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過(guo)去一兩個(ge)月里，品牌們在小紅書的(de)日子似乎“不太(tai)好過(guo)”。

在4月(yue)，小(xiao)紅書上線了《品(pin)牌違規(gui)(gui)扣分(fen)管理規(gui)(gui)則》（以下簡稱(cheng)為(wei)《規(gui)(gui)則》），針對有違規(gui)(gui)營銷行為(wei)的品(pin)牌進行扣分(fen)，并做出相應的處置。

品牌被扣2分(fen)，平臺給予(yu)警(jing)告；

被扣4分，限制過去28天(tian)和未來7天(tian)處置期內(nei)與該品(pin)牌相關(guan)筆記的自(zi)然流(liu)量(liang)；

被扣(kou)6分(fen)，全域限流，限制(zhi)所有與該品牌相(xiang)關筆記的自然流量，維持7天；

被扣8分，全域限流，限制(zhi)所有(you)與該品牌相關筆記的自然(ran)流量，維(wei)持28天；

被扣(kou)10分，全域(yu)限流(liu)，品牌被封(feng)禁，維持28天。

圖源小紅(hong)書商業(ye)動態

該《規則》的(de)目的(de)，就是嚴厲打擊(ji)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)“水(shui)下交易”（指品(pin)牌(pai)(pai)(pai)私下找博(bo)主合(he)作(zuo)發布(bu)“軟廣”筆(bi)記(ji)），讓(rang)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)和博(bo)主的(de)合(he)作(zuo)推廣必須(xu)都通過小紅書(shu)旗(qi)下營(ying)銷(xiao)平臺“蒲公英(ying)”完成(cheng)。

《規則(ze)》一出，品牌界頓(dun)時一陣“哀(ai)嚎”。有幾個美(mei)妝(zhuang)品牌跟自媒體@聚(ju)美(mei)麗吐槽：

感覺快失業了(le)；

小紅書現在不適合(he)做單品(pin)推廣了；

公司把在小紅(hong)書的業務都停(ting)了，準備把投放集中在抖音......

小紅書上線(xian)《規(gui)則》的(de)本意是規(gui)范平(ping)臺的(de)內容(rong)生態，但為什么品牌們面臨《規(gui)則》仿佛“如(ru)臨大敵(di)”？品牌未(wei)來又該在小紅書如(ru)何自處？

帶著這些疑問，運(yun)營社聯絡到(dao)了小(xiao)紅書MCN機構零克互(hu)動的創始人Sky，和(he)他聊(liao)了聊(liao)《規(gui)則》會為品牌帶來(lai)哪些影響，以及品牌未來(lai)又該在小(xiao)紅書如(ru)何(he)布(bu)局？

01

品牌們都在擔心什么？

Sky告(gao)訴(su)運(yun)營社，小紅書規定品牌的合作推廣必須經過(guo)“蒲(pu)公英(ying)”（小紅書官方商業服務平(ping)臺）報備，品牌之所以憂(you)心忡忡，主要是出于以下(xia)四點。

第一，通過“蒲公英”報(bao)備后，博(bo)主發布的商(shang)業筆記(ji)會帶有“品(pin)牌(pai)(pai)”標識。舊(jiu)版標識會在筆記(ji)結尾(wei)直接(jie)說(shuo)明“與xxx品(pin)牌(pai)(pai)合作”，用戶(hu)一眼就明白這是廣告，種草效果(guo)會打折(zhe)扣。

2021年8月，小紅書對標識(shi)進行了一次改版，改為在(zai)筆記封面左下角顯示合作品牌名稱。雖然改版之后的(de)標識(shi)較之前(qian)不那么明顯，但(dan)用戶仔細(xi)觀察還是會(hui)發現。

第二，品(pin)牌(pai)需要向(xiang)平(ping)臺繳納(na)10%的(de)服(fu)務費，這意味著(zhu)投放(fang)成本更高(gao)了。比如博(bo)主的(de)報價是(shi)1w，若是(shi)私下合作，品(pin)牌(pai)直接向(xiang)博(bo)主支(zhi)(zhi)付(fu)1w即可，但(dan)經過平(ping)臺報備后品(pin)牌(pai)則需要向(xiang)平(ping)臺支(zhi)(zhi)付(fu)1000的(de)手(shou)續費，加上跟博(bo)主的(de)合作費用(yong)一共要支(zhi)(zhi)付(fu)1.1w。

第三，品牌經(jing)過平臺合作(zuo)要走一(yi)系列流程，手(shou)續繁瑣，不(bu)如直接私下轉賬來(lai)得方便。

第(di)四，品牌也(ye)要(yao)考(kao)慮到博(bo)主(zhu)的商(shang)(shang)業內(nei)容排(pai)期。之(zhi)前小紅(hong)書(shu)會(hui)控制(zhi)博(bo)主(zhu)的接單數量（1個(ge)月內(nei)博(bo)主(zhu)的商(shang)(shang)業筆記占比不得超過(guo)20%），雖(sui)然現在已(yi)經取消了該限制(zhi)，但博(bo)主(zhu)們也(ye)不會(hui)“隨心所欲”地總(zong)是接廣告。

“如果一天到晚發商業筆記，那博主也沒(mei)辦法漲粉了。”Sky說(shuo)道。

因此，《規則》上(shang)線后(hou)，品牌們在做投放時會(hui)面臨一(yi)些難題，如種草效(xiao)果不理想、成本更高(gao)、操作繁瑣等等。并且，品牌還會(hui)擔心(xin)一(yi)個問題——如果一(yi)位用戶(hu)只是(shi)(shi)真心(xin)實(shi)意地分享(xiang)好物，平臺卻(que)判定該“自(zi)來水”筆記是(shi)(shi)“軟廣”，是(shi)(shi)否也(ye)會(hui)對(dui)筆記中所提到的品牌進行扣分？

Sky表示，品(pin)牌(pai)們(men)其實不用過于擔心，因為(wei)這(zhe)一(yi)情況發生的可能性微乎其微。“平臺確實可能會(hui)對博主的內(nei)容造成‘誤傷(shang)’，但不會(hui)因為(wei)一(yi)兩篇筆記(ji)就去給品(pin)牌(pai)扣分(fen)，除(chu)非一(yi)下(xia)子出現幾(ji)百篇跟(gen)該品(pin)牌(pai)相關的疑似軟廣筆記(ji)。”

盡管(guan)品牌們(men)會(hui)面臨(lin)這樣那樣的(de)(de)麻煩，但(dan)不可否認的(de)(de)是，《規則》的(de)(de)出臺是有必要的(de)(de)。

在過去幾年里，有不少(shao)品牌靠在小紅書找(zhao)素人大(da)量鋪設軟廣“起家”，甚至(zhi)還會發布虛假廣告，有些筆記靠精美的(de)封面、吸人眼球(qiu)的(de)標題(ti)還能獲得不錯的(de)點(dian)贊數據。

但久而(er)久之越來越多(duo)的(de)軟(ruan)廣對平(ping)臺的(de)內容生態(tai)造成一(yi)定程度的(de)破(po)壞(huai)、降低用戶(hu)體(ti)驗。有不少用戶(hu)在社交平(ping)臺抱怨，“難以分辨小紅(hong)(hong)書筆(bi)記到(dao)底是不是廣告(gao)”、“一(yi)搜(sou)小紅(hong)(hong)書感覺(jue)都是軟(ruan)廣”。

為此，小(xiao)紅書就曾多(duo)次展開(kai)“啄(zhuo)木(mu)鳥計(ji)劃(hua)”以(yi)打擊虛假推廣(guang)，封禁了一(yi)批有違(wei)規營銷行為的品牌，上線《規則》也是進一(yi)步治理商(shang)業環境。

總而(er)言(yan)之，品牌不(bu)要認為這是一場(chang)和平(ping)(ping)臺(tai)的博弈，也最(zui)好不(bu)要繼續鋌而(er)走(zou)險鋪設軟(ruan)廣。未來要想靠小紅書打(da)開市場(chang)，跟著平(ping)(ping)臺(tai)的規則走(zou)或許才是“最(zui)優解”。

02

《規則》上線之后，品牌如何應對？

在《規則(ze)》的(de)(de)要(yao)求之下，品牌(pai)做投放必須(xu)要(yao)經過(guo)小(xiao)紅(hong)書(shu)平臺。那么(me)該如何解決上(shang)述提(ti)到的(de)(de)種草效(xiao)果不理想、成本高等問題(ti)？未(wei)來品牌(pai)在小(xiao)紅(hong)書(shu)還(huan)能做什么(me)布局，以取得(de)更(geng)好的(de)(de)營銷效(xiao)果？

1）優化商業筆記

運(yun)營社發(fa)現，經常有品牌抱怨“商業(ye)筆(bi)記的流(liu)量不佳”，明明已經經過平臺(tai)報(bao)備、按理不會被限流(liu)，但花(hua)了大成本投放的筆(bi)記的點贊評(ping)比普通筆(bi)記卻少很多。

Sky認為(wei)(wei)，出現這種情況，很(hen)有可(ke)能(neng)是因為(wei)(wei)商業筆記的廣(guang)告(gao)打得太生硬了。

“品牌在做(zuo)商(shang)業筆(bi)記時往往會有(you)這(zhe)樣的想法——既(ji)然報備過(guo)后的推廣(guang)是被平臺允許(xu)的，我也付了(le)額外的手續費，那就沒有(you)必要像軟廣(guang)一(yi)樣拐彎(wan)抹角(jiao)地(di)做(zuo)引導，而是要在筆(bi)記里把產(chan)品介紹得更加全面、直接一(yi)些(xie)。”

這(zhe)套(tao)思(si)路(lu)下(xia)產生(sheng)的(de)(de)商(shang)業筆記，一昧只有產品賣(mai)點的(de)(de)堆砌，卻沒有實質性信息的(de)(de)輸出（比如告(gao)訴用(yong)(yong)戶(hu)該怎么用(yong)(yong)、為什么要(yao)用(yong)(yong)）。“用(yong)(yong)戶(hu)來到(dao)小紅(hong)書是(shi)為了看(kan)其他(ta)人的(de)(de)購物經(jing)驗，而不是(shi)看(kan)廣(guang)告(gao)文案，所以這(zhe)樣的(de)(de)筆記才會(hui)不受歡迎(ying)。”

在今年5月(yue)小紅書上線(xian)的《社區商(shang)業公約》中，就提到了商(shang)業筆(bi)記的一個優化方向——真實客觀地介紹商(shang)品(pin)或(huo)服務。

運營社知識星球用(yong)戶@Crystal提出了一個觀(guan)點：

品牌做商業筆(bi)記，要從用(yong)(yong)戶角度(du)出發。明(ming)確產品的(de)使用(yong)(yong)場景、該場景下要解決(jue)什么用(yong)(yong)戶痛點、篩(shai)選出用(yong)(yong)戶最在意(yi)的(de)痛點，然后通過“真實體驗(yan)”來告訴(su)用(yong)(yong)戶如(ru)何解決(jue)痛點。

以“蘭蔻”和小紅書博主@美(mei)訝合(he)(he)作的一篇(pian)筆記為(wei)例，博主在推廣粉底(di)(di)液時，直(zhi)奔蘭蔻專柜試妝，在鏡(jing)頭(tou)前(qian)展示粉底(di)(di)液的上(shang)臉效果，再給出自己的評價“粉底(di)(di)液適合(he)(he)夏天(tian)使用，能遮瑕但又不厚重”。

這樣的(de)(de)表(biao)現形式具(ju)有真實感，更容易讓(rang)人(ren)信服。最終該(gai)筆記獲得2.6w的(de)(de)點(dian)贊，遠超該(gai)博主(zhu)筆記的(de)(de)平均(jun)點(dian)贊量9440（數(shu)據來(lai)源于千瓜數(shu)據），在視(shi)頻的(de)(de)彈(dan)幕里也有用戶直呼“看著不錯”、“被安利了”。

由此可見(jian)，小紅書用戶其實并不排斥能提供有用信息的商業筆記，真正(zheng)反(fan)感的是充滿(man)過(guo)度粉飾和夸(kua)張文案的硬廣。

2）多模式搭配選擇

前不久(jiu)，“蒲公英”平臺推出了兩種新型合作(zuo)模式(shi)“共創”和“招(zhao)募”。

在“共創”模式下，平(ping)臺(tai)根據品(pin)牌(pai)的推廣(guang)需求(qiu)智能匹配博主，博主報名后(hou)品(pin)牌(pai)再挑選合(he)適的博主進行(xing)合(he)作(zuo)。博主真實(shi)測評后(hou)發布筆(bi)記(ji)，最終(zhong)按照(zhao)筆(bi)記(ji)實(shi)際(ji)推廣(guang)效果（獲(huo)得的贊(zan)藏數(shu)）計費；

在“招募”模式下，平臺根(gen)據品牌的(de)推(tui)廣需求智能匹配博(bo)主(zhu)，有意向(xiang)合作的(de)博(bo)主(zhu)提供自己的(de)內(nei)容構思。品牌挑選合適(shi)的(de)博(bo)主(zhu)后(hou)一(yi)口價(jia)結算，博(bo)主(zhu)再發布筆記。

Sky表示，“這(zhe)兩種模(mo)式雖不能適用(yong)于所有場(chang)景、百分(fen)百解決品牌的(de)問(wen)題，但起碼也是多了一種選擇。”

“共創”和“招募”模(mo)式(shi)(shi)就比較適合(he)一(yi)些體量大(da)、需要搜集大(da)量營銷創作靈(ling)(ling)感的(de)(de)品牌(pai)。“品牌(pai)以往找博(bo)主合(he)作一(yi)般(ban)都是(shi)(shi)由(you)自己來輸(shu)出創意，讓博(bo)主來配合(he)，每個博(bo)主的(de)(de)內容都由(you)品牌(pai)一(yi)對一(yi)精細化調(diao)整。但創意畢竟是(shi)(shi)有限的(de)(de)，這時候新模(mo)式(shi)(shi)下就有博(bo)主主動(dong)提供靈(ling)(ling)感素材。”

“共創”模式是根據筆記實際(ji)數(shu)據計費，哪怕最終推廣效果不好，品牌也(ye)不用付出太多成(cheng)本。

運營(ying)(ying)社認(ren)為，品(pin)牌做(zuo)(zuo)投放(fang)時可(ke)(ke)以(yi)多(duo)模式(shi)搭配選擇。比如在做(zuo)(zuo)新品(pin)上市(shi)前推(tui)廣(guang)時可(ke)(ke)以(yi)用“共創(chuang)”或“招募”模式(shi)，既能測試市(shi)場反映、搜集營(ying)(ying)銷靈感，還能控制(zhi)住試錯成本；確定了營(ying)(ying)銷創(chuang)意、想著重(zhong)推(tui)某一爆品(pin)時可(ke)(ke)以(yi)按照以(yi)往(wang)的(de)模式(shi)，跟博(bo)主一對一精細化(hua)合作。

3）發展品牌官方賬號

現在除了做投放，品牌發展小紅書官方賬號也不失為是一(yi)個(ge)選擇。畢(bi)竟(jing)相比成本高昂的(de)投放，在官方賬號上直接發布(bu)筆(bi)記(ji)可(ke)以(yi)說是近乎0成本了。

“具體發布什么(me)內容，得根(gen)據品牌(pai)在小紅書上的布局定位來看。”Sky提到。

“如(ru)果品牌只(zhi)是想維持(chi)一個形(xing)象，那么(me)平(ping)時(shi)發點產(chan)品更新動態、或者解答用戶疑(yi)問也就足夠了(le)。”

譬如(ru)“得物”的(de)小紅書官方號內容都以“親自(zi)下(xia)場回復用戶對于貨品質(zhi)量的(de)質(zhi)疑和爭議”為主(zhu)，在評論區里處理用戶反饋(kui)的(de)問題(ti)。如(ru)此(ci)布局(ju)官方賬號，能(neng)維持好品牌的(de)正面(mian)形(xing)象(xiang)。

“但如果品牌想要獲得更多流(liu)量、或者是(shi)客戶(hu)轉化(hua)，那(nei)么(me)就要在內容上下更多功(gong)夫。”Sky補充道。

譬如“王者(zhe)榮耀(yao)”手游的小紅(hong)書官方(fang)號內容(rong)就相(xiang)當(dang)豐(feng)富(fu)，不僅會官宣(xuan)即將(jiang)上線的新皮膚（指(zhi)一(yi)種游戲(xi)道具(ju)），還會介紹英(ying)雄（指(zhi)游戲(xi)角色）的玩法、制作一(yi)些(xie)有(you)趣(qu)的英(ying)雄互動視(shi)頻(pin)、發布coser（指(zhi)角色扮演(yan)者(zhe)）的扮演(yan)視(shi)頻(pin)等等。

目前@王者榮耀的粉絲(si)數(shu)已經(jing)達到(dao)86.6w，堪(kan)比(bi)一個“小紅書網紅”。

運營(ying)社發現，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)“KnowYourself”在小紅(hong)書的官方號發布的內容也相(xiang)(xiang)當有(you)意思。該(gai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的店鋪商品(pin)(pin)是心理功(gong)能(neng)手(shou)賬，但筆記里并(bing)沒(mei)有(you)直(zhi)接帶貨，而是發布了許(xu)多與(yu)情感兩(liang)性(xing)相(xiang)(xiang)關的內容，以(yi)此(ci)帶動用戶的討(tao)論情緒(xu)。同(tong)時(shi)在筆記里嵌入商品(pin)(pin)鏈接，為自己的商品(pin)(pin)或(huo)店鋪引流。

雖(sui)然由筆記(ji)具體帶來了多少轉化不得而知，但從(cong)流量效果(guo)上來看，該官方號(hao)還是取得了不錯(cuo)的(de)成(cheng)績。@KnowYourself目前已積累了22.6w的(de)粉絲，產出了不少點贊量破(po)千的(de)爆款筆記(ji)。

03

結語

品牌做小紅書還香(xiang)嗎？Sky給到(dao)了一(yi)個(ge)肯定的答案。

“目前(qian)，我身邊還沒有(you)看(kan)到有(you)品牌因(yin)為《規則》的(de)出臺(tai)就(jiu)減少在小紅(hong)書(shu)的(de)投放成本，或者是退出小紅(hong)書(shu)的(de)。”

Sky表達了他(ta)對小紅(hong)書的(de)看法：“（小紅(hong)書）肯定還是未來品(pin)牌做投放的(de)一(yi)塊(kuai)‘重地’......因為現在(zai)年(nian)輕人(ren)們想買東(dong)西，除了在(zai)電商平臺上看看買家秀之外，就(jiu)會去(qu)小紅(hong)書‘做做功(gong)課’，搜(sou)一(yi)搜(sou)其他(ta)人(ren)的(de)評價。”

因此，只要(yao)用戶還需(xu)要(yao)小紅書(shu)，小紅書(shu)的種草優勢就(jiu)還在(zai)，品牌就(jiu)不會輕易撤離。但品牌要(yao)適應的一點是，過去靠(kao)刷軟廣、買水軍就(jiu)能“起家”的“輕松(song)日子(zi)”一去不復返了，與其想(xiang)方設法去規避平臺的檢(jian)查，不如(ru)踏(ta)踏(ta)實實用心做好內(nei)容。