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一心想做“中國麥當勞”的賈國龍開啟了他的第九次(ci)創業(ye)實驗(yan)，在北京推(tui)出新品牌賈國龍小鍋牛肉，主打均價60~80元的正餐。

在(zai)這之(zhi)前，他已經(jing)失(shi)敗了8次。

從西(xi)貝燕麥(mai)工(gong)坊、西(xi)貝燕麥(mai)面(mian)，到麥(mai)香村(cun)、超級肉夾饃、西(xi)貝酸(suan)奶屋、弓長張(zhang)、賈(jia)(jia)國(guo)龍(long)功夫菜，再到賈(jia)(jia)國(guo)龍(long)中國(guo)堡，賈(jia)(jia)國(guo)龍(long)把快餐從品類(lei)到模式幾乎試了個遍(bian)，但仍然望不到麥(mai)當勞(lao)的塔(ta)尖(jian)。他從2015年開始用心打造的“第二(er)增長曲線(xian)”，大部分(fen)高(gao)調(diao)開局、草草收場，在(zai)運(yun)營一年半載后畫上句號。

1995年，西(xi)(xi)(xi)貝營收不足300萬時，他(ta)就(jiu)曾放出(chu)豪言：“不爭第一，我們(men)干什么(me)？”2015年，他(ta)宣布未來西(xi)(xi)(xi)貝要(yao)開(kai)出(chu)10萬家店(dian)，成為“中餐之王”。如今(jin)，西(xi)(xi)(xi)貝的主品(pin)牌(pai)西(xi)(xi)(xi)貝莜(you)面村開(kai)出(chu)360余家店(dian)鋪(pu)，成為全國(guo)知名的西(xi)(xi)(xi)北菜連鎖餐廳，但遲遲沒有找到第二條增(zeng)長曲(qu)線。

“4年了，6000多(duo)萬扔進去，西(xi)貝(bei)五代店(dian)還是(shi)沒找到感(gan)覺(jue)，而且越找越亂。”賈國龍在2019年的開工年會上反思，“西(xi)貝(bei)一(yi)直是(shi)高(gao)舉高(gao)打，優質優價，但在‘小西(xi)貝(bei)’探(tan)索上，這一(yi)套不(bu)好使。”

曾不(bu)止一次地展露過(guo)打造(zao)超級連鎖快餐品牌野(ye)心的賈國龍，為什么偏偏賺(zhuan)不(bu)到快餐的“小錢”？

01

心病

在(zai)強手如林(lin)的快餐(can)界“卷都(dou)”北京，昔日(ri)一口(kou)氣開了50家店的賈國龍中國堡，靜悄悄地鳴金收兵。

3月2日，據(ju)窄門(men)(men)餐眼更(geng)新(xin)的數據(ju)，西貝(bei)集團旗下餐飲品牌賈國(guo)(guo)龍(long)(long)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)堡的北京(jing)門(men)(men)店(dian)已經全部關閉。不少消(xiao)費(fei)者發現，附近的賈國(guo)(guo)龍(long)(long)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)堡已改(gai)換(huan)了門(men)(men)頭(tou)，改(gai)名為(wei)賈國(guo)(guo)龍(long)(long)小鍋(guo)牛肉。

賈國龍(long)沒(mei)有徹(che)底放棄這個(ge)項目(mu)，而是將(jiang)其更名為“龍(long)堡”，在呼和(he)浩(hao)特開出了第(di)一家(jia)門店，在下沉市場(chang)進行新的“業務(wu)探索”。

賈(jia)國(guo)龍中(zhong)國(guo)堡活了不到一年，沒(mei)能在(zai)競爭激(ji)烈的(de)中(zhong)式漢(han)堡賽道(dao)中(zhong)突圍(wei)，但這(zhe)已經是賈(jia)國(guo)龍過去8年來的(de)快餐創業(ye)史上，成績最好的(de)一次(ci)。

2016年9月，西(xi)貝首次推出(chu)快(kuai)餐品(pin)牌(pai)西(xi)貝燕麥面，宣稱要在4年內開出(chu)1000家門店(dian)，但很快(kuai)便在當年年底因(yin)“定(ding)位過于小眾化”而(er)被叫(jiao)停。

2017年7月，西貝燕(yan)麥面變更(geng)為(wei)麥香村，重新啟動(dong)經營，而且仍然(ran)是西貝熟悉的(de)高(gao)舉高(gao)打模式——宣布將(jiang)在3年內開店(dian)1000家。但(dan)這個宏偉的(de)計劃，只持續了短(duan)(duan)短(duan)(duan)3個月。

2017年(nian)，西貝推(tui)出麥香村

圖源(yuan)：賈國龍(long)微(wei)博

2018年(nian)5月，西貝再次試水(shui)快餐(can)新(xin)項(xiang)目——超級肉夾饃(mo)，主打(da)輕(qing)奢(she)定位，要(yao)做(zuo)中國(guo)版“Shake Shack”。這(zhe)個(ge)項(xiang)目，在(zai)經營不足三年(nian)后(hou)被全部(bu)關停。

2019年(nian)6月，西貝旗(qi)下首家酸奶(nai)屋在北(bei)京(jing)開業，產品涵蓋酸奶(nai)、烤串(chuan)、沙拉等(deng)。該項目同(tong)樣沒有在市場激起太大(da)的反響，并在一年(nian)后停業。

在這之后(hou)，西貝(bei)又(you)先后(hou)推出(chu)弓(gong)長張、賈(jia)國(guo)龍(long)(long)功夫菜線下(xia)門店以及賈(jia)國(guo)龍(long)(long)中國(guo)堡(bao)(bao)業務(wu)，無一例外都是(shi)快餐品牌。除了賈(jia)國(guo)龍(long)(long)中國(guo)堡(bao)(bao)在開(kai)出(chu)一年(nian)后(hou)轉戰下(xia)沉市場，其余兩(liang)個品牌的存續周期都沒有(you)超過一年(nian)，便徹底銷(xiao)聲匿跡。

在(zai)二次(ci)創業這件事上，賈國龍數(shu)次(ci)折戟(ji)，屢(lv)敗屢(lv)戰。

“我現在就把(ba)做企業看成自己喜歡(huan)的一(yi)個(ge)大游戲。打游戲必(bi)須要闖關，不(bu)斷地打怪升級(ji)。”賈國龍在兩年前的一(yi)次采訪中感(gan)慨。“如(ru)果沒難度，這個(ge)游戲你還想玩(wan)嗎？”

在賈國龍看來(lai)，成為麥當(dang)勞(lao)就是闖關游(you)戲的(de)終(zhong)極目(mu)標(biao)。他把(ba)“麥當(dang)勞(lao)夢”比作餐飲人的(de)終(zhong)極夢想(xiang)——開出10萬家店，把(ba)店開得“鋪天(tian)蓋地”。

但有(you)餐(can)飲從業者(zhe)告(gao)訴雪豹財(cai)經社，正(zheng)餐(can)和快(kuai)(kuai)(kuai)餐(can)是不同(tong)的(de)賽(sai)道，西貝在布局(ju)快(kuai)(kuai)(kuai)餐(can)業務(wu)之前，并沒有(you)摸(mo)清快(kuai)(kuai)(kuai)餐(can)消(xiao)費群體的(de)喜好，賣得不便宜，定位(wei)又不夠清晰，因此一直步(bu)履維艱。

02

夢想

屢敗屢戰(zhan)，賈國龍為(wei)何死磕快餐行業？

2023年初(chu)，他(ta)立下了兩個宏大的目標：一是在(zai)2026年實現IPO，二是在(zai)2030年實現營收(shou)超千億。當時，西貝集團的整(zheng)體營收(shou)為62億元。

從(cong)62億元(yuan)一步跨到上千億，能滿足(zu)賈(jia)國(guo)龍野心的只有快(kuai)餐。他在2015年時斷言，只有快(kuai)餐才(cai)能把西(xi)貝推成(cheng)國(guo)際大品牌，決心用(yong)下半(ban)輩子去(qu)賭這件事(shi)。

一(yi)方面，中(zhong)國的(de)快(kuai)餐市場(chang)足(zu)夠大(da)，并且容(rong)易做出規(gui)模。

據關注餐(can)飲(yin)行業的媒(mei)體(ti)餐(can)寶典發布的數(shu)據，2021年中(zhong)國(guo)(guo)快(kuai)餐(can)市場規模已超(chao)(chao)過萬(wan)億元，預計到(dao)2023年將(jiang)達到(dao)12459億元；在中(zhong)國(guo)(guo)餐(can)飲(yin)的千店品牌中(zhong)，簡快(kuai)餐(can)的占(zhan)比超(chao)(chao)過1/3。

另一方(fang)面(mian)(mian)，快餐剛需屬性強(qiang)、受眾人群廣、消費頻(pin)次高，相比于(yu)西貝莜面(mian)(mian)村這樣的中高端品牌(pai)，西貝的副(fu)線品牌(pai)以小(xiao)店(dian)快餐模式為主(zhu)，更(geng)容易(yi)大(da)幅度擴張和拓圈(quan)。

2023年(nian)，南城香、米(mi)村拌(ban)飯、西少(shao)爺、魚你在一起等快餐品牌迅速(su)擴(kuo)張。去年(nian)一整年(nian)，米(mi)村拌(ban)飯以(yi)每天新增1.3家的(de)速(su)度(du)擴(kuo)張，北京地(di)區(qu)的(de)門店數量較(jiao)上(shang)年(nian)增長(chang)了兩倍(bei)。

肯德基、麥(mai)當(dang)勞等洋快(kuai)餐品牌，也先后加入(ru)這場跑馬圈(quan)地的戰爭。去(qu)年(nian)年(nian)底，肯德基中國地區門(men)(men)店(dian)數量破萬，麥(mai)當(dang)勞也在同期公布發展計(ji)劃，宣布未來(lai)四年(nian)將開啟(qi)“史上最快(kuai)的門(men)(men)店(dian)擴張(zhang)速度”。

連鎖(suo)品(pin)牌(pai)持續擴(kuo)張，對西貝和(he)賈國(guo)龍來說，再不入局，市(shi)場很快(kuai)就會(hui)被搶占(zhan)。

但賈國龍沒(mei)想到(dao)或(huo)無暇顧及的(de)另一(yi)面是，在中國，做快(kuai)餐并不是一(yi)門絕對(dui)意(yi)義上的(de)好生意(yi)。

以中式(shi)快餐老(lao)娘舅(jiu)、老(lao)鄉(xiang)雞、鄉(xiang)村基為(wei)例，它們(men)在過去3年的平均(jun)凈利率還不到4%，遠低于(yu)餐飲(yin)業平均(jun)的8%~12%。更(geng)何況(kuang)，在競爭愈發(fa)激(ji)烈的當下(xia)，折(zhe)扣和低價成了行(xing)業常態。

為吸引(yin)消費者，曾被吐槽“打(da)工(gong)人吃不(bu)起”的(de)老鄉雞(ji)在北京、上海等地(di)區把團購套餐的(de)價格(ge)打(da)到了(le)13.1元(yuan)(yuan)，定位中高端的(de)和府撈(lao)面則放大了(le)20~30元(yuan)(yuan)的(de)產品矩陣，變相降價。《2023中國中式餐飲白皮(pi)書》的(de)調查結果顯示，幾乎所有快餐品類都在降價，9.9元(yuan)(yuan)套餐、3元(yuan)(yuan)早餐和“窮鬼套餐”屢見不(bu)鮮(xian)。

同樣定位(wei)于“中國(guo)式漢(han)堡(bao)”的(de)(de)塔斯汀，單個(ge)漢(han)堡(bao)定價(jia)16~18元，套(tao)餐(can)價(jia)格(ge)在24~29.9元，且不時推(tui)出“免單”“半價(jia)”“買一送一”等活動(dong)。而賈國(guo)龍中國(guo)堡(bao)的(de)(de)套(tao)餐(can)價(jia)格(ge)在25~30元之間，單個(ge)漢(han)堡(bao)價(jia)格(ge)為13~22元。

性價比(bi)優勢并不(bu)明顯的賈國(guo)龍(long)中國(guo)堡，很難擔起賈國(guo)龍(long)打造(zao)“中式麥當(dang)勞”的夢想(xiang)。

03

轉身

在創業的第三十六(liu)年，賈國龍終于(yu)放下了關于(yu)快餐的幻想。

今年3月中(zhong)旬，他帶(dai)領西貝餐飲集團的(de)高(gao)管們開(kai)了兩天戰(zhan)略會。其中(zhong)一個最重要(yao)的(de)議題是：西貝的(de)未來在哪里？

戰(zhan)略會討論(lun)的(de)(de)結論(lun)是，西貝的(de)(de)未來不在快餐行業(ye)。

據(ju)關注餐(can)(can)飲行業的(de)媒體餐(can)(can)觀局報(bao)道，在這次的(de)戰略會上，西(xi)貝集團決(jue)定放下快(kuai)餐(can)(can)業務(wu)，全力(li)升(sheng)級西(xi)貝莜面村，著重(zhong)發(fa)力(li)西(xi)貝莜面村、賈國龍小鍋(guo)牛肉兩個正(zheng)餐(can)(can)品牌。

作為西(xi)(xi)貝(bei)(bei)推(tui)出的(de)(de)首個(ge)平(ping)價(jia)(jia)(jia)(jia)正餐(can)副牌，賈國(guo)龍小(xiao)鍋牛肉(rou)(rou)客單價(jia)(jia)(jia)(jia)在60~80元，略高于市面(mian)上(shang)類似門店，但低于西(xi)(xi)貝(bei)(bei)莜面(mian)村(cun)100元以上(shang)的(de)(de)客單價(jia)(jia)(jia)(jia)，被內部看(kan)作是西(xi)(xi)貝(bei)(bei)集團在中段價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)帶上(shang)的(de)(de)補(bu)充。產(chan)品方面(mian)，主打小(xiao)鍋牛肉(rou)(rou)，同時售賣(mai)炒菜、主食、湯(tang)、酸(suan)奶和小(xiao)吃等產(chan)品，包括(kuo)干煸(bian)牛肉(rou)(rou)絲、牛肉(rou)(rou)胡(hu)蘿卜餡餅、西(xi)(xi)紅柿雞蛋湯(tang)等。

賈國龍小鍋牛肉某門店 圖源(yuan)：西貝(bei)賈國龍微博

中國(guo)新餐(can)飲產業聯盟創始人貢英龍認為，西貝(bei)在(zai)知名度、影響(xiang)力(li)上(shang)(shang)具有優勢，且在(zai)決定餐(can)飲品牌生死(si)的供應鏈能力(li)上(shang)(shang)，賈(jia)國(guo)龍小鍋牛肉和西貝(bei)莜(you)面(mian)村能夠兼容(rong)，降低(di)供應鏈成本。

換句話(hua)說，賈(jia)國龍小鍋(guo)牛(niu)肉的打(da)法(fa)，相當于把西貝(bei)莜面村的生意在規模(mo)更小的店里再做一次(ci)，成(cheng)功(gong)率更高。

在(zai)開創新品牌(pai)(pai)和放棄已有品牌(pai)(pai)的(de)選擇上，西貝的(de)商業決策(ce)往往稍顯倉促。以(yi)最近的(de)賈國(guo)龍中國(guo)堡為例，這個(ge)項(xiang)目啟動的(de)第一個(ge)月便(bian)更改過一次名字和門店模型。在(zai)產(chan)(chan)品層面，由(you)于南北飲食文化(hua)的(de)差異(yi)，肉(rou)夾饃產(chan)(chan)品本身并不夠大眾化(hua)，在(zai)南方市場的(de)推(tui)廣(guang)難度較大。

這次(ci)回歸正餐老本(ben)行，是否(fou)意味(wei)著(zhu)賈(jia)國龍在“折騰”多年(nian)后，真正決(jue)定回歸和聚焦？

直到去(qu)年(nian)，他還(huan)在接受媒體采訪時宣揚(yang)自己(ji)對快餐業務(wu)的(de)野心：“做(zuo)快餐今年(nian)是第八年(nian)，前七年(nian)我們5個億都投(tou)進去(qu)了，還(huan)投(tou)入了好多精力。”曾宣稱要用(yong)下半輩子去(qu)賭快餐這(zhe)件事(shi)的(de)賈國龍(long)可(ke)能(neng)沒(mei)想到，才(cai)過(guo)了一年(nian)，他就(jiu)放下了這(zhe)條曾被自己(ji)認為(wei)是成為(wei)“中國麥(mai)當勞”的(de)唯(wei)一路徑。

不過，此時下結論還為時尚早。中國堡“原地變身”小(xiao)鍋牛肉，它還會被賈(jia)國龍的下一次創(chuang)業實驗取(qu)代嗎？