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曾(ceng)經，辣條作為一(yi)種具有(you)刺激性口味的(de)零(ling)食，在學生(sheng)和年(nian)輕人群(qun)體間流行(xing)，在深(shen)受年(nian)輕人喜愛的(de)零(ling)食排行(xing)榜(bang)中一(yi)直名列前茅。

而今，隨著時代的(de)變(bian)遷(qian)，人們更加(jia)傾向于選(xuan)擇那些(xie)既(ji)滿足味蕾需求，又符合健康標準的(de)食(shi)(shi)品(pin)。這種情況下，傳統(tong)辣條(tiao)因其高(gao)油、高(gao)鹽、高(gao)糖的(de)特性，承受了(le)不小(xiao)的(de)市場壓(ya)力。這種高(gao)熱量食(shi)(shi)品(pin)正逐(zhu)漸(jian)退出年(nian)輕人的(de)零食(shi)(shi)首選(xuan)清(qing)單(dan)。

“辣(la)條霸主(zhu)”衛龍的位置，正(zheng)岌岌可危。

銷量下滑，“辣條之王”守不住寶座了？

3月22日，隨著衛龍2023年報的新鮮出爐，人們(men)發現曾經炙手可熱的辣條(tiao)似乎正在降(jiang)溫。

據公(gong)司(si)年(nian)(nian)報(bao)顯示，去(qu)年(nian)(nian)全年(nian)(nian)，公(gong)司(si)實現總收入48.72億(yi)元(yuan)，同比增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)5.2%；凈(jing)利潤(run)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)481.9%至8.8億(yi)元(yuan)，經調整凈(jing)利潤(run)為9.7億(yi)元(yuan)，同比增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)6.3%。單年(nian)(nian)來看，成績是不錯(cuo)的。但(dan)是結合前兩年(nian)(nian)的情況綜合分析，衛龍(long)的收入增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)并(bing)(bing)不突出(chu)，堪堪恢復到2021年(nian)(nian)的水平，并(bing)(bing)有(you)所微增(zeng)(zeng)。

對于總收入(ru)的(de)增加，衛龍稱主要由于O2O、零(ling)食量(liang)販店、內容電(dian)商等(deng)新興(xing)渠(qu)道(dao)帶(dai)來的(de)收入(ru)增長。而(er)凈利潤(run)的(de)增加，主要是由于毛利的(de)增加。

那么(me)衛龍(long)的辣條(tiao)(tiao)生意在過去一(yi)年(nian)究竟做的如何呢？來看一(yi)組數(shu)據——2023年(nian)，衛龍(long)的調(diao)味面制品，也(ye)(ye)就是辣條(tiao)(tiao)，銷(xiao)量為12.44萬(wan)噸，每千克售(shou)價20.5元。與2022年(nian)同(tong)期相比(bi)(bi)，這(zhe)一(yi)品類銷(xiao)量下滑(hua)(hua)(hua)17.4%，收入也(ye)(ye)同(tong)比(bi)(bi)下滑(hua)(hua)(hua)6.2%至25.49億元。對此，衛龍(long)稱，這(zhe)一(yi)數(shu)據主要(yao)由(you)于線下傳統渠道流量下滑(hua)(hua)(hua)帶來的影(ying)響。這(zhe)一(yi)部分的流量下滑(hua)(hua)(hua)剛好(hao)抵(di)消掉了新(xin)興(xing)渠道帶來的收入增長。

隨(sui)著這組(zu)數(shu)據的(de)公布，“衛龍辣條銷量下滑近20%”迅速(su)登上微(wei)博熱搜。在這條熱搜的(de)信息流前端，是一項關(guan)于“為什么(me)辣條抓不住(zhu)年輕人了(le)”的(de)問(wen)卷調查。問(wen)卷結(jie)果顯示，大家投票(piao)的(de)前三(san)名答(da)案分別為：不夠健康，追求(qiu)低(di)鹽糖（33%）；口感不佳，沒有以前好吃(chi)（29%）；價格(ge)上漲，分量卻(que)沒有變（28%）。

年輕人對辣條的(de)興趣(qu)銳減仿佛(fo)讓衛(wei)龍(long)銷量下滑已(yi)經成(cheng)為(wei)必然(ran)。但衛(wei)龍(long)需(xu)要應(ying)對的(de)危機(ji)顯然(ran)不止于此。

前(qian)一階段，衛龍(long)先是因為被(bei)移出(chu)港(gang)股通標(biao)的證*名單，引發了3月4日的股價暴跌，公司市值縮水(shui)近20億(yi)港(gang)元。這意味著內地投資(zi)者無法(fa)通過港(gang)股通渠道投資(zi)衛龍(long)。

同(tong)時，衛龍的(de)同(tong)行也在虎視眈眈。在衛龍辣(la)條(tiao)因為(wei)“甜(tian)味(wei)過重(zhong)而辣(la)度不足”的(de)市(shi)(shi)場(chang)反(fan)饋飽受質(zhi)疑之時，南(nan)派(pai)辣(la)條(tiao)中的(de)佼(jiao)佼(jiao)者(zhe)麻辣(la)王子趁勢(shi)乘風而起(qi)，在去年11月宣(xuan)布銷量(liang)突破10億，并且吹(chui)響了(le)進軍全國市(shi)(shi)場(chang)的(de)號(hao)角。

與(yu)衛龍(long)主打的(de)(de)甜辣(la)口味不同，麻(ma)辣(la)王子的(de)(de)辣(la)條(tiao)以(yi)麻(ma)辣(la)口味為主。尼爾森《2023年(nian)辣(la)條(tiao)行業(ye)研究報告》顯示(shi)，去(qu)年(nian)上半年(nian)，麻(ma)辣(la)王子在麻(ma)辣(la)味辣(la)條(tiao)中(zhong)的(de)(de)市場份額處(chu)于“絕對領(ling)先的(de)(de)地位”，以(yi)57.9%的(de)(de)占比超過第二名的(de)(de)27.9%。

除了麻辣王子之外，百草味(wei)、三(san)只(zhi)松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等零食廠商(shang)均已加入辣條戰場。在(zai)社交平臺上，源氏大(da)辣片、霸(ba)王絲、志輝(hui)鞋底辣片等辣條的“姐妹產品”，也在(zai)逐漸出圈。

腹背受(shou)敵，讓衛龍(long)“辣條之王”的地位受(shou)到了威脅(xie)。

一邊漲價，一邊降價，衛龍屢出奇招

為了補齊自己在“麻辣”口味(wei)上的短板，去(qu)年9月，衛(wei)龍正式(shi)(shi)推出(chu)新(xin)產品(pin)“霸道熊貓”。此后，又陸續發布了“小魔女”魔芋素(su)毛肚、全新(xin)品(pin)類“脆火(huo)火(huo)”辣脆片及(ji)2024年衛(wei)龍新(xin)春禮盒(he)多(duo)款新(xin)品(pin)，衛(wei)龍品(pin)牌的“多(duo)品(pin)類大單品(pin)”發展戰略正式(shi)(shi)開啟加速模式(shi)(shi)。

新品“霸道(dao)熊貓”，相比衛龍的(de)(de)經典產品大(da)(da)(da)面筋(jin)(jin)，在口味(wei)上加重了辣度，平均價(jia)格(ge)也高于(yu)大(da)(da)(da)面筋(jin)(jin)。根(gen)據衛龍官方旗艦(jian)店的(de)(de)零售價(jia)來看，霸道(dao)熊貓最(zui)小(xiao)銷(xiao)售單(dan)元(yuan)(yuan)的(de)(de)價(jia)格(ge)為9.9元(yuan)(yuan)/192g，估(gu)算(suan)價(jia)格(ge)為25.78元(yuan)(yuan)/500g；衛龍精裝大(da)(da)(da)面筋(jin)(jin)最(zui)小(xiao)銷(xiao)售單(dan)元(yuan)(yuan)的(de)(de)價(jia)格(ge)是12.9元(yuan)(yuan)/325g，估(gu)算(suan)價(jia)格(ge)為19.85元(yuan)(yuan)/500g。

衛龍官方旗艦(jian)店的霸道熊貓和大(da)面筋

3月(yue)22日，衛龍發布業績報(bao)告(gao)的次日，衛龍辣條(tiao)漲價(jia)的話題再次登上微(wei)博熱搜。衛龍把面制品賣到(dao)每斤20元的這一行為(wei)，遭到(dao)了不(bu)少網(wang)友調侃“這辣條(tiao)賣的比肉都貴(gui)”。

不(bu)少90后記憶中(zhong)兒時吃過的辣條，一包最多一兩塊錢(qian)，遠低于現在衛(wei)龍的定價。那么(me)衛(wei)龍辣條是從什么(me)時候開始這么(me)貴的？

從(cong)財報數據上(shang)(shang)看，衛龍辣條的(de)漲(zhang)價(jia)早已(yi)有(you)跡可循。從(cong)2021年(nian)開始，辣條的(de)銷售單價(jia)逐年(nian)攀(pan)升(sheng)，從(cong)15.1元/500g持續上(shang)(shang)漲(zhang)至(zhi)20.15元/500g，每(mei)年(nian)的(de)提價(jia)幅度都超(chao)過10%。

衛龍的銷(xiao)量和零售(shou)價始終保(bao)持(chi)此消彼(bi)長：只(zhi)要一漲(zhang)(zhang)價，銷(xiao)量就(jiu)(jiu)會(hui)應聲下(xia)跌。銷(xiao)量下(xia)降(jiang)越(yue)多，漲(zhang)(zhang)價幅度就(jiu)(jiu)越(yue)大。

對(dui)于漲價(jia)，衛(wei)龍官方在(zai)2023年(nian)披露的半年(nian)報(bao)中是(shi)(shi)怎么解(jie)釋的：漲價(jia)是(shi)(shi)因為(wei)調整(zheng)產品結構，淘汰了部(bu)分低價(jia)格(ge)的產品。然而實際上，衛(wei)龍更像(xiang)是(shi)(shi)在(zai)用漲價(jia)來對(dui)沖持(chi)續下降的銷量。

有(you)趣的是，衛(wei)龍在(zai)面制(zhi)(zhi)品(pin)(pin)上(shang)不斷漲價的同時，在(zai)蔬(shu)菜制(zhi)(zhi)品(pin)(pin)這一業務板塊中，卻(que)悄悄采取了降(jiang)價措施(shi)，大(da)有(you)借此開發品(pin)(pin)牌第二增長曲線之勢。對于(yu)魔芋爽等蔬(shu)菜制(zhi)(zhi)品(pin)(pin)產品(pin)(pin)，衛(wei)龍在(zai)2023年的銷售單價為29.6元/kg，較去年同比下降(jiang)4.82%，銷量也相(xiang)應上(shang)漲，賣出7.15萬噸(dun)，同比增長31.2%。

根據公開數據顯示，2019年(nian)-2022年(nian)，公司在蔬菜(cai)制品(pin)品(pin)類的(de)營收分(fen)別為6.65億(yi)元、11.68億(yi)元、16.64億(yi)元、16.93億(yi)元，在營收結(jie)構(gou)中的(de)占比(bi)逐年(nian)提高，分(fen)別占營收的(de)19.6%、28.3%、34.7%和36.6%。2023年(nian)，在其(qi)他兩個主營品(pin)類收入(ru)增長雙(shuang)雙(shuang)下降的(de)同(tong)時，蔬菜(cai)制品(pin)的(de)收入(ru)增幅(fu)達到25.16%。

不過，相比于王牌產品辣(la)條，衛(wei)龍的(de)(de)魔芋爽和海帶等蔬(shu)菜制品，在(zai)市(shi)場上并不是賣得最好的(de)(de)。所(suo)以，蔬(shu)菜制品的(de)(de)降價是否能幫助衛(wei)龍抵消面(mian)制品銷量下滑的(de)(de)影(ying)響，還不好說。

結語

辣(la)條作(zuo)為面筋(jin)熟食的(de)一(yi)種(zhong)，其技術含量(liang)并不(bu)高，因(yin)此制造門(men)檻相對較低。衛龍最初(chu)能在眾多五毛(mao)辣(la)條中(zhong)脫(tuo)穎而(er)出，快(kuai)速崛(jue)起，離不(bu)開其敏銳的(de)市場嗅覺(jue)、巧妙的(de)品牌營(ying)銷、以及(ji)大方簡約的(de)包裝升級，成功為其吸(xi)引了大批流量(liang)，一(yi)躍成為辣(la)條界頂(ding)流。

而隨著時代變遷，辣(la)條(tiao)在零食(shi)品類里的(de)影響力(li)開始逐漸(jian)減弱。尤其從(cong)2023年開始，消(xiao)(xiao)費者在選擇(ze)零食(shi)時，價格會(hui)成為(wei)其重要的(de)參考指標，一些高端零食(shi)的(de)溢(yi)價開始消(xiao)(xiao)失(shi)。面對越來越貴的(de)辣(la)條(tiao)，部分(fen)消(xiao)(xiao)費者開始減少購買頻次。

在(zai)當下的零食市場中(zhong)，當降價成為(wei)行業的主流之后，衛龍的漲價只會加(jia)速銷量下滑。

作為(wei)曾經全民喜愛的(de)休閑零食，起源于1998年的(de)辣條(tiao)，在經歷了發展期、規范期、爆發期后，現已(yi)走入創新趨(qu)勢顯現的(de)新階段。衛龍(long)如果不能以市(shi)場(chang)為(wei)導向(xiang)，加快創新的(de)步(bu)伐，將很難從激烈的(de)市(shi)場(chang)競爭中破(po)局。

面對當代消費(fei)者越(yue)來(lai)越(yue)多元化的(de)評價維度(du)，衛(wei)龍需要做的(de)是加(jia)速研(yan)發物(wu)美(mei)價廉又更加(jia)“健康”的(de)新品，同(tong)時伴隨全渠道戰(zhan)略布局(ju)推進、全平臺品牌營銷矩(ju)陣破(po)圈，才有可能在不(bu)斷(duan)變革的(de)零食市場中(zhong)坐穩“辣條霸(ba)主(zhu)”的(de)位置。

參考資料

⑴《衛龍去年凈利潤暴(bao)增 但辣條賣不動(dong)了？公(gong)司全年分紅達7.76億》

⑵《衛龍用近20%的辣條銷(xiao)量下滑，給麻辣王(wang)子加了點甜(tian)》

⑶《辣條刺客，一(yi)年又少賣了(le)2.6萬噸》

⑷《原(yuan)地踏步！衛龍(long)深(shen)陷“漲價”困局，營(ying)收僅增5.2%》