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相比(bi)大(da)眾化的品(pin)牌，高(gao)端(duan)品(pin)牌原本(ben)會給消費(fei)(fei)者(zhe)更多(duo)的信(xin)賴感。不(bu)過，曾以“高(gao)端(duan)貴(gui)婦體驗”著稱的赫(he)(he)蓮娜(na)Helena Rubinstein（以下簡稱“HR赫(he)(he)蓮娜(na)”），在2023年(nian)4月發(fa)生的一則護理事故，而(er)讓很多(duo)消費(fei)(fei)者(zhe)心有余悸，對HR赫(he)(he)蓮娜(na)這個品(pin)牌的信(xin)任度，也(ye)大(da)打折扣。

彼時，一(yi)則“網友曝在HR赫蓮娜做護理致臉部燒傷”的話題登(deng)上熱(re)搜，一(yi)度維持高位，關注量(liang)超過1億。事后(hou)涉(she)事門(men)店回應稱，此護理項目(mu)(mu)屬于消(xiao)費滿6000元贈與的福(fu)利(li)。不過，HR赫蓮娜除了該(gai)類福(fu)利(li)項目(mu)(mu)遭(zao)到(dao)質疑外，其(qi)護膚產品等也頻繁因為(wei)產品質量(liang)問題、售后(hou)服務問題而被消(xiao)費者投訴。

此外，因(yin)為產(chan)品(pin)價(jia)格偏(pian)高，其(qi)產(chan)品(pin)護膚功(gong)效與其(qi)價(jia)格是(shi)(shi)否(fou)對等，也是(shi)(shi)消費者(zhe)質疑與吐槽的(de)重災區。那么，這個美妝賽道的(de)百年老牌，真實成色幾何？我們(men)不妨探(tan)尋其(qi)“前世今生”，來(lai)揭(jie)開真相。

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一次護理事故，揭開HR赫蓮娜的不堪

公(gong)開資料顯(xian)示，HR赫蓮娜是(shi)歐萊雅(ya)集團(tuan)旗下頂級奢華(hua)美容品(pin)牌。該品(pin)牌最初由HR赫蓮娜·魯(lu)賓斯(si)坦女士于1902年創立。因HR赫蓮娜成立時間已(yi)逾百(bai)年，并創造了無數的(de)第一(yi)(yi)與首次(ci)，因此，也幾乎被公(gong)認為是(shi)“美容界(jie)的(de)科學先驅(qu)”，是(shi)現代美容行(xing)業的(de)奠(dian)基品(pin)牌之一(yi)(yi)。

據了(le)解，HR赫蓮娜的(de)明星產品包括綠寶(bao)瓶(ping)系列(lie)，至美溯顏系列(lie)，和干預式護(hu)膚系列(lie)等。1988年，HR赫蓮娜被歐萊雅集(ji)團(L‘Oréal) 收購。隨著不同時代美學觀念的(de)不斷升(sheng)級(ji)，HR赫蓮娜也幾乎成為名(ming)副其(qi)實的(de)高端(duan)奢華美容(rong)品牌的(de)“代名(ming)詞”。

不過，HR赫蓮(lian)娜也有“翻車(che)”的時候。2023年4月初，根據九派新聞報(bao)道，近期有消費(fei)者在網上發文稱，自(zi)己在西安SKP HR赫蓮(lian)娜店(dian)內做頭(tou)等艙護理(li)后(hou)，因儀(yi)器有損壞和(he)美(mei)容師操作不當，導(dao)致(zhi)其(qi)臉部輕二度燒(shao)傷。事(shi)后(hou)，該消費(fei)者表示，HR赫蓮(lian)娜官(guan)方(fang)給出(chu)了4個小樣加(jia)兩次護理(li)的賠(pei)償(chang)方(fang)案，被自(zi)己拒絕。

據九派新聞調(diao)查(cha)獲悉，該護(hu)理(li)項目(mu)作為贈與消費者福(fu)利，項目(mu)中所使用(yong)的肌膚熱(re)(re)療儀最高溫只能達到20多度，不會(hui)導致燒(shao)傷(shang)。該美容師也(ye)(ye)因此(ci)受到了停(ting)職處分(fen)，且(qie)HR赫蓮娜公司也(ye)(ye)已經(jing)介入。隨后，該消息也(ye)(ye)不脛而(er)走，相關話題“女子(zi)稱在赫蓮娜店(dian)做護(hu)理(li)致臉(lian)部(bu)燒(shao)傷(shang)”也(ye)(ye)登上了熱(re)(re)搜(sou)。

值得(de)注意的(de)是(shi)，據(ju)媒體記者調(diao)查(cha)，前述(shu)報道中的(de)HR赫蓮(lian)娜(na)奢華護理頭(tou)等艙項目并非對(dui)外銷售(shou)的(de)美容項目，只有在HR赫蓮(lian)娜(na)消費后獲(huo)得(de)禮券(quan)的(de)客戶才可申請(qing)預約。綜合消費者反饋，獲(huo)得(de)禮券(quan)的(de)基本消費門檻是(shi)6000元。

彼時，界面時尚(shang)等媒體為(wei)了探尋(xun)背后(hou)的真相(xiang)，深入調查發現，HR赫蓮(lian)娜在網上招聘(pin)美容師時并(bing)未(wei)設定(ding)技能門(men)檻，并(bing)表示入職后(hou)將統一(yi)培(pei)訓品牌特有(you)的護膚手法，同(tong)時美容師還要(yao)兼任銷售(shou)運營(ying)的工作(zuo)。

由此(ci)可見，價值如此(ci)高昂的美容服務，其門店聘請的美容師及其使用的美容儀器(qi)是(shi)否專業，需要打一個(ge)問(wen)號。對此(ci)，也有(you)網(wang)友質疑稱，這種神操作，頗有(you)一種“掛(gua)羊頭(tou)、賣(mai)狗肉”意味(wei)。

而HR赫(he)蓮娜的后續處(chu)理，也(ye)(ye)引發了廣泛(fan)討論與消費(fei)者(zhe)不滿。按照其說辭，這是一(yi)項贈與服務，因(yin)此在(zai)事(shi)故(gu)處(chu)理方面，HR赫(he)蓮娜也(ye)(ye)被(bei)指(zhi)處(chu)理時有(you)些(xie)避重就輕、消極應對，而其提(ti)出(chu)以四個(ge)小樣和兩次護(hu)理來代(dai)替(ti)就醫費(fei)用補償，更(geng)是多少有(you)一(yi)些(xie)令(ling)消費(fei)者(zhe)失望。這也(ye)(ye)不難理解，當事(shi)人為何拒絕這種補償了。

要知道(dao)，赫蓮娜在消費(fei)者心目中，是(shi)百年老店的存在，該類美容院體驗問題(ti)，顯然(ran)要比以(yi)往被消費(fei)者吐槽“分量少”、“店員態(tai)度不佳”嚴重很多。

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產品質量與售后服務堪憂，消費者投訴不斷

按照官方宣傳，HR赫蓮娜(na)是(shi)(shi)一個(ge)百年老(lao)品(pin)(pin)牌，是(shi)(shi)高端奢華(hua)化(hua)妝品(pin)(pin)的代表(biao)品(pin)(pin)牌。所以，在消費(fei)者眼(yan)中(zhong)，其質量與服務是(shi)(shi)值得信賴的。然而，實際情況是(shi)(shi)，在互聯(lian)網上，各種(zhong)消費(fei)者投訴(su)屢見不鮮。

例如，黑(hei)貓(mao)投訴最新(xin)投訴內(nei)容顯示，一(yi)位消費者于2024年8月底在HR赫蓮娜官(guan)方旗艦(jian)店購買了熱(re)潮的黑(hei)繃帶面(mian)霜(shuang)產品。使用小(xiao)樣(yang)后過(guo)(guo)敏，臉部發(fa)紅發(fa)癢并(bing)長痘。但商家拒絕(jue)退款并(bing)要求拿(na)出三甲醫(yi)院的過(guo)(guo)敏證明(ming)和病(bing)例報告。

而另一(yi)位消費者(zhe)(zhe)則表示，使(shi)用HR赫(he)蓮娜(na)產品一(yi)次后出痘過(guo)敏，而且在(zai)售后服務(wu)過(guo)程中，客(ke)服態(tai)度(du)差，而且拒收退貨商(shang)品，拒絕退款給消費者(zhe)(zhe)。值得注意(yi)的(de)是，該消費者(zhe)(zhe)還使(shi)用了“態(tai)度(du)惡(e)劣、猖狂”等十分過(guo)激(ji)的(de)字眼。

實際上，在互(hu)聯網上，投訴HR赫(he)蓮(lian)娜(na)店(dian)大(da)欺客、退回包裹遭(zao)拒收、以及在HR赫(he)蓮(lian)娜(na)官(guan)方旗艦店(dian)直(zhi)播(bo)間宣傳(chuan)宣傳(chuan)誤(wu)導消費者、甚(shen)至強賣產品(pin)的(de)問(wen)題都(dou)十分(fen)常見。由此也不難看出，名聲(sheng)在外(wai)的(de)HR赫(he)蓮(lian)娜(na)，在產品(pin)質(zhi)量與售后服務方面(mian)，其實有些堪憂(you)，甚(shen)至暗藏了很多(duo)不堪。

除了(le)產品質(zhi)量外，HR赫(he)蓮(lian)娜(na)的價格太高，以及(ji)產品設計(ji)不夠(gou)人性化，也讓很多(duo)消(xiao)費者吐槽不已。例(li)如，針對HRHR赫(he)蓮(lian)娜(na)綠寶瓶精(jing)華，就有消(xiao)費者表示，HR赫(he)蓮(lian)娜(na)或許是為了(le)凸顯其(qi)珍貴，特意采(cai)用(yong)了(le)滴管設計(ji)，給消(xiao)費者帶來了(le)不便(bian)。

消費(fei)者(zhe)發文表示，玻璃滴管和玻璃瓶(ping)口剛剛好卡(ka)住，每(mei)次放都(dou)要小(xiao)心翼(yi)翼(yi)，要不然白(bai)色液體(ti)的精(jing)華就會從瓶(ping)口蹭出來，滴管頂部(bu)捏捏的地方也不順手，做得太小(xiao)，由此也導致消費(fei)者(zhe)每(mei)次也不知道吸取(qu)的量是多少(shao)，根本看不清。

對(dui)于該類設計，其(qi)他消(xiao)費者也吐槽(cao)表(biao)示(shi)，品(pin)牌(pai)似乎是為了(le)凸顯其(qi)“高貴(gui)”身份，產品(pin)價(jia)值珍稀，而在產品(pin)設計方面，有些華而不實、本末倒(dao)置。

此外(wai)，2024年初，化妝(zhuang)品(pin)財(cai)經在線等多(duo)(duo)家媒體報道稱(cheng)，國內化妝(zhuang)品(pin)假貨(huo)橫行、十分泛濫。而且，客單(dan)越(yue)(yue)高(gao)的(de)產品(pin)，利益越(yue)(yue)大，假貨(huo)也(ye)就更(geng)多(duo)(duo)。而在面霜品(pin)類中，赫蓮娜(na)黑(hei)繃帶位于第一梯(ti)隊，單(dan)品(pin)價格高(gao)達數(shu)千元，也(ye)因此成為不(bu)法分子重點“造假”的(de)對象(xiang)。

此外，活躍在(zai)閑魚、小紅書等平(ping)臺的(de)“空瓶產(chan)業”，也正在(zai)破(po)壞其品牌形(xing)象。據了解，這(zhe)些平(ping)臺存在(zai)大量(liang)空瓶回收賬號(hao)，黑(hei)繃帶空瓶的(de)價格(ge)都在(zai)300-1000元(yuan)之間(jian)。

雖然(ran)打擊假(jia)(jia)(jia)冒偽劣產品(pin)主要是(shi)監管部門(men)的工作(zuo)(zuo)，但是(shi)作(zuo)(zuo)為品(pin)牌(pai)(pai)方，如何防(fang)止該品(pin)牌(pai)(pai)的假(jia)(jia)(jia)貨流入(ru)市(shi)場，從(cong)而混淆消費者的認(ren)知，也是(shi)企(qi)業最(zui)基本的社會責任。HR赫蓮娜在防(fang)止產品(pin)造假(jia)(jia)(jia)、假(jia)(jia)(jia)貨流入(ru)市(shi)場等方面，顯然(ran)還有所欠缺。

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靠營銷取勝，頻陷“智商稅”質疑

據(ju)魔鏡(jing)洞察與(yu)中(zhong)國化(hua)妝品聯合(he)調查的(de)數據(ju)顯示(shi)，2024年1-6月(yue)期間，赫蓮娜(na)進入(ru)京東、抖音美(mei)妝護膚(fu)銷售TOP10，銷量排(pai)名(ming)分別為第8與(yu)第7名(ming)。而在(zai)美(mei)妝國貨品牌(pai)崛起之時，在(zai)一眾國際品牌(pai)與(yu)國內品牌(pai)中(zhong)，赫蓮娜(na)的(de)市場表現，無疑(yi)也是成(cheng)功的(de)。

雖(sui)然HR赫蓮(lian)娜(na)的(de)成功(gong)，其百年歷史沉淀下來的(de)品牌底蘊，以及采用稀缺原料(liao)與核心技(ji)術研發出來的(de)優質產(chan)品功(gong)不可沒。但是(shi)不可否認的(de)是(shi)，其高端(duan)品牌形象的(de)塑造，也(ye)得益(yi)于其巧妙地營銷。

對于品(pin)牌(pai)塑造(zao)，全(quan)球(qiu)著名(ming)營銷戰略家(jia)、“定位之父”杰克·特勞特提出了(le)著名(ming)的(de)心智階梯原理。據了(le)解，心智階梯是(shi)指為方便購買，消(xiao)費(fei)者會在心智中形成一個優(you)先選(xuan)擇(ze)的(de)品(pin)牌(pai)序列——產(chan)品(pin)階梯，當產(chan)生相關需求時，消(xiao)費(fei)者將依序優(you)先選(xuan)購。

HR赫(he)蓮(lian)娜(na)顯然(ran)深諳此道(dao)，甚至很多(duo)品牌如今通過(guo)“教消費(fei)者護膚，并銷售護膚品”的營銷玩法，都(dou)是(shi)在拾人牙慧。據了解，當(dang)年赫(he)蓮(lian)娜(na)夫人，也正是(shi)通過(guo)“問(wen)題皮(pi)膚”的概念，不斷(duan)強化(hua)消費(fei)者意(yi)識(shi)到其(qi)皮(pi)膚問(wen)題，戳中其(qi)消費(fei)痛(tong)點(dian)，從而心甘情愿為赫(he)蓮(lian)娜(na)買單。

正如(ru)(ru)露絲·布蘭登 (Ruth Brandon) 在(zai)《丑陋(lou)的(de)美人(ren)》曾提(ti)過(guo)“赫蓮娜式成功學”：“她(ta)知(zhi)道(dao)(dao)怎么做(zuo)廣(guang)告，無(wu)非是‘恐懼(ju)的(de)復制(zhi)，再加點廢話’，她(ta)引入了‘問(wen)題(ti)’皮(pi)膚的(de)概念(nian)，在(zai)許多廣(guang)告中穿上白大褂，以及她(ta)知(zhi)道(dao)(dao)如(ru)(ru)何操縱消費者(zhe)的(de)地位焦慮，還有：如(ru)(ru)果產(chan)品最初出現問(wen)題(ti)，她(ta)會提(ti)高價(jia)格(ge)以提(ti)高感知(zhi)價(jia)值。”在(zai)這種營銷理念(nian)的(de)加持(chi)下，赫蓮娜的(de)產(chan)品也越(yue)來越(yue)貴。

據了解，一套HR赫(he)蓮娜護膚品的(de)(de)售價，通(tong)常在數千元(yuan)(yuan)甚(shen)至(zhi)上萬元(yuan)(yuan)人民幣左右。以HR赫(he)蓮娜黑繃帶面(mian)霜為例，這(zhe)一宣(xuan)稱成(cheng)分為玻(bo)(bo)色因(yin)的(de)(de)代表產品，定價是3880元(yuan)(yuan)/50ml，是中國銷售榜No.1的(de)(de)高端(duan)面(mian)霜，可以說(shuo)是玻(bo)(bo)色因(yin)憑一己之力(li)，就托舉起了赫(he)蓮娜這(zhe)個品牌。

不(bu)過(guo)，僅(jin)僅(jin)50ml價格就高達數千元(yuan)，網友調侃(kan)，這真的(de)是比黃金還昂(ang)貴。也(ye)正因為如此，HR赫蓮娜也(ye)頻繁陷入(ru)智商稅質疑。

畢(bi)竟，皮膚(fu)保養是周期性的(de)(de)、長(chang)期性的(de)(de)。如(ru)此昂貴的(de)(de)價格，即使護膚(fu)效果再好，恐怕(pa)也(ye)(ye)并非一般家庭(ting)所能承(cheng)受、并長(chang)期使用的(de)(de)。這(zhe)也(ye)(ye)不理解(jie)，為何HR赫蓮娜被(bei)(bei)貼上了“高端貴婦專用”的(de)(de)標(biao)簽，而(er)使用HR赫蓮娜的(de)(de)女性，也(ye)(ye)被(bei)(bei)網友(you)調侃為“敗家女”了。

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結語

作為全(quan)(quan)球高(gao)端化(hua)妝品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)，HR赫蓮(lian)娜(na)不僅(jin)品(pin)(pin)牌(pai)歷史(shi)悠久，而且背(bei)靠全(quan)(quan)球首屈一(yi)指的歐萊(lai)雅集團，因此在國內市(shi)場也(ye)(ye)打下了一(yi)片天。實際(ji)上，無(wu)論是(shi)在日(ri)常銷售中，還是(shi)在抖音三(san)八(ba)節、電商618、雙(shuang)十(shi)一(yi)等全(quan)(quan)網大促活(huo)動中，HR赫蓮(lian)娜(na)都表現出了非常強(qiang)勢的品(pin)(pin)牌(pai)力(li)(li)。而各(ge)種消費者好評，也(ye)(ye)足以印證其在高(gao)端賽(sai)道的產(chan)品(pin)(pin)力(li)(li)、科技水(shui)平。

但(dan)是(shi)美中不足的(de)(de)是(shi)，在類似上文提及(ji)的(de)(de)“綁定式(shi)銷售(shou)”的(de)(de)護理服務，以及(ji)因產品質量瑕疵而帶來售(shou)后問題的(de)(de)處理方(fang)面，HR赫蓮娜卻暴露出了其在客戶(hu)服務方(fang)面的(de)(de)明顯不足。

在這個(ge)消(xiao)費(fei)多元化的(de)時代(dai)，作為一個(ge)全球的(de)百年老牌，HR赫蓮娜早已不是消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)唯(wei)一選擇。

因此，HR赫蓮娜(na)如果為了凸(tu)顯自己的“高(gao)貴”身份，依然(ran)放(fang)不下其(qi)與(yu)生(sheng)俱來的“優越感”，而是(shi)拿出高(gao)高(gao)在上(shang)的品牌(pai)姿態，恐怕只會讓消費者“失望”，并(bing)逐漸喪失對品牌(pai)的信(xin)任度(du)與(yu)忠誠度(du)。

而這一切，顯然不是高端品牌(pai)HR赫(he)蓮(lian)娜所愿意(yi)看到的。期待赫(he)蓮(lian)娜能夠放下身段，再創奇(qi)跡。