見，提高觸達率。

所謂(wei)的占領用戶(hu)心智，第一(yi)步是讓用戶(hu)能夠看到(dao)，這(zhe)也是為何近兩(liang)年新茶飲品牌門店開的到(dao)處都(dou)是。

當然，不論是來自哪個國(guo)家的(de)消費者(zhe)，其所需的(de)用戶體驗都是一樣的(de)，甚至相比產(chan)品本身，消費者(zhe)更看(kan)重和(he)品牌的(de)情(qing)感連接。

因此，SHEIN的用戶思(si)維體現在，對于(yu)全球各地的不同文化(hua)習俗，均(jun)努力做(zuo)到(dao)了尊重和本地化(hua)，讓用戶感受到(dao)“被重視”。比如說SHEIN的網(wang)站和應(ying)用程序會根據用戶的登錄位置(zhi)和語言自動(dong)調整彈窗內容，甚至(zhi)更換照片中的模特，也會針(zhen)對不同地區的消費者提供風格契合的產(chan)品。

對用戶需(xu)求、用戶體驗的極度敏感，體現的是以消費(fei)者為(wei)(wei)中(zhong)心(xin)、以人(ren)為(wei)(wei)本的品牌經營理念。

產品(pin)為(wei)“術”，用戶思(si)維為(wei)“道(dao)”，道(dao)和術同樣重(zhong)要，但二者需要平衡(heng)。基于極致的(de)用戶思(si)維，輔之具(ju)有(you)質量保證的(de)產品(pin)技術，SHEIN對服裝潮流趨勢(shi)的(de)預測(ce)頗為(wei)準確。

一個經典故(gu)事(shi)是，SHEIN曾準確預測了2018年夏季美國(guo)流(liu)行蕾絲元素(su)，印(yin)度流(liu)行全棉材(cai)質。

于是，在(zai)沒有依賴中國國內市(shi)場的(de)前提下(xia)，SHEIN利用中國成熟的(de)成衣(yi)制造能力在(zai)全球市(shi)場取得(de)巨大突破，并且風靡(mi)歐(ou)美市(shi)場，甚至成為(wei)令(ling)美國“Z世代”喜愛的(de)品牌。

根據(ju)最新數據(ju)，SHEIN App注冊用(yong)戶已經數以億計(ji)，并超過(guo)Amazon成為(wei)全(quan)球iOS和Android平臺下載量(liang)最多的購(gou)物應用(yong)。

而Piper Sandler 今(jin)年秋季的研究數(shu)據則表明(ming)，SHEIN登上美國青少(shao)年最(zui)喜愛(ai)的購物網站第2名，占(zhan)比達(da)12%。

更值得一提的(de)是，SHEIN還斬獲(huo)了“Piper Sandler美國青少年最(zui)喜愛的(de)服飾品(pin)牌(pai)第4名”，與Nike一起成為同時入選兩大(da)榜單的(de)公司。

實際(ji)上，這(zhe)并非SHEIN第(di)一(yi)次入圍(wei)榜單，自2021年春季以來，SHEIN一(yi)直(zhi)位列“最受歡迎服裝品牌”TOP10。

數(shu)據(ju)榜單(dan)只是品牌(pai)(pai)影響力的外(wai)化載體，背(bei)后更深(shen)層的含義在于，SHEIN將對(dui)品牌(pai)(pai)建設的思維，落腳到用戶需求上(shang)，自然也(ye)能獲得用戶的“用腳投票”。

02

供應鏈建設，知行合一

對于(yu)SHEIN，市場熟知(zhi)與熱議(yi)的，是其柔性供應鏈、小單快反模式，然而(er)和“道理(li)都懂，仍過不(bu)好(hao)這(zhe)一生”的情況類(lei)似(si)，從“知(zhi)道”到“做到”的距離，才(cai)是SHEIN作為全球品牌打出的認(ren)知(zhi)差。

所謂(wei)的(de)柔(rou)性供應鏈(lian)、DTC、C2M等概念，并非SHEIN一家獨有也并非SHEIN首創。

甚(shen)至在(zai)如今的消(xiao)費領域(yu)中，嘗試相同模式的企業、品牌大有人在(zai)。SHEIN之所以突出，或許在(zai)于其將知(zhi)行合一做到極致，因此也將小單快反實際落地(di)與創(chuang)新做到了(le)極致。

事(shi)實上，最(zui)先(xian)(xian)開始做小單(dan)快(kuai)反(fan)的是快(kuai)時尚品牌ZARA，先(xian)(xian)生產小批(pi)量衣服(fu)，至少(shao)500件，最(zui)快(kuai)14天內送(song)到門店(dian)。從ZARA此(ci)前的品牌影響力來看，也算是吃到了服(fu)裝(zhuang)產業小單(dan)快(kuai)反(fan)的第一波應用紅利。

SHEIN則是后(hou)來者居(ju)上。

在前端利用(yong)市(shi)場與(yu)銷售分析預測流行趨(qu)勢后(hou)(hou)，確定好設計(ji)后(hou)(hou)，向(xiang)供(gong)應(ying)商(shang)下(xia)單(dan)制(zhi)作1、200件(jian)數量，完成(cheng)打樣(yang)到生產(chan)，用(yong)時僅7天(tian)。如產(chan)品上架(jia)后(hou)(hou)獲得積極反(fan)饋，則(ze)追(zhui)加訂單(dan)。

有數據顯示，SHEIN品牌(pai)能將庫存(cun)率降至低(di)個位數，不及行(xing)業(ye)未(wei)銷售庫存(cun)平均水平30%的(de)十(shi)分(fen)之一。

為什么供應商愿意接受如(ru)此小額的訂單(dan)?

原因很簡(jian)單，SHEIN或(huo)許(xu)從來不認為自己和供應商是“甲乙方”的關系，而是親密朋友、合(he)作關系。

SHEIN為了打造(zao)柔性按需(xu)供應鏈，既出(chu)錢又出(chu)力，還(huan)出(chu)技術。

比如數字化(hua)工具，SHEIN自己研發之后會(hui)免費給到供應(ying)商(shang)使(shi)用，并且手把手教(jiao)他們如何使(shi)用，甚至(zhi)派人駐場，和供應(ying)商(shang)一起梳(shu)理(li)流程；提(ti)供貸款給生產商(shang)買(mai)廠(chang)(chang)房，也會(hui)提(ti)供補(bu)貼(tie)給供應(ying)商(shang)進行(xing)廠(chang)(chang)房擴建或改造，甚至(zhi)食(shi)堂和宿舍(she)的補(bu)貼(tie)。

與SHEIN合作某(mou)工廠主在接受媒體(ti)采訪時(shi)表(biao)示(shi)，“SHEIN的回(hui)款一(yi)個月發(fa)(fa)一(yi)次，甚至兩周或(huo)者(zhe)每周發(fa)(fa)一(yi)次。十年(nian)來，SHEIN一(yi)直保持著及時(shi)付款的記錄，這(zhe)在服裝行業(ye)極為罕見。”

SHEIN數字化決心，甚至掀起了(le)廣州服(fu)裝制造(zao)業的數字化革命。

通過(guo)將(jiang)數字化網絡賦(fu)能供應(ying)商(shang)工廠(chang)，所有的(de)(de)(de)流(liu)程信息同(tong)步(bu)實時在線運轉，擺(bai)脫過(guo)去服(fu)裝產業傳統(tong)的(de)(de)(de)線下人工表格(ge)、文檔同(tong)步(bu)等低效辦(ban)公(gong)模式，使得廣州許多(duo)工廠(chang)聚集的(de)(de)(de)地帶，出現了(le)以SHEIN為核心的(de)(de)(de)智能制造(zao)集群，供應(ying)商(shang)們也(ye)都與SHEIN成為了(le)好伙伴(ban)。

朋友多了好走(zou)路。

SHEIN在廣州番禺有300多家(jia)核心供應商(shang)，整個供應商(shang)總數則(ze)達(da)上千家(jia)。

于是，原本(ben)后發(fa)的SHEIN，庫(ku)存周(zhou)轉率遠(yuan)高于ZARA。

上游供應(ying)鏈(lian)的效率(lv)、反應(ying)速度，必將傳導(dao)至下游消費端。

僅(jin)從SKU的(de)(de)(de)首(shou)單(dan)件(jian)(jian)數粗略計(ji)算(suan)，ZARA最少(shao)生(sheng)產(chan)單(dan)500件(jian)(jian)，SHEIN最小(xiao)生(sheng)產(chan)單(dan)位100件(jian)(jian)，能拆分成更微小(xiao)的(de)(de)(de)最小(xiao)單(dan)元、不產(chan)生(sheng)庫存，此外更高效的(de)(de)(de)周(zhou)轉效率(lv)則讓這一優勢(shi)更加(jia)凸顯。

庫存(cun)成本(ben)降低后(hou)，SHEIN的產(chan)品亦俱備(bei)價格(ge)優勢，其中上衣(yi)均價為10美元，而H&M及Zara分別為23/36美元。

庫存微(wei)乎(hu)其微(wei)，就能進行更多款式的測試(shi)，爆款幾率(lv)越高(gao)。而小單快反(fan)的柔(rou)性(xing)供應鏈模式同(tong)時(shi)又避免了庫存問題。

在(zai)柔性供應鏈上的知(zhi)行合一，從一而終，使得SHEIN在(zai)同一批(pi)小單快反品牌中領(ling)先幾(ji)個身(shen)段。

03

平臺業務，品牌之外的+

根據(ju)市場研(yan)究公司Statista的數(shu)據(ju)顯示，2022年全球跨境電商零售(shou)銷售(shou)額(e)已達(da)4.29萬億(yi)美(mei)元，并(bing)預計到(dao)2023年將達(da)到(dao)4.86萬億(yi)美(mei)元。

至于(yu)SHEIN，根據媒(mei)體報(bao)道(dao)2023年營收將(jiang)超過300億美(mei)元(yuan)。

而(er)我國作為紡織大國，服(fu)裝(zhuang)是出(chu)口(kou)的(de)強勢產品。2022年，服(fu)裝(zhuang)出(chu)口(kou)額(e)1820億(yi)美元，占(zhan)全球市場份額(e)31.7%。

可以(yi)看到，無論(lun)是跨境電(dian)商(shang)還是服裝出口，國內及全球的市場盤(pan)中都有足夠(gou)的發(fa)展空間(jian)。

而在打造自主品(pin)牌之(zhi)外，SHEIN也延展了平臺業務，賦能平臺商家，和大家一起將蛋(dan)糕做大。不吃獨(du)食，把路走寬。

平臺業務方(fang)面，SHEIN為第三方(fang)商(shang)家提供多種合作形式(shi)的出海“菜單式(shi)”選(xuan)擇，幫助商(shang)家更好出海。

早在今年(nian)5月，就(jiu)推出“希有引力”百萬(wan)(wan)賣(mai)家(jia)(jia)計劃，預計在未來三年(nian)幫助中國(guo)在內的(de)全球10000個商家(jia)(jia)，年(nian)銷售額(e)突破百萬(wan)(wan)美元，幫助10萬(wan)(wan)個中小商家(jia)(jia)年(nian)銷售額(e)達到10萬(wan)(wan)美元。

此(ci)外，SHEIN的“利他主義”思(si)維并(bing)不(bu)僅僅是平臺業(ye)務的指(zhi)導思(si)想(xiang)，也是對產業(ye)鏈生態(tai)建設的指(zhi)導思(si)想(xiang)。

基于平臺龐(pang)大的(de)銷售網絡(luo)、豐(feng)富的(de)市場運營經(jing)驗以及完善的(de)供(gong)應鏈體(ti)系，SHEIN可以一站(zhan)式幫助更(geng)多(duo)的(de)賣家省心、輕(qing)松打開國際(ji)(ji)藍海市場、助力(li)品牌和影響力(li)的(de)擴大并更(geng)為精通國際(ji)(ji)市場，提升賣家綜合競爭力(li)，促進(jin)發展(zhan)與成長(chang)。

在自有品牌模(mo)式(shi)背后(hou)，也(ye)是SHEIN一直全面幫助供應(ying)商提升(sheng)綜合能(neng)力。

一(yi)方面，是利用技術(shu)工(gong)具，除帶(dai)動供應(ying)商從傳統生產制造向數(shu)字化(hua)、互聯網化(hua)轉型。

另一方面，SHEIN還(huan)持續(xu)為供(gong)應商(shang)提供(gong)柔性(xing)按(an)需生產所需要的(de)方法(fa)論、管理培訓、工廠建設以及公益服(fu)務等相關業務，去年SHEIN成(cheng)立了(le)首個服(fu)裝制(zhi)造(zao)創新研究中心，探索小單快反與精益制(zhi)造(zao)結(jie)合(he)，并(bing)向供(gong)應商(shang)輸(shu)出更為精益的(de)生產解決方案，提供(gong)從包括生產排單、質(zhi)量檢查等全鏈路(lu)的(de)培訓。

2023年(nian)(nian)，SHEIN宣布(bu)5年(nian)(nian)投入5億，在技術創新、培訓支持、工廠擴(kuo)建以(yi)及社區(qu)服務等多方面，繼(ji)續深化(hua)供應商賦能工作。

授人(ren)以魚(yu)不如(ru)授人(ren)以漁，SHEIN對合作伙伴的全方面賦(fu)能，也(ye)為SHEIN供(gong)應鏈(lian)的穩定提(ti)供(gong)保障。

04

SHEIN：中國品牌出海范式

在平衡(heng)道(dao)與術之間，SHEIN打造了中國品牌出海的(de)經(jing)典哲學范(fan)式，且同(tong)時平衡(heng)了供應(ying)鏈反應(ying)速(su)度的(de)“快”與品牌穩步建設的(de)“慢”，走(zou)出一條長期主義(yi)路線。

實際上(shang)，過去(qu)多年，中國企業出(chu)海僅僅停留在供應鏈(lian)層面，通過勞動(dong)力成本優勢成為全球生產的(de)貼(tie)牌加工廠(chang)，低附(fu)加值生產環節導(dao)致(zhi)企業利潤空(kong)間有限，位(wei)于(yu)產業價值鏈(lian)底端。

而在(zai)全(quan)球(qiu)價(jia)值鏈重(zhong)構過(guo)程中，以SHEIN為代表的(de)中國品(pin)牌(pai)，和(he)蘋果(guo)、特斯拉類似，通(tong)過(guo)研發、設計(ji)、品(pin)牌(pai)運(yun)營(ying)(ying)、營(ying)(ying)銷渠道(dao)等戰略環節(jie)，成長為具(ju)有全(quan)球(qiu)影響力的(de)創(chuang)新企業和(he)品(pin)牌(pai)。

日前(qian)，Morning Consult對美(mei)國(guo)(guo)市(shi)場今年增長最快的品(pin)牌進行了排名，Shein成為唯(wei)一上榜的中國(guo)(guo)品(pin)牌，位(wei)列總榜第四名，也(ye)是全球范圍內唯(wei)一入圍的時尚品(pin)牌。而在全美(mei)千禧一代中增長最快品(pin)牌榜單排名ChatGPT之(zhi)后，位(wei)列第二。

具體營收數據(ju)方面，據(ju)媒體最(zui)新報道，Shein今年前(qian)三季(ji)度的(de)營收同比大漲逾(yu)40%至240億美元，今年內(nei)有望達(da)到320億至330億美元。

或許，SHEIN帶來的(de)意義，不(bu)只在于持續增長的(de)銷(xiao)售業(ye)績，更(geng)在于帶動中國(guo)時尚(shang)(shang)產(chan)業(ye)走向全球品牌力、產(chan)業(ye)力的(de)影響層面。根據媒體(ti)報(bao)道(dao)，美國(guo)時尚(shang)(shang)品牌Forever21，英國(guo)品牌Missguided以及澳大利(li)亞設(she)計師品牌等(deng)都將使用SHEIN的(de)柔性按需供應(ying)鏈體(ti)系進(jin)行(xing)生產(chan)，并在SHEIN平臺上進(jin)行(xing)銷(xiao)售。

跨境出海(hai)風(feng)起東方，中國制(zhi)造(zao)也通(tong)過(guo)品牌(pai)、平臺載體加快(kuai)邁向全球市場(chang)的步伐，全球化之路，亦是拉高企業乃(nai)至行業發(fa)展天花板的必經(jing)之路。

中國服(fu)裝行業已經走出(chu)一個SHEIN，中國制(zhi)造出(chu)海，也需要更(geng)多(duo)的“SHEIN”。