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疫情之下(xia)的(de)上海與北京，社區團購依舊(jiu)火(huo)爆(bao)，但或許(xu)是人類(lei)的(de)悲(bei)歡并不相通，巨(ju)頭云集的(de)社區團購大業，卻在不斷(duan)退場(chang)。

前有步步謹慎，鼎(ding)盛(sheng)時期(qi)有近一萬員工(gong)的(de)(de)(de)十薈團，失去資(zi)本維系后(hou)(hou)也迎來夢(meng)醒(xing)時分，同屬“老三團”的(de)(de)(de)同程生活破產來的(de)(de)(de)突如其來。后(hou)(hou)有背(bei)靠互聯網巨頭，但盲目(mu)擴張遇挫(cuo)后(hou)(hou)的(de)(de)(de)集體熄(xi)火——滴滴的(de)(de)(de)橙(cheng)心優(you)選和(he)京東(dong)的(de)(de)(de)京喜拼(pin)拼(pin)相(xiang)繼(ji)撤退；背(bei)靠阿里資(zi)源的(de)(de)(de)淘菜(cai)菜(cai)也在進行人員優(you)化(hua)，而多多買(mai)菜(cai)前端的(de)(de)(de)部分團點(dian)進行合并(bing)，以此(ci)降低末端履約成本。

其實，一個賽道里，只有少數人能(neng)堅持到最后，這已是中國互(hu)聯網商業范本中的常(chang)見故事(shi)。

不過，由于存在(zai)強(qiang)烈的(de)消(xiao)費需求和獨(du)特(te)的(de)消(xiao)費場(chang)景，社(she)區團(tuan)(tuan)購(gou)市場(chang)依然在(zai)發展(zhan)壯(zhuang)大(da)，只是(shi)各大(da)社(she)區團(tuan)(tuan)購(gou)平臺早已邁(mai)過了岔路口。而作為頭部梯隊(dui)碩果僅(jin)存的(de)多(duo)多(duo)買菜(cai)，留給它的(de)時間還多(duo)嗎？未來中國社(she)區團(tuan)(tuan)購(gou)拼的(de)到底是(shi)什么(me)？

互聯網沖擊的零售業

又成了“攪局者”

2011年(nian)，在美(mei)團(tuan)(tuan)上線一周年(nian)的發(fa)布會上，美(mei)團(tuan)(tuan)給(gei)到場媒體(ti)人員每人一張500元充值卡，讓他們(men)去體(ti)驗團(tuan)(tuan)購。彼(bi)時(shi)(shi)團(tuan)(tuan)購還是一個新(xin)鮮事，當時(shi)(shi)王(wang)興斷言：“團(tuan)(tuan)購是超完美(mei)的商業(ye)模(mo)式”。

這(zhe)個斷言幾年(nian)后隨著互(hu)聯(lian)網大潮對傳統零售(shou)行業的(de)沖擊(ji)，在社(she)(she)區(qu)(qu)中被驗證了。在2014年(nian)時長(chang)沙、武漢等地出現(xian)了有(you)團(tuan)(tuan)(tuan)長(chang)通過微信(xin)和(he)QQ群(qun)收集訂單后集中向(xiang)供應商下單，獲得(de)更低的(de)采(cai)購(gou)成本，這(zhe)便是社(she)(she)區(qu)(qu)團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)的(de)雛形；2016年(nian)，便利店(dian)選手出身的(de)岳立華摸索出“預售(shou)+自(zi)提”模式(shi)。彼時，在社(she)(she)區(qu)(qu)團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)的(de)江湖中發生(sheng)了幾件大事，這(zhe)一年(nian)同程(cheng)生(sheng)活(huo)正式(shi)成立，升級為(wei)(wei)以社(she)(she)區(qu)(qu)團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)為(wei)(wei)主(zhu)導模式(shi)的(de)家庭(ting)消費社(she)(she)交(jiao)電(dian)商。十薈團(tuan)(tuan)(tuan)也(ye)在這(zhe)年(nian)誕(dan)生(sheng)，并(bing)于次年(nian)與另一社(she)(she)區(qu)(qu)團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)平臺“你我您”的(de)合并(bing)，迅速成為(wei)(wei)社(she)(she)區(qu)(qu)團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)賽道(dao)中的(de)第一梯隊(dui)品牌。

百度(du)百科

此(ci)后，僅用了1年(nian)時(shi)間(jian)，社(she)區團購(gou)模式(shi)在全國(guo)范圍迅(xun)速鋪(pu)開，多(duo)家(jia)社(she)區團購(gou)平臺被資本(ben)青睞，吸引融(rong)資額高達幾十億。

隨(sui)著(zhu)新冠肺炎疫情的到來，互(hu)聯網(wang)巨(ju)頭(tou)紛(fen)紛(fen)入局社區(qu)團(tuan)購，2020年(nian)基(ji)本每個(ge)月都(dou)有大動作：

6月(yue)，滴滴旗(qi)下社區團購品(pin)牌“橙(cheng)心(xin)優選”上線；

7月(yue)，美團 “優選事(shi)業部”成立；

8月，拼多(duo)多(duo)旗下社區團(tuan)購項(xiang)目“多(duo)多(duo)買菜”上線；

9月，阿(a)里成立(li)盒馬優選事業部；

10月(yue)，蘇寧菜場社(she)區團購平臺在北京(jing)上線(xian)；

11月(yue)，阿里兩億美元投資十薈團；

12月(yue)，京東集(ji)團向興盛優選投(tou)資7億美(mei)元。

疫情(qing)開始的(de)這一(yi)年，社區團(tuan)購行(xing)業(ye)融(rong)資額從2019年的(de)96.5億元(yuan)躍升至174.8億元(yuan)。十(shi)薈團(tuan)CEO陳(chen)郢曾在想(xiang)“把夢做(zuo)得(de)再大一(yi)點”，他在2020年的(de)一(yi)封內部信(xin)中表(biao)示，十(shi)薈團(tuan)的(de)事(shi)業(ye)至少要(yao)做(zuo)到1萬億。

互聯網巨(ju)頭(tou)們(men)帶來了(le)海(hai)量資金(jin)和技術人(ren)才，行業整(zheng)體迎來了(le)爆發式增(zeng)長。但(dan)與此同時互聯網巨(ju)頭(tou)一定程度上也成為了(le)“攪局者”。

為搶奪下沉市場(chang)流量(liang)，他們使用了瘋狂補貼、低(di)價(jia)傾(qing)銷的(de)老套路(lu)，“一毛錢(qian)買一袋鹽”“一分(fen)錢(qian)買半個芒果”的(de)秒殺、限時搶購、新(xin)人專享價(jia)、 “雞蛋(dan)4.5元10個”“雞腿5.9元一斤(jin)”等(deng)低(di)于(yu)市場(chang)的(de)售價(jia)傾(qing)銷商品也成為常態。

互聯網領域慣(guan)用的資(zi)本(ben)路(lu)徑——形成(cheng)(cheng)在短期內對同(tong)行形成(cheng)(cheng)擠出效應(ying)，形成(cheng)(cheng)一個壟斷市場(chang)，最終跑(pao)出大(da)規模以求高估值(zhi)的故(gu)事。據統(tong)計，2020年(nian)國內社區團(tuan)購市場(chang)交易(yi)規模最終達750億元，同(tong)比增長120.58%。

只是低價銷售外加(jia)燒錢擴張，讓賺錢成為奢望(wang)，本質是零售生意(yi)的(de)(de)(de)社區團購招架(jia)不住了。此前，“老三團”之一(yi)的(de)(de)(de)同(tong)程生活已(yi)經在過半(ban)城市實現了盈利平衡，毛利甚至高達二十(shi)多個(ge)點(dian)。其CEO何鵬宇(yu)在內部(bu)信(xin)中提到(dao)“前端履約盈虧打平，已(yi)經開始走出一(yi)條社區團購可持續(xu)發展的(de)(de)(de)道路。”

然而巨頭入場后，社區(qu)團(tuan)購的行業毛(mao)利率一(yi)度被壓低至5%，甚(shen)至很(hen)多公司是“負毛(mao)利”運營。千億級的龐(pang)大商機(ji)市場，危機(ji)也絕對不可忽視。

國家出手，大廠離場

國家出(chu)手整治。2020年(nian)底(di)，市(shi)場(chang)監管總(zong)局聯合商務部召開“規(gui)范社區團購秩序”指導會，對社區團購商品價格(ge)、市(shi)場(chang)壟斷、限制競爭、大數據殺熟等(deng)9方面做出(chu)限制，后稱“九不得”。依靠(kao)“瘋狂補貼戰”而席卷市(shi)場(chang)的巨頭們收斂了補貼的步伐。

隨(sui)著補貼的(de)(de)熄火，一系列問題隨(sui)之而來。畢竟對于(yu)消費者來說(shuo)價格沒有了競爭(zheng)力，收入大跌的(de)(de)團長(chang)們也不斷(duan)出走(zou)。

2021下(xia)半(ban)年(nian)，賽道開(kai)始急(ji)轉向下(xia)，據天眼查數據顯(xian)示，2021年(nian)國內社區團購賽道共有(you)10起融資，同(tong)比下(xia)降37.5%。

與此同時，巨頭們(men)也開始發(fa)現(xian)社(she)區團購的生意(yi)其實也沒有達成他們(men)的期(qi)待。據晚(wan)點LatePost報道(dao)，多多買(mai)菜(cai)2021年分別(bie)完(wan)成了(le)800億元(yuan)的GMV，他的目(mu)標本來是1500億元(yuan)。淘菜(cai)菜(cai)200億元(yuan)的GMV，也和他的目(mu)標1200億元(yuan)相(xiang)差甚(shen)遠。

據浙商**測算，2021年第三季度，多多買菜虧損(sun)約30億(yi)元(yuan)。而阿里由于淘特、淘菜菜等(deng)下沉市場業(ye)務的投入增(zeng)加，凈利(li)潤也大幅下降。根據京(jing)東集團2021年財報顯(xian)示(shi)，其凈虧損(sun)35.6億(yi)元(yuan)，分(fen)析發現(xian)，新業(ye)務是造成(cheng)京(jing)東虧損(sun)的主(zhu)要(yao)原因(yin)，矛頭直指京(jing)喜拼(pin)拼(pin)。根據中信**預估，2021年Q3和(he)Q4京(jing)喜拼(pin)拼(pin)以及京(jing)喜業(ye)務的單季虧損(sun)可(ke)能分(fen)別超過15億(yi)元(yuan)和(he)20億(yi)元(yuan)。

摘用吳曉波《大(da)敗局》中(zhong)的一(yi)句(ju)點評：“欲攫取超額利潤者，多是不按常理(li)出牌，乃至企圖通過(guo)破壞市場(chang)秩序亂中(zhong)取勝，于是，在兵敗落難之際，往(wang)往(wang)冷眼旁觀者多，出手相救者少(shao)。”

來源網絡

自去年(nian)下半年(nian)開始，橙(cheng)(cheng)心(xin)優(you)選(xuan)就(jiu)不(bu)斷(duan)傳出收縮業務的消(xiao)息。2021年(nian)9月初(chu)，有消(xiao)息稱橙(cheng)(cheng)心(xin)優(you)選(xuan)將此前9大(da)區(qu)31省縮減至3大(da)區(qu)9省。12月，原本被放在滴滴APP頁(ye)面的橙(cheng)(cheng)心(xin)優(you)選(xuan)被下架(jia)。

京東下沉的重要(yao)利器的京喜(xi)(xi)拼(pin)(pin)拼(pin)(pin)，在(zai)2021年7月開始首輪(lun)裁員，據(ju)晚點 LastPost 報道(dao)，3月21日下午，400名(ming)江浙地區京喜(xi)(xi)拼(pin)(pin)拼(pin)(pin)員工被告(gao)知解散，原本在(zai)20多(duo)個(ge)省份(fen)展開業(ye)務的京喜(xi)(xi)拼(pin)(pin)拼(pin)(pin)，目前只剩(sheng)下北京、山(shan)東、河南、湖北四個(ge)省份(fen)的業(ye)務。

社區團購重新洗牌，多(duo)多(duo)買(mai)菜似乎成(cheng)為了(le)頭部陣營中碩果僅存的(de)一家(jia)，而(er)隨著國家(jia)政(zheng)策(ce)管控趨嚴(yan)，對(dui)于(yu)平(ping)臺的(de)供應鏈和降(jiang)本增效能力要求的(de)不斷提(ti)高，留(liu)給多(duo)多(duo)買(mai)菜的(de)時間還多(duo)嗎？

多多買菜優劣在哪？

為何“最后一公里”硝煙再起

2020年10月，黃崢(zheng)在拼多多五周(zhou)年慶(qing)上談(tan)到多多買(mai)菜時表示，“在我們這幾(ji)千人里有比(bi)我想象得多得多的小伙伴肯(ken)打和(he)能打，奔赴多多買(mai)菜等(deng)新業務一線。”

多(duo)多(duo)買菜的優(you)勢首先(xian)就是(shi)流(liu)量。當其(qi)他平臺還需要(yao)通過團長拉新(xin)，裂變拉新(xin)，付(fu)出高昂(ang)的獲(huo)客成本(ben)；尋找各大(da)供應鏈時候，拼多(duo)多(duo)高達8億的年活躍買家數，可謂具備了天然的巨大(da)優(you)勢。

在社(she)區團購模式(shi)中，團長(chang)就是(shi)該模式(shi)的核(he)心人物(wu)，但(dan)團長(chang)另(ling)一(yi)方面也意味著中間商對于利潤(run)的削減。拼多多自帶的流(liu)量，便可以推行“去團長(chang)”化，進(jin)一(yi)步提升利潤(run)。

多多買(mai)菜最重(zhong)要的(de)優勢在于它的(de)供應鏈，多多買(mai)菜供應端(duan)有很強的(de)積累，拼(pin)多多的(de)前(qian)身(shen)拼(pin)好貨主攻(gong)業務(wu)即生(sheng)鮮(xian)農產品，社區團購主打(da)銷售的(de)就是(shi)高(gao)頻(pin)的(de)生(sheng)鮮(xian)果果蔬及日用快消(xiao)品。

以(yi)上(shang)優點可以(yi)說多(duo)多(duo)買菜在(zai)用戶(hu)及(ji)成(cheng)本方面是對大(da)部分社(she)區團購賽道的對手都(dou)屬于降維打擊。

但多多買菜依舊有(you)難以逾越的(de)難題(ti)——物流基因。從(cong)2011年到(dao)2021年這(zhe)10年間(jian)，快(kuai)遞業務(wu)量增(zeng)長了(le)26.2倍，而(er)快(kuai)遞員(yuan)數量只增(zeng)長了(le)不到(dao)5倍。這(zhe)一(yi)數據差異背后，是快(kuai)遞末端市(shi)場的(de)巨大發展(zhan)空間(jian)。

對傳(chuan)統零售商而言，觸達(da)范(fan)圍(wei)有限仍是亟(ji)待解決的問(wen)題之一(yi)。要進一(yi)步解決用(yong)戶(hu)觸達(da)困難的問(wen)題，平(ping)臺需(xu)要進一(yi)步升級(ji)用(yong)戶(hu)觸達(da)機制。物流(liu)就是必不可少的一(yi)環(huan)，但物流(liu)也向(xiang)來是限制各大(da)平(ping)臺最(zui)終服務質量(liang)的一(yi)大(da)短板。以橙心(xin)優選為例(li)，它是整個(ge)(ge)賽道中首個(ge)(ge)日(ri)單(dan)量(liang)破(po)千萬的選手，曾(ceng)3個(ge)(ge)月日(ri)單(dan)量(liang)破(po)280萬。但由于(yu)滴滴本身缺乏物流(liu)基(ji)因，供(gong)應鏈這一(yi)核心(xin)壁壘未(wei)能(neng)建立，橙心(xin)優選由盛到衰僅(jin)用(yong)了一(yi)年(nian)半時間。

社區團購(gou)自建物流的難(nan)度加(jia)大，因此借助市場現(xian)有資源實現(xian)長(chang)期(qi)合(he)作是其主要打法，多(duo)多(duo)買(mai)菜也選(xuan)擇了這樣的路徑。然而，多(duo)多(duo)買(mai)菜依(yi)然是走資本驅動(dong)路線的心思。

不(bu)久前，其在多(duo)個城(cheng)市(shi)放出了高額補(bu)貼(tie)的(de)廣告海(hai)報，只不(bu)過這次補(bu)貼(tie)的(de)不(bu)是用(yong)戶(hu)，而是快遞(di)公司的(de)網點，其廣告中赫然寫著“多(duo)多(duo)買(mai)菜代收(shou)點強(qiang)勢來(lai)襲(xi)，首批入(ru)(ru)駐(zhu)享(xiang)受(shou)四大補(bu)貼(tie)：3000元入(ru)(ru)駐(zhu)補(bu)貼(tie)，包裹(guo)補(bu)貼(tie)每天最高500元，免費短信和智(zhi)能語音通知(zhi)、入(ru)(ru)駐(zhu)即(ji)送PDA+打(da)印機。”

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多(duo)多(duo)買菜想借高額補(bu)貼將快遞驛站與代收點有機結合，使其快速(su)大規模布局“最后一公里”成為(wei)可能(neng)。不過，這種本質是“傾銷”破壞市場的(de)行為(wei)，不僅受到(dao)了(le)多(duo)家末端配送服務機構的(de)“反(fan)制”，也必然是監管部門嚴管的(de)模式。

此前極兔快(kuai)(kuai)(kuai)遞以“八毛(mao)發全國”在快(kuai)(kuai)(kuai)遞行業掀起了價(jia)格戰，百(bai)世(shi)快(kuai)(kuai)(kuai)遞低價(jia)大戰中轟(hong)然倒下的例子還歷(li)歷(li)在目。多多買菜的快(kuai)(kuai)(kuai)遞代收點業務還沒有(you)開始(shi)就結束了。

多(duo)地郵政(zheng)管理局在(zai)快遞(di)行(xing)業(ye)(ye)企業(ye)(ye)群內發布通知稱：多(duo)多(duo)買菜代收點不具備經(jing)營(ying)快遞(di)業(ye)(ye)務(wu)(wu)資質，“多(duo)多(duo)買菜系統”不合規，請各企業(ye)(ye)依法(fa)經(jing)營(ying)快遞(di)業(ye)(ye)務(wu)(wu)，不得(de)與未取(qu)得(de)快遞(di)業(ye)(ye)務(wu)(wu)經(jing)營(ying)許可的企業(ye)(ye)進行(xing)合作。根據《快遞(di)暫行(xing)條例》，快遞(di)行(xing)業(ye)(ye)屬于國家準(zhun)入行(xing)業(ye)(ye)，只有經(jing)過批準(zhun)才能從事(shi)快遞(di)業(ye)(ye)。否則屬于違(wei)法(fa)經(jing)營(ying)。

拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)目前在(zai)“最后(hou)一公里”上遇(yu)到不小(xiao)困難，自身(shen)做末端面(mian)臨很多(duo)(duo)不確定性(xing)。此外，監管壓(ya)力、行業(ye)競爭及自身(shen)問題(ti)等方(fang)面(mian)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)還(huan)將面(mian)臨挑戰。

社區團購

是中場，還是終場

近(jin)兩年(nian)的急(ji)功近(jin)利(li)讓(rang)各個社區團購的平臺們都殺(sha)紅了眼，以致于蒙(meng)眼狂奔(ben)的同時絲毫(hao)沒有察覺到(dao)自身出(chu)現的眾多問題。在強監管政策背景(jing)下，互(hu)聯網平臺企業應回歸(gui)零售業本質。

雖然眾(zhong)多平臺(tai)黯(an)然退場，但(dan)實際上，社區(qu)零售(shou)依舊大有可(ke)為(wei)(wei)。從2018年到2021年，社區(qu)團(tuan)購飛速(su)發展，市場規(gui)模(mo)快速(su)增長。尤(you)其是2019年增速(su)達到最高，為(wei)(wei)300%。雖然國(guo)家監管趨于嚴(yan)格， 但(dan)2021年中國(guo)社區(qu)團(tuan)購市場交(jiao)易規(gui)模(mo)達到1205.1億元(yuan)，根據中商產業研究院預(yu)計，2022年中國(guo)社區(qu)團(tuan)購市場規(gui)模(mo)將突破2000億元(yuan)。

未來(lai)，社區團購(gou)平臺(tai)想要找到新的盈(ying)利點，有以下(xia)兩點建議(yi)：

降低成本——肯定還(huan)是需要優化供應鏈和物流體系，壓縮商(shang)品(pin)到用戶手(shou)中“最后(hou)一公里”的(de)成本。以拼(pin)多多代(dai)表(biao)的(de)一些(xie)平臺選擇去團長(chang)(chang)化，減少(shao)低質團長(chang)(chang)，節省培養開(kai)支，就(jiu)是是一個很(hen)好的(de)選擇。

降損提質——推進(jin)智慧物流系統與供應鏈的(de)協同化(hua)，精(jing)準制(zhi)訂(ding)采購計劃、優(you)化(hua)配送路徑，利用(yong)自(zi)動識(shi)別技術從源頭(tou)把控食品(pin)安全、利用(yong)云計算分析用(yong)戶消費特點，實現(xian)精(jing)準營(ying)銷(xiao)，才是社(she)區(qu)團購行穩致遠之道。

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