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3月(yue)(yue)14日，知(zhi)乎發布了2021年(nian)(nian)Q4及全年(nian)(nian)財(cai)報，2021年(nian)(nian)知(zhi)乎總(zong)營(ying)收(shou)(shou)為29.59億(yi)元，同比增長118.9%，其中，第四季度營(ying)收(shou)(shou)為10.19億(yi)元，同比增長96.1%。知(zhi)乎去(qu)年(nian)(nian)Q4營(ying)收(shou)(shou)已(yi)經達到(dao)了歷史單季最高(gao)，不過囿于(yu)中概股的整體股價大(da)幅(fu)下(xia)跌(die)，無論基本(ben)面是向上還是向下(xia)，知(zhi)乎的股價也無法真實反應(ying)其情(qing)況，但更多人發現，對于(yu)“知(zhi)識付費”的故事，市場已(yi)經開(kai)始厭倦。截(jie)至美東(dong)時間3月(yue)(yue)15日收(shou)(shou)盤，知(zhi)乎總(zong)市值約為8.09億(yi)美元。
近兩年，知(zhi)乎(hu)用戶群體關于知(zhi)乎(hu)社區平臺本(ben)身變化所(suo)提出的(de)最(zui)多(duo)的(de)爭(zheng)議就是知(zhi)乎(hu)（ZH.US）還是原來的(de)知(zhi)乎(hu)嗎？
01
知乎“變”了：用戶的忒修斯之船
從“為什(shen)么DNA能形(xing)成(cheng)雙螺旋(xuan)結構而RNA不(bu)能？”、“怎么看Google內部Chrome OS和(he)Android之間的競爭(zheng)？”；到類似B站員工猝(cu)死等社會(hui)問題的討論；再到“如何挽回前任？”“怎么反(fan)擊熊孩子？”家長里短的問題，知乎(hu)(hu)似乎(hu)(hu)變(bian)了。
2011年(nian)成(cheng)立之(zhi)初知(zhi)乎(hu)給出(chu)了(le)“發現更大的世界(jie)”的口號，邀(yao)請制使知(zhi)乎(hu)完成(cheng)了(le)200位種子(zi)用戶的積累， 2013年(nian)知(zhi)乎(hu)提出(chu)新的slogan——“與世界(jie)分享你的知(zhi)識、經驗和見解”。一(yi)年(nian)時間，知(zhi)乎(hu)注冊用戶從40萬(wan)增長到(dao)400萬(wan)。
而后(hou)(hou)隨著知(zhi)(zhi)乎(hu)知(zhi)(zhi)名度上(shang)升和(he)用戶數量的(de)爆(bao)發增(zeng)長，知(zhi)(zhi)乎(hu)于(yu)2016年(nian)進行商業化(hua)探索(suo)，平臺slogan也變為“有(you)(you)問題(ti)，上(shang)知(zhi)(zhi)乎(hu)”和(he)之(zhi)后(hou)(hou)的(de)“有(you)(you)問題(ti)，就會有(you)(you)答案”。基于(yu)當(dang)時興起的(de)知(zhi)(zhi)識(shi)付費，知(zhi)(zhi)乎(hu)推(tui)(tui)出值乎(hu)、知(zhi)(zhi)乎(hu) Live、知(zhi)(zhi)乎(hu)書店、私(si)家課付費專(zhuan)欄等(deng)板(ban)塊(kuai)。2020年(nian)，又推(tui)(tui)出了(le)基于(yu)內容創新的(de)廣告形式。
來源：西南**
除(chu)形式之外，平臺用戶主體和與(yu)之匹配的內容生態也悄然改變。
從“精英化(hua)(hua)”走向(xiang)“年輕化(hua)(hua)”是用(yong)戶主體變化(hua)(hua)的關鍵詞。大V這類“社交節點型”用(yong)戶曾經使平臺沉淀了(le)不少“高質量”內容(rong)，也初步塑(su)造了(le)小(xiao)型知識圈的格調。
但，2017年(nian)300大(da)V集體(ti)(ti)出(chu)(chu)走(zou)今日頭(tou)(tou)條(tiao)使知(zhi)乎(hu)主動(dong)選擇去“精英化”。2017年(nian)，今日頭(tou)(tou)條(tiao)上線(xian)立悟空(kong)問答，相較于當時(shi)知(zhi)乎(hu)只顧(gu)得上平臺自身的商業(ye)化而不愿(yuan)(yuan)給(gei)予創(chuang)作者（主要是大(da)V群體(ti)(ti)）任何商業(ye)化機會，作為(wei)和知(zhi)乎(hu)對標的知(zhi)識(shi)問答產品，悟空(kong)問答愿(yuan)(yuan)意給(gei)出(chu)(chu)豐(feng)厚(hou)的報酬，因此以“兔撕(si)雞”為(wei)首的知(zhi)乎(hu)大(da)V聯合近300創(chuang)作者出(chu)(chu)走(zou)今日頭(tou)(tou)條(tiao)。這也使得悟空(kong)問答風(feng)頭(tou)(tou)盛極一時(shi)，上線(xian)5個月后觸達(da)用戶過億。
以大V為生態核(he)心(xin)的平臺模(mo)式中(zhong)，“人(ren)”的吸(xi)引力可能(neng)是大于平臺本身(shen)的，大V出走也使知乎意識到內(nei)容生產“去中(zhong)心(xin)化”的重要(yao)性，開始(shi)鼓勵每個用戶創作并貢獻(xian)優質內(nei)容，也逐漸加大對創作者(zhe)的內(nei)容變現(xian)扶持。
根據知乎的(de)招股說明書給(gei)出的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)畫像，年齡小于30歲(sui)的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)超78%，學歷為大學本科及以上的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)超80%。男女比例約在6：4，以一(yi)(yi)線(xian)及新一(yi)(yi)線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)分布為主，年輕用(yong)(yong)戶(hu)(hu)以及二線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)增(zeng)速較(jiao)快。
知乎用戶結構分布（來(lai)源：西南**）
過往，對于知乎來說，內(nei)容定位為：“理性、專業、高質量”，這是(shi)知乎核心競(jing)爭力所在。
群體(ti)多(duo)元化(hua)(hua)（不同人(ren)的偏好是(shi)(shi)(shi)有差異性的，其創作(zuo)或提問的內(nei)容(rong)(rong)(rong)也(ye)具有多(duo)樣性）使知(zhi)乎社(she)區內(nei)容(rong)(rong)(rong)更豐富性，如(ru)兩性情感(gan)、政經軍(jun)事(shi)、發財致富等話(hua)題到社(she)會熱點、娛樂新聞等泛娛樂。表面看上去(qu)是(shi)(shi)(shi)大眾化(hua)(hua)的知(zhi)識(shi)分享，底層還是(shi)(shi)(shi)想(xiang)做(zuo)理(li)性、專業知(zhi)識(shi)內(nei)容(rong)(rong)(rong)平臺，只是(shi)(shi)(shi)更加多(duo)元。
在(zai)內容形(xing)態上，文本、圖像(xiang)、視(shi)頻(pin)(pin)和實時流媒(mei)體是主要內容形(xing)式(shi)，“視(shi)頻(pin)(pin)化”傾向越來越明(ming)顯。知(zhi)乎2017年(nian)曾在(zai)App中設置視(shi)頻(pin)(pin)專區，用戶能夠在(zai)知(zhi)乎上傳視(shi)頻(pin)(pin)回答(da)，后來由于反響一般被撤(che)下(xia)(xia)，僅留(liu)下(xia)(xia)一個視(shi)頻(pin)(pin)回答(da)入(ru)口。后來，以(yi)視(shi)頻(pin)(pin)答(da)題為噱頭的APP悄悄地內測過，但遲遲沒有上線(xian)。
隨著快手、抖音、B站，微(wei)信都試水了短(duan)視(shi)(shi)頻，特別是B站的(de)財(cai)經和科普類視(shi)(shi)頻非常火爆，大有和知(zhi)(zhi)乎(hu)分庭抗禮的(de)意思，知(zhi)(zhi)乎(hu)才在2020年(nian)再(zai)次將內容視(shi)(shi)頻化作為重點戰略(lve)，隨后又多次發布(bu)視(shi)(shi)頻答主(zhu)扶持計劃(hua)，試圖(tu)加快構建視(shi)(shi)頻創作生態的(de)速度。
在最新版本(ben)的App主頁中(zhong)，“視(shi)(shi)(shi)頻(pin)(pin)”與(yu)“推薦(jian)”、“熱榜”專區(qu)并列，創作(zuo)(zuo)欄中(zhong)“寫(xie)文章”、“發想法”都有(you)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)(pin)上傳入口。可以看出(chu)(chu)，知乎已(yi)將視(shi)(shi)(shi)頻(pin)(pin)化擺在戰略高(gao)度。前不(bu)久知乎舉行了首屆高(gao)贊聯合創作(zuo)(zuo)大(da)賽（即圖文創作(zuo)(zuo)者和視(shi)(shi)(shi)頻(pin)(pin)創作(zuo)(zuo)者合作(zuo)(zuo)，共(gong)同輸出(chu)(chu)內容(rong)），截止(zhi)2022年1月(yue)5日，活(huo)動視(shi)(shi)(shi)頻(pin)(pin)投稿超過2000條，總播放量2億多(duo)次(ci)社區(qu)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)(pin)化比重拉高(gao)意(yi)圖明顯(xian)。
視頻化(hua)(hua)是一種內(nei)容的(de)(de)下沉，背后是知乎對流量(liang)的(de)(de)渴(ke)望。對流量(liang)的(de)(de)追求直接指(zhi)向(xiang)商業化(hua)(hua)變相的(de)(de)渴(ke)望。
知(zhi)乎(hu)自2016年(nian)啟動(dong)商(shang)業化，五年(nian)多來仍處于虧損(sun)狀態，且虧損(sun)還(huan)在擴大之中。我們在文章開頭提(ti)到，雖然知(zhi)乎(hu)2021年(nian)全(quan)年(nian)收(shou)入實現同(tong)比三位數(shu)增長，但(dan)并(bing)未(wei)實現盈利，財報顯(xian)示，
2021年(nian)知乎凈(jing)虧損(sun)為12.989億(yi)元，而2020年(nian)凈(jing)虧損(sun)5.176億(yi)元，21年(nian)虧損(sun)同比擴大(da)了121.36%；其中2021年(nian)第四(si)季度凈(jing)虧損(sun)為3.83億(yi)元，2020年(nian)同期為虧損(sun)9010萬元。
收入增(zeng)(zeng)長的(de)(de)(de)(de)同時，知乎(hu)收入成(cheng)本(ben)(ben)的(de)(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)速卻(que)更快。財報(bao)顯示(shi)，知乎(hu)的(de)(de)(de)(de)收入成(cheng)本(ben)(ben)從2020年(nian)四(si)季度的(de)(de)(de)(de)1.87億(yi)元，增(zeng)(zeng)加(jia)到2021年(nian)第四(si)季度的(de)(de)(de)(de)5.39億(yi)元，同比增(zeng)(zeng)加(jia)188.2%，這幾(ji)乎(hu)是知乎(hu)同期收入增(zeng)(zeng)速（96.1%）的(de)(de)(de)(de)二倍。財報(bao)稱，收入成(cheng)本(ben)(ben)增(zeng)(zeng)長的(de)(de)(de)(de)主(zhu)要原因是廣告(gao)服(fu)務(wu)和內容成(cheng)本(ben)(ben)的(de)(de)(de)(de)執行(xing)成(cheng)本(ben)(ben)增(zeng)(zeng)加(jia)，以及員工成(cheng)本(ben)(ben)的(de)(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)加(jia)，同時用(yong)戶(hu)流(liu)量的(de)(de)(de)(de)快速增(zeng)(zeng)長也導致了云(yun)服(fu)務(wu)和帶寬成(cheng)本(ben)(ben)的(de)(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)加(jia)。
另一方(fang)面，老用(yong)(yong)戶在加速逃離。在豆瓣、微博等社交媒體的(de)討(tao)論中，拋棄了知(zhi)(zhi)(zhi)乎(hu)(hu)(hu)的(de)老用(yong)(yong)戶認為，知(zhi)(zhi)(zhi)乎(hu)(hu)(hu)的(de)知(zhi)(zhi)(zhi)識價值日漸(jian)稀薄，而關(guan)于(yu)兩性情感關(guan)系和雞湯化的(de)問答(da)卻大受追捧，此外營銷(xiao)號和廣告信(xin)息流的(de)泛濫，這讓他(ta)們失去(qu)了刷知(zhi)(zhi)(zhi)乎(hu)(hu)(hu)的(de)沖動(dong)，知(zhi)(zhi)(zhi)乎(hu)(hu)(hu)已經面目全非(fei)。
02
對知乎來說用戶市場下沉一定是壞事嗎？
盡管圍繞其(qi)內容質量下降和老用(yong)戶(hu)流失的討論從(cong)未停止過，但(dan)轉(zhuan)向下沉(chen)市場后的知(zhi)乎到底狀況如何？
從知乎(hu)自身的(de)角(jiao)度，前期“精英戰略”和后來的(de)“去精英化(hua)”都(dou)是引(yin)流手段。用(yong)戶(hu)數量(liang)從0到40萬的(de)突(tu)破，依靠(kao)的(de)是大V的(de)頭羊(yang)效應(ying)，以(yi)這(zhe)類人群為(wei)中心所(suo)生(sheng)產的(de)高質量(liang)內容(rong)易形成競爭優勢，在前期吸(xi)引(yin)大量(liang)用(yong)戶(hu)。
從400萬(wan)到后來(lai)超(chao)過(guo)2億的(de)注(zhu)冊用戶(hu)，增量來(lai)自(zi)于下沉(chen)(chen)市場中。知(zhi)乎原本的(de)內容(rong)定位幾乎無法再貢獻用戶(hu)增長(chang)，只能談談留存率，而(er)內容(rong)下沉(chen)(chen)的(de)“奶(nai)嘴(zui)樂”，更容(rong)易(yi)粘住用戶(hu)時長(chang)，對(dui)于知(zhi)乎來(lai)說，由資(zi)本估值驅動(dong)的(de)下沉(chen)(chen)不可避免。
從“高(gao)端”社區走向(xiang)兼顧專業性但覆蓋面更廣的泛(fan)社交化平臺，本(ben)質上(shang)追求的還是流量。
知乎(hu)年(nian)報(bao)數據(ju)顯示，平臺四季度(du)平均MAU（月活躍用戶(hu)）約(yue)(yue)為(wei)1.03億(yi)(yi)，同比(bi)(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)36.4%%；月均付(fu)費(fei)(fei)用戶(hu)約(yue)(yue)為(wei)610萬，同比(bi)(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)102%，付(fu)費(fei)(fei)率約(yue)(yue)5.9%，較三季度(du)略(lve)有(you)增(zeng)(zeng)長(chang)。不過，從營銷(xiao)支出來(lai)看，現階段知乎(hu)用戶(hu)增(zeng)(zeng)量的(de)增(zeng)(zeng)長(chang)，或許正(zheng)在受(shou)到(dao)成本“邊際效(xiao)應”的(de)影響，拉新與維持用戶(hu)成本正(zheng)在節(jie)節(jie)攀升。2021年(nian)一至四季度(du)，知乎(hu)的(de)營銷(xiao)支出分別為(wei)3.47億(yi)(yi)、4.43億(yi)(yi)、3.75億(yi)(yi)、4.70億(yi)(yi)人民幣，分別同比(bi)(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)176.4%、202.0%、70.6%，93.6%。值得注意的(de)是(shi)，知乎(hu)營銷(xiao)費(fei)(fei)用占總運營費(fei)(fei)用的(de)比(bi)(bi)(bi)重基本維持在50%以上(shang)，而2021年(nian)第二(er)季度(du)該項數字(zi)甚至一度(du)到(dao)達61%。
知(zhi)乎用(yong)戶結(jie)構分布來看，市場下沉后，25-35歲的(de)(de)(de)中(zhong)產及(ji)24歲以下的(de)(de)(de)“Z世代(dai)”已(yi)經是知(zhi)乎的(de)(de)(de)核心用(yong)戶。這部分群(qun)體處(chu)于自主汲取知(zhi)識階段，付(fu)費意愿高、接受(shou)新事物(wu)能力強、也有較(jiao)高社交需求，普(pu)遍比較(jiao)活躍，商業化價值相當高。
加速(su)商業(ye)化和內(nei)容(rong)下沉后，關于內(nei)容(rong)質量的討論聲浪(lang)愈(yu)高。娛樂性(xing)與(yu)“水帖”被(bei)老用戶排斥，追求不費腦子的娛樂刺激是人之常情，一旦疏于審查，也更易踩(cai)中法(fa)規(gui)紅線，不久前知乎平(ping)(ping)臺因多次出現法(fa)律法(fa)規(gui)禁止發布或者傳(chuan)輸的信息等問題被(bei)處罰，如平(ping)(ping)臺內(nei)容(rong)有(you)公然(ran)宣揚種族(zu)歧視、宣揚極(ji)端種族(zu)主義、反華內(nei)容(rong)等。
用戶負面評價主要集中在(zai)以下幾(ji)點：
- 推薦頁(ye)內容(rong)低俗低齡，販賣焦慮(lv)，沒營(ying)養，心理反感
- 用戶核心需(xu)求是(shi)查找(zhao)答案(an)， 現在很難找(zhao)到高質量回(hui)答，“水帖”多(duo)，注意力消(xiao)耗大(da)
- 娛(yu)樂段子和專業解答，經(jing)常(chang)混雜，干擾性很強(qiang)，沒有分類
- 廣告有(you)點多，每4個回答就有(you)一個廣告，影(ying)響用戶體驗
從這些評價(jia)來看，多元化的形式(shi)稀釋了原(yuan)優質內容，新內容未被老用戶接(jie)受，如何解(jie)決匹配錯位以及信(xin)息噪音仍是知乎(hu)面臨的挑戰。
不過，相較Quora堅持用戶實(shi)名制（或能在一定程(cheng)度上彰顯(xian)(xian)內容的(de)公信力）和用戶數量的(de)自(zi)然增長相比，知乎的(de)策略顯(xian)(xian)得有(you)些激進。
Quora成立于2009年，是由臉書第一任CTO亞當·德(de)安杰羅聯(lian)合高級工程師查理·奇弗共同創建(jian)的(de)實(shi)名制(zhi)問答社區，素有“美(mei)國(guo)(guo)版知乎”的(de)稱謂，但有意思的(de)是，知乎就是模仿(fang)Quora創建(jian)的(de)。美(mei)國(guo)(guo)、英(ying)國(guo)(guo)、澳大(da)(da)利亞、新西(xi)蘭、加拿大(da)(da)、德(de)國(guo)(guo)、西(xi)班牙等多個國(guo)(guo)家都是其優勢市(shi)場(chang)，截至(zhi)2021年12月(yue)，Quora全球月(yue)獨立訪客超過3.5億。
Quora 可被拆(chai)為“question or answer”，強調(diao)有問必(bi)有答(da)(da)(da)，注(zhu)重回答(da)(da)(da)內容的(de)嚴謹性，回答(da)(da)(da)者中大(da)學教授、創(chuang)業(ye)成功人士(shi)等(deng)(deng)某(mou)一領(ling)域的(de)專業(ye)人士(shi)所占比例較大(da)，并對(dui)價值(zhi)低（原創(chuang)度低于(yu)50%，答(da)(da)(da)案中存(cun)在部(bu)分錯誤等(deng)(deng)）的(de)回答(da)(da)(da)實施自(zi)動(dong)屏(ping)蔽來控制用戶基(ji)數的(de)無(wu)序增長。
不(bu)過，不(bu)管是(shi)采用用戶(hu)自(zi)然增長(chang)方式(shi)還是(shi)主(zhu)動下沉市場擴(kuo)大用戶(hu)基數(shu)，當(dang)用戶(hu)體(ti)量(liang)增長(chang)到一定量(liang)級之后對社區(qu)內(nei)容(rong)都會產(chan)生(sheng)一定負面影響。無(wu)論是(shi)知乎還是(shi)Quora，都面臨“用戶(hu)數(shu)量(liang)”、“內(nei)容(rong)質量(liang)”、“商業化”的(de)平衡問題(ti)。
在商業(ye)化探(tan)索方面(mian)，Quora僅通過(guo)廣告“變現(xian)”。知乎也(ye)尚未找到一種行(xing)之有效(xiao)的方案(an)，仍(reng)處于不斷嘗(chang)試階段。
03
好生意和好內容之間仍難破局
在(zai)上文我們提(ti)到(dao)，知(zhi)乎(hu)在(zai)2016年開始商業(ye)化(hua)嘗(chang)試，最初便是(shi)依(yi)靠廣告變現；2018年推出付費內(nei)容(rong)，2019年上半年開啟鹽選會(hui)(hui)員(yuan)；2020年初啟動內(nei)容(rong)商業(ye)化(hua)解(jie)決方案(an)；之后又拓展了在(zai)線職業(ye)教(jiao)育(yu)和電子商務(wu)相關服務(wu)。當(dang)前，知(zhi)乎(hu)的(de)商業(ye)化(hua)手段(duan)包括(kuo)廣告業(ye)務(wu)、商業(ye)化(hua)內(nei)容(rong)解(jie)決方案(an)業(ye)務(wu)、會(hui)(hui)員(yuan)業(ye)務(wu)和包括(kuo)在(zai)線教(jiao)育(yu)和電商在(zai)內(nei)的(de)其他創(chuang)新業(ye)務(wu)。
元氣(qi)資本將嘗試從(cong)知(zhi)乎當前(qian)的(de)營收出發，來探討知(zhi)乎的(de)生意(yi)到(dao)底是(shi)否為“好生意(yi)”。
Q4數(shu)據顯示，來自(zi)廣(guang)告業務的收(shou)入在知乎(hu)營(ying)收(shou)占比為37.1%，廣(guang)告收(shou)入同比增(zeng)長了18.4%。而根據QuestMobile的數(shu)據（除百度外尚無Q4數(shu)據，此處(chu)以Q3數(shu)據代(dai)替），2021年第三季度，互聯網公司的廣(guang)告收(shou)入增(zeng)速(su)整體放(fang)緩，行業平(ping)均(jun)增(zeng)速(su)從2020年同期的23.7%下滑至9.5%。
同(tong)時期(qi)幾家(jia)互聯(lian)網(wang)大廠(chang)的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)業(ye)務營收(shou)(shou)占(zhan)比(bi)(bi)均在(zai)50%以(yi)上(shang)，根(gen)據(ju)公(gong)告(gao)，2021年百度的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)收(shou)(shou)入(ru)占(zhan)比(bi)(bi)為(wei)59.43%%，據(ju)彭博社提(ti)供(gong)的(de)(de)數據(ju)，2020年字節跳動的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)收(shou)(shou)入(ru)占(zhan)比(bi)(bi)約為(wei)77%。不過，多家(jia)大廠(chang)廣(guang)(guang)告(gao)業(ye)務增(zeng)(zeng)長已(yi)普遍(bian)放緩，21Q4，百度廣(guang)(guang)告(gao)收(shou)(shou)入(ru)同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長僅1%，而(er)(er)Q3數據(ju)顯示，阿里巴巴和騰訊的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)收(shou)(shou)入(ru)分別增(zeng)(zeng)長也僅3.4%和5.36%。對于廣(guang)(guang)告(gao)收(shou)(shou)入(ru)占(zhan)比(bi)(bi)動輒(zhe)超過50%的(de)(de)互聯(lian)網(wang)公(gong)司而(er)(er)言，這樣的(de)(de)增(zeng)(zeng)速通常意味著收(shou)(shou)入(ru)增(zeng)(zeng)長幾乎停滯。
2020年知乎廣告收入占比62.4%，2019年更(geng)是高達(da)86.1%。
知乎的廣(guang)告(gao)(gao)收入占比(bi)(bi)逐漸增長(chang)，但或許是自己也意識到高頻廣(guang)告(gao)(gao)流會(hui)被(bei)用戶劃入“低質量”內(nei)容(rong)，影(ying)響用戶體(ti)驗(yan)，所(suo)以也不(bu)得不(bu)絞(jiao)盡腦(nao)汁想點別的辦(ban)法，比(bi)(bi)如(ru)給廣(guang)告(gao)(gao)換一件外衣(yi)，包(bao)裝成商業化內(nei)容(rong)解決方案。
也因此，知乎的(de)商業內容解決方案在2021年二季度就已超(chao)過付費會員業務，占(zhan)比(bi)(bi)(bi)排第(di)二，到四季度該業務同比(bi)(bi)(bi)增長(chang)376.6%，在營收(shou)中(zhong)的(de)占(zhan)比(bi)(bi)(bi)為36.1%，已基本與(yu)廣告業務37.1%的(de)營收(shou)占(zhan)比(bi)(bi)(bi)持平，二者(zhe)合(he)計的(de)營收(shou)占(zhan)比(bi)(bi)(bi)達(da)到73.2%。
值(zhi)得注意的是(shi)(shi)，所謂(wei)商業(ye)內容解(jie)決方案本質上仍(reng)然是(shi)(shi)廣告，只不過是(shi)(shi)把廣告進行“軟化”的一(yi)種方式。
與開屏(ping)廣告(gao)或信息流廣告(gao)不(bu)同的(de)是(shi)，商(shang)業(ye)內(nei)(nei)容(rong)(rong)解決(jue)方(fang)(fang)案是(shi)基(ji)于內(nei)(nei)容(rong)(rong)的(de)營銷（相(xiang)較傳統廣告(gao)，商(shang)業(ye)解決(jue)方(fang)(fang)案的(de)嵌入方(fang)(fang)式更加(jia)自然，廣告(gao)訴求可與平臺(tai)內(nei)(nei)容(rong)(rong)有機地結合起來(lai)，不(bu)易引起用戶(hu)的(de)反感，這(zhe)也是(shi)知(zhi)乎(hu)在(zai)平衡(heng)用戶(hu)體驗與廣告(gao)業(ye)務之間的(de)嘗試），從(cong)這(zhe)一點(dian)來(lai)看，這(zhe)種方(fang)(fang)式可能是(shi)一種更貼近知(zhi)乎(hu)內(nei)(nei)容(rong)(rong)平臺(tai)定位的(de)商(shang)業(ye)化路徑。
不過，如何(he)更(geng)自然嵌入，如何(he)真正(zheng)做(zuo)到(dao)與(yu)平臺內容的(de)有機結合才是關(guan)鍵。盡(jin)管知(zhi)乎當前推出的(de)“知(zhi)+”旨在拉近(jin)知(zhi)識與(yu)廣告的(de)距(ju)離(li)，但是把廣告打得不像廣告，或(huo)是讓用(yong)戶(hu)發現(xian)是廣告也能(neng)津津樂道看完顯然是一件高(gao)難度操作。以酒店家(jia)紡品(pin)牌“康爾馨”明(ming)顯是營銷的(de)軟文(wen)來看，它的(de)提(ti)問(wen)和回答都很“知(zhi)乎”。
來源：知(zhi)乎app
但不(bu)(bu)可忽視的(de)(de)是(shi)，首(shou)先，這種具有(you)一(yi)定質量的(de)(de)內容(rong)(rong)難以規模化(hua)。其次，“知(zhi)(zhi)(zhi)+”的(de)(de)內容(rong)(rong)和(he)知(zhi)(zhi)(zhi)乎拓圈(quan)的(de)(de)方向是(shi)有(you)矛(mao)盾的(de)(de)。知(zhi)(zhi)(zhi)乎月(yue)活突(tu)破1億，主要(yao)靠的(de)(de)是(shi)熱門話題和(he)知(zhi)(zhi)(zhi)音體故事吸(xi)引人群。當(dang)未(wei)來更多的(de)(de)用戶沖(chong)著故事而非知(zhi)(zhi)(zhi)識涌(yong)來時，但另一(yi)方面，知(zhi)(zhi)(zhi)乎似乎也不(bu)(bu)打算(suan)摒棄知(zhi)(zhi)(zhi)識社區的(de)(de)氛圍。
靠故事而不是(shi)知(zhi)識吸引人群在知(zhi)乎(hu)付(fu)費(fei)鹽(yan)(yan)選(xuan)會員(yuan)這(zhe)塊尤為(wei)明顯。根據此前(qian)知(zhi)乎(hu)官(guan)網的(de)統(tong)計，以奇聞(wen)和(he)言情為(wei)主要題材(cai)的(de)故事專欄(lan)占據了鹽(yan)(yan)選(xuan)專欄(lan)熱度Top100的(de)80%以上，從這(zhe)個(ge)角度來看，對于知(zhi)乎(hu)鹽(yan)(yan)選(xuan)會員(yuan)來說，與其說是(shi)為(wei)知(zhi)識付(fu)費(fei)，倒(dao)不如(ru)說是(shi)為(wei)獵奇網文(wen)消(xiao)費(fei)。盡管(guan)如(ru)此，知(zhi)乎(hu)約5.9%的(de)付(fu)費(fei)率仍低(di)于行(xing)業6.5%的(de)平均水(shui)平，且(qie)相較于B站約9.2%的(de)付(fu)費(fei)率來說更有很大差距(ju)。知(zhi)乎(hu)的(de)“內容變現”尚(shang)未走順，當(dang)前(qian)的(de)付(fu)費(fei)內容對用戶來說吸引力仍不足。
而(er)包括在線教育和電(dian)商(shang)在內的創新(xin)業務，在知乎當前營收中(zhong)占比6.4%%。2021年收入(ru)合計為1.56億(yi)元，較(jiao)2020年增長196%。
關于(yu)(yu)在(zai)線(xian)教(jiao)育(yu)，在(zai)財報發(fa)布后的分析師電話(hua)會上(shang)，知(zhi)(zhi)(zhi)乎(hu)創(chuang)始人周源稱，“知(zhi)(zhi)(zhi)乎(hu)已經(jing)開始積極在(zai)職業(ye)教(jiao)育(yu)上(shang)展開布局，無論職業(ye)教(jiao)育(yu)需(xu)(xu)求，還是職業(ye)技能(neng)考試(shi)，知(zhi)(zhi)(zhi)乎(hu)的用(yong)戶都有較大的需(xu)(xu)求”。目前，知(zhi)(zhi)(zhi)乎(hu)職業(ye)教(jiao)育(yu)包(bao)括考試(shi)和(he)技能(neng)培(pei)訓兩大類(lei)(lei)，前者(zhe)覆蓋(gai)了考研(yan)、考公(gong)；后者(zhe)包(bao)括CFA、CPA、FRM、職業(ye)語(yu)言培(pei)訓、寫作(zuo)技能(neng)、興(xing)趣愛(ai)好等(deng)。但是，目前知(zhi)(zhi)(zhi)乎(hu)商業(ye)化(hua)較為成功的品類(lei)(lei)仍然局限于(yu)(yu)母嬰、3C數碼和(he)汽(qi)車等(deng)生活(huo)及興(xing)趣愛(ai)好類(lei)(lei)話(hua)題，而一些(xie)偏專業(ye)的領域，例如財報分析、金融專業(ye)知(zhi)(zhi)(zhi)識等(deng)等(deng)，商業(ye)化(hua)程度仍然有限。如果知(zhi)(zhi)(zhi)乎(hu)想要在(zai)這方(fang)面做出(chu)成績，短(duan)時間內或許只(zhi)能(neng)依靠與(yu)外(wai)部客戶的合作(zuo)。
不(bu)過，電商(shang)作(zuo)為(wei)知乎最新(xin)的商(shang)業化策略之一(yi)，或許能助力知乎破局。基于“種草”、“測評”模式，與電商(shang)業務結合問(wen)答，并在(zai)問(wen)題內加(jia)入購物鏈接，直(zhi)接導流到三方購物平(ping)臺(tai)商(shang)品。
知(zhi)乎電商業(ye)務(wu)形式及(ji)場(chang)景（來源：知(zhi)乎app）
據(ju)凱度(du)咨(zi)詢，知(zhi)(zhi)乎(hu)(hu)86%的(de)用戶(hu)(hu)有(you)過針(zhen)(zhen)對(dui)目標(biao)產品做購前(qian)確(que)認(ren)（通過各種渠道了解產品信(xin)息(xi)以及用戶(hu)(hu)評價(jia)等）的(de)經歷，而知(zhi)(zhi)乎(hu)(hu)對(dui)購前(qian)確(que)認(ren)的(de)影響力優(you)于其他平(ping)臺。知(zhi)(zhi)乎(hu)(hu)在這(zhe)方(fang)面對(dui)用戶(hu)(hu)的(de)影響源于其針(zhen)(zhen)對(dui)泛生(sheng)活需求的(de)解答和(he)(he)幫助。而基(ji)于用戶(hu)(hu)主動(dong)(dong)提問式的(de)“種草”方(fang)式，能在一定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)有(you)避(bi)免被用戶(hu)(hu)認(ren)定(ding)為“信(xin)息(xi)噪音”。據(ju)悉，市場下沉(chen)后女性(xing)用戶(hu)(hu)的(de)比例提升(sheng)（2020年初，知(zhi)(zhi)乎(hu)(hu)啟動(dong)(dong)了一輪針(zhen)(zhen)對(dui)大(da)學(xue)生(sheng)和(he)(he)三四線城市女性(xing)的(de)擴列活動(dong)(dong)，提高了社區(qu)女性(xing)用于比例），知(zhi)(zhi)乎(hu)(hu)也(ye)開始在母嬰、美(mei)妝、時尚、美(mei)食、家居(ju)、職場等女性(xing)消費頻(pin)次(ci)較高的(de)話題(ti)進行嘗試。
不過，知(zhi)乎電商會是(shi)下一個小紅(hong)(hong)書(shu)(shu)(shu)？答案尚不能確定，即便如今日小紅(hong)(hong)書(shu)(shu)(shu)，對(dui)多數用戶來說(shuo)，小紅(hong)(hong)書(shu)(shu)(shu)仍是(shi)用來種草(cao)(cao)拔草(cao)(cao)，從搜索到購買(mai)的閉環消費習慣還沒養成。知(zhi)乎電商仍是(shi)任重而道遠。
好(hao)生(sheng)意還是好(hao)內容(rong)？或者還是兩邊都夠不到？
