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瞄準(zhun)冰淇淋市場的玩家列表里，又(you)多了一位重磅參與者。

5月19日，遵(zun)義茅(mao)(mao)臺國際(ji)大酒店的大廳里，茅(mao)(mao)臺第一家冰淇(qi)淋店正式營業，開(kai)店首日便售出(chu)1000多份。據(ju)悉，這(zhe)是茅(mao)(mao)臺與蒙牛合作推出(chu)的產(chan)品，目前分為(wei)原味、香草、提拉米蘇三種口味，且每(mei)個冰淇(qi)淋中都加入了(le)茅(mao)(mao)臺酒，酒精濃度(du)為(wei)3%，品鑒價(jia)格(ge)為(wei)39元每(mei)份。

消息一出(chu)(chu)，輿論隨(sui)之被(bei)引爆(bao)，人們除(chu)了(le)(le)被(bei)茅臺(tai)跨界做冰(bing)淇淋的話(hua)題吸引，討論更多的還是吃了(le)(le)會不會醉、能(neng)不能(neng)開車、別的地方什(shen)么時候能(neng)買到？顯然，市場對(dui)這一新興(xing)產(chan)品頗(po)感興(xing)趣，隨(sui)后，官方很快出(chu)(chu)面回應，稱茅臺(tai)冰(bing)淇淋目前不對(dui)未成(cheng)年人銷售(shou)，并建議食(shi)用后不開車。

而關于銷(xiao)售范圍的問題，除了線下門(men)店，茅(mao)臺與(yu)蒙牛也在推(tui)進預包裝產品(pin)，預計將在5月29日推(tui)向(xiang)貴陽(yang)市場，并逐(zhu)漸向(xiang)全國(guo)鋪開。然而，盡管經歷過(guo)郵政、李(li)寧入局咖啡市場之后，茅(mao)臺跨界做(zuo)冰(bing)淇淋并不(bu)那么讓(rang)人驚訝，但這樣一家商業(ye)巨鱷(e)闖入冰(bing)淇淋賽道，也絕不(bu)僅是開發(fa)新產品(pin)那么簡(jian)單。

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一次篩選新客群的嘗試

國家(jia)統計局數據顯示，2021年的白酒(jiu)(jiu)產(chan)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，這(zhe)對傳統酒(jiu)(jiu)企自然(ran)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)好消(xiao)息。而(er)在另一(yi)邊，微醺經濟影響下，甜口的低度酒(jiu)(jiu)迅速躥(cuan)紅，而(er)酒(jiu)(jiu)企做冰(bing)淇淋(lin)其(qi)實(shi)與做低度酒(jiu)(jiu)相似，都是(shi)讓(rang)酒(jiu)(jiu)的口感更容易被人(ren)接受。況(kuang)且，從時間(jian)線上說(shuo)，這(zhe)并不(bu)是(shi)“茅臺冰(bing)淇淋(lin)”第一(yi)次進入大眾(zhong)視野。

早在2019年，天津就(jiu)開了首家茅(mao)(mao)臺(tai)冰淇淋店(dian)，按照當時的現場照片，似(si)乎也是茅(mao)(mao)臺(tai)與蒙牛合作，且(qie)除了茅(mao)(mao)臺(tai)味冰淇淋，還有鳳(feng)香(xiang)型、清(qing)(qing)香(xiang)型、濃香(xiang)型、赤霞珠、甜(tian)白葡萄酒等6款(kuan)酒香(xiang)冰淇淋。不過(guo)，茅(mao)(mao)臺(tai)官方后來澄清(qing)(qing)，那只是第三(san)方經銷商的嘗試。

若(ruo)從產品(pin)(pin)形態(tai)來(lai)說(shuo)，酒企跨(kua)界做冰淇(qi)(qi)淋(lin)(lin)也不是沒有(you)先(xian)例。2019年，鐘(zhong)薛高曾(ceng)與(yu)瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖合作，推(tui)出的“斷(duan)片”雪(xue)糕(gao)首日(ri)銷量(liang)便(bian)達(da)到(dao)1000多份，后來(lai)又繼續推(tui)出“斷(duan)片plus”。此外，紹興也有(you)特(te)產的黃酒冰淇(qi)(qi)淋(lin)(lin)，喜茶也曾(ceng)推(tui)出五糧液冰淇(qi)(qi)淋(lin)(lin)等(deng)。但(dan)區別(bie)在(zai)于，相較于一時的聯(lian)名，此次(ci)茅臺下場開店，并推(tui)出現制(zhi)、預制(zhi)兩種形式，有(you)望將這一產品(pin)(pin)線(xian)持(chi)續運(yun)營(ying)下去。

背后的原因在于，如今的冰淇(qi)淋(lin)早已不(bu)是(shi)簡單的解暑類(lei)產品。前(qian)瞻產業(ye)研究(jiu)院數據顯示，2020年，中(zhong)國冰淇(qi)淋(lin)/雪(xue)糕市場(chang)(chang)規(gui)模(mo)達到1470億(yi)元(yuan)，預(yu)計(ji)2021年超過1600億(yi)元(yuan)，市場(chang)(chang)規(gui)模(mo)穩居(ju)全(quan)球第(di)一。

在(zai)(zai)這個過程中，文(wen)創冰(bing)淇(qi)淋爆發(fa)、網紅產(chan)(chan)品(pin)迅速增長、國產(chan)(chan)品(pin)牌(pai)集體向(xiang)中高端市場發(fa)力……冰(bing)淇(qi)淋/雪糕的(de)外觀越(yue)來越(yue)精致(zhi)、口味越(yue)來越(yue)多元，隨之(zhi)被賦予社(she)交、打卡，甚至是(shi)情(qing)緒價值。《中國冰(bing)淇(qi)淋/雪糕行業趨勢(shi)報告》數據顯示，僅在(zai)(zai)線(xian)上(shang)市場，女性占比已經(jing)超過70%，且90后(hou)、95后(hou)以及更年輕的(de)群體已經(jing)成(cheng)為(wei)冰(bing)淇(qi)淋產(chan)(chan)品(pin)的(de)強勢(shi)消費人群。

換言之(zhi)，冰(bing)淇(qi)淋已經成為一個(ge)具備強(qiang)勢(shi)傳播力的營銷(xiao)載體(ti)，它面向的是龐大的女性消費群和快速增長的年輕群體(ti)，而這(zhe)些都是茅臺靠白酒很難(nan)觸達的客群。從這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)來說，茅臺做冰(bing)淇(qi)淋更(geng)像(xiang)是一場(chang)有預謀的營銷(xiao)，截至目前，小(xiao)紅書(shu)上(shang)茅臺冰(bing)淇(qi)淋的打卡筆記已經超過2400條。

更直(zhi)觀的表現(xian)是(shi)，隨著冰淇淋(lin)變得越(yue)來越(yue)貴，茅(mao)臺現(xian)制冰淇淋(lin)39元/份(fen)的品鑒價并不(bu)讓人(ren)難以接受，不(bu)過(guo)這(zhe)個(ge)價格已屬中高端產品范疇，未(wei)來還有(you)增長空間。此外(wai)，根據官方披露(lu)的信息(xi)，茅(mao)臺冰淇淋(lin)要(yao)求(qiu)使用(yong)鮮牛奶和(he)頂級品質的動物稀奶油，其他配(pei)料(liao)則(ze)要(yao)求(qiu)有(you)機品質或(huo)是(shi)天然(ran)來源，也(ye)能看出(chu)其走高端產品的路線，這(zhe)與茅(mao)臺在(zai)酒市場的定位(wei)相符。某種(zhong)程度上，茅(mao)臺做冰淇淋(lin)不(bu)只(zhi)是(shi)在(zai)擁抱新(xin)消(xiao)費群，也(ye)是(shi)在(zai)篩選新(xin)的潛(qian)在(zai)客群。

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轉向線上，搭建私域

財(cai)報(bao)數據顯示，2021年(nian)，茅臺營收1061.9億(yi)(yi)，同比增長11.88%，凈(jing)利潤為524.6億(yi)(yi)，同比增長12.34%。對比近年(nian)來(lai)快速發(fa)展的(de)(de)鐘薛(xue)高(gao)來(lai)說，后者成立16個月(yue)時，營收突破1億(yi)(yi)元。相比而言，對茅臺來(lai)說，冰淇淋所能(neng)帶(dai)來(lai)的(de)(de)業績增量(liang)其實非(fei)常有限，這一動作更大的(de)(de)價值在(zai)于，拓寬受眾面的(de)(de)同時，改變品牌印(yin)象。

茅臺首家冰淇淋店(dian)開業當天，茅臺還宣布了一個(ge)大動作，旗下數字營銷平(ping)臺“i茅臺”正(zheng)式上線，業內普遍認(ren)為，這(zhe)是(shi)茅臺營銷改革(ge)最重(zhong)磅的一個(ge)舉(ju)措。

值得注意的(de)(de)(de)是，“i茅(mao)臺(tai)”目前采(cai)取的(de)(de)(de)主要(yao)銷售(shou)模(mo)式是線上申(shen)購+線下(xia)門店提貨的(de)(de)(de)方式。此前，在試(shi)運營期間，平臺(tai)共推(tui)出(chu)4款預約申(shen)購產品(pin)(pin)，分別是53度(du)500ml貴(gui)州(zhou)茅(mao)臺(tai)酒（壬(ren)寅(yin)虎年）、53度(du)375ml*2（壬(ren)寅(yin)虎年）、53度(du)500ml茅(mao)臺(tai)1935、53度(du)500ml貴(gui)州(zhou)茅(mao)臺(tai)酒（珍品(pin)(pin)）。這些都(dou)是茅(mao)臺(tai)在2021年之后推(tui)出(chu)的(de)(de)(de)新品(pin)(pin)，茅(mao)臺(tai)冰淇淋的(de)(de)(de)預包裝產品(pin)(pin)也將在該平臺(tai)發售(shou)。由此可以推(tui)測，“i茅(mao)臺(tai)”未來大概率會(hui)成(cheng)為茅(mao)臺(tai)發布新品(pin)(pin)的(de)(de)(de)重要(yao)渠道。

盡管這些產品中沒有茅(mao)臺最受(shou)歡迎的“飛天”，但饑餓營銷(xiao)+申購(gou)(gou)模式(shi)還是很快(kuai)激活市場。相關(guan)數據顯示，在“i茅(mao)臺”試運(yun)行第(di)一天，便(bian)有近300萬人(ren)(ren)參與(yu)申購(gou)(gou)，截至(zhi)5月18日，累計超1.3億人(ren)(ren)、3.4億人(ren)(ren)次參與(yu)申購(gou)(gou)。

群(qun)聚效應背后，茅(mao)(mao)臺所(suo)有酒(jiu)產(chan)品在(zai)市場流通中(zhong)(zhong)都有一定程度(du)的(de)溢價(jia)(jia)，比如上述四款產(chan)品的(de)平(ping)臺定價(jia)(jia)分別(bie)為2499元(yuan)(yuan)、3599元(yuan)(yuan)、1188元(yuan)(yuan)、4599元(yuan)(yuan)，但市場價(jia)(jia)卻達(da)到5800元(yuan)(yuan)、3900元(yuan)(yuan)、1500元(yuan)(yuan)、4700元(yuan)(yuan)左右。而 “i茅(mao)(mao)臺”提供(gong)的(de)是一個相對公平(ping)的(de)銷售(shou)入(ru)口，盡管商品投放有限，中(zhong)(zhong)簽率(lv)普(pu)遍低于1%，但茅(mao)(mao)臺本身的(de)價(jia)(jia)值和中(zhong)(zhong)獎帶來的(de)情緒附加，以及買到即(ji)賺(zhuan)到等因素疊(die)加，還是讓“i茅(mao)(mao)臺”成為當前(qian)爆火的(de)APP之(zhi)一。

從這個角度來說，“i茅(mao)臺”的營銷玩法，與近(jin)年來年輕人風靡的炒鞋、炒盲盒、炒幣等有異曲(qu)同工之處。且在(zai)“i茅(mao)臺”試運營以來，平臺代言人小茅(mao)可(ke)愛呆萌的形象(xiang)也非常貼(tie)合(he)年輕人審美。“i茅(mao)臺”正式上(shang)線的儀(yi)式上(shang)，公仔玩偶、徽章(zhang)、漫畫墻等小茅(mao)周邊(bian)也出現在(zai)現場。

布局冰淇淋賽道、上線數(shu)字營銷(xiao)平臺、推出萌版(ban)品(pin)牌(pai)(pai)形象(xiang)……透過(guo)(guo)這些動作，與其(qi)說(shuo)這個成(cheng)長(chang)已久(jiu)的傳統品(pin)牌(pai)(pai)在討好年輕人，不如說(shuo)它正嘗試(shi)打破(po)沉悶(men)古(gu)板的品(pin)牌(pai)(pai)形象(xiang)，以新的姿態融入年輕市場，成(cheng)為(wei)“年輕品(pin)牌(pai)(pai)”。在這個過(guo)(guo)程中，“i茅臺”大概率會伴隨(sui)著品(pin)牌(pai)(pai)年輕化，成(cheng)為(wei)傳遞品(pin)牌(pai)(pai)文(wen)化的流量窗口，探索(suo)新的銷(xiao)售(shou)模式，沉淀私域，成(cheng)為(wei)茅臺轉型的關鍵一步。

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拿回控價權，重塑銷售體系

此(ci)前，茅臺布局“i茅臺”的消息傳出(chu)時，市場上曾引發一波茅臺會(hui)不會(hui)漲價(jia)(jia)的討論(lun)。但從后來的銷售數據(ju)看，茅臺系列酒(jiu)出(chu)廠(chang)給(gei)經銷商的價(jia)(jia)格并未(wei)改變(bian)，以53度飛天茅臺（500ml）來說，仍維持在950元/瓶上下，盡(jin)管官方給(gei)出(chu)市場指導價(jia)(jia)已(yi)經達(da)到1499元/瓶，但該酒(jiu)的市場價(jia)(jia)則在2800元左(zuo)右，年份越久價(jia)(jia)值越高。

市場(chang)有市場(chang)的(de)規則，產品價格水漲船高(gao)(gao)，也將茅臺(tai)(tai)(tai)捧(peng)向“神(shen)壇”。但高(gao)(gao)企的(de)價格也在阻(zu)礙茅臺(tai)(tai)(tai)對接更大的(de)人群，且這部分收入并沒有真正進(jin)入茅臺(tai)(tai)(tai)的(de)口袋。當(dang)然，這與(yu)黃牛炒演唱會門票是一個道理，也不乏黃牛與(yu)主(zhu)辦方勾結的(de)情(qing)況，此(ci)前(qian)茅臺(tai)(tai)(tai)也曾因貪污腐敗問題(ti)處理過一批高(gao)(gao)層。

然(ran)而治標不治本，市場炒(chao)作(zuo)現(xian)象難以抑制(zhi)的(de)一個重要(yao)原因(yin)在于(yu)，茅臺不直接(jie)與受眾接(jie)觸(chu)，對經銷商依賴過(guo)大。近(jin)幾年，茅臺也一直在嘗(chang)試鋪(pu)設自營渠(qu)道，通過(guo)重塑銷售體(ti)系拿回控價(jia)權，改變這一現(xian)狀(zhuang)。

財報(bao)數據顯(xian)示，2021年，茅臺直銷(xiao)渠道（指(zhi)自(zi)營(ying)渠道）營(ying)收達(da)(da)240.29億(yi)元，同比增長81.49%；2022年一季度(du)，公司(si)此項(xiang)收入108.87億(yi)元，同比增長127.88%，這也是(shi)其直銷(xiao)渠道營(ying)收占(zhan)比首次超過三(san)成，達(da)(da)33.71%。相對應地，2018年至(zhi)2020年間，茅臺國(guo)內經銷(xiao)商(shang)數量從2987個縮(suo)減至(zhi)2046個。

但(dan)這樣的步伐似乎走得(de)太慢了，而(er)“i茅(mao)臺(tai)(tai)(tai)”成(cheng)(cheng)為一(yi)個新(xin)的切口。一(yi)方(fang)面，從(cong)目前(qian)的趨勢來(lai)看，“i茅(mao)臺(tai)(tai)(tai)”正為茅(mao)臺(tai)(tai)(tai)迅速積聚消費人群，擴大直營產(chan)品的銷售面。另(ling)一(yi)方(fang)面，據悉，“i茅(mao)臺(tai)(tai)(tai)”搭載了區塊鏈技術，平臺(tai)(tai)(tai)用戶申(shen)購(gou)需實名，為了保證申(shen)購(gou)公(gong)平，用戶將生成(cheng)(cheng)一(yi)個專屬(shu)申(shen)購(gou)碼，利(li)用區塊鏈算法將申(shen)購(gou)碼加密后(hou)，再生成(cheng)(cheng)申(shen)購(gou)成(cheng)(cheng)功因子，最(zui)后(hou)產(chan)生結(jie)果(guo)，并由公(gong)證服務生成(cheng)(cheng)公(gong)證文件(jian)，這一(yi)動(dong)作有效杜絕(jue)“黃牛”介(jie)入。

更(geng)重要(yao)的(de)(de)是，在(zai)“i茅(mao)(mao)臺(tai)”正式(shi)運營之后，在(zai)原有產品申購(gou)的(de)(de)基(ji)礎上，還增加(jia)了飛(fei)天53%vol 100ml貴(gui)州(zhou)茅(mao)(mao)臺(tai)酒(jiu)、飛(fei)天43%vol 500ml貴(gui)州(zhou)茅(mao)(mao)臺(tai)酒(jiu)、43%vol 500ml貴(gui)州(zhou)茅(mao)(mao)臺(tai)酒(jiu)（喜宴·紅）、茅(mao)(mao)臺(tai)王(wang)子(zi)酒(jiu)（金王(wang)子(zi)）、茅(mao)(mao)臺(tai)迎賓酒(jiu)（紫）5款(kuan)產品的(de)(de)銷售通道(dao)，用戶可(ke)直接購(gou)買。

直銷意味著“i茅臺”更(geng)(geng)接(jie)(jie)近(jin)于電商平臺，且(qie)100ml迷(mi)你(ni)飛(fei)天(tian)更(geng)(geng)傾向(xiang)于自飲場(chang)景，與(yu)其發(fa)力年輕市場(chang)的布局(ju)方(fang)向(xiang)一致，與(yu)500ml飛(fei)天(tian)以及經(jing)銷商所對接(jie)(jie)的商務、禮尚往(wang)來等消(xiao)費場(chang)景也有較大(da)差別。該產品定價(jia)(jia)399元(yuan)/瓶，相較500ml 1499/瓶的指(zhi)導價(jia)(jia)，已(yi)有約33%的“變相”提價(jia)(jia)。這也更(geng)(geng)能看出(chu)茅臺布局(ju)“i茅臺”的本質是為了擴大(da)自營覆蓋面，在拓寬消(xiao)費層的同時拿(na)回(hui)控價(jia)(jia)權，這對茅臺自身發(fa)展而言，無疑是更(geng)(geng)進一步的嘗試。