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GGV紀源資(zi)本執行董(dong)事李浩軍，近日(ri)在分享中談到了他對(dui)消費(fei)行業的(de)洞察(cha)：

消費品依然是規(gui)模巨(ju)大的新增市場。

因為新的(de)(de)用戶觸達渠道的(de)(de)誕生，過往傳統(tong)品(pin)牌(pai)需要十(shi)年、二十(shi)年，甚(shen)至五(wu)十(shi)年做完(wan)的(de)(de)事情，今天新品(pin)牌(pai)只需通過三到五(wu)年就能完(wan)成(cheng)。

在(zai)中(zhong)國(guo)市場中(zhong)產品(pin)的占比還是(shi)非常高的，整(zheng)個體(ti)育市場里面可能(neng)產品(pin)要占70%，服(fu)務僅占30%，但在(zai)成熟市場這個數字(zi)是(shi)倒過來的。

今天主要想和大家分享(xiang)一(yi)下，作為投資機構，我們(men)在(zai)看品牌時會關注哪些(xie)(xie)角度，希望能從不同維(wei)度提(ti)供(gong)一(yi)些(xie)(xie)洞見。

這(zhe)兩年整個消(xiao)費品(pin)牌的創業變得炙手可熱(re)，像飲料、食品(pin)、健身(shen)等各(ge)個領域(yu)都(dou)是(shi)如此。為什么這(zhe)個時間(jian)點會出(chu)現消(xiao)費創業熱(re)潮？我們做了(le)一(yi)些簡單的分(fen)析(xi)。

作為小(xiao)紅書的投資人，我們發現(xian)它的平臺上(shang)出(chu)現(xian)了(le)一(yi)些幾年內就把估值做到了(le)十億美(mei)金以(yi)上(shang)的新品牌。

這(zhe)意味(wei)著，當一(yi)個新的(de)用戶觸(chu)達(da)渠(qu)道誕生(sheng)或發生(sheng)改變時，過往傳統品(pin)(pin)牌(pai)需要十(shi)年(nian)(nian)、二十(shi)年(nian)(nian)，甚至(zhi)五十(shi)年(nian)(nian)做(zuo)完的(de)事情，在(zai)今天(tian)這(zhe)個時間點(dian)(dian)可以(yi)通過三(san)到五年(nian)(nian)完成。同時，中國也(ye)積累了強大的(de)供應(ying)鏈能(neng)力，能(neng)夠快速讓(rang)你把一(yi)個很好的(de)產品(pin)(pin)交付到用戶手中。上述兩點(dian)(dian)，是我們選擇在(zai)這(zhe)個時間點(dian)(dian)去做(zuo)消(xiao)費品(pin)(pin)投資的(de)核心邏(luo)輯。

從宏(hong)觀市場(chang)(chang)來說，起(qi)初我們以為(wei)這(zhe)是一(yi)(yi)個(ge)(ge)存量市場(chang)(chang)，但(dan)通過數(shu)(shu)據計算后(hou)發現，去年(nian)整(zheng)個(ge)(ge)社會零售消費品(pin)的(de)總額是41萬億(yi)，年(nian)增(zeng)(zeng)速8個(ge)(ge)點(dian)，這(zhe)還是從十幾個(ge)(ge)點(dian)跌(die)下(xia)來的(de)，但(dan)如果繼續維持個(ge)(ge)位數(shu)(shu)增(zeng)(zeng)長(chang)，一(yi)(yi)年(nian)新(xin)增(zeng)(zeng)的(de)市場(chang)(chang)規模也是在幾萬億(yi)量級(ji)的(de)。“消費品(pin)中(zhong)的(de)每一(yi)(yi)個(ge)(ge)細分領域都值得(de)被(bei)重(zhong)構(gou)。”這(zhe)句(ju)話背(bei)后(hou)確實(shi)有(you)一(yi)(yi)些數(shu)(shu)據可(ke)以支(zhi)撐。

當(dang)我們(men)從機構的角度去(qu)衡量一個品(pin)(pin)牌的時候，不管是(shi)(shi)線(xian)上(shang)品(pin)(pin)牌，還(huan)是(shi)(shi)線(xian)下品(pin)(pin)牌，其內在核心邏輯都(dou)是(shi)(shi)不變的：看(kan)產(chan)品(pin)(pin)。產(chan)品(pin)(pin)是(shi)(shi)否高頻且(qie)剛需？最后的價值又能達到(dao)多少？如果你(ni)的產(chan)品(pin)(pin)能讓大家不停地想起它、想要消費它，那它無疑是(shi)(shi)個好(hao)產(chan)品(pin)(pin)。

有了好產品(pin)之后(hou)(hou)(hou)，我們第二個考察的點(dian)是，它的核心壁壘在哪(na)里？這(zhe)個問題有時候聽起來很無聊，但(dan)是機(ji)構經常會這(zhe)樣問：你的壁壘是什(shen)么，你的核心是什(shen)么，最后(hou)(hou)(hou)你的差異化的競爭壁壘形成(cheng)會在哪(na)里？作為一個消費品(pin)，我覺得(de)最后(hou)(hou)(hou)壁壘可能就是形成(cheng)品(pin)牌的能力。

品(pin)牌(pai)是(shi)如何形(xing)成的(de)(de)呢？一(yi)定是(shi)長期占領了用(yong)戶的(de)(de)心智，他最起碼得聽(ting)說過(guo)你。我(wo)們(men)用(yong)好產品(pin)作為基礎，但同時(shi)也(ye)要(yao)(yao)有一(yi)個很(hen)(hen)好的(de)(de)營(ying)銷(xiao)渠道，這個營(ying)銷(xiao)渠道在過(guo)去(qu)兩(liang)年間拓展了很(hen)(hen)多，現(xian)在有一(yi)些做的(de)(de)還不(bu)錯的(de)(de)品(pin)牌(pai)，可(ke)能通過(guo)微信做私域流量，也(ye)可(ke)能通過(guo)微博、小紅書等做口碑營(ying)銷(xiao)，但不(bu)管通過(guo)哪種渠道，最后都要(yao)(yao)觸達它的(de)(de)目(mu)標消(xiao)費者，占領消(xiao)費者心智。

在品(pin)(pin)(pin)牌之上，更關鍵的(de)(de)一(yi)點是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)。當(dang)我們說這(zhe)個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌占領心智的(de)(de)時(shi)候，往往占領的(de)(de)是(shi)(shi)某一(yi)個(ge)特定的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)。當(dang)我們觀察(cha)一(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)時(shi)候，其實(shi)更希望能看到它重新定義某一(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)。創造出新品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)，的(de)(de)確很難(nan)。現在一(yi)些比較(jiao)成(cheng)功的(de)(de)新品(pin)(pin)(pin)牌，其實(shi)都是(shi)(shi)在傳統的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)里挖掘(jue)出了一(yi)些符合年輕用戶(hu)需求的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)，這(zhe)個(ge)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)可能在過往的(de)(de)這(zhe)個(ge)市場(chang)里面，看起來是(shi)(shi)比較(jiao)小眾，但隨著時(shi)間推移，它可能會成(cheng)為潛(qian)力(li)比較(jiao)大的(de)(de)一(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)。

第三點(dian)，怎么才能(neng)把產品賣出(chu)去(qu)？不管是(shi)(shi)傳統的(de)消費產品，還(huan)是(shi)(shi)我們(men)(men)的(de)線(xian)(xian)上產品，都(dou)離(li)不開各(ge)種各(ge)樣的(de)渠(qu)道能(neng)力(li)。我們(men)(men)以前常把線(xian)(xian)上和(he)線(xian)(xian)下割裂開來看待，很多時候我們(men)(men)分線(xian)(xian)下品牌、線(xian)(xian)上品牌，但(dan)現在我們(men)(men)去(qu)看一個(ge)產品的(de)時候，如果這個(ge)產品團隊(dui)在線(xian)(xian)上或(huo)線(xian)(xian)下任何(he)一個(ge)渠(qu)道的(de)搭(da)建能(neng)力(li)不太精通，那(nei)它其實都(dou)是(shi)(shi)有些缺(que)失的(de)。

在(zai)今天，二者(zhe)已缺一(yi)(yi)不可。一(yi)(yi)方面(mian)，線下(xia)的(de)(de)(de)(de)體驗是線上無(wu)法替(ti)代的(de)(de)(de)(de)，另一(yi)(yi)方面(mian)，線上觸達和(he)交付(fu)的(de)(de)(de)(de)便(bian)利(li)性，又(you)能(neng)跨過線下(xia)的(de)(de)(de)(de)地域、時間的(de)(de)(de)(de)維度，從而(er)更好的(de)(de)(de)(de)擴張、增(zeng)長(chang)。當一(yi)(yi)個(ge)新(xin)品牌二者(zhe)都具備時，它的(de)(de)(de)(de)整(zheng)體增(zeng)長(chang)速度就會變得很快，所以這也是一(yi)(yi)個(ge)核心。

在這個之(zhi)上(shang)，還有一(yi)個“天花板”問題。在一(yi)個垂(chui)直(zhi)品類(lei)里(li)面，作為單一(yi)品牌，如果我們想要(yao)(yao)成功，定位就要(yao)(yao)足夠(gou)精準，要(yao)(yao)找到一(yi)個非常細的切點，要(yao)(yao)有一(yi)群非常具像的受眾，也(ye)要(yao)(yao)有一(yi)個非常具像的價(jia)格段(duan)，這樣(yang)大家對于你這個產品的理解，才會比較容(rong)易。

但這(zhe)種時候，往往也意味著它(ta)的規模(mo)可(ke)能受限。我們時常看到(dao)一個品牌做到(dao)一定程度，它(ta)估值也不低了，市場確實賣的還(huan)不錯(cuo)，但機構(gou)會擔心之(zhi)后的增長點來自于哪里(li)。

我們一(yi)般會看團隊有沒有可(ke)能(neng)(neng)孵(fu)化出(chu)第(di)二品(pin)牌、第(di)三品(pin)牌，去(qu)打(da)不(bu)同的用戶群，去(qu)打(da)不(bu)同的價(jia)格帶。如果公(gong)司有這(zhe)種(zhong)孵(fu)化能(neng)(neng)力(li)，那么(me)它擴展邊界的能(neng)(neng)力(li)和管理能(neng)(neng)力(li)都是非常強的，很可(ke)能(neng)(neng)會跨上一(yi)個新的臺階。

以體育運動(dong)為例(li)，在過去(qu)幾年我們(men)做了(le)很多分析(xi)，主(zhu)要碰線上是因為線下(xia)(xia)的資本(ben)效率不夠高，線下(xia)(xia)基礎設施雖(sui)然存在更新換代的可能(neng)性(xing)，但以一(yi)個(ge)機構的能(neng)力很難去(qu)賦能(neng)它實(shi)現(xian)。但當一(yi)個(ge)線上平臺的量足夠大，它其實(shi)也可以對線下(xia)(xia)產生一(yi)定(ding)影響，這就是我們(men)過去(qu)主(zhu)要看(kan)線上的一(yi)個(ge)核心邏輯。

但在(zai)今天這(zhe)個時(shi)間點(dian)，情況可(ke)能已經完全(quan)不一(yi)樣了(le)。我們覺得當(dang)線(xian)下(xia)足夠(gou)成(cheng)熟(shu)的時(shi)候(hou)，它可(ke)能會影響線(xian)上，不管是(shi)新連鎖，新體驗，還是(shi)新品牌。

在中國(guo)(guo)，大概有3億多(duo)的(de)(de)體育用(yong)戶，但(dan)真正鍛(duan)煉的(de)(de)用(yong)戶，相對于(yu)美(mei)國(guo)(guo)而言還是比(bi)較少的(de)(de)。我(wo)們在調(diao)研中看(kan)到，美(mei)國(guo)(guo)有超(chao)過30%的(de)(de)人基本每天(tian)都在運(yun)動(dong)，中國(guo)(guo)只有百分(fen)之幾。

另外，在中國(guo)的(de)市(shi)(shi)場里(li)面，產(chan)品的(de)占(zhan)(zhan)比還是非常高的(de)，整個體育市(shi)(shi)場里(li)面可能產(chan)品要占(zhan)(zhan)70%，服務(wu)僅(jin)占(zhan)(zhan)30%，但在成熟(shu)市(shi)(shi)場，這個數字(zi)是倒(dao)過來(lai)的(de)，服務(wu)的(de)占(zhan)(zhan)比應該是遠(yuan)高于產(chan)品占(zhan)(zhan)比的(de)。

所以，不管(guan)是(shi)從增量的(de)角(jiao)度(du)來說(shuo)(shuo)，還是(shi)產(chan)品轉到服務的(de)角(jiao)度(du)來說(shuo)(shuo)，都有(you)很多新的(de)機會可能出現。

過去幾年中(zhong)，一些比(bi)較(jiao)成熟的(de)品牌(pai)，比(bi)方說Nike、adidas、Lululemon，為了(le)迎合新的(de)用戶群，也主動(dong)做了(le)一些探索(suo)。總結起來(lai)，我們覺得以(yi)下幾點還(huan)是比(bi)較(jiao)有(you)價值的(de)。

第一(yi)， DTC能(neng)力。這是一(yi)個(ge)能(neng)直達用(yong)(yong)戶的(de)(de)能(neng)力，今天我們看到的(de)(de)所有品牌(pai)，其實(shi)都是借助(zhu)一(yi)些線上的(de)(de)渠道(dao)、社會化(hua)的(de)(de)傳播渠道(dao)去實(shi)現自(zi)己品牌(pai)的(de)(de)擴(kuo)張，觸達用(yong)(yong)戶的(de)(de)。

數(shu)據顯示(shi)，Nike直(zhi)接觸達(da)用戶的(de)比例已(yi)經到了30%，Lululemon甚(shen)至更高(gao)，基本(ben)(ben)90%都(dou)是(shi)直(zhi)接購買用戶，而不是(shi)渠道購買用戶。而且(qie)他們也都(dou)在積極地(di)做自己的(de)粉(fen)絲，上述品牌基本(ben)(ben)在社(she)交媒(mei)體都(dou)有百(bai)萬(wan)級的(de)粉(fen)絲，他們也十分非(fei)常重視這一點。所以如果(guo)你要做一個新(xin)品牌，DTC能(neng)力(li)是(shi)非(fei)常重要的(de)。

第二點，把數(shu)(shu)據真正用起來(lai)(lai)。當你(ni)(ni)有了(le)線上抓手的(de)時候，就會(hui)產生大(da)量(liang)用戶數(shu)(shu)據，這些數(shu)(shu)據對(dui)于品(pin)牌而言非(fei)常重要，它能(neng)幫助你(ni)(ni)更懂(dong)消費(fei)者。無論是Nike Training Club App、Run Club App，還(huan)是adidas的(de)Go App，其實(shi)都是通過各(ge)種各(ge)樣的(de)產品(pin)來(lai)(lai)收集大(da)量(liang)的(de)用戶數(shu)(shu)據，用這些數(shu)(shu)據去支持他的(de)產品(pin)創(chuang)新。

最后一點(dian)，就是基于數(shu)據的產品創新能力。這(zhe)點(dian)對于新品牌(pai)而言(yan)，其(qi)實也(ye)(ye)是有別于傳統品牌(pai)的一大不同(tong)點(dian)。我(wo)們有數(shu)據，也(ye)(ye)知道用(yong)戶在用(yong)了產品以后有哪些反饋，所以一定(ding)要用(yong)好(hao)(hao)這(zhe)些反饋，更(geng)好(hao)(hao)地改(gai)(gai)進服務，改(gai)(gai)進產品。

總(zong)的(de)來說(shuo)，就(jiu)是要(yao)有線上運營，也(ye)要(yao)有科技壁壘，最后用收(shou)集到的(de)數據做好用戶服務(wu)與產品創(chuang)新。