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如果(guo)從熱點新聞的角(jiao)度復盤(pan)2023年末中(zhong)國的零售業(ye)(ye)，會發現很(hen)多(duo)有(you)趣的事情，似乎總有(you)不同(tong)的力量(liang)在相互撕(si)扯。比如，上(shang)半(ban)年行業(ye)(ye)內最受關注(zhu)的事情是開(kai)會員店，到了(le)下半(ban)年就變成了(le)零食折扣店。

再比(bi)如談(tan)及軟(ruan)折(zhe)扣和硬(ying)折(zhe)扣，從長遠的角度來看(kan)大家(jia)都知道硬(ying)折(zhe)扣才是真正的“折(zhe)扣”，結果話(hua)音剛落，一方(fang)面在國(guo)外做硬(ying)折(zhe)扣的代表奧樂齊(qi)罕見地開了(le)發布會，傳遞的意思(si)是不想(xiang)強化自(zi)己的硬(ying)折(zhe)扣標簽(qian)。另一方(fang)面，創始(shi)人同樣來自(zi)德國(guo)的比(bi)宜德，因資金鏈斷裂而暫(zan)停營業。

如果(guo)從全(quan)渠道的角度看也很有意思，同(tong)城零售在(zai)今年算(suan)是(shi)(shi)終(zhong)于抬頭了(le)(le)，無論是(shi)(shi)餓了(le)(le)么還是(shi)(shi)美團都開始愈發重(zhong)視這個市(shi)場(chang)，甚至已經開始挑選重(zhong)點品類進行垂直深(shen)耕(geng)。但(dan)是(shi)(shi)，可以算(suan)是(shi)(shi)同(tong)城零售第一(yi)股的達達(京東到家(jia)(jia))，今年的聲(sheng)音卻似乎(hu)弱了(le)(le)很多，無他，“到家(jia)(jia)”最早(zao)做(zuo)的就是(shi)(shi)超(chao)市(shi)到家(jia)(jia)。但(dan)是(shi)(shi)越(yue)做(zuo)似乎(hu)越(yue)陷入某種怪(guai)圈。

如果仔細看(kan)美(mei)(mei)團和餓了么(me)的(de)發力點，同城零售的(de)增長往往來自小店(dian)而不(bu)是大店(dian)(這也(ye)和美(mei)(mei)團餓了么(me)的(de)運力結構有關)。總之，真正做超市到家的(de)，往往是起個大早趕個晚集。

市場不能說(shuo)沒(mei)有(you)好消息，比如一(yi)直(zhi)在便(bian)利(li)(li)店(dian)(dian)行業(ye)深耕(geng)的(de)美宜佳(jia)超過了3萬家門店(dian)(dian)，算(suan)是一(yi)個了不起(qi)的(de)成就。但(dan)是另一(yi)方面，成都的(de)社(she)區(qu)“便(bian)利(li)(li)超市”紅旗(qi)連(lian)鎖(suo)(suo)在2023年年底選擇了賣身。當然，紅旗(qi)連(lian)鎖(suo)(suo)算(suan)不算(suan)純正的(de)便(bian)利(li)(li)店(dian)(dian)業(ye)態，業(ye)內一(yi)直(zhi)有(you)不同(tong)看法，甚至紅旗(qi)連(lian)鎖(suo)(suo)自(zi)己都不認(ren)(ren)為自(zi)己是便(bian)利(li)(li)店(dian)(dian)。但(dan)是從店(dian)(dian)型、社(she)區(qu)布局密(mi)度、衍(yan)生服務(wu)等角度，筆者(zhe)認(ren)(ren)為紅旗(qi)連(lian)鎖(suo)(suo)可以算(suan)便(bian)利(li)(li)店(dian)(dian)，只是店(dian)(dian)型大一(yi)些，不賣或者(zhe)少賣鮮(xian)食而已。難道美宜佳(jia)是靠鮮(xian)食做(zuo)起(qi)來的(de)嗎?

類似的(de)新聞還有(you)很多，把所有(you)這些消息放在一起(qi)看，有(you)時候難免困惑(huo)，當下的(de)零售(shou)業到底發生了(le)什么?未(wei)來會向何(he)處去？

從旁(pang)觀(guan)者的(de)角度看，一(yi)個(ge)(ge)行業在(zai)一(yi)定(ding)歷(li)史階段是(shi)有一(yi)些共識的(de)，或(huo)者說認知的(de)最大公約數(shu)，這樣行業才能萬川歸海，形(xing)成某種自發的(de)合力，往一(yi)個(ge)(ge)方向(xiang)使勁，最終(zhong)形(xing)成整個(ge)(ge)行業的(de)質變(bian)或(huo)者蛻變(bian)。

但(dan)是(shi)從2023年的(de)(de)情況(kuang)看(kan)，其實分化遠大于共識。這(zhe)一方面(mian)可(ke)能(neng)會造成(cheng)市(shi)場的(de)(de)混沌狀態，但(dan)是(shi)另(ling)一方面(mian)，可(ke)能(neng)對于行業未來形(xing)成(cheng)真正的(de)(de)共識，也是(shi)一個必(bi)經階(jie)段(duan)，這(zhe)種(zhong)混沌的(de)(de)狀態，雖(sui)然意味著(zhu)試錯成(cheng)本(ben)的(de)(de)抬高，以(yi)及(ji)部分企(qi)業可(ke)能(neng)走彎路(lu)甚至成(cheng)為歷史的(de)(de)炮(pao)灰，但(dan)是(shi)對于整(zheng)個零售(shou)業，也只能(neng)說陣痛(tong)之下，才(cai)有(you)勇夫(fu)。

01

人的分化

從(cong)分(fen)化(hua)的(de)角度看(kan)，會員店(dian)的(de)擴軍和泛折扣店(dian)的(de)興起(qi)，本(ben)身(shen)就是(shi)一個最(zui)有力的(de)證明。雖然(ran)從(cong)經營(ying)(ying)模(mo)式上，會員店(dian)也有折扣化(hua)運營(ying)(ying)的(de)能力，甚(shen)至是(shi)主要(yao)能力。但是(shi)，如果換個角度從(cong)人去觀察，這兩種業(ye)態仍舊是(shi)有本(ben)質區別的(de)。

別忘了，會員店(dian)的核心客群是做中產階級(我國叫中等收入群體)的生意。而折(zhe)扣(kou)店(dian)最(zui)初一波潮流起來時，代表(biao)業態并不是現在的零(ling)食量販，而是臨期折(zhe)扣(kou)店(dian)。臨期折(zhe)扣(kou)店(dian)針對的是價格高度敏感的消費人群。

現(xian)在(zai)，很多國內企(qi)業也開始了會員店(dian)(dian)的(de)嘗試(shi)。比如(ru)盒馬(ma)的(de)X會員店(dian)(dian)，以及FUDI的(de)會員店(dian)(dian)等等。不(bu)過從目前的(de)態勢看，綜合零(ling)售商已有的(de)會員店(dian)(dian)業態，更多的(de)是一種嘗試(shi)，而不(bu)是主攻方向。

原(yuan)因有幾點(dian)，第一(yi)點(dian)還是(shi)(shi)消費降級的客觀事實(shi)存在，中國的“中等(deng)收入(ru)群(qun)(qun)體”其實(shi)并不(bu)是(shi)(shi)一(yi)個穩定的群(qun)(qun)體，特別是(shi)(shi)這兩(liang)年，很多人(ren)的生(sheng)活質量消費能(neng)力受(shou)到工作收入(ru)影響(xiang)開始下滑。第二點(dian)則(ze)是(shi)(shi)會(hui)員(yuan)店需要強大(da)的供(gong)應鏈能(neng)力和自(zi)有商品打造能(neng)力。打個比方，會(hui)員(yuan)店有點(dian)像零售(shou)業的奧數(shu)題(ti)，需要基(ji)本功扎實(shi)的選手來挑戰。

但(dan)是如果你說會(hui)員店不火也不對(dui)。無論是山(shan)(shan)姆(mu)(mu)(mu)還是Costco，又(you)都在加速布局中國市場。現在山(shan)(shan)姆(mu)(mu)(mu)已經(jing)(jing)成為“眾矢(shi)之的(de)”。在盒馬辦(ban)公區搜索山(shan)(shan)姆(mu)(mu)(mu)被屏蔽信號，說明(ming)山(shan)(shan)姆(mu)(mu)(mu)已經(jing)(jing)感受到了壓力，而在小紅書上，很多教人(ren)“平替(ti)”山(shan)(shan)姆(mu)(mu)(mu)的(de)方(fang)法。連阿里的(de)1688也已經(jing)(jing)明(ming)確(que)提出了要(yao)做山(shan)(shan)姆(mu)(mu)(mu)平替(ti)的(de)口(kou)號。那么所有這些本土的(de)努力，會(hui)不會(hui)讓(rang)山(shan)(shan)姆(mu)(mu)(mu)會(hui)員店的(de)續費(fei)率(lv)下降？筆者覺得這是一個(ge)非常簡(jian)單的(de)指標(biao)。

個人觀(guan)點是短期內，國內零售商還(huan)是難(nan)以撼動(dong)諸如山姆的江(jiang)湖地位。因為(wei)山姆和Costco，是有強大(da)的“渠道品(pin)牌”影響力的。而(er)渠道品(pin)牌的背(bei)后，除了(le)能力的需要(yao)，還(huan)有價值觀(guan)的打造和輸出。

中產階(jie)級(ji)不談，我們(men)再來看看大眾消費(fei)群(qun)體(ti)(ti)特(te)別是(shi)(shi)(shi)年(nian)輕人(ren)群(qun)體(ti)(ti)。特(te)價、折(zhe)扣對于(yu)年(nian)輕人(ren)確(que)實有(you)很強的(de)(de)(de)吸引力。特(te)別是(shi)(shi)(shi)零(ling)食(shi)(shi)量(liang)(liang)販崛(jue)起后，業內也(ye)有(you)很多(duo)分析。從數據(ju)上我們(men)能夠看到(dao)(dao)零(ling)食(shi)(shi)量(liang)(liang)販對于(yu)傳統商(shang)超渠(qu)(qu)道的(de)(de)(de)巨大沖(chong)擊(ji)。這種(zhong)沖(chong)擊(ji)似曾(ceng)相識，就是(shi)(shi)(shi)當(dang)年(nian)社(she)區(qu)團購做過(guo)的(de)(de)(de)事(shi)情。從品類、價格(ge)帶、渠(qu)(qu)道端能夠很清楚(chu)地看到(dao)(dao)沖(chong)擊(ji)的(de)(de)(de)事(shi)實，但是(shi)(shi)(shi)有(you)個問題(ti)筆者一直想搞明白，零(ling)食(shi)(shi)量(liang)(liang)販的(de)(de)(de)核心客群(qun)到(dao)(dao)底是(shi)(shi)(shi)誰？還是(shi)(shi)(shi)說零(ling)食(shi)(shi)量(liang)(liang)販們(men)有(you)能力做成線下版的(de)(de)(de)拼多(duo)多(duo)？

直到今天，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)也沒有放棄(qi)多(duo)(duo)多(duo)(duo)買(mai)菜，今天的(de)(de)社區(qu)團(tuan)購(gou)(gou)(gou)雖然(ran)沒有以前受關注，但是還(huan)在(zai)(zai)(zai)發展(zhan)。而且從(cong)零(ling)售(shou)邏輯(ji)看，社區(qu)團(tuan)購(gou)(gou)(gou)的(de)(de)售(shou)賣(mai)邏輯(ji)比較清晰，還(huan)是生鮮(xian)引流(liu)、通過爆款(kuan)策略來降本(ben)增效，通過綜合品類擴大毛利空間。其購(gou)(gou)(gou)買(mai)用戶群體是低線市場的(de)(de)家庭購(gou)(gou)(gou)買(mai)者(zhe)(家庭采購(gou)(gou)(gou)的(de)(de)決策者(zhe))。如果用這(zhe)個分析框架去套(tao)零(ling)食(shi)量(liang)販，你會發現有很多(duo)(duo)地方仍舊是在(zai)(zai)(zai)變(bian)化中。當然(ran)，這(zhe)種變(bian)化一(yi)方面是其潛力的(de)(de)證明，有可(ke)能它真(zhen)的(de)(de)是社區(qu)綜合零(ling)售(shou)的(de)(de)歸宿，打掉便(bian)利店(dian)和夫妻老婆(po)店(dian)的(de)(de)份(fen)額(e)。但是也有可(ke)能意味(wei)著(zhu)這(zhe)個模式本(ben)身還(huan)存(cun)在(zai)(zai)(zai)諸(zhu)多(duo)(duo)變(bian)數和需要打補丁的(de)(de)地方。

其(qi)實近年來線下零(ling)售(shou)市場的(de)創新(xin)遠比線上豐(feng)富，從前置倉、社(she)區團購(gou)、再到零(ling)食量販。但(dan)是最(zui)終這個創新(xin)能否持久，有(you)兩個觀察角(jiao)度很重要，第一是核心(xin)客群。既(ji)然大(da)家都已經看到了中國電商的(de)發展，線下還有(you)必要做大(da)而全嗎?第二則是零(ling)供(gong)關系，凡是最(zui)后激(ji)化了零(ling)供(gong)關系矛盾(dun)的(de)，都難成大(da)事。不(bu)要總說什么(me)渠道倒逼供(gong)應鏈(lian)，中國制造(zao)的(de)豐(feng)富度在(zai)那，沒有(you)那么(me)容易的(de)事。

02

業態的分化

談零售業(ye)(ye)，業(ye)(ye)態始終是(shi)一個基本維度(du)。客觀地說，近年來中國零售業(ye)(ye)對(dui)于業(ye)(ye)態發展是(shi)有(you)共(gong)識的，那(nei)就是(shi)盡可能避免大而全(quan)，即使是(shi)大賣(mai)場模式，也是(shi)要大店小做，突出自己的特色，形成差(cha)異化競爭(zheng)力。而小業(ye)(ye)態的發展，則更(geng)是(shi)成為絕對(dui)的主流。前述(shu)提到的前置倉、社區(qu)團購(gou)、零食量販，都是(shi)小業(ye)(ye)態的范疇。

業(ye)(ye)態(tai)對應(ying)的(de)(de)還(huan)有核(he)心品類(lei)。在(zai)過(guo)去的(de)(de)五年，應(ying)該說選(xuan)擇生鮮(xian)(xian)領(ling)域作為突破口，曾經是(shi)(shi)大家(jia)的(de)(de)一(yi)種(zhong)共識。從前(qian)(qian)置(zhi)倉和社區團(tuan)購，都是(shi)(shi)如(ru)此。但(dan)是(shi)(shi)從今年的(de)(de)發展來看(kan)，很明顯(xian)的(de)(de)一(yi)個(ge)轉(zhuan)彎(wan)是(shi)(shi)，越是(shi)(shi)新(xin)興的(de)(de)業(ye)(ye)態(tai)，生鮮(xian)(xian)在(zai)很多零售商(shang)那(nei)兒不再作為一(yi)個(ge)突破口，因為目前(qian)(qian)看(kan)來形成規模化盈利的(de)(de)難度(du)太大。另一(yi)個(ge)核(he)心問(wen)題是(shi)(shi)陳立(li)平(ping)教授講過(guo)的(de)(de)觀(guan)點：生鮮(xian)(xian)引(yin)流不再成立(li)。在(zai)這種(zhong)背景下，新(xin)的(de)(de)分化出(chu)現了。就是(shi)(shi)即(ji)使(shi)做(zuo)小業(ye)(ye)態(tai)，究竟是(shi)(shi)跨品類(lei)好(hao)，還(huan)是(shi)(shi)更加(jia)專注做(zuo)某些寬品類(lei)的(de)(de)品類(lei)殺手(shou)好(hao)？

從(cong)(cong)連鎖規模化(hua)的(de)(de)角(jiao)度(du)，當然還是(shi)要盡量(liang)跨(kua)品(pin)類經營。便(bian)利店(dian)(dian)如(ru)此(ci)，零(ling)食量(liang)販如(ru)此(ci)。因為跨(kua)品(pin)類經營，才能(neng)有足夠的(de)(de)SKU寬(kuan)度(du)，能(neng)夠打組合(he)牌(pai)，吸(xi)引(yin)不同的(de)(de)客群(qun)，盡量(liang)覆蓋更多的(de)(de)年齡人(ren)群(qun)，彌補(bu)小店(dian)(dian)區域覆蓋能(neng)力(li)不足的(de)(de)問題。但是(shi)另一方(fang)面(mian)，從(cong)(cong)整個零(ling)售業線下發(fa)展的(de)(de)進程，就是(shi)專(zhuan)業店(dian)(dian)不斷干掉綜合(he)門(men)店(dian)(dian)的(de)(de)過程。大(da)賣場最早的(de)(de)時期(qi)，家(jia)電部曾經是(shi)收(shou)入最好、員工(gong)獎金最高的(de)(de)部門(men)。后(hou)(hou)來(lai)國美蘇(su)寧(ning)崛起(qi)，這個部門(men)的(de)(de)優勢立刻喪(sang)失殆盡。類似的(de)(de)分化(hua)后(hou)(hou)來(lai)不斷出(chu)現(xian)，專(zhuan)業店(dian)(dian)的(de)(de)好處在于足夠垂直(zhi)，缺(que)點在于面(mian)對成本剛(gang)性，抗風(feng)險能(neng)力(li)很弱。

在這(zhe)種(zhong)情況下，有兩個(ge)(ge)(ge)趨勢值得(de)注意。第一(yi)(yi)(yi)是(shi)專業(ye)店在自身成本消化(hua)能力不足的(de)情況下，利用(yong)同城零售(shou)(shou)可(ke)以做到什么程度(du)?如前所述(shu)，美團餓了(le)么在同城零售(shou)(shou)取得(de)較大進步，一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)重要(yao)心法是(shi)從垂直領(ling)(ling)(ling)域開刀，而不是(shi)重點做傳統(tong)零售(shou)(shou)業(ye)的(de)跑腿。比如美妝、寵物(wu)、酒水、新茶飲等。如果同城零售(shou)(shou)的(de)份額持續呈幾何(he)級(ji)數增長，那么這(zhe)一(yi)(yi)(yi)次(ci)的(de)品類分化(hua)將(jiang)會是(shi)空(kong)前的(de)。以前專業(ye)店吃綜合門(men)店，至少(shao)還是(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)領(ling)(ling)(ling)域一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)領(ling)(ling)(ling)域排著隊來。但是(shi)互聯(lian)網電商的(de)特點就是(shi)像空(kong)襲，可(ke)以打破時(shi)空(kong)框(kuang)框(kuang)的(de)束縛。

第(di)二則是(shi)(shi)(shi)(shi)，綜(zong)合(he)類門店能否牢(lao)牢(lao)樹立自(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)核(he)心(xin)品類，通(tong)過(guo)核(he)心(xin)品類去(qu)引流？這個(ge)可以(yi)是(shi)(shi)(shi)(shi)生鮮(xian)，也可以(yi)是(shi)(shi)(shi)(shi)其他。比(bi)如，湖南的(de)(de)新佳宜便利店已(yi)經是(shi)(shi)(shi)(shi)當地最大(da)的(de)(de)乳品分銷渠(qu)道。安徽的(de)(de)鄰幾便利店曾戲稱自(zi)己(ji)(ji)是(shi)(shi)(shi)(shi)合(he)肥(fei)最大(da)的(de)(de)咖啡連鎖等等。關鍵還是(shi)(shi)(shi)(shi)那兩點，這個(ge)核(he)心(xin)品類要有明確對(dui)應(ying)的(de)(de)客(ke)群(qun)，能夠直擊目標客(ke)群(qun)的(de)(de)痛點和剛(gang)需。個(ge)人(ren)認(ren)為(wei)有時候剛(gang)需這個(ge)詞很多時候是(shi)(shi)(shi)(shi)有誤導的(de)(de)。所(suo)謂(wei)你(ni)之蜂蜜我之砒霜，泛泛的(de)(de)談(tan)論剛(gang)需是(shi)(shi)(shi)(shi)沒有意義(yi)的(de)(de)。另外則是(shi)(shi)(shi)(shi)，這個(ge)核(he)心(xin)品類一定(ding)是(shi)(shi)(shi)(shi)帶來零供(gong)關系(xi)的(de)(de)改善，讓產業鏈整體受益，而不是(shi)(shi)(shi)(shi)加劇矛盾。

最(zui)后，如果談分化，2023年類似的分化還可以(yi)舉出(chu)很(hen)多。但是(shi)(shi)如果我們立足看(kan)一個(ge)行業(ye)(ye)的長期發展，最(zui)終還是(shi)(shi)希望分化的最(zui)后能夠形成(cheng)行業(ye)(ye)的共識(shi)，這種共識(shi)可能是(shi)(shi)務實層面(mian)的，也同樣(yang)需要是(shi)(shi)務虛層面(mian)的。因為(wei)(wei)零售業(ye)(ye)本質上還是(shi)(shi)一個(ge)鏈接行業(ye)(ye)，一端是(shi)(shi)以(yi)食品(pin)快消品(pin)為(wei)(wei)核(he)心(xin)產(chan)業(ye)(ye)的相關制造業(ye)(ye)，一端是(shi)(shi)大眾消費者。

中(zhong)國的零售(shou)市場(chang)從不缺乏(fa)多樣(yang)性，也(ye)從不會被某種(zhong)單一渠道通路壟斷，甚(shen)至電(dian)商也(ye)不能。特(te)別是(shi)當下(xia)市場(chang)早已進入產(chan)能過剩的階段，多樣(yang)化(hua)的渠道，是(shi)社會的剛需。但是(shi)若從渠道的價值觀和(he)用戶心(xin)智角度看，分化(hua)太(tai)多，其實最后帶來(lai)的還是(shi)資源(yuan)的浪費和(he)同業的用戶轉(zhuan)移(yi)，雖(sui)然看到市場(chang)上(shang)有增(zeng)長，有新(xin)業態出現，其實不過是(shi)存量(liang)廝殺(sha)的結果。從這個維度上(shang)，還是(shi)希望2024年(nian)少一些分化(hua)，多一些共識。