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麥當勞10元均一漢堡(bao)(bao)活動不斷(duan)，必勝客推出漢堡(bao)(bao)披(pi)薩(sa)9.9元多選一，正新雞排(pai)的雞排(pai)漢堡(bao)(bao)每周三漢堡(bao)(bao)日低至3.3元一個……

當各大餐飲品(pin)牌試圖用“窮鬼(gui)套餐”吸引打工人(ren)時，一批不走(zou)低價(jia)路(lu)線的日式“漢堡肉專門(men)店”卻(que)在悄然走(zou)紅。

近半年來，在北京(jing)、上海、廣州、深(shen)圳、重慶、蘇州、廈門(men)等(deng)一二線城市，日(ri)式(shi)漢堡肉(rou)專(zhuan)門(men)店冒頭，吸引大批年輕人排隊打卡。比如(ru)，創建于(yu)2022年的漢堡肉(rou)品牌(pai)“肉(rou)肉(rou)大米”上海首家門(men)店開(kai)業時，即(ji)便工作(zuo)日(ri)，排隊也要2-3小時。

社(she)交平臺上(shang)(shang)，“日(ri)式漢堡肉”的關(guan)(guan)注度同樣很高。截至8月16日(ri)，在(zai)抖音平臺上(shang)(shang)，#漢堡肉相(xiang)關(guan)(guan)話題播放量達(da)到了3141.4萬次。

拿(na)捏年輕(qing)人的日式漢堡肉專門店，會(hui)不會(hui)成為一門可復制的好生意？

年輕人排隊吃，“漢堡肉蓋澆飯”火了

整(zheng)塊上(shang)腦肉現絞現捏(nie)，經人(ren)手(shou)拍打成型(xing)，再烤制(zhi)約5分熟后，夾至食客面前的加(jia)熱板(ban)上(shang)。

食客們可以(yi)根(gen)據喜好，將(jiang)漢(han)堡肉(rou)繼續煎至喜歡的熟度。煎好的肉(rou)餅放在白米飯上，再蓋上一顆溫泉蛋(dan)或者無菌蛋(dan)，一碗日式“漢(han)堡肉(rou)蓋澆飯”就做好了。

△圖片來(lai)源(yuan)：紅餐網攝

這種(zhong)以漢(han)堡肉搭(da)配(pei)米飯的吃法(fa)起源于日(ri)(ri)本，由日(ri)(ri)本品牌(pai)“挽肉と米”帶火，主打漢(han)堡肉，以“漢(han)堡肉專門店”的形式存在(zai)。在(zai)日(ri)(ri)文中，“挽肉”（日(ri)(ri)文：ひきにく）是“絞(jiao)肉”的意思。

今年5月，敘福(fu)樓集(ji)團將“挽肉と米”引入(ru)中國香港，并在中環IFC MALL 開出了香港1號店。

香港(gang)媒體報道稱(cheng)，開業當日(ri)，有(you)食客早上七點(dian)半就去排隊，直至(zhi)11點(dian)開門，已有(you)超過(guo)150人排隊，開店未及(ji)5分鐘，當日(ri)所有(you)號(hao)都已派完。

盡管“挽肉と米”還未正式進入中國內地(di)市場(chang)，但這股(gu)“漢堡肉蓋澆飯”熱(re)潮已(yi)經(jing)在一二(er)線城市流行起來(lai)了。

2022年11月(yue)，肉肉大米在上海美羅城(cheng)開出首家(jia)門店，巔(dian)峰(feng)時期(qi)，即便是工作日，排隊(dui)也(ye)要(yao)2-3小時。大眾點評上，關于(yu)美羅城(cheng)店的(de)熱(re)門評論中，“排隊(dui)等位”成了高頻詞。

餐(can)飲達人@柴大官人聊品牌7月初(chu)發(fa)布視頻稱，從去年起，他(ta)先后多次探訪肉肉大米美羅城店發(fa)現，無論何時用(yong)餐(can)高峰時顧(gu)客總(zong)是絡繹不絕，排(pai)隊等(deng)位成(cheng)為常態。

不止是上海，肉肉大米每進入一座城市，似乎(hu)總能引(yin)發排隊打卡(ka)的熱潮。

根據獨角Mall報道，華南(nan)首店開(kai)業時，工作日的下(xia)午，4點多就(jiu)開(kai)始排(pai)隊。杭州首店開(kai)業以來(lai)，就(jiu)餐(can)高(gao)峰期也(ye)總(zong)要排(pai)長隊。寶媽甜甜發(fa)帖稱(cheng)，之前來(lai)過(guo)幾次都(dou)要排(pai)隊，這(zhe)次特地4點多就(jiu)過(guo)來(lai)吃。

開在廣州正佳廣場負一樓的“肉米煲(bao)”，同(tong)樣生意火爆。紅(hong)餐網此前曾在工作(zuo)日晚(wan)7點到店(dian)探(tan)訪，周(zhou)邊不少快餐店(dian)人都沒坐滿，但該店(dian)已(yi)有7桌顧客等候。排隊等位的大學生小淇（化(hua)名）告訴(su)紅(hong)餐網，她和同(tong)學等了半小時才進店(dian)。

位于北京(jing)東四(si)北大(da)街的KAI FINE開飯·漢堡排(pai)，以及南京(jing)景楓中心(xin)的一浦·手打(da)熟成牛(niu)肉厚餅，開業(ye)至今雖只有(you)半年多，但(dan)已(yi)經是(shi)門店所在區域(yu)大(da)眾點評日本菜熱門榜第一名。大(da)眾點評顯示，近(jin)30天內，有(you)1500+人打(da)卡(ka)KAI FINE開飯·漢堡排(pai)。

社交平臺(tai)上，“漢(han)堡肉(rou)(rou)”的討論度也(ye)很高。截至(zhi)8月16日，抖音上#漢(han)堡肉(rou)(rou)相關話題播放(fang)量達到了3141.4萬次。其中，#肉(rou)(rou)肉(rou)(rou)大米(mi)的播放(fang)量有(you)2872.6萬次。目(mu)前(qian)其在上海、深圳、杭州三地開(kai)出了10余家門(men)店(dian)。

不過，除了肉(rou)(rou)(rou)肉(rou)(rou)(rou)大(da)米(mi)已經具(ju)備(bei)一(yi)定規模外，大(da)部分漢堡肉(rou)(rou)(rou)專門店(dian)仍以單店(dian)經營(ying)為主(zhu)。比如(ru)廣州的(de)(de)肉(rou)(rou)(rou)米(mi)堡，北(bei)京的(de)(de)KAI FINE開飯·漢堡排(pai)、一(yi)番(fan)肉(rou)(rou)(rou)米(mi)，南(nan)京的(de)(de)一(yi)浦·手打熟成牛肉(rou)(rou)(rou)厚餅(bing)，廈(sha)門的(de)(de)魚旨肉(rou)(rou)(rou)肉(rou)(rou)(rou)愛大(da)米(mi)及蘇州的(de)(de)肉(rou)(rou)(rou)塔(ta)塔(ta) 挽(wan)肉(rou)(rou)(rou)大(da)米(mi)、紫(zi)気 挽(wan)米(mi)與肉(rou)(rou)(rou)、長(chang)春(chun)的(de)(de)肉(rou)(rou)(rou)肉(rou)(rou)(rou)炊米(mi)、以及沈陽(yang)的(de)(de)樸(pu)安(an)胖·挽(wan)肉(rou)(rou)(rou)大(da)米(mi)等。

不走低價路線，“漢堡肉蓋澆飯”憑啥？

紅餐(can)(can)網注意到，這批走(zou)紅的(de)漢(han)(han)堡(bao)肉(rou)專門店，通常以套(tao)餐(can)(can)形式售(shou)賣，不使用團購券的(de)情(qing)況下，一份包含漢(han)(han)堡(bao)肉(rou)、白米飯、溫泉蛋(dan)或無菌蛋(dan)、蔬菜(cai)以及味增(zeng)湯等的(de)單人(ren)套(tao)餐(can)(can)，價格在68-98元之間。

以(yi)肉肉大米為例，其(qi)(qi)套餐價(jia)格分別為68元(yuan)(yuan)、78元(yuan)(yuan)、88元(yuan)(yuan)和98元(yuan)(yuan)。套餐外追(zhui)加(jia)其(qi)(qi)它產品，比如一顆(ke)溫泉(quan)蛋要加(jia)5元(yuan)(yuan)，一塊芝士(shi)片加(jia)10元(yuan)(yuan)，漢(han)堡肉則30元(yuan)(yuan)起。一頓(dun)下來，花個上百元(yuan)(yuan)也不(bu)是沒有可(ke)能(neng)。

在“窮(qiong)鬼套餐(can)”“平價(jia)快餐(can)”層出不(bu)(bu)窮(qiong)的當下，售價(jia)不(bu)(bu)菲(fei)的“漢堡肉蓋澆飯”，憑(ping)什么吸引年輕人，甚至(zhi)不(bu)(bu)惜排隊2小時打卡(ka)？

紅(hong)餐網觀察發現(xian)，這些漢堡(bao)肉(rou)專(zhuan)門店大都強調手工現(xian)做(zuo)、現(xian)制，以此(ci)來(lai)提(ti)升價值(zhi)感(gan)。

以肉米堡為例，其(qi)聲稱“純手作 0預制(zhi)”“100%谷(gu)飼牛(niu)”，并在(zai)店內設(she)置了透明櫥窗，將店員(yuan)處(chu)理(li)牛(niu)肉，絞制(zhi)成肉碎，再(zai)揉捏成團的過程都(dou)展示(shi)給顧(gu)客。

在預制菜(cai)盛(sheng)行的當下(xia)，顧客可以直接看到牛肉是如(ru)何被精(jing)心處理的，某種程(cheng)度上也提(ti)高了消費者(zhe)對(dui)于(yu)產品的價格預期(qi)。

除(chu)此之外(wai)，這些漢堡肉專門店(dian)還突出(chu)食材(cai)的(de)精致講究。比(bi)如，肉米煲(bao)強調自(zi)己的(de)牛肉是來自(zi)北美的(de)100%的(de)谷飼和牛上腦肉，現切現煎，最大程度保證食材(cai)的(de)新鮮和口(kou)感；肉肉大米則強調純(chun)牛肉當日(ri)現絞，牛肉餅手工現拍制成。

一(yi)些漢(han)(han)堡(bao)肉(rou)(rou)專門店對大米的(de)品種、甚至煮米飯(fan)的(de)水也(ye)有特別要求。像(xiang)肉(rou)(rou)肉(rou)(rou)大米、肉(rou)(rou)米堡(bao)和(he)KAI FINE開飯(fan)·漢(han)(han)堡(bao)排均強調(diao)使用來(lai)自(zi)遼寧的(de)日(ri)本原種越(yue)光米，肉(rou)(rou)肉(rou)(rou)大米還在(zai)店內(nei)設置(zhi)了精米機，通過現磨加工來(lai)進一(yi)步(bu)彰(zhang)顯價值感。

肉米堡(bao)還聲稱，煮(zhu)(zhu)米飯(fan)的水經過了軟(ruan)水處理，水硬度降(jiang)至10ppm以下，煮(zhu)(zhu)出的米飯(fan)更香(xiang)甜。

除了強(qiang)調現制現做(zuo)、突出原(yuan)材料的精致，這些漢堡肉(rou)專門店還采用板前料理(li)的形式，打(da)造儀式感(gan)和價值感(gan)。

比如(ru)在店內設(she)置U型或者(zhe)環(huan)形吧臺(tai)，顧客(ke)圍坐一圈，主廚(chu)現場烹制漢堡(bao)肉(rou)，通常會(hui)煎至5成熟左右，再放到每位(wei)食(shi)客(ke)面前的鐵(tie)板上。

主廚會(hui)(hui)耐心講解漢堡肉(rou)的熟度等注意事項，如果(guo)食(shi)客點的是芝士漢堡肉(rou)套餐(can)，店員還會(hui)(hui)現場(chang)磨制(zhi)干酪(lao)。

有食客點評，“明明是(shi)一頓(dun)快(kuai)餐，卻吃出了一種‘平價版omakase’的(de)感覺。”還有網友表示，“將日式板前料理的(de)氛圍感拉得滿滿的(de)。”

值得(de)一提的是，這些(xie)(xie)漢(han)堡肉(rou)專(zhuan)門店(dian)(dian)往(wang)往(wang)開(kai)在核(he)心商圈的購物中心，這也意味(wei)著更加高昂的租金和裝修成本(ben)，種(zhong)種(zhong)因素之下，導致這些(xie)(xie)漢(han)堡肉(rou)專(zhuan)門店(dian)(dian)能把一份快(kuai)餐賣到六(liu)七(qi)十元的原因之一。

漢堡肉專門店，只是一門網紅生意？

漢堡肉專門(men)店的熱度還在(zai)不斷(duan)走高(gao)，它能否成為一門(men)可以復制(zhi)的好生(sheng)意呢(ni)？

“漢堡肉蓋澆飯在吃法和模式上比(bi)較創新，具備一定的獵奇性和稀(xi)缺(que)性，但整(zheng)體上屬于網紅品類，并不具備強剛(gang)需性，復購存疑。”紅餐網專欄作者翟彬如此(ci)分析道。

在(zai)其(qi)看(kan)來，漢(han)堡肉(rou)專門(men)店的網紅屬性比較強(qiang)，在(zai)大(da)眾消費(fei)日趨謹(jin)慎的當(dang)下，消費(fei)者未必(bi)會(hui)為這種價(jia)值買單(dan)。

社交平(ping)臺(tai)上，不少網友表示，漢堡肉專(zhuan)門店就餐(can)形式(shi)新鮮，但不值得專(zhuan)門排隊、不會二刷，甚至(zhi)吐槽“形式(shi)大(da)于(yu)內容”。

有網友表示，“100塊一(yi)個套(tao)餐，3個牛肉餅，形式很新穎(ying)，但是(shi)排隊就有點不值當了。”

還有北京(jing)網友(you)打(da)卡了當地一(yi)家漢堡肉專門(men)店后，發帖(tie)表(biao)示“服(fu)務不錯，但論性價比，不如(ru)去吃金拱門(men)的厚牛堡，沒吃過的可(ke)以試(shi)試(shi)，專門(men)來大(da)可(ke)不必。”

慕名去打卡了肉(rou)肉(rou)大(da)米上(shang)海日月光店之后(hou)，晴晴直言“體驗下(xia)來，創(chuang)意(yi)用餐(can)方式和儀式感超出了口味本身，對一(yi)人(ren)食(shi)十分友好(hao)，嘗(chang)試(shi)一(yi)下(xia)很值得，整個過程也很新鮮有趣，但可能比較難提起興(xing)趣二(er)刷了。”

總的(de)來看，不少人出于好奇、嘗(chang)鮮的(de)心理去消(xiao)費，當獵奇心理得到(dao)滿(man)足后(hou)，很難去復購(gou)。尤其(qi)是一(yi)眾漢堡品牌(pai)已經將價(jia)格打到(dao)了“9塊(kuai)9”，賣(mai)到(dao)六七十元的(de)漢堡肉蓋(gai)澆(jiao)飯套(tao)餐(can)，消(xiao)費頻次(ci)很難提(ti)上去。

此外，這批漢(han)堡肉專門店產品線(xian)大多(duo)較單一(yi)，品牌差異化不(bu)明(ming)顯，很容易復制(zhi)。

漢(han)堡(bao)肉專門(men)店SKU數量一般在20種以內，采(cai)用“套餐+小吃+飲(yin)料(liao)”的產品組合模式。從漢(han)堡(bao)肉、大(da)米(mi)等的選材用料(liao)，以及(ji)產品口味，到配(pei)菜(cai)和(he)飲(yin)品，都非常相似。例如，多個品牌都提(ti)供(gong)原(yuan)味和(he)奶酪味型的漢(han)堡(bao)肉，大(da)米(mi)都采(cai)用越光米(mi)。

盡管部分品(pin)(pin)牌會通(tong)過(guo)限定味型(xing)或者定期(qi)上新來(lai)吸引消費者，又或者加入(ru)小吃、甜品(pin)(pin)來(lai)豐富產品(pin)(pin)線(xian)，但總體上看，品(pin)(pin)牌之間的差異化不明(ming)顯。

精簡的(de)產品(pin)策略有助(zhu)于(yu)提高餐(can)廳的(de)運營效率、降低成本，但單一的(de)產品(pin)線和(he)相似的(de)味型，意味著品(pin)牌區隔不大，產品(pin)壁壘也不高。

目前，大(da)部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)(pai)仍然是(shi)單店經營，并且所在城市(shi)也僅有一家漢堡肉專門店，這意味著，一旦開始(shi)大(da)規模復制(zhi)開店，品(pin)牌(pai)(pai)之間市(shi)場爭奪會進一步加劇。

不(bu)走低價(jia)路線的(de)漢堡(bao)肉專門店(dian)，其商業模式的(de)長(chang)期可(ke)行性存(cun)在很大的(de)不(bu)確定性，能否從網紅變成長(chang)紅，仍有(you)待市場驗證。