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都說線下(xia)商場(chang)難做(zuo)，是因為年(nian)輕(qing)人不愛逛商場(chang)了。其實不光是購物商場(chang)，現在的建(jian)材(cai)家具大賣場(chang)也是冷冷清(qing)清(qing)。據中國(guo)建(jian)筑材(cai)料(liao)流(liu)通協(xie)會數據顯示，今年(nian)1-5月全國(guo)規模以(yi)上(shang)建(jian)材(cai)家居賣場(chang)累計銷(xiao)售額5530.17億元，同比(bi)下(xia)跌11.34%。

在(zai)房地(di)產市場(chang)走弱之下，建材(cai)家(jia)居(ju)大(da)賣場(chang)的(de)日(ri)(ri)子都(dou)(dou)不太好過，例如國內(nei)知名的(de)家(jia)居(ju)零(ling)售商場(chang)紅(hong)(hong)星美(mei)(mei)凱(kai)龍(long)，近日(ri)(ri)就陷入(ru)了“破產”傳聞。據悉，紅(hong)(hong)星美(mei)(mei)凱(kai)龍(long)第二(er)大(da)股東紅(hong)(hong)星控股因負債(zhai)嚴重(zhong)，申請破產重(zhong)組，導致外(wai)界都(dou)(dou)在(zai)瘋傳紅(hong)(hong)星美(mei)(mei)凱(kai)龍(long)倒閉的(de)消息。

針對“破(po)產”謠言，紅(hong)星美凱(kai)龍專門發布了澄清公告，穩(wen)定(ding)投資者情緒。實(shi)際上，目前(qian)其控股(gu)股(gu)東為建發股(gu)份(fen)，紅(hong)星控股(gu)的(de)破(po)產重組對紅(hong)星美凱(kai)龍的(de)未來發展并無直接影響。

換而言之，易主(zhu)的紅星美凱(kai)龍和(he)老東(dong)家在資產、管(guan)理和(he)財務上早(zao)就保持獨立。話雖(sui)如此，只不過近些年紅星美凱(kai)龍的業績節節下(xia)滑(hua)也是不爭(zheng)的事(shi)實。在有國資背景的建發股份接手后，紅星美凱(kai)龍能否走(zou)出業績泥潭也是外界最為關(guan)心的問題(ti)。

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兩條腿走路摔了跟頭

今年4月底，紅(hong)星美(mei)凱龍(long)發布了第一季度財報。營收21.12億(yi)(yi)元(yuan)，同比(bi)下(xia)滑19.3%；歸(gui)母(mu)凈利潤-3.72億(yi)(yi)元(yuan)，同比(bi)下(xia)降322.16%。對于(yu)業績“變臉”，紅(hong)星美(mei)凱龍(long)的解(jie)釋為，受經濟環境波(bo)動影響(xiang)，商(shang)場出(chu)租率(lv)下(xia)滑，導(dao)致(zhi)投(tou)資(zi)性物業出(chu)現(xian)公允(yun)價值下(xia)降所致(zhi)。

據(ju)其(qi)(qi)近(jin)期的(de)公告顯(xian)示，今年(nian)5-6月(yue)其(qi)(qi)自有商場(chang)租金和管理費用分(fen)別為5.32億(yi)(yi)元(yuan)和5.29億(yi)(yi)元(yuan)。結合4月(yue)份數據(ju)，紅星美凱龍二季度的(de)出租率尚(shang)無轉好跡象，其(qi)(qi)業績表現并不樂觀(guan)。

實(shi)際上，早(zao)在(zai)2020年紅(hong)星美凱龍的(de)業績(ji)就出現了“雙降”，2021年營(ying)(ying)收和(he)利(li)潤小幅回暖之后(hou)，便一年不如(ru)一年。2023年營(ying)(ying)收115.15億元，相比2019年巔峰營(ying)(ying)收縮(suo)水(shui)了近50億元；歸(gui)母(mu)凈利(li)潤虧損(sun)了22.16億，令人大(da)跌眼鏡。

或許會(hui)有人說，紅星美(mei)凱龍業績(ji)的急速(su)下(xia)滑(hua)是(shi)因為三年(nian)疫(yi)情(qing)，線(xian)下(xia)零售業嚴(yan)重受創，加之(zhi)國內(nei)房地產(chan)市場萎靡不(bu)振，需求(qiu)減(jian)弱所致(zhi)。誠然(ran)外(wai)部環境的震(zhen)蕩(dang)，導(dao)致(zhi)家居零售企業舉步維艱。

最明顯的(de)例子便是(shi)居然之(zhi)家近三(san)年的(de)業績也(ye)出現(xian)了嚴重下滑。但紅星美凱龍(long)出現(xian)巨額虧損，卻不是(shi)外部環境所致，而是(shi)其母公(gong)司紅星控股的(de)盲目擴張。

眾所周知，紅(hong)(hong)星美凱龍和居然之家(jia)雖然同是家(jia)居零售巨頭(tou)，但他們的(de)(de)發展模(mo)式有著本質的(de)(de)區(qu)別。紅(hong)(hong)星美凱龍的(de)(de)大部分商場(chang)都(dou)是自營，從買地蓋樓到運營招商都(dou)是其一手操辦，走重資產模(mo)式。在商場(chang)的(de)(de)建設(she)中避免不了(le)和房(fang)地產打交道(dao)。

所以在紅(hong)(hong)星(xing)(xing)美凱龍步入正軌之(zhi)后，紅(hong)(hong)星(xing)(xing)控股董事長(chang)車(che)建新把投資眼光放(fang)在了(le)房地產行業上(shang)。2009年成(cheng)立紅(hong)(hong)星(xing)(xing)地產，進軍(jun)萬億房地產賽道。至此(ci)紅(hong)(hong)星(xing)(xing)美凱龍和(he)紅(hong)(hong)星(xing)(xing)地產也就成(cheng)了(le)紅(hong)(hong)星(xing)(xing)控股的兩駕馬車(che)。

依(yi)靠紅星(xing)(xing)(xing)美(mei)凱龍的(de)吸金能力為紅星(xing)(xing)(xing)地產補血(xue)，地產項目(mu)的(de)建成在建材銷售領域又反哺紅星(xing)(xing)(xing)美(mei)凱龍。看似是一個(ge)完美(mei)的(de)閉(bi)環，但實際上紅星(xing)(xing)(xing)地產的(de)加速擴張(zhang)直接拖垮了紅星(xing)(xing)(xing)美(mei)凱龍。

從(cong)2015年開始，紅星地產(chan)在(zai)全國各地四處拿地，2018年還喊出了(le)沖刺千億銷售(shou)目標的口號。不(bu)難(nan)理解，彼時房(fang)地產(chan)行業(ye)火爆(bao)異常，房(fang)企們(men)都賺得盆滿(man)缽滿(man)。只不(bu)過(guo)以(yi)紅星美(mei)凱龍的現金流(liu)還不(bu)足以(yi)支(zhi)撐燒(shao)錢的地產(chan)夢。

雪(xue)上加霜的(de)(de)是(shi)(shi)，隨著房地(di)產市場(chang)的(de)(de)暴雷，紅星地(di)產也沒(mei)有逃脫這一命運。紅星控股不得不將各(ge)地(di)的(de)(de)紅星美凱(kai)(kai)龍商場(chang)出售(shou)解決債務危機。對于消費者(zhe)來說，最直觀的(de)(de)感受便是(shi)(shi)所(suo)在城市紅星美凱(kai)(kai)龍商場(chang)的(de)(de)閉(bi)店(dian)和擺爛，這才(cai)是(shi)(shi)紅星美凱(kai)(kai)龍業績下滑的(de)(de)最大外因。

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從重到輕，本質未變

紅(hong)(hong)星控(kong)股的債務危機雖然(ran)是紅(hong)(hong)星美凱(kai)龍業績變(bian)臉的主要因素，但細(xi)究之下，即使紅(hong)(hong)星控(kong)股發展(zhan)良好，紅(hong)(hong)星美凱(kai)龍的發展(zhan)模(mo)式(shi)也存在諸(zhu)多隱憂(you)，首當(dang)其沖的就是重資(zi)產(chan)。

截至2023年底，紅星美(mei)凱(kai)龍(long)投資性房地(di)產(chan)(chan)賬面(mian)金額為(wei)924.63億元，占當期(qi)總資產(chan)(chan)比例(li)為(wei)76.4%。可能會(hui)有(you)人說，這(zhe)些(xie)都是優(you)質的固定資產(chan)(chan)，將來房地(di)產(chan)(chan)行業回(hui)暖，升值(zhi)空間巨大。

拋開房地(di)產市場的好壞不談，先(xian)看一(yi)看紅星美(mei)凱龍的發展模式。通(tong)過購置地(di)產，構建(jian)賣(mai)場，然(ran)后抵押再(zai)開拓(tuo)下一(yi)商(shang)場。如此下去(qu)，規模雖然(ran)做大了，遍布全國各地(di)，但(dan)其投資的房地(di)產大部分已經拿去(qu)被(bei)抵押。

換而(er)言之，紅星美凱龍一直在負(fu)重(zhong)前行(xing)(xing)(xing)。如果在房地(di)產(chan)行(xing)(xing)(xing)業(ye)火熱之際，此種(zhong)模式或許讓其業(ye)績(ji)大增，但現如今房地(di)產(chan)行(xing)(xing)(xing)業(ye)下(xia)行(xing)(xing)(xing)，重(zhong)資(zi)產(chan)這條路明顯走不通。

2020年(nian)紅星美凱龍(long)宣布實(shi)行“輕(qing)(qing)資產、重(zhong)運營、降杠桿”戰略，除了聚(ju)焦自營商(shang)場業務(wu)外，開放(fang)品牌授權(quan)，和(he)出資方(fang)合(he)作，走“委托管理”路(lu)線(xian)，實(shi)現輕(qing)(qing)資產轉型(xing)。

在戰略(lve)(lve)實行(xing)的(de)第一(yi)年(nian)，紅星(xing)美凱龍的(de)財務數據確實在好轉。不(bu)過近兩年(nian)，“委(wei)管”策略(lve)(lve)就已經失(shi)靈。2023年(nian)其項目年(nian)度品牌咨詢委(wei)托管理服務營(ying)收19.38億元，同比下降了(le)10.9%。

紅星美(mei)凱龍的“瘦身(shen)”為(wei)何沒有達到期望？因為(wei)從本質上講，其輕資產策略依舊(jiu)是(shi)條老路。

首先，委管的(de)商場(chang)大多位于三(san)四線城(cheng)市。雖(sui)然(ran)符合其下沉市場(chang)戰略，但眾所周(zhou)知，紅星美凱(kai)龍(long)的(de)定(ding)位是高端建材(cai)商場(chang)，其自營門(men)店多數位于一(yi)二線城(cheng)市。如果照(zhao)搬大城(cheng)市的(de)管理模(mo)式，顯然(ran)在三(san)四線城(cheng)市是水土不服的(de)，畢竟消費(fei)水平(ping)還存在差距。

其(qi)次，都說紅星(xing)美(mei)凱龍的(de)服務(wu)非(fei)常好(hao)，但只限于消費(fei)者層面。對于入駐(zhu)的(de)商(shang)家而言，紅星(xing)美(mei)凱龍在管理(li)上做得并不成功。例如(ru)很多(duo)(duo)商(shang)家都抱(bao)怨，其(qi)策劃的(de)營(ying)銷活動(dong)規(gui)則(ze)繁多(duo)(duo)，不但消費(fei)者不認可(ke)，商(shang)家往往是賠本賺吆喝。

對三四線(xian)市場的不(bu)理解(jie)，以(yi)及在管(guan)理上的不(bu)變通，也就導致了其(qi)“瘦身(shen)”效(xiao)果不(bu)佳。與此同時，在自營(ying)門(men)店，昂(ang)貴(gui)的租金又(you)壓得經(jing)銷商們喘(chuan)不(bu)過氣。

近兩(liang)年不少商戶(hu)逃離紅(hong)(hong)星(xing)美(mei)凱(kai)龍(long)(long)、要(yao)求降租(zu)的(de)消息屢見不鮮。比較(jiao)諷(feng)刺的(de)是，紅(hong)(hong)星(xing)美(mei)凱(kai)龍(long)(long)近些年卻開始大力(li)“反腐”，處理了(le)多名內(nei)部貪(tan)污受賄人員，這也側面(mian)說明其內(nei)部管(guan)理的(de)陳(chen)舊和混亂。

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多元轉型路在何方？

都(dou)說建(jian)材(cai)(cai)市場(chang)(chang)的(de)水很深，不(bu)僅(jin)僅(jin)是說價格混亂，也在暗指建(jian)材(cai)(cai)企業們往(wang)往(wang)非常“傳統”。所以能看到近些年(nian)很多家具、衛浴、地板等建(jian)材(cai)(cai)企業雖然都(dou)在提(ti)轉型，但效果(guo)并不(bu)明(ming)顯。作為聚集建(jian)材(cai)(cai)品牌的(de)大賣場(chang)(chang)來說，也同樣存(cun)在轉型緩慢(man)的(de)問題。

早在2013年紅(hong)星(xing)美(mei)凱龍(long)就打(da)造(zao)電商(shang)平臺，并且頻繁投(tou)資，孵化新項目。2019年又成(cheng)立(li)美(mei)凱龍(long)愛(ai)家，入局房地產中介。同時向(xiang)上游產業鏈(lian)延伸，進(jin)軍一(yi)體化加裝市場。

不難發(fa)現(xian)，紅星(xing)美(mei)凱龍戰早(zao)期(qi)的戰略(lve)目的很(hen)明顯，一(yi)是圍繞房地產行業布局，形成協同效應(ying)。二(er)是外部投(tou)資(zi)，孵化第(di)二(er)曲線(xian)。當然(ran)這和彼(bi)時紅星(xing)控股的戰略(lve)發(fa)展所契合。

不過近三年紅(hong)星美凱龍已(yi)經有意向新(xin)零(ling)售(shou)方向發展，例如引入阿(a)里資本，發力線上數(shu)字化轉型(xing)，又譬如開始打造一站式(shi)高(gao)端(duan)家居服務平臺1號(hao)店，轉變(bian)銷(xiao)售(shou)場景。

實(shi)際上，現在的家居(ju)大(da)賣場在轉型上無非是線上和線下兩大(da)方(fang)向。紅星美凱龍想要在這兩方(fang)面有所突破，并(bing)且打(da)通線上和線下的界限，其(qi)實(shi)難(nan)度很大(da)。

首(shou)先，線(xian)下(xia)家(jia)居(ju)賣場的(de)衰退(tui)有(you)一(yi)(yi)部分原因(yin)是(shi)電商(shang)的(de)興起。雖然在阿(a)里天貓的(de)助力下(xia)，紅星(xing)美凱(kai)龍有(you)流量加持，但(dan)是(shi)如何將(jiang)線(xian)下(xia)眾多品牌(pai)整合賦(fu)能于(yu)線(xian)上，并(bing)且在價(jia)格上與線(xian)下(xia)市場統(tong)一(yi)(yi)并(bing)不是(shi)件易(yi)事。

與此(ci)同(tong)時，線上(shang)的品牌營銷和物流(liu)生態建設對于紅星美凱龍都(dou)是(shi)巨大(da)的挑(tiao)戰，更何況居(ju)然(ran)之(zhi)家(jia)、宜家(jia)、蘇寧(ning)易購等零售巨頭都(dou)在打造“同(tong)城站”，紅星美凱龍的線上(shang)發展依然(ran)是(shi)任重道(dao)遠。

其(qi)次，在(zai)建發股份(fen)入主之后，外(wai)界(jie)也一致認為(wei)紅(hong)星美凱龍(long)的線下市(shi)場(chang)會有重大改變。據悉建發股份(fen)的主要業務為(wei)供應鏈和房地(di)產(chan)，這無疑讓(rang)紅(hong)星美凱龍(long)的發展如虎(hu)添翼(yi)。

今年1月，紅(hong)星美凱(kai)龍聯(lian)手建發汽(qi)車(che)(che)打造(zao)π空間項目(mu)，依(yi)托紅(hong)星美凱(kai)龍的(de)商場(chang)優勢，給新(xin)能(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)(che)提供更(geng)好(hao)的(de)展示(shi)場(chang)景。此舉的(de)目(mu)的(de)無(wu)非是(shi)借助新(xin)能(neng)源(yuan)的(de)熱潮，為紅(hong)星美凱(kai)龍引流，實現共贏。

值得注意(yi)的是，未來幾年紅星美(mei)凱龍(long)將(jiang)會依托建(jian)發(fa)股份在(zai)房地(di)產領域(yu)的優(you)勢，把家居(ju)、家裝(zhuang)、家電三項業務(wu)實(shi)現一體化。也就是說，在(zai)建(jian)發(fa)股份主(zhu)導(dao)之(zhi)下，引流+整合是紅星美(mei)凱龍(long)轉(zhuan)型的關鍵，只是市場效果如何(he)還有待觀望。

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結語

房(fang)地(di)產(chan)行業的火爆，造就了紅星美(mei)凱(kai)龍(long)(long)的輝煌。不(bu)過(guo)如(ru)今(jin)的衰(shuai)退，有行業下行之因(yin)，也有電商(shang)之過(guo)，更在于紅星美(mei)凱(kai)龍(long)(long)管理思(si)路和(he)發展模(mo)式的陳舊(jiu)。雖然有建發股份的鼎力支持，但(dan)當商(shang)戶和(he)消費(fei)者都在遠(yuan)離(li)，紅星美(mei)凱(kai)龍(long)(long)的危(wei)機遠(yuan)未解除。

作(zuo)為國內家居零售(shou)龍(long)(long)頭(tou)，紅星(xing)美(mei)凱龍(long)(long)的(de)(de)知名度(du)遍及全(quan)國。只是在新消費時代下(xia)，如(ru)何將(jiang)知名度(du)延展至線上市場，提升(sheng)線下(xia)商戶(hu)的(de)(de)信任度(du)是紅星(xing)美(mei)凱龍(long)(long)必須攻克的(de)(de)難題(ti)。只有讓更多的(de)(de)年(nian)輕消費者(zhe)意識到紅星(xing)美(mei)凱龍(long)(long)的(de)(de)轉變(bian)，或許才能讓其(qi)踏浪(lang)而(er)歸。