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趕在2023年(nian)結(jie)束、沖擊港(gang)股上市(shi)之前，蜜雪冰(bing)城終于(yu)下(xia)定決心放棄(qi)了瓶(ping)裝水(shui)業務(wu)。此時，距離(li)蜜雪冰(bing)城推出瓶(ping)裝飲料品牌(pai)“雪王(wang)愛喝水(shui)”剛好接(jie)近一年(nian)。

事情早已初(chu)見端倪。在小紅(hong)書、抖音平臺(tai)上，“雪(xue)王愛(ai)喝(he)水”官方賬號均(jun)于(yu)2023年10月(yue)停止了更(geng)新，其(qi)中抖音賬號曾于(yu)2023年10月(yue)12日現身評(ping)論區稱“徹底下班”。

“雪(xue)王愛喝水(shui)”作為新增(zeng)業務(wu)，雖然蜜雪(xue)冰(bing)城(cheng)在財報(bao)中并未有所提及(ji)，但從早(zao)期投入來看，蜜雪(xue)冰(bing)城(cheng)公司(si)確(que)也曾不遺余力扶持過(guo)瓶(ping)裝水(shui)業務(wu)。

2022年12月，“雪王愛喝水”正式上線，共提(ti)供了380毫升、550毫升、480毫升和750毫升四(si)款規(gui)格。之后(hou)，蜜雪冰(bing)城趁熱打(da)鐵(tie)，于次(ci)年春季(ji)推出了瓶裝(zhuang)氣泡水“雪王霸氣”，并在幾(ji)個(ge)月后(hou)上新了易拉罐裝(zhuang)版。

一個理想藍圖是(shi)，蜜雪(xue)冰城(cheng)借用自己已(yi)有的供應(ying)鏈優(you)勢(shi)和渠道優(you)勢(shi)，在(zai)瓶裝水賽道再做出一個“蜜雪(xue)冰城(cheng)”。

但(dan)眼下(xia)，蜜雪冰(bing)城天貓官(guan)方旗艦(jian)店內“雪王的(de)飲(yin)品”類目中的(de)產品均已消失。淘寶搜(sou)索頁面(mian)中，僅(jin)有3家非官(guan)方店鋪仍有蜜雪冰(bing)城瓶裝水(shui)(shui)售(shou)賣，售(shou)賣氣(qi)泡水(shui)(shui)的(de)店鋪則更少。

實(shi)際上(shang)，這并非蜜雪冰(bing)城(cheng)(cheng)首(shou)個放棄的(de)“新增(zeng)業務”。同月(yue)，蜜雪冰(bing)城(cheng)(cheng)還退(tui)出了(le)中高端冰(bing)淇淋品牌(pai)“極拉圖”。

天眼查(cha)顯示，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城股(gu)份有(you)限(xian)公(gong)(gong)司曾于2017年(nian)6月參股(gu)了(le)“極拉(la)圖”所屬公(gong)(gong)司河南愛彼(bi)家餐飲管(guan)理有(you)限(xian)公(gong)(gong)司，之后(hou)兩(liang)年(nian)多次增持，占(zhan)比(bi)投資(zi)達到85.71。但在(zai)持續六年(nian)后(hou)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城還是在(zai)2023年(nian)12月退出(chu)了(le)極拉(la)圖，放(fang)棄(qi)了(le)向上突圍的(de)機會。

臨近上市前的(de)(de)兩(liang)輪調整(zheng)，似乎傳遞出(chu)一(yi)個信(xin)號(hao)，蜜雪冰(bing)城新的(de)(de)一(yi)年或(huo)將回(hui)歸和(he)聚(ju)焦到主(zhu)營業務上來(lai)。

巨型雪王

向外謀求擴張

面向下沉市場的(de)(de)大消費群(qun)體，蜜雪冰(bing)城已經(jing)成(cheng)長為全球僅次于星巴克的(de)(de)現制飲品企業。同時，蜜雪冰(bing)城也是國(guo)內業內唯一一家(jia)達到3萬(wan)家(jia)門店規模(mo)的(de)(de)企業。

如此龐(pang)大(da)的(de)門店(dian)數(shu)量，依(yi)靠的(de)正是加盟連鎖(suo)的(de)擴張模式。根據蜜(mi)雪冰城披(pi)露，其99.8%的(de)門店(dian)來源(yuan)于(yu)加盟。

而(er)在(zai)具體收入上，蜜雪(xue)(xue)冰(bing)城也主(zhu)要是(shi)(shi)靠向(xiang)加(jia)盟(meng)商出售(shou)物料和設備來賺錢(qian)。在(zai)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)中，除冰(bing)箱(xiang)、冰(bing)淇淋機(ji)、制冰(bing)機(ji)及咖啡機(ji)這(zhe)類設備由蜜雪(xue)(xue)冰(bing)城向(xiang)外部第三(san)方合作方采購后(hou)向(xiang)加(jia)盟(meng)店(dian)出售(shou)外，包括(kuo)糖、奶、茶、咖、果(guo)漿等產(chan)品(pin)均是(shi)(shi)蜜雪(xue)(xue)冰(bing)城自己生產(chan)的食材，而(er)后(hou)直接(jie)向(xiang)加(jia)盟(meng)店(dian)進行(xing)銷售(shou)。后(hou)者占據營收大(da)頭。

截至2023年(nian)9月30日(ri)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城累(lei)計實現(xian)營業收(shou)入153.93億元，其中銷售給加盟商的果漿(jiang)、包(bao)材等物料占比高達94.3%，銷售金額為145億。

換(huan)句話說，蜜雪冰城其實靠(kao)的是向B端賣貨來(lai)掙錢，依賴的是龐大的供應(ying)鏈體系。

招股書顯示，目前(qian)蜜雪冰城的全(quan)球采購網絡覆蓋六大洲(zhou)35個(ge)國家，在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有(you)五大生產基地(di)，并且配送網絡覆蓋了(le)中國31個(ge)省(sheng)市和(he)自治區，約300個(ge)地(di)級市、1700個(ge)縣城和(he)3100個(ge)鄉鎮。

有了這(zhe)張(zhang)供應(ying)鏈大網作支撐，蜜雪冰城也多了些在奶茶之(zhi)外尋求(qiu)新增業(ye)務的底氣。

圖源/Pixabay

2017年，蜜雪(xue)冰城開始孵化咖啡項目(mu)，并推出子品(pin)牌“幸運咖”。背靠蜜雪(xue)冰城這棵大(da)樹，通過共享物(wu)流(liu)供應鏈和原材料(liao)，幸運咖在2021年底(di)達到了(le)500家，并于第二(er)年開啟擴張模式，向浙江、湖南、北京、重慶(qing)等區(qu)域進行(xing)擴張。

巧合的是，2022年10月(yue)，陸(lu)正耀帶著庫迪回來大(da)(da)殺四方。先是以試營業(ye)啟動9.9的低價活動，之后又(you)發(fa)起“百(bai)城千店咖啡狂歡節”，旗下6大(da)(da)系列70余款熱銷(xiao)產品(pin)全部(bu)9.9元/杯起促銷(xiao)。

到(dao)2023年5月，庫迪又開啟了(le)(le)“夏日(ri)冰飲(yin)季、天天9.9”的(de)營銷活動(dong)(dong)(dong)，并(bing)在(zai)抖音上推出了(le)(le)“8.8元(yuan)任意購(gou)”活動(dong)(dong)(dong)。與此(ci)同時，瑞(rui)幸開始發起全面反擊，不僅(jin)啟動(dong)(dong)(dong)了(le)(le)“帶(dai)店加盟”模式，還在(zai)門店達到(dao)1萬家后實施(shi)每周9.9元(yuan)的(de)常態化(hua)優惠活動(dong)(dong)(dong)。

自(zi)此，咖(ka)啡行業的(de)價格戰愈(yu)演愈(yu)烈，并持續至今(jin)。

也許是在(zai)與瑞幸(xing)庫迪(di)短兵相接的(de)三個月中，幸(xing)運咖感受(shou)到了壓(ya)力；也許是蜜雪冰(bing)(bing)城認為啟動新業務的(de)時(shi)機已(yi)到，總之(zhi)從(cong)2022年開始(shi)，蜜雪冰(bing)(bing)城就進行(xing)了更多元化的(de)擴張。

當年(nian)，蜜雪(xue)冰城不僅布局了(le)(le)瓶裝(zhuang)水業務，還投資了(le)(le)一個叫“雞(ji)(ji)裝(zhuang)箱”的韓式炸雞(ji)(ji)品牌，甚至(zhi)被(bei)傳出(chu)跨(kua)界精釀。等到2023年(nian)，蜜雪(xue)冰城又在鄭州、北京兩(liang)地(di)的部(bu)分店鋪開設了(le)(le)炸貨業務。

如(ru)果時間拉長一點會發現，早在2021年A股備案當天，蜜雪冰城(cheng)就(jiu)在鄭(zheng)州(zhou)開(kai)設(she)了雪王(wang)城(cheng)堡體驗店，店內除茶飲、冰淇淋、咖啡烘焙外，還有(you)炸串。由此可(ke)見，蜜雪冰城(cheng)對炸串的布(bu)局并(bing)非臨(lin)時起意。

從消費層面來(lai)看，炸串和(he)奶(nai)茶有著相似的客戶群(qun)體和(he)使用場景，兩者疊加或將利于提高客單價、促進(jin)業績增長(chang)。而(er)從成(cheng)(cheng)本角度(du)來(lai)看，炸串容易(yi)做到規模(mo)化、標準化，配合冷鏈運輸與(yu)奶(nai)茶本身的供應鏈重合度(du)并不低，這(zhe)有利于降低經營(ying)成(cheng)(cheng)本。

不過，由(you)于(yu)炸串業務(wu)目(mu)前尚未普(pu)及，因此(ci)難以(yi)判斷其(qi)具體經營狀況，但從其(qi)他新增業務(wu)的市(shi)場表現來(lai)看(kan)，除幸運咖在內卷的咖啡行業忙著卷生卷死(si)外，其(qi)他新增業務(wu)由(you)于(yu)難與奶茶(cha)業務(wu)產生協同效應，基(ji)本沒有太大進(jin)展。

也正因如此，蜜雪冰城才加(jia)快收縮，盡可能在上市前放棄(qi)不賺(zhuan)錢甚至賠(pei)本的買賣。

難與雪王協同的瓶裝水

此(ci)次調(diao)整，更(geng)像是蜜雪(xue)冰(bing)城對過(guo)去(qu)盲目多元(yuan)化(hua)擴張的錯(cuo)誤(wu)進行糾(jiu)正。

自(zi)“雪王愛(ai)喝水(shui)”面(mian)世以來，其一(yi)(yi)直(zhi)深陷在(zai)(zai)紅海競爭的泥(ni)潭里(li)。據一(yi)(yi)些(xie)蜜(mi)(mi)雪冰城(cheng)的經(jing)銷商反映，他們(men)在(zai)(zai)運營蜜(mi)(mi)雪冰城(cheng)的水(shui)產品時(shi)業績并不理想，銷量情況不好。有些(xie)產品上(shang)市幾個月只賣了2000瓶，而有的產品在(zai)(zai)上(shang)市不足(zu)一(yi)(yi)個月就(jiu)慘遭下架。

反(fan)觀早一步布(bu)局(ju)的(de)喜(xi)茶(cha)(cha)和奈雪(xue)，其瓶(ping)裝(zhuang)水業(ye)務(wu)蒸(zheng)蒸(zheng)日上。目前，瓶(ping)裝(zhuang)飲料已經成(cheng)為奈雪(xue)的(de)茶(cha)(cha)新的(de)增長點(dian)，而喜(xi)茶(cha)(cha)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)飲料也(ye)深受歡迎，其果汁茶(cha)(cha)和檸檬茶(cha)(cha)在去年雙十一蟬聯天(tian)貓茶(cha)(cha)飲料榜首。

如果以縱向的時間維(wei)度來分析，蜜雪(xue)冰城今(jin)日之困或許可(ke)以用入局時間晚來解釋。

對比蜜(mi)雪(xue)冰城后(hou)知后(hou)覺布局(ju)瓶(ping)裝水，喜(xi)茶和奈(nai)雪(xue)的茶早在2019年(nian)左(zuo)右就(jiu)先(xian)后(hou)就(jiu)布局(ju)了(le)瓶(ping)裝水業務。2019年(nian)，喜(xi)茶以(yi)氣泡茶為(wei)切入點，展開產(chan)品研發與(yu)嘗試(shi)，之(zhi)后(hou)次年(nian)確立進軍果汁茶產(chan)品。2022年(nian)，奈(nai)雪(xue)的茶也開啟了(le)瓶(ping)裝茶探(tan)索之(zhi)路。

但(dan)瓶裝水(shui)作(zuo)為剛需市場，其市場空(kong)間(jian)巨大(da)，可接受高。根據中研(yan)產(chan)業研(yan)究院數據，我(wo)國瓶裝水(shui)市場規(gui)模(mo)2021年(nian)已突破(po)2000億(yi)元，未(wei)來幾年(nian)，瓶裝水(shui)市場規(gui)模(mo)仍將以8%-9%的速度(du)增(zeng)長，2025年(nian)有望突破(po)3000億(yi)元大(da)關。

圖片(pian)圖源/Pixabay

基于此，蜜雪冰(bing)城瓶裝水業務的失敗也許只能歸結(jie)為品牌策略的失誤了。

瓶(ping)裝水行(xing)業是(shi)一(yi)個(ge)競爭激(ji)烈(lie)的(de)(de)一(yi)個(ge)領域，不僅巨頭林立，對供(gong)應(ying)鏈(lian)管控、渠道鋪設要求也非常高。以(yi)農夫(fu)山(shan)泉(quan)為例，2021年農夫(fu)山(shan)泉(quan)僅用一(yi)個(ge)月就將(jiang)旗下的(de)(de)氣泡水產品鋪設到(dao)了100萬個(ge)線下網點。在(zai)這(zhe)點上，即使蜜雪冰城茶飲業務原(yuan)有(you)的(de)(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)再強大，顯(xian)然(ran)也無法直接復制到(dao)瓶(ping)裝水業務上來，與農夫(fu)山(shan)泉(quan)、怡寶(bao)等巨頭相抗衡(heng)。

相反，對比奈雪(xue)(xue)的(de)(de)茶和喜茶以便利店(dian)為主渠(qu)道布(bu)局瓶(ping)裝水業務，“雪(xue)(xue)王愛喝水”主要是通過(guo)蜜雪(xue)(xue)冰(bing)城的(de)(de)門店(dian)進行(xing)銷(xiao)售(shou)，但(dan)瓶(ping)裝水和奶茶本身就存在相對立的(de)(de)關系，這就造成蜜雪(xue)(xue)冰(bing)城傳統(tong)的(de)(de)優勢喪失，難(nan)以支撐瓶(ping)裝水業務向上(shang)增長。即使后期進入到(dao)成都(dou)、重(zhong)慶(qing)的(de)(de)羅森便利店(dian)等渠(qu)道，但(dan)對比四大飲料巨頭的(de)(de)銷(xiao)售(shou)網(wang)點，蜜雪(xue)(xue)冰(bing)城瓶(ping)裝水仍舊沒有太大進展。

其(qi)次，以性價(jia)比著(zhu)稱的雪王在(zai)集中度高的瓶裝水行(xing)業(ye)喪失了價(jia)格(ge)優勢。“雪王愛(ai)喝水”550mL和380m的終端零售(shou)價(jia)分(fen)別為2元/瓶和1.5元/瓶，和瓶裝水巨頭農夫山泉、怡寶處在(zai)同一價(jia)格(ge)帶上(shang)，容易(yi)被后者以高認知度碾(nian)壓(ya)。

在缺乏(fa)渠道優(you)(you)勢(shi)和(he)價格優(you)(you)勢(shi)，而原(yuan)有(you)的供(gong)應鏈優(you)(you)勢(shi)又難(nan)以發揮作用的情況(kuang)下，蜜(mi)雪冰(bing)城的瓶裝(zhuang)水業(ye)務(wu)(wu)只能走向失敗。因此，蜜(mi)雪冰(bing)城此時放棄瓶裝(zhuang)水業(ye)務(wu)(wu)未必(bi)不是一件好事。

結語

當(dang)下(xia)來看，蜜雪冰城似乎在收縮非主業業務，重新(xin)回(hui)歸到茶(cha)飲上來。但筆者認為(wei)，短(duan)暫的業務調整不(bu)足以掩蓋(gai)蜜雪冰城多元化(hua)擴張的野心，當(dang)重新(xin)聚焦之后，其(qi)或(huo)許不(bu)得不(bu)再次(ci)走上多元化(hua)之路。

從招股書可以(yi)明(ming)確(que)的(de)一點是，雖(sui)然蜜(mi)雪冰城毛(mao)利率水平不低，但其(qi)毛(mao)利率呈下(xia)滑趨勢(shi)。與之對應的(de)是，門店高達3萬家以(yi)上的(de)蜜(mi)雪冰城在國(guo)內已經進(jin)入存量(liang)市場，很(hen)難再有大規模的(de)擴張。

2023年(nian)以來，蜜雪冰(bing)城共新增(zeng)門店(dian)7170家，其中海(hai)外門店(dian)占比30%。這意味著，海(hai)外市場(chang)已經成為(wei)蜜雪冰(bing)城加盟(meng)商數量增(zeng)長(chang)的(de)核(he)心驅動力。不(bu)過(guo)，目前(qian)似乎還(huan)沒有成為(wei)公司業(ye)績增(zeng)長(chang)的(de)動力源。

因此，擺在蜜雪冰城面前的，要么是向外界尋求機會，進行多元化擴張，要么內(nei)部大(da)改革，做精細(xi)化運營。

但(dan)可以肯定(ding)的一點是(shi)，站在存量市場(chang)十字(zi)路口的雪王不得不做出(chu)一個選擇(ze)了。

而謀求港(gang)股(gu)上市(shi)，或許只(zhi)是一個開始。