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堅定地(di)做自己，還是(shi)反擊競(jing)爭對(dui)手(shou)的(de)(de)“叫戰”？這真的(de)(de)是(shi)個難題！“他(ta)強(qiang)由他(ta)強(qiang)，清風拂(fu)山崗”，這是(shi)擁有足(zu)夠的(de)(de)實力和底氣，對(dui)競(jing)爭對(dui)手(shou)——尤其是(shi)很多秉(bing)持著“攪局(ju)”的(de)(de)打法(fa)試圖打破(po)既有市(shi)場格局(ju)的(de)(de)后(hou)來者，視而不(bu)見，一(yi)如(ru)既往地(di)專注于(yu)自己的(de)(de)戰略節奏和品牌(pai)定位，但(dan)是(shi)這樣(yang)的(de)(de)“置之不(bu)理”在(zai)很大程度上眼睜(zheng)睜(zheng)看著市(shi)場份額流失(shi)，曾經屬于(yu)自己的(de)(de)忠實顧客在(zai)對(dui)手(shou)的(de)(de)營(ying)銷誘惑之下“反水(shui)”。

更無(wu)奈的是，一旦(dan)跟進，就(jiu)是被對(dui)(dui)手牽著鼻子走，一起下場打響價格戰(zhan)，對(dui)(dui)頭部品牌(pai)而言，犧牲了一貫(guan)堅持的品牌(pai)調性，對(dui)(dui)既有的忠(zhong)實顧(gu)客——那些看重品牌(pai)附加價值的高端消費而言是不公平(ping)的傷害(hai)。

眼下的星(xing)巴克，似乎正陷(xian)入(ru)了(le)這樣的困境，但為了(le)業績數據，“咖啡(fei)一哥”不得不正面回擊虎狼環伺的環境。

01

始作俑者庫迪

本來，瑞幸(xing)(xing)走出(chu)造(zao)假負面(mian)之后不(bu)斷(duan)穩健(jian)成長，且以持續的(de)產品創新保持營(ying)銷熱(re)度，吸引眾多年輕消(xiao)費人群，對星巴克而言(yan)已(yi)經(jing)成為甩(shuai)不(bu)掉的(de)威(wei)脅。萬(wan)萬(wan)沒想(xiang)到的(de)是，又冒出(chu)來一個“不(bu)講武德”的(de)庫(ku)迪，甚(shen)至裹挾(xie)著星巴克和瑞幸(xing)(xing)共同掉進(jin)了價格(ge)戰的(de)泥坑(keng)。

9.9元初登戰場是在2023年2月，庫迪(di)(di)發起近2個(ge)月的(de)“百城千店狂歡(huan)節”，全系(xi)列產品(pin)9.9。對當(dang)時已經有(you)(you)5000家門(men)店的(de)庫迪(di)(di)來說，影響力(li)頗(po)大(da)，據稱當(dang)時上海門(men)店活動前只有(you)(you)200左右(you)的(de)杯(bei)量，9.9活動讓(rang)這一數字翻了一倍。

強勢(shi)的(de)(de)(de)促銷活動雖(sui)然擴大了(le)(le)整(zheng)體(ti)出貨量，但(dan)影(ying)響了(le)(le)正常價格水平商(shang)品的(de)(de)(de)銷售，庫迪的(de)(de)(de)加盟(meng)(meng)商(shang)眼(yan)看著一天天忙得不(bu)(bu)亦(yi)樂乎，但(dan)卻(que)“賺(zhuan)了(le)(le)個寂寞”。庫迪不(bu)(bu)得不(bu)(bu)對加盟(meng)(meng)商(shang)展開補(bu)貼(tie)，據媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)“庫迪加盟(meng)(meng)商(shang)的(de)(de)(de)門(men)店選址離瑞幸不(bu)(bu)到100米(mi)的(de)(de)(de)，每杯(bei)補(bu)貼(tie)1.5元；不(bu)(bu)到150米(mi)的(de)(de)(de)，補(bu)貼(tie)1元；不(bu)(bu)到200米(mi)的(de)(de)(de)，補(bu)貼(tie)0.5元；開店超(chao)過(guo)1家，每杯(bei)補(bu)貼(tie)0.5元；房租超(chao)過(guo)1.5萬元，再補(bu)貼(tie)0.5元。”

據(ju)庫(ku)(ku)迪內(nei)部人士(shi)透(tou)露，在9.9活動期間，庫(ku)(ku)迪每個月光補貼支(zhi)出就會“過億”。庫(ku)(ku)迪的如此打法，近乎以“天魔解體(ti)大法”跟(gen)瑞幸血拼(pin)。

5月(yue)28日(ri)，庫迪(di)首席策略官李穎(ying)波對媒(mei)體表示，從2022年(nian)(nian)創業開始已經(jing)準備好了(le)5年(nian)(nian)的(de)(de)(de)資金池(chi)，并且整體測(ce)算，未來3年(nian)(nian)的(de)(de)(de)補貼大(da)概需要花多少錢。按照中國(guo)咖(ka)啡(fei)行業目前的(de)(de)(de)發(fa)展速度，庫迪(di)判斷市場仍(reng)會經(jing)歷2~3年(nian)(nian)的(de)(de)(de)培(pei)育(yu)階(jie)段，而價格(ge)就是培(pei)育(yu)咖(ka)啡(fei)市場的(de)(de)(de)一種方式。

02

瑞幸被拖累

2023年4月，瑞幸正(zheng)面迎戰(zhan)庫(ku)迪的9.9活動。

2023年(nian)5月1日，瑞(rui)(rui)幸(xing)發布(bu)當年(nian)一季度財報，門店數量達到(dao)9300多家，超過(guo)(guo)只有6200家的星(xing)巴克(ke)中國。而在2023年(nian)二季度，瑞(rui)(rui)幸(xing)營收62億(yi)(yi)人民幣(bi)，超過(guo)(guo)59.6億(yi)(yi)的星(xing)巴克(ke)中國。

可以想見(jian)的(de)是，在去(qu)年，瑞(rui)幸(xing)(xing)的(de)發展風光無限(xian)，門店數(shu)量(liang)和營收相繼超(chao)過星巴克中國成為第一，但是庫(ku)迪的(de)野蠻打法還是讓(rang)瑞(rui)幸(xing)(xing)有所(suo)忌(ji)憚。

在彼時(shi)，瑞(rui)(rui)(rui)幸為什么要應對(dui)庫迪9.9元的(de)價格(ge)戰？據媒體(ti)統計，瑞(rui)(rui)(rui)幸當(dang)時(shi)的(de)產(chan)品定價為14元左右，同時(shi)期的(de)奶(nai)茶20元一杯左右。沒有(you)對(dui)比(bi)就(jiu)沒有(you)傷害，庫迪的(de)9.9元讓瑞(rui)(rui)(rui)幸的(de)高價給消費者的(de)感覺像(xiang)是(shi)被“割(ge)韭菜”。就(jiu)像(xiang)星巴克不(bu)(bu)想眼睜(zheng)睜(zheng)看(kan)著自己的(de)客(ke)流(liu)被瑞(rui)(rui)(rui)幸搶走(zou)一樣，瑞(rui)(rui)(rui)幸也不(bu)(bu)甘心(xin)被庫迪從(cong)口(kou)中奪食。

所以，瑞幸應戰了，也推出(chu)9.9元，這顯(xian)然是(shi)一場殺敵一千自傷八百的(de)游戲。

前不久(jiu)，瑞幸發布了今年一季度(du)的財(cai)報，公司實(shi)現營收62.78億元(yuan)人民幣(bi)，同比增長(chang)41.5%；但同時，該季度(du)凈虧損達到8320萬元(yuan)，對應利潤(run)率(lv)為(wei)-1.3%。

作為(wei)對照，去(qu)年一(yi)(yi)季度時，瑞(rui)(rui)幸(xing)凈利潤達到(dao)(dao)5.65億元(yuan)，凈利潤率(lv)為(wei)12.7%。沒想到(dao)(dao)一(yi)(yi)年之后(hou)，瑞(rui)(rui)幸(xing)由(you)盈轉虧。一(yi)(yi)份瑞(rui)(rui)幸(xing)咖啡投資報(bao)告顯示，9.9元(yuan)是(shi)當(dang)前瑞(rui)(rui)幸(xing)運營所能承擔的極限(xian)價格(ge)。

瑞幸9.9元活動推出(chu)之(zhi)后，經營(ying)利潤率(lv)持續走(zou)低。根據財報，去年(nian)二(er)季度，瑞幸的經營(ying)利潤率(lv)達(da)到18.9%，隨后的第三、第四季度，這個(ge)數(shu)字分(fen)別是13.4%和3%，到了今年(nian)第一季度，直接成負數(shu)了。

最新的(de)財(cai)報會議上(shang)，瑞幸首席財(cai)務官安靜也指出，瑞幸利潤顯(xian)著下降(jiang)，主要是由于公(gong)司(si)持續進(jin)行的(de)9.9元高品(pin)質(zhi)咖啡(fei)促銷活動，讓產品(pin)的(de)平均定(ding)價降(jiang)低了。

03

星巴克的兩難

當下(xia)，消(xiao)費降級是一個(ge)不得不正(zheng)視且需要積極應(ying)對的(de)(de)客觀事實。誠如文章開頭(tou)所(suo)言，星巴克面對的(de)(de)是一個(ge)非常糾(jiu)結、競(jing)爭慘(can)烈的(de)(de)中國(guo)咖啡市場。有(you)消(xiao)費者表示(shi)，如今，中國(guo)的(de)(de)咖啡可(ke)選擇余地太大了(le)，經過(guo)瑞幸、庫迪這幾年的(de)(de)洗(xi)禮，對很多年輕(qing)消(xiao)費者來說，咖啡已經逐漸(jian)成(cheng)為“提神(shen)”的(de)(de)功能性飲料。不到十元一杯的(de)(de)價格，很大程(cheng)度上(shang)影響了(le)消(xiao)費者對咖啡品(pin)牌的(de)(de)選擇決策。

5月(yue)1日，星巴(ba)克(ke)公(gong)布了(le)最(zui)新的(de)財報(bao)數據(ju)，2024財年第二財季（2024年1月(yue)1日~3月(yue)31日），星巴(ba)克(ke)在中(zhong)國(guo)市場(chang)遭遇的(de)下滑要比美國(guo)更(geng)激(ji)烈(lie)。其中(zhong)，美國(guo)門(men)店銷售額(e)同比下降3%，市場(chang)預(yu)期(qi)為上升(sheng)2.31%，中(zhong)國(guo)門(men)店銷售額(e)同比下降11%，市場(chang)預(yu)期(qi)為下降1.64%。

在極受(shou)重(zhong)視的(de)中國市場，銷售額不(bu)(bu)僅下滑超過兩位數且(qie)與(yu)市場預期的(de)差距不(bu)(bu)小。星巴克處(chu)處(chu)受(shou)敵，財報會議上，CEO拉(la)什(shen)曼·納拉(la)辛漢(han)表(biao)示(shi)，“中國的(de)咖啡(fei)和茶市場正面臨著(zhu)激烈的(de)價格競爭，但我們選(xuan)擇(ze)不(bu)(bu)參與(yu)其中。我們是優質的(de)品牌(pai)。”在納拉(la)辛漢(han)看來，星巴克的(de)重(zhong)點仍然是高端市場。

但是(shi)，一味(wei)堅(jian)持高端(duan)化(hua)，對新的市場格局(ju)、對消(xiao)費者需求(qiu)變(bian)化(hua)的無(wu)視，可能是(shi)最大的風險，也(ye)是(shi)無(wu)法忍受的挑戰。

近(jin)日，星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)以相對(dui)含蓄的(de)方式(shi)“降(jiang)價(jia)”：星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)APP推(tui)出了(le)許(xu)多(duo)限時優惠券，其中包(bao)括三杯(bei)(bei)49.9、雙杯(bei)(bei)39.9、單杯(bei)(bei)7折券等(deng)(deng)，平均下(xia)來每(mei)杯(bei)(bei)的(de)價(jia)格(ge)僅有20元，比起此前一杯(bei)(bei)動(dong)輒40、50的(de)價(jia)格(ge)，如(ru)今(jin)的(de)星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)顯得格(ge)外親民(min)。在外賣平臺上，星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)拿鐵、星(xing)冰(bing)樂等(deng)(deng)原價(jia)3字開(kai)頭的(de)熱(re)銷(xiao)產品(pin)，如(ru)今(jin)只要(yao)十(shi)(shi)幾二(er)十(shi)(shi)元價(jia)格(ge)。更有消(xiao)費者通過搶購專(zhuan)屬優惠券、疊加紅包(bao)等(deng)(deng)方式(shi)買到(dao)了(le)9塊9的(de)星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)飲品(pin)。

事實上，星(xing)巴克(ke)一直非常重視瑞幸以及(ji)庫迪所發(fa)動的(de)挑戰(zhan)。2023年，星(xing)巴克(ke)上架19.9元限時優惠，推出45.9元兩杯等優惠券。但畢(bi)竟，作為(wei)高端定位(wei)的(de)咖啡品牌，星(xing)巴克(ke)的(de)促銷形式小(xiao)心而(er)謹慎，在進退維谷之(zhi)下，這樣的(de)小(xiao)心翼翼行(xing)為(wei)所帶來(lai)的(de)市場殺(sha)傷力并不(bu)強。

04

庫迪能撐多久？

庫迪這個攪局者(zhe)自身已經是咬牙全力(li)為之。

根據極海數據監測顯示，從2023年11月(yue)至2024年2月(yue)的(de)90天(tian)內，庫迪(di)關閉門(men)店(dian)達826家。官方解釋是學校店(dian)寒假停(ting)業。到(dao)四月(yue)份(fen)，庫迪(di)總開店(dian)數依(yi)然(ran)停(ting)留在(zai)(zai)7000 多(duo)家，增長明顯出現疲(pi)軟。此(ci)外，與一(yi)度盈利的(de)瑞幸相比，庫迪(di)始終都在(zai)(zai)虧損，這這讓資本市(shi)場懷疑，庫迪(di)還(huan)能撐多(duo)久？

據鳳凰財(cai)經報道，一(yi)些庫(ku)迪(di)的加盟商表示，“我們就(jiu)是在給庫(ku)迪(di)咖啡陪跑”，唯有當每(mei)杯咖啡的價(jia)格提(ti)升至十五六元，并且每(mei)天能(neng)售出250杯時，才有可能(neng)實現(xian)盈(ying)利。然而，價(jia)格一(yi)旦下調(diao)，再想上調(diao)就(jiu)難了。目(mu)前他們店里的日銷售量也只能(neng)勉強超過(guo)200杯。

李穎波(bo)則(ze)表(biao)示，首店落地至今，目(mu)前累(lei)計的閉店率是(shi)2.6%；截至今年5月中(zhong)旬，現金流為正的門店占比97%。9.9元的價格(ge)心智是(shi)必須堅持的市場定力，一方面(mian)，補(bu)貼消費者(zhe)，讓消費者(zhe)以更(geng)低(di)價格(ge)享受到好咖(ka)啡(fei)，進(jin)而成為庫迪咖(ka)啡(fei)的忠誠消費者(zhe)。另一方面(mian)，保(bao)障聯營商(shang)的利益(yi)，對聯營商(shang)進(jin)行反(fan)向補(bu)貼。

有媒體(ti)報道，2024年初(chu)，庫迪(di)召開一次(ci)高層(ceng)的戰略會議(yi)，陸正(zheng)耀(yao)罕見地(di)、反復地(di)提到(dao)“風險意(yi)識(shi)”。而(er)目(mu)前庫迪(di)如此野蠻(man)的打法，恰(qia)恰(qia)正(zheng)是(shi)最高風險的，庫迪(di)裹挾著(zhu)所有加盟商(shang)跟整個(ge)市場打“消耗(hao)戰”，更(geng)何況那(nei)些競爭對手的家(jia)底個(ge)個(ge)比它都豐厚。

庫迪(di)在走鋼絲，以(yi)最低限度(du)維自(zi)身以(yi)及聯(lian)營(ying)商的盈虧(kui)平衡點。而其中最大的風(feng)險點是，聯(lian)營(ying)商什么時候(hou)不想“陪(pei)跑”了，可(ke)能會導致整個(ge)庫迪(di)模(mo)式一夜崩盤。

當(dang)下的(de)(de)形勢，整個中(zhong)國咖(ka)啡市(shi)場進(jin)入艱苦的(de)(de)鏖(ao)戰，無論(lun)星巴克(ke)還是瑞幸，都身不(bu)由己地(di)被(bei)拖進(jin)了深淵。從商業(ye)經營基(ji)本規律(lv)和常識性的(de)(de)角(jiao)度看，市(shi)場上擁有各種(zhong)定(ding)位不(bu)一(yi)樣的(de)(de)供(gong)給者(zhe)，各自(zi)面向不(bu)一(yi)樣的(de)(de)消費需(xu)求，但對(dui)于咖(ka)啡這一(yi)產品(pin)(pin)來說，產品(pin)(pin)本身的(de)(de)口感、功(gong)效價值差異性并(bing)不(bu)大，如果星巴克(ke)屬于第一(yi)陣營，瑞幸處(chu)于中(zhong)間位置，庫(ku)迪、幸運咖(ka)等處(chu)于低(di)端(duan)市(shi)場，各品(pin)(pin)牌(pai)之間理應堅守自(zi)己的(de)(de)定(ding)位，以更好的(de)(de)產品(pin)(pin)和服務創造卓越(yue)的(de)(de)體(ti)驗從而滿足不(bu)同(tong)需(xu)求的(de)(de)目標(biao)人群。

當然(ran)，對于星巴克和(he)瑞幸來說，應該具(ju)有(you)充分的心理準備，攪局者(zhe)的出(chu)現，必然(ran)會讓(rang)原先一家獨大的市(shi)場(chang)規模(mo)(mo)和(he)收益(yi)水(shui)平有(you)所降低。當然(ran)，在應對策(ce)略(lve)上(shang)，適當降低價格，在特殊時候的促銷(xiao)亦是不可或缺的手段，但(dan)總(zong)體而言(yan)，忽(hu)略(lve)競(jing)爭(zheng)對手的惡性競(jing)爭(zheng)，獨角戲(xi)反(fan)而會唱不久，重新(xin)讓(rang)整個(ge)市(shi)場(chang)的競(jing)爭(zheng)模(mo)(mo)式回到自(zi)己所擅長的軌道上(shang)來。