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上市9個(ge)月，快手沒(mei)有(you)表現出頭部互聯(lian)網公司應(ying)有(you)的增長曲(qu)線。相反，突破了一家企業(ye)從高空墜(zhui)落的速度(du)。

最(zui)顯而易(yi)見的(de)數據指征是，這家公司的(de)體(ti)量(liang)已經從(cong)上市初期的(de)2000億美金高點，一路下跌至現在的(de)534億美金，市值縮水近3/4。股價則從(cong)417港(gang)(gang)元降到100港(gang)(gang)元，中間一度達到64港(gang)(gang)元的(de)最(zui)低點。

年中，快手官方賬號曾發文無數個“長期主義(yi)”，借此明志，試圖安撫(fu)投資(zi)者的(de)情緒(xu)。無奈，這(zhe)份傳(chuan)播策劃沒有(you)影響勢(shi)力的(de)資(zi)本市場(chang)。

幾個月后，快手(shou)內(nei)部暴露(lu)問題，且是(shi)最高管理(li)層發生動蕩。

10月(yue)30日，公司(si)發布公告，宿華(hua)不再擔任(ren)(ren)快手CEO，繼續(xu)留任(ren)(ren)董事長。CEO的接替者(zhe)是程一(yi)笑，繼續(xu)向宿華(hua)匯報(bao)。

這則簡(jian)短通告意味深長。

快手(shou)最(zui)早就(jiu)是程一笑的作品，2013年宿華加入，成為聯合創始人、大股東和CEO。相當于8年后，宿華將CEO的位置(zhi)還(huan)給(gei)了(le)一笑。快手(shou)運行(xing)機制由雙核(he)(he)變單核(he)(he)。江湖(hu)傳言，這歸因于快手(shou)上市以來(lai)的表現(xian)不盡如人意。

快(kuai)手的(de)(de)IPO，踩著(zhu)資本(ben)狂歡的(de)(de)尾巴，之后環境(jing)變(bian)臉，不僅快(kuai)手市值(zhi)大跌，阿里、騰訊、美團(tuan)、拼多(duo)多(duo)也(ye)遭遇挫(cuo)折(zhe)，且再沒(mei)有重回快(kuai)速增長通道。拋開資本(ben)市場(chang)的(de)(de)變(bian)幻(huan)無常和(he)監(jian)管壓力不談，這幾家公司的(de)(de)基本(ben)面(mian)保持了一(yi)定(ding)的(de)(de)穩固。快(kuai)手的(de)(de)危機在于，因為強敵抖音的(de)(de)存在，生存空(kong)間(jian)面(mian)臨(lin)被擠壓的(de)(de)風險(xian)。

一家成(cheng)立10年(nian)的公司(si)，手握(wo)日(ri)活3億用(yong)戶(hu)，單季(ji)收入接近200億元，僅(jin)從這些數字(zi)來(lai)看，都不能否(fou)定快手是一家好(hao)公司(si)。

但(dan)放在短視頻和直(zhi)播賽道，聚焦公司層面，快手又的確犯下幾個戰略失(shi)誤。從董事會的決定也能看出一(yi)二(er)。這是值(zhi)得深(shen)思的地(di)方。

失誤1：快手抖音化

快手起(qi)家于(yu)下(xia)沉市場，管理風格以佛(fo)系(xi)著稱(cheng)，產品邏輯則(ze)遵從(cong)自然選擇。這一切都(dou)隨著抖(dou)音的(de)雄起(qi)而迅速(su)錯亂(luan)。

最(zui)明顯的分水嶺是2019年底的K3戰役，快手明確(que)提出3億日活的目標。當一(yi)家公司(si)毫不掩飾增長計劃的時候(hou)，意味著(zhu)主動暴露(lu)壓力(li)，陷入增長焦(jiao)慮。一(yi)場自上(shang)而下的快速拉(la)新運動，轟轟烈(lie)烈(lie)地(di)展開。

最終，將包(bao)含快手小程序在內(nei)的全(quan)網數據計(ji)算在內(nei)，3億DAU的指標才算勉強完成。直到2021年Q1，快手app的日活正式逼(bi)近3億。

但請注(zhu)意(yi)，其中1億多日活是由(you)快手(shou)極速版完成的。

所謂快手極(ji)速版就是(shi)類(lei)抖(dou)音(yin)(yin)形態的(de)(de)產品，單列(lie)，上(shang)滑(hua)，算法驅動，區別于快手主站的(de)(de)雙列(lie)社區打法。快手陷入增(zeng)長瓶頸，很大程度(du)上(shang)是(shi)因為下(xia)沉市場內容(rong)調性(xing)限制，無法反攻城(cheng)市。而(er)后者恰(qia)恰(qia)是(shi)抖(dou)音(yin)(yin)崛(jue)起的(de)(de)領地(di)。在嘗試多種機制措(cuo)施失效之后，快手依靠極(ji)速版重(zhong)回增(zeng)長軌道，相(xiang)當于用抖(dou)音(yin)(yin)的(de)(de)方(fang)法打抖(dou)音(yin)(yin)。

這造成兩個(ge)結果。一是(shi)，快手(shou)和抖音內(nei)容嚴重同質化，新用戶(hu)失去選(xuan)擇(ze)快手(shou)的(de)強理由。二是(shi)，快手(shou)的(de)收(shou)入結構發生巨大轉變。

2020年(nian)Q1，快手(shou)(shou)線上(shang)營銷(xiao)服務收(shou)入(ru)（俗稱廣告(gao)(gao)）僅(jin)為32.7億元，在(zai)總收(shou)入(ru)占比26.3%。2021年(nian)Q2，這兩個數字已(yi)(yi)經飆升至100億元和52.1%。也就(jiu)是說，不過(guo)(guo)一年(nian)時間快手(shou)(shou)的廣告(gao)(gao)收(shou)入(ru)占比已(yi)(yi)經過(guo)(guo)半(ban)。急迫(po)心情可想而知。

不(bu)得不(bu)承(cheng)認，這是極速版帶來(lai)的變化。單(dan)列比雙(shuang)列更(geng)適合廣告投放(fang)，對(dui)廣告主更(geng)友好。宿(su)華也毫不(bu)掩飾，品(pin)牌廣告是快手(shou)的戰略重心之(zhi)一。

然(ran)而，廣(guang)告的增加(jia)并沒有帶動快手(shou)收入大盤的整體上升，而是(shi)廣(guang)告與(yu)直播收入形成此(ci)消彼長的態勢(shi)。

早(zao)在2020年Q1，直播進項90億元(yuan)，為快(kuai)手貢獻了72.3%的(de)收入。2021年Q2，這塊業務(wu)收入滑落至71.9億元(yuan)，占比(bi)為37.6%。

直(zhi)播的原動(dong)力(li)就是(shi)私域，也(ye)快手的社(she)區基因。程一笑曾說過，私域是(shi)特別(bie)復雜的問題(ti)，相當于主播有了自己的一點產業(ye)在那里，“你(ni)到底(di)是(shi)管還是(shi)不管，用什(shen)么樣的方式管，難度特別(bie)大”。

這段話可以理解為是對快手幾大(da)家族問題的(de)委(wei)婉表達。意識到問題后(hou)，快手開始人為做大(da)公(gong)域，保持私域有限的(de)體量和增長。這相(xiang)當于快手這艘大(da)船主動(dong)調頭，否(fou)定(ding)(ding)了2017年制定(ding)(ding)的(de)商業化變現(xian)策略。回到廣告賽(sai)道，正面硬剛(gang)抖音。

從(cong)收(shou)入角(jiao)度，快手(shou)并沒有(you)占到什么便宜(yi)。2021年(nian)Q1相(xiang)比2020年(nian)Q4，總(zong)收(shou)入環比是下滑(hua)的。有(you)數據披(pi)露的過(guo)去三個季(ji)度，快手(shou)單季(ji)總(zong)收(shou)入徘(pai)徊在(zai)170億-190億元之間。

最重要的是，快手極速版的快速起(qi)量(liang)背后(hou)是高成本(ben)的代(dai)價(jia)。

從2020年(nian)(nian)第一季度開始，快(kuai)手(shou)的(de)營銷費用(yong)就(jiu)達到81億元，一年(nian)(nian)后(hou)同期(qi)飆升至(zhi)117億元，差不多(duo)是(shi)(shi)總收(shou)入(ru)的(de)68.5%。其(qi)中最主(zhu)要的(de)投入(ru)就(jiu)是(shi)(shi)快(kuai)手(shou)極(ji)速版(ban)的(de)推廣(guang)。一個未(wei)經證(zheng)實的(de)數(shu)字是(shi)(shi)，快(kuai)手(shou)極(ji)速版(ban)累(lei)計的(de)營銷投入(ru)接近百億規模(mo)。

看上(shang)去，抖(dou)音(yin)化給(gei)快(kuai)手(shou)(shou)短期帶來部分(fen)數字的(de)好看，但并沒(mei)有(you)解決快(kuai)手(shou)(shou)的(de)系(xi)統性問題。日(ri)活幾(ji)乎陷入(ru)增(zeng)長(chang)停滯，某種程度上(shang)還(huan)讓(rang)快(kuai)手(shou)(shou)丟掉自身珍貴的(de)特性。

失誤2：雙核驅動

今年2月，我們曾發文《快手上市前(qian)夜，宿華和程一笑最(zui)后的沉寂》，重(zhong)點(dian)討論的正(zheng)是(shi)快手雙(shuang)核制(zhi)，為(wei)公司帶來的不(bu)確定性。

快手內部(bu)問(wen)題外露始于2020年中內網的一篇檄文(wen)。前50號(hao)員工朱藍(lan)天尖(jian)銳地指出，公(gong)司存在暗中較(jiao)勁的業(ye)務(wu)部(bu)門，派系林立。“難道(dao)宿華(hua)和(he)一笑兩(liang)個人之(zhi)間在這(zhe)一兩(liang)年沒有那么多較(jiao)勁嗎，還像17年以前那樣(yang)的親密嗎？”

親密不是(shi)衡量公司兩(liang)個靈魂人物(wu)的重要指標，關鍵在于這種公司治理結構(gou)，是(shi)否代表企業的先進生產關系，繼而推(tui)動(dong)公司業務健康(kang)快速發(fa)展(zhan)。

我們(men)不妨先梳(shu)理他們(men)倆人各自分管的業(ye)務線。

宿華擔(dan)任CEO期間，商業化負責(ze)人(ren)馬宏彬、用戶(hu)體驗中(zhong)心(xin)負責(ze)人(ren)徐(xu)欣、海(hai)外業務負責(ze)人(ren)仇廣宇(yu)、協同規劃辦(ban)公室負責(ze)人(ren)楊遠熙(xi)、財(cai)務負責(ze)人(ren)鐘奕祺和研發負責(ze)人(ren)陳定(ding)佳向他匯報。

而之前的運營負(fu)責人(ren)嚴(yan)強(qiang)和產品負(fu)責人(ren)王劍偉(wei)向程一(yi)笑匯(hui)報。如今(jin)，嚴(yan)強(qiang)已經離職。

也就是(shi)(shi)(shi)說，宿華(hua)更偏向戰略(lve)決策和公司管理；程一笑是(shi)(shi)(shi)快手(shou)的首(shou)席產品官，還在(zai)負責電商(shang)、游戲(xi)的新業務，戰略(lve)投資收(shou)購也是(shi)(shi)(shi)他統管。

但是(shi)面向(xiang)資本市場的描述中，他們(men)二人的分工(gong)似乎又沒(mei)有那么(me)涇渭(wei)分明。比如，“程先(xian)生亦參與制定我們(men)的戰略方向(xiang)及(ji)業務創新，并將社(she)會(hui)學(xue)及(ji)經濟學(xue)等相關原理引入我們(men)的內容推薦算法設計。”這(zhe)分明就是(shi)宿華負責的領域。

最重要的是，宿(su)華和程一(yi)笑(xiao)二人的持股(gu)(gu)比例幾乎相(xiang)當(dang)。IPO前(qian)宿(su)華持股(gu)(gu)12.648%，程一(yi)笑(xiao)持股(gu)(gu)10.023%。宿(su)華握有39%的投票權，程一(yi)笑(xiao)則是31%。

股(gu)權相當，分工(gong)重疊，兩個靈魂人物的存(cun)在，必然對(dui)公司(si)運營和管(guan)理產(chan)生一定掣肘。

首先是戰略(lve)(lve)思想(xiang)的部署。我(wo)們反對用“宮(gong)斗論”描述(shu)公司管(guan)理(li)存在的問(wen)題，但必須承認，相(xiang)比張一鳴(ming)的單(dan)極(ji)思想(xiang)，旗(qi)鼓相(xiang)當的兩個人(ren)產生(sheng)的戰略(lve)(lve)想(xiang)法，必然是彼此中和甚至(zhi)妥協的結果。

朱藍(lan)天曾提到，快手員工普遍不(bu)(bu)了解公(gong)司戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)和戰(zhan)(zhan)(zhan)術(shu)(shu)，對(dui)公(gong)司做(zuo)的事情存在大(da)量疑慮，大(da)家(jia)擔心公(gong)司戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)戰(zhan)(zhan)(zhan)術(shu)(shu)走(zou)得不(bu)(bu)好，但是連每年的戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)戰(zhan)(zhan)(zhan)術(shu)(shu)是什(shen)么，都不(bu)(bu)知道。

外界的感知是(shi)(shi)，過去(qu)因為抖音(yin)的存在，到底(di)是(shi)(shi)堅持(chi)過去(qu)的普惠(hui)、原生，還是(shi)(shi)算法驅動(dong)、強運營(ying)。快(kuai)手(shou)表(biao)現得(de)很(hen)糾結。

其次是(shi)(shi)決策效率的(de)問題。宿華(hua)和(he)程(cheng)(cheng)一笑都(dou)不是(shi)(shi)強權型管理者，他們倆人身上(shang)都(dou)保留著(zhu)技術工程(cheng)(cheng)師的(de)特點，溫和(he)理性。這點在宿華(hua)加入快手(shou)時，程(cheng)(cheng)一笑讓出大股東和(he)CEO的(de)位置，就足以說(shuo)明。

但大多數(shu)時(shi)候，公司恰(qia)恰(qia)需要(yao)旗幟(zhi)鮮明(ming)、雷厲(li)風行的最(zui)高戰略思想和決策。這也是(shi)對最(zui)高管理層的基本要(yao)求。

失誤3：錯失騰訊

2017年3月，快(kuai)手日活超(chao)5000萬，騰(teng)訊(xun)正式領(ling)投快(kuai)手3.5億美(mei)金融資。從(cong)這次開(kai)始(shi)，騰(teng)訊(xun)就是(shi)快(kuai)手每輪投資的最大股(gu)東。上市(shi)前，騰(teng)訊(xun)累計(ji)持股(gu)21.5%，是(shi)最大機構股(gu)東。

騰訊布(bu)局快手的心思顯而易見。他們擁(yong)有共同的敵人(ren)，字節跳動(dong)。

憑借(jie)頭(tou)條和抖音兩款爆紅產(chan)品，字節攻城(cheng)略(lve)地，不論(lun)是(shi)(shi)用戶規模(mo)還是(shi)(shi)消費時長，如入(ru)無人之地。快手承壓，騰訊焦慮。

早先(xian)推(tui)出(chu)的微視(shi)(shi)，沒能扛起(qi)騰(teng)訊在短視(shi)(shi)頻之戰的大(da)旗，反而有拖(tuo)后腿嫌疑。資(zi)本連(lian)接的策略擺在那(nei)里，快(kuai)手(shou)自然就被拉進騰(teng)訊陣營。

這場聯盟(meng)似乎沒有(you)發揮功效。微視的戰(zhan)略(lve)地位(wei)，決定了快手很難爭取一、二級(ji)入口和關系鏈的支(zhi)持。快手獲(huo)取的，是微信(xin)“看一看”中的信(xin)息流插入和朋(peng)友圈分享(xiang)權限。但因為快手自身(shen)就帶有(you)社(she)區(qu)屬性，用戶的分享(xiang)意愿有(you)多強，要(yao)打個(ge)問號。

抖音每(mei)進一(yi)步(bu)，騰訊的緊張就(jiu)增加一(yi)分，2019年下半年終于表示出(chu)進一(yi)步(bu)增強與快手(shou)親(qin)密關(guan)系(xi)的意(yi)愿。

一位接(jie)近(jin)快(kuai)手的(de)(de)(de)人士分析，當時騰訊的(de)(de)(de)想法(fa)是(shi)希望將快(kuai)手與微視(shi)融合。快(kuai)手有(you)內(nei)容(rong)庫和算(suan)法(fa)，裝進微視(shi)，不論對微信的(de)(de)(de)視(shi)頻體驗，還(huan)是(shi)快(kuai)手獨立app的(de)(de)(de)體驗，都(dou)會更好。

根據(ju)晚點LatePost的(de)報(bao)道，騰訊(xun)曾(ceng)提(ti)出過收購快(kuai)手(shou)的(de)方案，被宿華否決(jue)。騰訊(xun)對快(kuai)手(shou)的(de)投(tou)資，上策是控股，中(zhong)策是增(zeng)持、合(he)作、甚至(zhi)聯(lian)營(ying)，下策是財務投(tou)資。騰訊(xun)希望通過這筆投(tou)資，證明(ming)其對短(duan)視(shi)頻行業的(de)影響力，除了財務外還(huan)有戰略合(he)作。問題卡(ka)在，快(kuai)手(shou)對于業務主導權并不愿讓步。

有時候，創(chuang)始(shi)人可能分(fen)不清，獨(du)立性是(shi)企業(ye)發展的手段還是(shi)目的。

控股快手失敗，騰訊轉而將重心放在(zai)視(shi)頻(pin)號。最新的(de)數字是(shi)，視(shi)頻(pin)日活已經接(jie)近5億。這僅僅是(shi)兩(liang)年(nian)發展的(de)結果。

這樣(yang)一來，局面對快手就更不利(li)了。

過去快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)自知無法追趕抖音的步伐，想保(bao)住老二的位置。快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)社(she)區，抖音媒體的標簽差異，就(jiu)有(you)快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)的一席之(zhi)地。

現在，視頻(pin)號(hao)的(de)發力，幾乎扼(e)殺掉(diao)快(kuai)手(shou)和抖(dou)音的(de)增(zeng)(zeng)長空間，微信(xin)才是占據下(xia)沉市場的(de)王(wang)者，兩年5億DAU的(de)增(zeng)(zeng)速(su)就是最好的(de)證明(ming)。快(kuai)手(shou)增(zeng)(zeng)長停滯(zhi)正好跟(gen)視頻(pin)號(hao)的(de)增(zeng)(zeng)長曲線相映襯(chen)。

快手的重要(yao)投資人張斐曾說(shuo)，快手會像一個生命有機(ji)體一樣，不斷(duan)進化、演(yan)變。宿華希望能把快手做成一個10億用戶的產(chan)品。宏大的目標(biao)固然重要(yao)，自我定(ding)義更為(wei)關鍵。

快手是(shi)(shi)時候重新回答那個本源問題了，我(wo)是(shi)(shi)誰，我(wo)要到哪里去。