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據(ju)新浪財經1月14日報道，有市場消息稱知乎將考慮在香港(gang)IPO，籌資約3億美元。

知乎(hu)預(yu)計將赴港(gang)二次上市，其實業內早有(you)傳聞，且被認為(wei)有(you)可能在今年1月(yue)提交IPO文件(jian)。

不過真(zhen)正“忙中添(tian)亂”的(de)是，知乎近半個月來一(yi)直處于被責(ze)令(ling)整改的(de)風口浪尖上。

2021年12月(yue)20日，知乎(hu)網被爆正在接受依法約(yue)談(tan)，北京市網信辦指出(chu)其“多次出(chu)現(xian)法律法規(gui)禁止發布(bu)或者傳(chuan)輸的(de)信息”。隨后(hou)知乎(hu)用(yong)戶(hu)發現(xian)全部評(ping)論(lun)區(qu)(qu)已(yi)經被關閉，一片空白的(de)評(ping)論(lun)區(qu)(qu)里只(zhi)留下一句“評(ping)論(lun)區(qu)(qu)功能(neng)升級中，暫時(shi)無法發送(song)評(ping)論(lun)”的(de)解(jie)釋。

知(zhi)乎(hu)被曝接受約談的(de)一天后（2021年12月21日(ri)），天眼查即顯示(shi)原與知(zhi)乎(hu)股權掛鉤的(de)搜(sou)狗和騰訊的(de)關聯公司和關聯人，均退出(chu)了知(zhi)乎(hu)股東行(xing)列。知(zhi)乎(hu)方面對此(ci)解釋(shi)為，這是中概股上市(shi)之后的(de)標準操作，但(dan)依然引發市(shi)場無(wu)數猜(cai)測。

在知乎上，曾經有一(yi)條1.3萬(wan)瀏覽量的提(ti)問(wen)：“什么(me)時(shi)候你覺得知乎要完？”其中一(yi)條答(da)主回答(da)“就在今天”，不久后該(gai)回答(da)即遭到折疊。

與此同時，許多用戶(hu)(hu)都(dou)表示知(zhi)乎回答質量在(zai)不斷下(xia)降(jiang)，原本(ben)吸(xi)引高質量用戶(hu)(hu)的思想碰撞不見(jian)了，連(lian)“鹽選(xuan)”付費內容(rong)中(zhong)也充斥著虛(xu)構故事，偽造購(gou)買經歷的“軟種(zhong)草”廣告(gao)泛(fan)濫。這些都(dou)嚴(yan)重損害(hai)了用戶(hu)(hu)體驗，讓知(zhi)乎被更(geng)多人笑稱(cheng)為“編乎”。

從(cong)最初高質量(liang)的(de)(de)知識分(fen)享社區到如(ru)今內(nei)容可信度越來越低，知乎(hu)的(de)(de)“變味兒”其實早有端(duan)倪。

上市后(hou)的(de)這一年里，超過1億用(yong)戶的(de)知乎逐漸變成(cheng)了充斥(chi)軟推廣的(de)“下沉”平臺，問題(ti)到(dao)底出在哪兒？

圖片靠“編”種草，誰還敢信

“實抽(chou)！花30元盲盒開到蘋果耳機(ji)安(an)全下車！”、“10塊錢買耐克，只要進群產品全部2-5折”、“有手機(ji)就能操作的兼職，從負債到月入x萬！”......

從去年下半(ban)年開(kai)始(shi)，知(zhi)乎資深用戶李楠就在APP上(shang)頻繁刷到此類廣告(gao)——不是各類盲盒的(de)“講故事(shi)”軟性推廣，就是看到答主(zhu)們抽獎中iPhone或者某份兼(jian)職可以月入三萬的(de)回答。

這些所(suo)謂的(de)問答(da)，一看就是(shi)釣魚式(shi)的(de)推(tui)廣。表(biao)面上都是(shi)以素人(ren)回答(da)的(de)形(xing)式(shi)出現，以個人(ren)經(jing)歷為主，事實(shi)上都是(shi)商家的(de)推(tui)廣招數。

比(bi)如說這類“人(ren)生第一(yi)次抽盲盒就抽中了大獎”的“故事新編”，雖然敘述(shu)看起來個性化(hua)十(shi)足(zu)，但細(xi)思內(nei)在邏輯(ji)根本無法讓人(ren)信服，唯(wei)一(yi)的作用就是給相關商家和公眾號引流。

更(geng)讓人(ren)生氣的(de)(de)是，此(ci)類性質的(de)(de)回答(da)卻得到了平臺的(de)(de)高(gao)強度推送(song)。往(wang)往(wang)剛避開一個廣告，下一個商品推廣就(jiu)迎面而來。評論(lun)區里充斥(chi)著“由(you)作者審核后展示”的(de)(de)評論(lun)，相當于已經完成了一圈“控評”，更(geng)加(jia)使人(ren)難辨真偽。

“現在的知乎推送(song)，像極了文字(zi)版(ban)的58同(tong)城，魚龍混雜(za)什么人都(dou)有，騙子居多，水還(huan)很深。”對知乎平臺日漸(jian)失望的李(li)楠告訴(su)霞光社，“從前大家只不過(guo)是(shi)在上面(mian)吹牛，現在都(dou)是(shi)低門檻割韭菜了。”

知乎上(shang)越來越多各種形式(shi)，或明或暗(an)的廣告(gao)(gao)，甚至有(you)些還是明顯經過了評論區篩選的廉價商品帶貨廣告(gao)(gao)。

“我都不知(zhi)道自己(ji)是在刷知(zhi)乎，還是在刷朋友圈(quan)微(wei)商！”90后周雨也覺得知(zhi)乎最(zui)近的(de)推(tui)送越來(lai)越過(guo)分(fen)了(le)。她正(zheng)好經歷過(guo)前幾年微(wei)商紅(hong)火的(de)年代，如今朋友圈(quan)帶貨式(shi)微(wei)，知(zhi)乎卻成了(le)新的(de)“三無產品聚集地(di)”。

有(you)用戶(hu)@王杰吐(tu)槽稱：“鞋(xie)、外賣公(gong)眾號、芝(zhi)麻(ma)丸兒(er)、3C盲盒，放眼望去知乎全是軟廣告，沒有(you)一點有(you)價值(zhi)的東西。”

其中(zhong)關于盲(mang)盒的(de)引流回答更是大(da)坑(keng)。

在投(tou)(tou)訴(su)區能(neng)看到不少上當受(shou)騙者的(de)(de)投(tou)(tou)訴(su)經歷，比如對一(yi)款名為“心(xin)愿(yuan)先生自動售貨(huo)機”盲(mang)(mang)盒(he)的(de)(de)投(tou)(tou)訴(su)，買(mai)方實際(ji)購(gou)買(mai)到的(de)(de)盲(mang)(mang)盒(he)貨(huo)物(wu)(wu)和推(tui)廣(guang)故事中(zhong)的(de)(de)很(hen)多都不一(yi)致(zhi)，一(yi)些普通(tong)貨(huo)物(wu)(wu)都被(bei)標了高價(jia)放在所謂“盲(mang)(mang)盒(he)”中(zhong)等待(dai)售出(chu)，但實際(ji)價(jia)值卻非常(chang)有限，消費(fei)者拿到貨(huo)物(wu)(wu)后很(hen)難不大失所望(wang)。

圖(tu)源：@知乎用(yong)戶“去者不可留”

受眾(zhong)低齡(ling)化(hua)的軟廣告以(yi)正常(chang)回(hui)答的形態大量存在，不少偽裝成(cheng)答主搞推銷(xiao)的“托兒”混(hun)入后，原本走高(gao)知(zhi)路(lu)線的知(zhi)乎，像極(ji)了充斥(chi)各種叫賣的廟會一條街。

“下沉”的(de)知(zhi)乎(hu)，被各類軟推(tui)(tui)廣式(shi)的(de)回答(da)賦予了更多功能(neng)。出于真實(shi)經歷(li)的(de)回答(da)和偽裝成經歷(li)的(de)商品推(tui)(tui)廣讓人(ren)傻(sha)傻(sha)分不清，脫離(li)了健康發展模式(shi)的(de)種(zhong)草和背書，成了許多內容社(she)區的(de)“毒(du)藥”。

知乎為何下沉

知(zhi)乎最初(chu)的興起，建(jian)立在“知(zhi)識”和“觀點”的碰撞之(zhi)上，如今卻因(yin)不得不完成商(shang)業化而“下沉”。

去年3月，知(zhi)乎在紐交(jiao)所上市(shi)，成為國內年輕人(ren)網(wang)絡(luo)問答社區第一股。知(zhi)乎上市(shi)前(qian)曾經歷10輪融(rong)資(zi)，投資(zi)方包括如今的(de)互聯(lian)網(wang)巨頭阿(a)里(li)、騰訊、京東、快手、百度等(deng)等(deng)。

此前知乎幾乎只把注(zhu)意力放在做內容、鼓勵用戶(hu)輸(shu)出觀點上。而上市后的(de)(de)(de)知乎面(mian)臨(lin)著(zhu)全面(mian)的(de)(de)(de)商(shang)業化。畢竟(jing)它和(he)其他(ta)上市的(de)(de)(de)互聯網內容平臺一樣，也面(mian)臨(lin)著(zhu)“營收越來(lai)越多，盈(ying)利越來(lai)越遠”的(de)(de)(de)問題。

知乎(hu)去(qu)年三季度財(cai)報顯示(shi)，其(qi)月活(huo)已達到1.012億，月付(fu)費(fei)用(yong)戶(hu)達到550萬人(ren)，活(huo)躍用(yong)戶(hu)規(gui)模正(zheng)在飛速擴張。但(dan)知乎(hu)第三財(cai)季的凈(jing)虧(kui)損也達到了(le)2.698億元人(ren)民幣，同比(bi)擴大了(le)145.27%。

上(shang)(shang)市前(qian)夕，知(zhi)(zhi)乎在2021新知(zhi)(zhi)青年大會(hui)上(shang)(shang)宣布品牌升級轉型(xing)，平臺口號也從“有問(wen)題(ti)，上(shang)(shang)知(zhi)(zhi)乎”變(bian)(bian)成了(le)“有問(wen)題(ti)，就(jiu)會(hui)有答案”。對“月(yue)活”“日活”的追求(qiu)，使得(de)知(zhi)(zhi)乎討論質(zhi)量(liang)變(bian)(bian)低，越來越多的活躍用戶數讓整個平臺不(bu)再像(xiang)以(yi)往般自(zi)由(you)和單純，甚(shen)至混進了(le)不(bu)少靠吃(chi)知(zhi)(zhi)乎紅利(li)發(fa)財的推廣商家。

據(ju)《現代廣(guang)(guang)告》報道，知乎商業(ye)市場總經理張炎在采訪中提到知乎商業(ye)化初期營業(ye)收入的(de)主要來源是廣(guang)(guang)告業(ye)務(wu)。后來知乎推出了內容(rong)商業(ye)化解(jie)決方案(an)“知+”，更強調(diao)知乎的(de)“種(zhong)草”價值，希望以此吸(xi)引(yin)更多商家合作。

張炎將這種知(zhi)乎(hu)答主與(yu)品牌方的(de)合作(zuo)稱之(zhi)為“一個(ge)問題(ti)一條(tiao)街，一個(ge)回答一家店”。

圖源：知(zhi)乎

于是整個平(ping)臺的(de)調性愈發(fa)“下沉”——加入(ru)視(shi)頻功(gong)能的(de)知(zhi)乎(hu)逐(zhu)漸(jian)“抖音化(hua)”，強推付費(fei)小說的(de)知(zhi)乎(hu)逐(zhu)漸(jian)“晉江化(hua)”，而混進各路商家鋪開營業的(de)知(zhi)乎(hu)逐(zhu)漸(jian)“58同(tong)城化(hua)”。

知乎商業化的同時，高(gao)質量內(nei)容比例也(ye)在逐步下降。

自稱“知乎(hu)(hu) 3132 天(tian)用戶”的(de)(de)(de)王漢洋在(zai)晚點LatePost發布的(de)(de)(de)一篇文章中，道出了知乎(hu)(hu)目前(qian)內容質量弱化的(de)(de)(de)趨勢：當年知乎(hu)(hu)曾(ceng)經(jing)對中文互聯網產生(sheng)深刻影響，一度產出如“生(sheng)化環材(cai)”、“內卷”和(he)“做題家(jia)”等等現象(xiang)級(ji)詞(ci)匯。而如今被官(guan)方(fang)篩選出來的(de)(de)(de)“進站必看”十位(wei)答(da)主，已經(jing)有一半(ban)不(bu)在(zai)平臺繼續活躍(yue)。

事(shi)實上(shang)，自2011年1月(yue)知乎網首次正式上(shang)線(xian)后，從一開始打(da)的(de)就是“人(ren)在美國，剛下飛機”、“人(ren)均985、211”的(de)高段位觀點社(she)區。在知乎答題(ti)一度北清復交(jiao)都被(bei)認為(wei)是低學歷，網絡上(shang)流傳著所謂“不(bu)上(shang)麻省理工(gong)、哈弗耶魯都不(bu)好意思(si)答題(ti)”的(de)段子(zi)。

這(zhe)種(zhong)獨(du)屬知乎的(de)特征，一方面確(que)實存在一些(xie)答(da)(da)主對自身經歷的(de)夸大，畢竟曾(ceng)有相關統計(ji)調侃稱(cheng)，光是根據答(da)(da)主自我(wo)透露來(lai)看，“世界(jie)500強CEO在知乎的(de)就有499位”。

另(ling)一方面也(ye)確實顯(xian)示(shi)出知(zhi)(zhi)乎作(zuo)為優秀人群和(he)深(shen)度思想聚(ju)集地的驕傲，近十年(nian)來(lai)對年(nian)輕人的思考和(he)生(sheng)(sheng)活產(chan)生(sheng)(sheng)了(le)極大影響力。哪怕是前(qian)往“太空出差”的女航天(tian)員王亞平來(lai)APP上做(zuo)客也(ye)會在(zai)開頭引(yin)用(yong)知(zhi)(zhi)乎名梗(geng)，將自己的經歷敘述為“人在(zai)太空，剛下飛船”。

這樣一個曾經以高(gao)知（或自稱高(gao)知）為主要受眾人(ren)群(qun)的內容社區，如今卻被指膚淺化(hua)(hua)、庸俗化(hua)(hua)的“由科普(pu)雜志變成故事(shi)會”，一路下(xia)沉到因大(da)面積叫(jiao)賣盲盒覆蓋、推廣(guang)低價打(da)折貨品頻繁(fan)為用戶所詬病，著實讓人(ren)唏噓。

監管洼地中的軟推廣

事實上，去(qu)年互(hu)聯(lian)網的亂象整治中，因(yin)“自殺式軟推廣”被處(chu)罰的并非知乎一家。

在抖音(yin)、知乎(hu)、小紅書(shu)等(deng)互(hu)聯網(wang)內(nei)容平臺上(shang)，用戶既是(shi)(shi)內(nei)容生(sheng)產(chan)者，也(ye)是(shi)(shi)內(nei)容消費者，極易(yi)產(chan)生(sheng)自我監(jian)管(guan)不當問題。如知乎(hu)上(shang)的(de)這(zhe)類軟推(tui)廣式“灰色產(chan)業(ye)鏈”，也(ye)廣泛存在于小紅書(shu)、微博、B站等(deng)許(xu)多大型網(wang)絡(luo)社交APP中(zhong)。

就以微博(bo)來說，2021年網(wang)信辦對新浪微博(bo)進(jin)行了40余次處罰(fa)，其中很大一部分是出(chu)于平臺對榜單、熱(re)搜的數據監管不到位。

微(wei)博熱搜長期(qi)存在(zai)廣告位(wei)，哪怕用戶在(zai)名人(ren)明星(xing)賬(zhang)號下吃(chi)瓜(gua)刷熱點(dian)時(shi)，也(ye)總能(neng)在(zai)評論區發現一些(xie)疑(yi)似廣告的留言。這些(xie)廣告不是借著(zhu)話題在(zai)暗(an)戳(chuo)戳(chuo)推銷減(jian)肥糖(tang)果，就是花式推薦整容醫院(yuan)，但最終都在(zai)為商業利(li)益引流。

小紅書上的(de)“軟推(tui)廣”更(geng)是淵(yuan)源已久(jiu)，從(cong)一開始(shi)就(jiu)是各類(lei)種草KOC的(de)陣地。

為了(le)把控披著種草(cao)皮的軟(ruan)推(tui)廣(guang)，平臺(tai)制訂了(le)《小(xiao)(xiao)紅書社區公(gong)約》，說(shuo)明(ming)如果在分享中存在“商家(jia)提(ti)供的贊(zan)助或便利”，需要“申明(ming)利益(yi)相(xiang)關(guan)”。小(xiao)(xiao)紅書在去年也發起了(le)“啄(zhuo)木鳥計(ji)劃”，通過大數據篩查軟(ruan)種草(cao)商家(jia)。

最近的幾波監管潮過后，小紅(hong)書對虛假(jia)營銷(xiao)的把控愈(yu)加嚴格(ge)，大刀闊(kuo)斧(fu)地封禁了(le)涉事(shi)虛假(jia)營銷(xiao)品(pin)牌的流(liu)量。

據目前統計數據來看，小紅(hong)書已(yi)連續封(feng)禁(jin)兩批打(da)著種草名(ming)義(yi)做推廣營銷(xiao)的(de)美妝品(pin)(pin)(pin)牌。遭封(feng)禁(jin)的(de)第(di)一批廣告(gao)品(pin)(pin)(pin)牌名(ming)單里包括(kuo)妮維雅、露得(de)清、半畝花(hua)田，第(di)二批更是(shi)包括(kuo)了可麗金(jin)、潤百顏等(deng)(deng)等(deng)(deng)知名(ming)品(pin)(pin)(pin)牌，和部分靠(kao)小紅(hong)書美妝博主“種草”起家的(de)商家。

這些涉事(shi)品(pin)(pin)(pin)牌的公域流量已經完全被平臺方(fang)切斷。在小紅書上搜索此(ci)類(lei)品(pin)(pin)(pin)牌名稱(cheng)，會(hui)明(ming)確顯示(shi)“該(gai)品(pin)(pin)(pin)牌涉嫌違規營銷，相關(guan)內(nei)容不予展示(shi)” 。

圖源：小紅書

就連電(dian)商網站淘(tao)寶都在頒(ban)布(bu)新規則(ze)，嚴格把控用戶為商家(jia)做“虛假宣傳”。

從2021年(nian)12月28日起，淘寶禁止賣家通(tong)過(guo)“好(hao)(hao)(hao)(hao)評(ping)(ping)返(fan)(fan)現”來(lai)誘導買家進(jin)行好(hao)(hao)(hao)(hao)評(ping)(ping)。無論是(shi)通(tong)過(guo)全五星返(fan)(fan)現、好(hao)(hao)(hao)(hao)評(ping)(ping)返(fan)(fan)現、好(hao)(hao)(hao)(hao)評(ping)(ping)免(mian)單(dan)、好(hao)(hao)(hao)(hao)評(ping)(ping)返(fan)(fan)紅包還(huan)是(shi)好(hao)(hao)(hao)(hao)評(ping)(ping)返(fan)(fan)優惠券，都(dou)不能作為引(yin)導買方(fang)做出好(hao)(hao)(hao)(hao)評(ping)(ping)的條件。

知乎雖然也(ye)在有(you)關(guan)部門(men)的約談壓(ya)力(li)下(xia)開始了對“軟種草(cao)”的嚴格把控，但和小紅書相比，已(yi)經明(ming)顯晚了一步，力(li)度(du)也(ye)遠(yuan)不及(ji)其他(ta)內(nei)容平臺。這歸根到底還(huan)是與知乎本身的商(shang)業變現困境有(you)關(guan)。“軟種草(cao)”內(nei)容短(duan)期來看確實(shi)能有(you)效推(tui)動(dong)平臺商(shang)業化變現，但長(chang)此以往知乎核(he)心(xin)用戶難(nan)免流失，品牌價值也(ye)會大打折扣。

雖然許多用戶對知乎依然抱有期待，但缺乏(fa)嚴肅大力監管的知乎，各類(lei)平臺軟(ruan)廣告背后的風險正在顯(xian)現。

參考資(zi)料(liao)：

【1】《“我(wo)是愛知乎的(de)，但我(wo)們不能(neng)假裝(zhuang)一切都(dou)沒有(you)發生”》，晚點LatePost，王漢洋；

【2】《人在太空，剛(gang)下飛船——中國航天員王亞平走進知乎與(yu)網友(you)互動》，中國新聞(wen)網；

【3】《內容商(shang)業化下半場，知乎要實現“種草”價值？》， 現代廣告，曹(cao)妍(yan)；