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全(quan)域營(ying)銷，究竟是平(ping)臺(tai)概念炒作還是商家真(zhen)實需要？

這兩年(nian)，整個(ge)營(ying)銷(xiao)界(jie)最熱的詞就是“全(quan)(quan)域(yu)(yu)”了(le)，大廠們幾乎(hu)都在招商時強調了(le)自己的全(quan)(quan)域(yu)(yu)能力(li)，從阿(a)里(li)京(jing)東到抖快再到騰訊，一開發布會必提(ti)(ti)“全(quan)(quan)域(yu)(yu)”，全(quan)(quan)域(yu)(yu)營(ying)銷(xiao)、全(quan)(quan)域(yu)(yu)營(ying)銷(xiao)提(ti)(ti)效(xiao)平臺、全(quan)(quan)域(yu)(yu)興趣電商、企(qi)業(ye)全(quan)(quan)域(yu)(yu)經營(ying)伙伴……

商家(jia)們一一聽下來(lai)，會發(fa)現一頭霧(wu)水，因(yin)為每家(jia)的“全域(yu)”都不(bu)一樣。

這(zhe)除了是大廠們慣用的(de)對定義權的(de)爭奪，也是因為(wei)全域這(zhe)個概念本身延展性太強，它(ta)可以(yi)是公域+私域，也可以(yi)是營銷+經營，還可以(yi)是內(nei)容+貨架。

如(ru)果要(yao)誅心一點加上全(quan)渠(qu)道，在“圍墻花園”的(de)存在下，基(ji)本沒有哪家有資格(ge)談“全(quan)域(yu)”。

歸根到底，“全域”是個(ge)筐，大廠們(men)實際要輸出的(de)是自身營銷(xiao)能(neng)力的(de)升級，可以(yi)幫助商家(jia)抓(zhua)住(zhu)碎(sui)(sui)片化分散于(yu)各個(ge)場景的(de)消(xiao)費者(zhe)，影響他們(men)本(ben)就(jiu)殘留(liu)不(bu)多的(de)心(xin)智(zhi)，然后將(jiang)貨賣到他們(men)手(shou)上，雖(sui)然這(zhe)種(zhong)碎(sui)(sui)片化本(ben)就(jiu)是大廠們(men)一手(shou)造成的(de)。

那(nei)么，為什么是“全(quan)域(yu)”當(dang)道？大廠們的“全(quan)域(yu)”究竟有什么區別？站在商家視角來看，到(dao)底(di)又(you)需要怎樣的“全(quan)域(yu)”？

01

為什么“全域”當道？

“全域”當道(dao)有兩個(ge)大的時代背景：一個(ge)是流量的諸侯割(ge)據各自為(wei)王，另一個(ge)是電商成為(wei)互聯網平臺的盡頭。

本質(zhi)上而言，“全域”是(shi)被迫誕生的一個營銷趨勢(shi)。

大家(jia)之(zhi)所(suo)以追(zhui)逐全域(yu)，是因為(wei)全域(yu)本身并(bing)不存在(zai)，碎片化時代，所(suo)有消費者在(zai)線上都以“切片式”的(de)形態存在(zai)，這不僅是空間上的(de)，也是時間上的(de)。

哪(na)(na)怕微信(xin)覆蓋了全(quan)國絕(jue)大多數(shu)人(ren)口，但這些人(ren)的(de)(de)時間也(ye)并不都花在微信(xin)上，他(ta)(ta)們在無數(shu)的(de)(de)APP上流轉，而不同(tong)平(ping)臺(tai)之間的(de)(de)數(shu)據是隔離的(de)(de)，沒有哪(na)(na)個平(ping)臺(tai)能追(zhui)蹤一個人(ren)在不同(tong)平(ping)臺(tai)的(de)(de)所有行(xing)為路徑(jing)，也(ye)就(jiu)(jiu)無法建立起關(guan)于(yu)他(ta)(ta)的(de)(de)完(wan)整數(shu)據檔案，也(ye)就(jiu)(jiu)難以在“恰當”的(de)(de)時間對他(ta)(ta)進行(xing)“恰當”的(de)(de)影(ying)響。

圖源：微信公開課

而營銷(xiao)發展(zhan)到今天，是不(bu)斷(duan)走向(xiang)大一(yi)統的(de)(de)融合過(guo)(guo)程，品(pin)牌廣告(gao)(gao)與效果廣告(gao)(gao)的(de)(de)融合，心智種草與交易拔(ba)草的(de)(de)融合，嘗鮮(xian)購(gou)買與復購(gou)忠(zhong)誠的(de)(de)融合。在這(zhe)個(ge)(ge)過(guo)(guo)程中，達成兩個(ge)(ge)終極目的(de)(de)：一(yi)個(ge)(ge)是橫向(xiang)的(de)(de)“大”，盡(jin)可能覆蓋任(ren)何一(yi)個(ge)(ge)潛在消(xiao)費者，然后用漏斗(dou)和標簽進(jin)行客(ke)群分層；一(yi)個(ge)(ge)是縱向(xiang)的(de)(de)“深(shen)”，對客(ke)群進(jin)行深(shen)度(du)跟蹤和影響，想辦法釋(shi)放他們的(de)(de)所有消(xiao)費力。

萬物皆營銷的時代(dai)，營銷已附身所有媒介滲入時代(dai)的骨髓，人與貨的關系便是消費時代(dai)的最核(he)心關系。

互(hu)聯(lian)網平臺(tai)做(zuo)的都(dou)是“中(zhong)介”生意，商業價值(zhi)就(jiu)體(ti)現在，能否(fou)提(ti)供(gong)更高(gao)的人貨(huo)匹配效率。

“全(quan)域”的(de)出現及(ji)流行，就(jiu)是效率催生的(de)產(chan)物。

最早在2016年(nian)，阿里媽媽首次(ci)提(ti)出全域營(ying)銷（Unimarketing）的(de)概念(nian)，以消費者數(shu)(shu)據為中心的(de)數(shu)(shu)智化營(ying)銷方(fang)法論，簡單來說，就是(shi)將阿里旗下不(bu)同應(ying)用的(de)用戶賬號(hao)打通，串聯(lian)電商類(lei)的(de)淘天(tian)、金融類(lei)的(de)支(zhi)付寶(bao)、生(sheng)活服(fu)務(wu)類(lei)的(de)餓了么(me)、視頻內容優(you)酷等等。

在(zai)此之前，阿里的(de)事(shi)業部一(yi)直是(shi)各自(zi)為政的(de)狀態，品(pin)牌要在(zai)不同(tong)平(ping)臺(tai)進行重(zhong)復投放，且(qie)投放效果之間并沒有強關(guan)聯，本質上(shang)就是(shi)純粹的(de)流量買賣，沒有真(zhen)正形成一(yi)個圍(wei)繞消費者(zhe)的(de)營(ying)銷通路(lu)。所以，阿里在(zai)提出全域營(ying)銷后，圍(wei)繞消費者(zhe)運營(ying)強調了(le)四個關(guan)鍵點(dian)：全洞察、全媒體、全渠道、全鏈路(lu)。

通過數(shu)據(ju)的(de)(de)(de)打通，阿里可以(yi)梳理用(yong)戶的(de)(de)(de)行為路徑，建立(li)更為完整的(de)(de)(de)用(yong)戶模型，在更立(li)體清晰的(de)(de)(de)洞察下(xia)，幫(bang)品牌做更精準的(de)(de)(de)營銷(xiao)。

當(dang)時，淘系電商還是流量的(de)(de)終點，阿(a)里(li)也(ye)(ye)自信(xin)的(de)(de)認為自己的(de)(de)生態可以覆(fu)蓋(gai)一切，曾任(ren)阿(a)里(li)巴巴集(ji)團全域策略中心總經理的(de)(de)陸弢(tao)曾表示(shi)：“合(he)起(qi)來可以覆(fu)蓋(gai)到超95%的(de)(de)網(wang)民。”而就在(zai)前(qian)(qian)一年(nian)，阿(a)里(li)也(ye)(ye)在(zai)組織架構上為數據整合(he)打好了基(ji)礎，“小前(qian)(qian)臺(tai)，大中臺(tai)”登(deng)上舞臺(tai)。

2021年，阿里的全域營銷升(sheng)級了2.0版本(ben)(ben)，依(yi)然(ran)以消費者為核心(xin)，圍繞四個“全”進(jin)行升(sheng)級，可見當年的基本(ben)(ben)判斷(duan)和系統框架依(yi)然(ran)適用。

阿(a)里全域(yu)營銷2.0（2021年(nian)版）

實際上(shang)，阿里當年伴隨全域營(ying)(ying)銷(xiao)提(ti)出的AIPL（認知-興趣(qu)-購買-忠誠(cheng)）消(xiao)費者運營(ying)(ying)理論深(shen)深(shen)影響(xiang)了國內(nei)營(ying)(ying)銷(xiao)領域的發展，后續很多運營(ying)(ying)方法論都(dou)是(shi)在此基礎上(shang)的衍生(sheng)和(he)變種。

只(zhi)是這個(ge)時(shi)候，淘系電商(shang)已經不再能壟斷“人貨場”和“全域”的(de)話語(yu)權，直(zhi)播電商(shang)的(de)崛起，讓阿里起了個(ge)大早，趕了個(ge)晚集。

02

爭奪“全域”定義

直播電商(shang)的(de)最大革命，在于將(jiang)流量的(de)匹(pi)配效率拉到了(le)(le)一(yi)個新的(de)高度，它將(jiang)內容種草與(yu)銷(xiao)售轉化融(rong)合(he)在一(yi)起，極大縮短了(le)(le)營銷(xiao)的(de)鏈路，以(yi)“貨(huo)找人”將(jiang)電商(shang)拉進(jin)了(le)(le)2.0時代，這種新的(de)范式(shi)革命也讓抖(dou)快搭上了(le)(le)電商(shang)的(de)列車，從賣(mai)廣告直接(jie)走進(jin)了(le)(le)賣(mai)貨(huo)。

電商依然是流量的終點，但阿(a)里不再(zai)是電商的終點。

最終大家達成的(de)(de)共識是，將“貨(huo)找人”的(de)(de)內容電商和“人找貨(huo)”的(de)(de)貨(huo)架(jia)電商結合，才(cai)是電商的(de)(de)完整形態，新(xin)的(de)(de)“全域(yu)”因此誕生。

2022年(nian)5月(yue)，抖音(yin)(yin)將“興(xing)趣(qu)電商(shang)(shang)”升(sheng)級(ji)為(wei)“全域(yu)(yu)興(xing)趣(qu)電商(shang)(shang)”，上線了“商(shang)(shang)城”頻(pin)道作為(wei)抖音(yin)(yin)主頁的一級(ji)入(ru)口，正式邁入(ru)綜合電商(shang)(shang)平(ping)臺；2023年(nian)2月(yue)，快手電商(shang)(shang)首次提出“全域(yu)(yu)經營”的概念，宣布平(ping)臺將以“短視(shi)頻(pin)+直播(bo)”為(wei)核心的內容場域(yu)(yu)和以“搜索+商(shang)(shang)城”為(wei)核心的泛貨架場域(yu)(yu)，作為(wei)未(wei)來發力的兩大(da)方向。

抖音全域興趣電商

其實抖快的(de)全域，也都是圍繞(rao)用戶(hu)場(chang)景出發(fa)，試圖(tu)把兩個場(chang)景的(de)數據打(da)通，并將用戶(hu)從種草到消費(fei)的(de)行為全部留在自己平臺，在養(yang)成習慣后，為后續品牌更加全面(mian)和精準的(de)營銷鋪路。

并且，抖快都(dou)發揮了各自生態達人(ren)的優勢，將他們(men)視為產品(pin)種草和交易拔草的重要紐帶。

巨量引擎推出(chu)“星(xing)推搜(sou)直”解決方案，鎖(suo)定A3人群，提(ti)出(chu)“種收一體”。“星(xing)”指(zhi)通過星(xing)圖(tu)達(da)人內容種草積累確定性A3，打造質爆文；“推”指(zhi)質爆文加(jia)熱(re)放大流量提(ti)高(gao)A3率；“搜(sou)”指(zhi)掛載小(xiao)藍詞激發搜(sou)索(suo)，搜(sou)索(suo)品精準(zhun)承(cheng)接；“直”指(zhi)直播間精準(zhun)召回A3，加(jia)速成交轉化。

快手推出(chu)“川(chuan)流計劃(hua)”，打(da)通(tong)原來相對(dui)獨立的達(da)人分(fen)銷和品牌自播(bo)：通(tong)過達(da)人分(fen)銷幫助商(shang)家定(ding)位客戶群，并將這一群體精準(zhun)推薦給商(shang)家自播(bo)，同(tong)時也對(dui)分(fen)銷達(da)人進行(xing)流量獎勵(li)。并提(ti)出(chu)了“5S經(jing)營(ying)方法論”：分(fen)銷（Sufficient distribution）、自播(bo)（Self-operation）、泛貨架（Store）等三個(ge)經(jing)營(ying)場域，以及低價好物（Supply）、優質內容（ Superior content）兩個(ge)經(jing)營(ying)動作(zuo)。

在(zai)此基礎上，抖快也進一步提到了全渠(qu)道的輻射，快手以快手聯盟觸達站(zhan)外用戶，巨量引(yin)擎開(kai)發了全域度量產品(pin)。相對而言，在(zai)營銷(xiao)的站(zhan)外拓(tuo)展上，抖音呈現得更為精細化(hua)。

即便(bian)“圍墻花園(yuan)”存在(zai)，但用(yong)戶的(de)(de)行為是平臺無法控(kong)制的(de)(de)，從實際的(de)(de)營銷鏈路來看，一個(ge)平臺不可(ke)能做到(dao)種草(cao)與拔草(cao)全收，為此，抖音(yin)給出了一個(ge)“外(wai)溢價值”的(de)(de)衡(heng)量，一個(ge)用(yong)戶在(zai)抖音(yin)完(wan)成認知構建后，大(da)部分消(xiao)(xiao)費(fei)在(zai)站內(nei)完(wan)成，但仍(reng)有20%-40%的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)是發(fa)生在(zai)抖音(yin)電商外(wai)的(de)(de)渠(qu)道(dao)。

這就是(shi)全(quan)域度量存在的(de)意義，抖(dou)(dou)音試(shi)圖以(yi)更為全(quan)面精準的(de)數據歸(gui)因來向品牌呈現自己(ji)的(de)全(quan)渠道營銷價值，也就是(shi)官方提出的(de)“抖(dou)(dou)“營”全(quan)收”。

至此，在阿里(li)當年提出(chu)的(de)全域營銷基(ji)礎(chu)上，抖(dou)快(kuai)進一(yi)步延伸了內容(rong)種草場景和(he)站外渠道，無論是(shi)從政策(ce)引導(dao)還是(shi)商業現實角度，大家都認識到，相比誰圈的(de)流量更(geng)(geng)多，更(geng)(geng)重(zhong)要的(de)是(shi)向(xiang)商家證(zheng)明(ming)，誰提供的(de)流量轉化質(zhi)量更(geng)(geng)高。

除了(le)這些以(yi)電商完成了(le)全鏈路(lu)閉環的營(ying)銷平(ping)臺，還有(you)一個(ge)不(bu)可忽視的重要玩(wan)家(jia)(jia)——騰(teng)訊，畢竟微信(xin)才是無可爭議的流量終點。如(ru)果將(jiang)全域簡單粗暴理(li)解為公域+私域，那么(me)騰(teng)訊才是那個(ge)最有(you)話語(yu)權的玩(wan)家(jia)(jia)。

2021年騰(teng)(teng)訊智慧營(ying)銷峰會上，騰(teng)(teng)訊廣告(gao)將自身定位為(wei)“企(qi)業全(quan)域經(jing)營(ying)伙伴”，提出了(le)自己的(de)三大差異(yi)化優(you)勢(shi)：交易場景的(de)線上線下(xia)融合，流量及用戶的(de)公私域聯動，生意目(mu)標的(de)全(quan)域實現。2024騰(teng)(teng)訊廣告(gao)創享會上，針對全(quan)域經(jing)營(ying)，騰(teng)(teng)訊廣告(gao)升(sheng)級為(wei)四大差異(yi)化優(you)勢(shi)：生態優(you)、經(jing)營(ying)深、增效強(qiang)、觸點全(quan)。

2024騰訊(xun)廣(guang)告創享會

其中(zhong)，視(shi)頻號+直(zhi)播&達人負(fu)責(ze)公私域(yu)的轉化(hua)，小程序、企業微信、微信支付等負(fu)責(ze)提供交易支撐，如(ru)翼負(fu)責(ze)營銷決(jue)策和科學(xue)度量，妙(miao)思負(fu)責(ze)以AIGC生(sheng)成廣告(gao)素材。騰訊要表達的是，借助(zhu)自己龐(pang)大的生(sheng)態和豐(feng)富產品工具，為不(bu)同(tong)商(shang)家做適配的經(jing)營路徑，并發揮自身(shen)私域(yu)價值，讓客(ke)戶在這里能(neng)實現長效經(jing)營。而視(shi)頻號作為公私域(yu)的樞紐和重要交易場景，將對(dui)騰訊的全域(yu)經(jing)營起到決(jue)定性(xing)作用(yong)。

從抖快(kuai)到騰訊，在針對全域的表達上，無疑都(dou)是(shi)在根據(ju)自身(shen)平臺(tai)的特性(xing)在進行資源(yuan)整(zheng)合和數(shu)據(ju)打通(tong)，某種意義上而來，都(dou)是(shi)在各說各話。

相對(dui)明顯的一(yi)個區(qu)別在(zai)于，抖快(kuai)更(geng)加注重商家在(zai)營(ying)銷上的交易轉化，騰(teng)訊更(geng)加強調自身提供(gong)的長效經(jing)營(ying)價值，這其實(shi)也是(shi)抖快(kuai)作(zuo)為“公域”的流量入口和(he)微信作(zuo)為“私域”的用戶(hu)沉淀之間的區(qu)別，前者要(yao)爆發力(li)，后者要(yao)生命力(li)。

03

誰的“全域”更能打動商家的心？

大(da)廠們擅(shan)長(chang)的“全域”，是(shi)不(bu)是(shi)商家們真正想要的？

以(yi)前大家(jia)都(dou)在(zai)線下活(huo)(huo)動的時候，商家(jia)的營(ying)銷(xiao)困境(jing)在(zai)于你不(bu)知道(dao)在(zai)哪里(li)找到消費(fei)者(zhe)，現在(zai)大家(jia)生活(huo)(huo)都(dou)全(quan)面數字化，營(ying)銷(xiao)困境(jing)變成(cheng)了，你知道(dao)哪里(li)能找到，但你和他們(men)建立(li)連接的成(cheng)本(ben)越來(lai)越高。

對(dui)商家而言，判斷營銷好壞的標準其實很(hen)簡單，能否以更低的成本拿到(dao)更多的銷售，無論是目前(qian)到(dao)手的收入還是未(wei)來潛在(zai)的增長(chang)，就是通俗所講的降本增效。

互聯網平臺(tai)起起落(luo)落(luo)這些年，商家的(de)活(huo)動路徑(jing)就是不斷從一個流量洼(wa)地(di)遷徙到另一個流量洼(wa)地(di)，哪里有流量紅(hong)利(li)就去(qu)哪里，直到目之所及再(zai)也看不到明顯的(de)洼(wa)地(di)。

《2023年中國移動互聯(lian)網(wang)流(liu)量年度報告》

既(ji)然以小博大輕松賺錢(qian)的日子(zi)一去不再復(fu)返(fan)，那(nei)就(jiu)只能精細化運營，通(tong)過更(geng)豐富和多元的營銷工具及(ji)方法來(lai)深耕細作，這就(jiu)非常依賴對(dui)消費者數(shu)據(ju)的掌握和分析，這也是大廠們(men)發力(li)的方向(xiang)。

以上提及(ji)各平臺的(de)全域(yu)，基本也(ye)都是以消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者為(wei)核心，打(da)通(tong)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者數(shu)據實現更深(shen)入的(de)人群洞察和更精準的(de)廣(guang)告(gao)投放，培(pei)養消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者行為(wei)來建(jian)立更豐富的(de)營銷觸點和順暢的(de)營銷通(tong)路。

說到底，大家的(de)(de)全域(yu)雖然因(yin)為平臺特性各有差(cha)異，但最終追(zhui)求殊(shu)途同歸，提升自身(shen)(shen)的(de)(de)流量質量，加強自身(shen)(shen)的(de)(de)人貨匹配效率。

那么，對商家而言，誰(shui)能給他(ta)更(geng)全面的消(xiao)費者(zhe)數據，誰(shui)更(geng)幫(bang)他(ta)實(shi)現更(geng)精準的觸(chu)達(da)，誰(shui)能幫(bang)他(ta)達(da)成(cheng)更(geng)高效的轉化，誰(shui)能在這(zhe)些基(ji)礎上讓他(ta)實(shi)現最智能簡易的操(cao)作(zuo)，誰(shui)就(jiu)是(shi)他(ta)更(geng)想要的全域營銷。

從實際操(cao)作上(shang)而(er)言，平(ping)臺的消費者數據模(mo)型(xing)和(he)算法機制對商家(jia)而(er)言就是一(yi)個黑盒，而(er)且由于產品品類與平(ping)臺人(ren)群適配性的問題，商家(jia)往(wang)往(wang)都是需要(yao)通過多平(ping)臺測試(shi)才能找到(dao)最適合自己(ji)的一(yi)條通路。

從這個角度而言，更(geng)多的全局視野和更(geng)低的試錯(cuo)成本，以及定制(zhi)化產出適(shi)配于不同商(shang)家(jia)的運營方法論(lun)，可能(neng)更(geng)能(neng)贏(ying)得商(shang)家(jia)的心，那么(me)，這也對平(ping)臺之(zhi)間的互通互聯(lian)就提(ti)出了更(geng)高的要求，以及平(ping)臺除(chu)了收集消費者(zhe)數(shu)據(ju)之(zhi)外(wai)，對品牌及商(shang)品數(shu)據(ju)的洞察及追(zhui)蹤。

一條(tiao)貫穿消費者行為路徑的(de)(de)線，一條(tiao)貫穿商品流轉路徑的(de)(de)線，如何理順這兩(liang)條(tiao)“線”以及背后復雜的(de)(de)動態關聯，決定了平臺們(men)最終能在(zai)全域上(shang)達到的(de)(de)高度。