下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：
坐擁4800萬會員(yuan)，市值破250億，孩子(zi)王為(wei)何(he)遲(chi)遲(chi)攻不下線上江山？
“再(zai)苦不(bu)能苦孩子，再(zai)窮(qiong)不(bu)能窮(qiong)教育”可以(yi)說是大部(bu)分中國(guo)人的(de)育兒心理，秉持著“什(shen)么都要給孩子最好的(de)”原則，母(mu)嬰市場在國(guo)內的(de)熱度(du)一直居高不(bu)下。
近日，從(cong)事母(mu)嬰(ying)童商(shang)品(pin)零售(shou)和服(fu)務的(de)孩子(zi)王兒童用(yong)品(pin)股份(fen)有限公司(si)登上深(shen)交所(suo)創業板(ban)IPO，發(fa)行價(jia)(jia)5.77元(yuan)(yuan)，開盤(pan)日市值(zhi)一度沖破250億(yi)元(yuan)(yuan)。截至(zhi)發(fa)稿，孩子(zi)王股價(jia)(jia)有所(suo)回落(luo)，報20元(yuan)(yuan)，總市值(zhi)217.6億(yi)元(yuan)(yuan)。
而(er)孩(hai)子(zi)王背后的創(chuang)始人汪建國也堪(kan)稱一代傳奇，其執掌的獨角獸正一個個排隊IPO。除(chu)了(le)孩(hai)子(zi)王之外，農村產(chan)業互聯(lian)網平臺(tai)“匯通達”已于今年(nian)年(nian)中(zhong)正式遞表(biao)港交(jiao)所(suo)。
不(bu)過，實(shi)力強(qiang)勁的孩(hai)子(zi)王并非沒有短板，線上(shang)渠道(dao)薄弱的孩(hai)子(zi)王，想(xiang)要(yao)持續(xu)保(bao)持競爭力，仍不(bu)是一件(jian)易事。
1
母嬰零售巨無霸
12年(nian)前，孩(hai)子王第一(yi)家門店在南京河(he)西萬(wan)達店開業(ye)。時(shi)年(nian)50歲的汪(wang)建國，帶著兩(liang)(liang)位副總裁、兩(liang)(liang)個秘書、三個司機開啟了創(chuang)業(ye)之(zhi)旅。
2016年底(di)，孩(hai)(hai)子(zi)王曾在新三(san)板掛牌(pai)，但由于(yu)業績(ji)表現(xian)不佳，2018年就遭遇(yu)退市，可僅僅只過了3年時光，孩(hai)(hai)子(zi)王便(bian)卷土重來(lai)，重回A股。
根(gen)據招股(gu)書，截至2020年末(mo)，孩子(zi)王已在(zai)全國開設了434家直營(ying)門店(dian)，在(zai)2018—2020年間，公司營(ying)收分別為(wei)(wei)66.7億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、82.43億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、83.55億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，凈利(li)潤(run)分別為(wei)(wei)2.76億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、3.77億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、3.91億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，扣非后(hou)凈利(li)潤(run)分別為(wei)(wei)2.4億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、3.17億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、3.1億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)。
截至目前，孩子王(wang)身(shen)后還浮現了華平(ping)投資(zi)、高瓴、騰訊等投資(zi)方(fang)的身(shen)影。孩子王(wang)備受資(zi)本青(qing)睞的，是其“Shopping Mall”模式。
與(yu)其他母嬰(ying)店(dian)不一樣，孩(hai)(hai)子王(wang)以線下Shopping Mall為主。Shopping Mall簡稱“大店(dian)”，是孩(hai)(hai)子王(wang)與(yu)萬(wan)達、華潤萬(wan)象(xiang)城等大型綜合購物中(zhong)心戰略合作的(de)，平均面(mian)積達3000平方米，最大店(dian)面(mian)積超7000平方米。
這個“Shopping Mall”模式并(bing)(bing)不(bu)是孩子王首創，它(ta)來(lai)源于日本(ben)母嬰零售龍頭(tou)之一(yi)阿(a)卡佳（Akachan honpo）。阿(a)卡佳線下門(men)店的面(mian)積為1000-2000平方米，并(bing)(bing)且將店鋪(pu)、商品(pin)、數字化以(yi)及全渠道營銷四(si)大板塊(kuai)結合起來(lai)，與孩子王的模式如(ru)出一(yi)轍(che)。
目前，阿卡佳在日本(ben)已經成(cheng)熟(shu)運作了超過80年，長期占(zhan)據(ju)母(mu)嬰零售行業TOP1地(di)位，孩子王也憑借“大(da)店”模式成(cheng)功沖刺A股。
傳統的(de)(de)母嬰店多數只能(neng)滿足孩子(zi)或者母親單方單個(ge)需(xu)求，但(dan)孩子(zi)王的(de)(de)“ShoppingMall”的(de)(de)目標(biao)顧客不是個(ge)人而是家(jia)庭(ting)，也(ye)并(bing)非著(zhu)眼于母嬰的(de)(de)細(xi)分垂類(lei)，而是一(yi)站式解決親子(zi)家(jia)庭(ting)衣(yi)、食、住、行、玩、教、學(xue)、幫、租等所(suo)有需(xu)求。
比如說，孩(hai)子王將(jiang)(jiang)店面分(fen)為了(le)時尚區(qu)、探索(suo)區(qu)、呵護區(qu)、力量區(qu)、綜合專(zhuan)區(qu)、育(yu)兒(er)服(fu)務(wu)中心、成長教室等(deng)多個功能專(zhuan)區(qu)。除了(le)購物之外，孩(hai)子王還將(jiang)(jiang)勵步英(ying)語、東方愛嬰、美吉(ji)姆等(deng)早(zao)教機構(gou)，以及(ji)(ji)游樂園等(deng)兒(er)童服(fu)務(wu)機構(gou)引來(lai)，能同(tong)時滿足媽媽及(ji)(ji)0-14 歲兒(er)童群體的幾(ji)乎所(suo)有需求。
目前(qian)，孩子王是業內唯(wei)一的(de)大店模(mo)式，以“一站(zhan)式購物及育兒、成長服務”為主要特(te)色，由于模(mo)式特(te)殊，暫(zan)無敵手(shou)，成功地(di)在母嬰行(xing)業占據一席之地(di)。
2
服務是母嬰行業的新命脈
受益(yi)于全面放開(kai)“三胎”和教育培訓(xun)行業(ye)“雙(shuang)減”政策落地的(de)影響以及90、95后為主(zhu)的(de)母嬰消(xiao)費主(zhu)力消(xiao)費能(neng)力的(de)增強(qiang)，母嬰消(xiao)費也迎來一波利好(hao)。
據(ju)網經(jing)社數據(ju)顯(xian)示，從2021年1-6月(yue)，國內母(mu)嬰(ying)電商行業共(gong)發生了4起投融(rong)資事件，融(rong)資總額超11.4億元。其中(zhong)，MAKUKU麥酷酷、米(mi)小芽、 Babycare 、親寶寶等母(mu)嬰(ying)品牌獲得(de)融(rong)資。
此外，網經社還預測(ce)，2021年，母嬰電商市(shi)場規(gui)模(mo)預計將達(da)(da)1.1萬億(yi)(yi)元(yuan)，2021年用戶規(gui)模(mo)將達(da)(da)2.5億(yi)(yi)人。艾媒咨詢數據也顯示，截至(zhi)2020年，國(guo)內母嬰市(shi)場規(gui)模(mo)已超過4萬億(yi)(yi)元(yuan)，預計到(dao)2024年市(shi)場規(gui)模(mo)將增至(zhi)7.5萬億(yi)(yi)元(yuan)。
目前，母(mu)(mu)嬰(ying)(ying)行業一(yi)共有四類(lei)玩家(jia)，一(yi)類(lei)是(shi)(shi)以(yi)拼多(duo)多(duo)、京東(dong)、天(tian)貓(mao)、唯品會、淘寶為(wei)主的綜(zong)合類(lei)電(dian)商的母(mu)(mu)嬰(ying)(ying)頻(pin)道(dao)，一(yi)類(lei)是(shi)(shi)以(yi)蜜芽、貝貝網、好(hao)孩子等(deng)垂直母(mu)(mu)嬰(ying)(ying)電(dian)商平(ping)臺；一(yi)類(lei)是(shi)(shi)以(yi)樂友、愛(ai)嬰(ying)(ying)室等(deng)專業母(mu)(mu)嬰(ying)(ying)連(lian)鎖(suo)店；一(yi)類(lei)是(shi)(shi)飛(fei)鶴(he)、君樂寶、惠氏(shi)、幫寶適(shi)等(deng)品牌供應商。
而(er)這當中，屬垂直類(lei)母嬰(ying)電商平(ping)臺最具發展(zhan)潛(qian)力(li)，因(yin)為它們(men)能夠留住媽(ma)媽(ma)們(men)。根(gen)據(ju)尼(ni)爾森發布的《2020母嬰(ying)消費洞察報告》顯示(shi)，垂類(lei)app是母嬰(ying)用戶全階段（從(cong)備孕2年內到孩(hai)子6歲）獲(huo)取(qu)知(zhi)識(shi)的首要渠道。
天下熙(xi)熙(xi)皆(jie)為利來，市場越(yue)大，競爭就(jiu)越(yue)發激烈。當代母(mu)嬰人群(qun)消費觀念、育兒(er)理念均有別于(yu)傳統(tong)一代，她們不僅僅看重(zhong)母(mu)嬰產品(pin)的安(an)全性、性價比，更加看重(zhong)母(mu)嬰品(pin)牌的服務質量(liang)、母(mu)嬰產品(pin)與她們自身的情感(gan)鏈接。
而孩子王(wang)很敏銳(rui)地感觸到了這一點，在“大店模(mo)式”之(zhi)外(wai)，還(huan)創新(xin)采用“育兒顧問(wen)”服(fu)務(wu)(wu)模(mo)式替(ti)代傳(chuan)統零售的(de)銷售模(mo)式。除了滿足家庭的(de)日常購物(wu)之(zhi)外(wai)，孩子王(wang)十分注重數(shu)字(zi)化服(fu)務(wu)(wu)，致力于(yu)成(cheng)為一個(ge)全品類的(de)孕產成(cheng)長服(fu)務(wu)(wu)平臺。
目(mu)前，孩子(zi)王擁有近6000名持(chi)有國(guo)家育(yu)(yu)嬰員(yuan)職業資格的育(yu)(yu)兒顧問(wen)，通過數字化工具隨時隨地為會員(yuan)解決(jue)育(yu)(yu)兒咨詢、催乳、嬰兒撫觸等各種(zhong)育(yu)(yu)兒難題，圈住了不少準媽(ma)媽(ma)的心。
而這一塊特色服(fu)務也逐漸轉化為孩子王的(de)(de)營收(shou)組成(cheng)部分，根據招股(gu)書(shu)顯示，目(mu)前，孩子王服(fu)務費(fei)收(shou)入占整(zheng)體營收(shou)毛利的(de)(de)四成(cheng)，成(cheng)為孩子王的(de)(de)第二增長曲線。
另(ling)外(wai)，孩子(zi)(zi)王還有一套特色(se)的(de)會(hui)(hui)員服務，給孩子(zi)(zi)王帶(dai)來了不錯的(de)“單客經濟”。截至目前，孩子(zi)(zi)王會(hui)(hui)員人(ren)數超(chao)過(guo)4800萬(wan)人(ren)，貢獻收入占全部(bu)母嬰(ying)商品(pin)銷售收入的(de)98%以上(shang)。同時累計黑(hei)金(jin)會(hui)(hui)員規模(mo)也達近(jin)200萬(wan)人(ren)，單客年產值達到普通(tong)會(hui)(hui)員的(de)10倍左右。
在渠道(dao)模式上，孩子(zi)王也(ye)不斷向線(xian)上進軍，試圖打(da)通APP、小程序、微商城等(deng)線(xian)上渠道(dao)，實(shi)現(xian)全渠道(dao)布局。此外，公司對(dui)于數字(zi)化運營也(ye)十分看重，孩子(zi)王曾挖了整(zheng)個易(yi)迅系的(de)技術團隊，投入(ru)數億建成零(ling)售行業(ye)頂級的(de)數據(ju)中臺(tai)，2019年和2020年公司研發費(fei)用達到1.04億元(yuan)和 0.87億元(yuan)。
如(ru)今看(kan)來，憑借著“大店模式+特色服務+全(quan)渠道營銷”模式，孩子(zi)王在母(mu)嬰行業已(yi)經牢(lao)牢(lao)建立了護城河(he)，但與此同時，我(wo)國的(de)母(mu)嬰行業也逐漸(jian)擁(yong)擠(ji)。
3
難打的母嬰市場
據招股書披露，孩子(zi)王此次IPO籌備的資金(jin)將用于零售終端建(jian)設、數(shu)字化平臺建(jian)設、物(wu)流(liu)中心建(jian)設和補充流(liu)動資金(jin)。
但孩子(zi)(zi)王并不能笑得太早，目前，孩子(zi)(zi)王所處的母嬰零售賽道上，已(yi)經有眾(zhong)多玩家(jia)駛入(ru)。
從線下來(lai)看，樂友已經在全國(guo)(guo)25個城市開了(le)770余家(jia)200-600平米的(de)直(zhi)營(ying)+加盟店(dian)；愛嬰島在全國(guo)(guo)開了(le)9000多(duo)家(jia)直(zhi)營(ying)+加盟+伙伴店(dian)；麗家(jia)寶貝(bei)也在全國(guo)(guo)開了(le)108家(jia)直(zhi)營(ying)+加盟店(dian)；同(tong)在A股(gu)的(de)愛嬰室也在全國(guo)(guo)開了(le)290家(jia)面積(ji)約600平米的(de)直(zhi)營(ying)店(dian)。
更(geng)不要說備受資(zi)本(ben)寵愛(ai)的垂(chui)直性母(mu)嬰(ying)零售玩(wan)家蜜(mi)芽和貝(bei)貝(bei)網了，它們在資(zi)本(ben)的助(zhu)力下(xia)一(yi)路高歌(ge)猛進(jin)，試(shi)圖(tu)顛覆整個母(mu)嬰(ying)行業。
而后來者BabyCare也(ye)虎視(shi)眈(dan)(dan)眈(dan)(dan)，試圖(tu)超越孩子(zi)王在母(mu)(mu)嬰(ying)零售上(shang)的(de)霸主(zhu)地(di)位。BabyCare以腰凳起家，后逐步深(shen)入到啃咬類用(yong)(yong)品(pin)(pin)、母(mu)(mu)嬰(ying)電器、喂養用(yong)(yong)品(pin)(pin)、紙尿褲等母(mu)(mu)嬰(ying)用(yong)(yong)品(pin)(pin)。據BabyCare官方介(jie)紹，2020年(nian)全渠道GMV已經突破(po)50億元，復(fu)合年(nian)增(zeng)長率(lv)超過100%。
資(zi)本也十分鐘意BabyCare多(duo)品類打法(fa)，2021年初BabyCare的獲得7億(yi)元B輪融資(zi)，由鼎輝投資(zi)領(ling)投，華興資(zi)本、紅杉中國跟投。
值得注意的(de)是，在(zai)線上已經漸(jian)成(cheng)氣(qi)候的(de)BabyCare正(zheng)在(zai)轉向線下門店(dian)(dian)，試圖(tu)復(fu)制孩(hai)子(zi)王的(de)成(cheng)功路徑，在(zai)門店(dian)(dian)中不(bu)僅售(shou)賣(mai)自己的(de)產品，同(tong)時也售(shou)賣(mai)一定比例(li)的(de)其(qi)他品牌(pai)產品，如果線下渠道建成(cheng)，對孩(hai)子(zi)王來說將是一個(ge)不(bu)小的(de)打擊(ji)。
而孩子王卻無(wu)暇顧及(ji)BabyCare的(de)宣戰，依舊(jiu)忙于突破自(zi)身的(de)增長瓶(ping)頸(jing)。
母嬰產品的線上(shang)(shang)銷售已經十分(fen)(fen)明顯(xian)，但孩(hai)子王線上(shang)(shang)業務(wu)拓(tuo)展十分(fen)(fen)緩(huan)慢，招(zhao)股書顯(xian)示，2017年至2020年，孩(hai)子王線上(shang)(shang)銷售額(e)分(fen)(fen)別(bie)為2.58億元(yuan)(yuan)、3.62億元(yuan)(yuan)、5.49億元(yuan)(yuan)、7.5億元(yuan)(yuan)，占營收(shou)比(bi)分(fen)(fen)別(bie)為4.98%、5.47%、6.73%和9.06%，始終不(bu)超過10%。
為什么孩(hai)子王(wang)的線上(shang)江山這么難打(da)？
這主要由孩(hai)(hai)子(zi)(zi)王的(de)(de)商(shang)業模式所(suo)決定的(de)(de)。孩(hai)(hai)子(zi)(zi)王像是一(yi)個“百貨店(dian)”，其(qi)店(dian)內(nei)的(de)(de)奶粉(fen)、尿不濕(shi)、早教(jiao)機器人(ren)、玩具、衣物等(deng)幾乎全是代(dai)售，在線下，孩(hai)(hai)子(zi)(zi)王以“大店(dian)”的(de)(de)優勢(shi)將其(qi)匯聚在一(yi)起，但放在線上(shang)就“水土不服”了。
從(cong)線上來看，孩子王代售(shou)的(de)產品都有自(zi)己的(de)自(zi)營(ying)店、APP或者小程序等，購(gou)物者沒有必要通過“中(zhong)(zhong)間商”購(gou)買(mai)本(ben)可在(zai)自(zi)營(ying)店購(gou)買(mai)到的(de)產品，除非(fei)“中(zhong)(zhong)間商”孩子王能夠給到特別優惠的(de)價格。
但目前來看(kan)，孩子王雖然營(ying)收規模可觀，但實際(ji)上凈利率卻并不高，低價的道路并不能(neng)夠(gou)走(zou)通，除非(fei)孩子王能(neng)夠(gou)做(zuo)到像(xiang)“屈臣(chen)氏(shi)”一(yi)樣，把品牌真的打出來，才(cai)能(neng)享有議價權。
除此(ci)之外，孩子王還頻繁被用(yong)戶指控銷售(shou)假(jia)冒偽劣產品(pin)，在包括百度、知乎、新浪(lang)黑貓投訴平臺(tai)和一(yi)些城市論(lun)壇中，均能找到眾多(duo)吐槽(cao)孩子王產品(pin)質量的帖子，多(duo)數集中在假(jia)尿不濕、假(jia)奶粉、假(jia)鞋上。
想要獲(huo)得長(chang)效競爭力，孩子王也亟需轉型(xing)——從原先的(de)集合售賣店到研(yan)發自有品牌，并不斷強(qiang)化和擴(kuo)大自有品牌在店內貨架上(shang)的(de)占比，提高利(li)潤(run)率，才能穩固地位和保持增長(chang)。
母(mu)嬰行業(ye)的(de)(de)風云(yun)漸起，未來行業(ye)的(de)(de)競爭也會日益激烈，上市(shi)對于孩子王來說并不是終點(dian)，當(dang)光(guang)環褪去，拼的(de)(de)就是硬實力，未來到底鹿死誰手，還尚未可知(zhi)。
