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2018年(nian)是名創優品最風光的(de)時刻之一，不僅牽手京(jing)東，讓全國33個城市的(de)近800個門店(dian)上線京(jing)東到家(jia)，還受(shou)到了(le)騰訊和高瓴資本的(de)青睞，簽署了(le)戰略投資協議(yi)，拿到了(le)10億元人(ren)民幣的(de)資金。

截至2018年(nian)9月，名創優品新(xin)開門店數(shu)破(po)千，實際(ji)門店數(shu)已經超(chao)過(guo)3000家(jia)。在2019年(nian)集團年(nian)會上，創始人葉國(guo)富(fu)宣布名創優品2018年(nian)全(quan)年(nian)營(ying)收(shou)破(po)170億元(yuan)人民幣，較前(qian)一年(nian)120億元(yuan)營(ying)收(shou)有著近50%的增長。

曾(ceng)經大街上隨處可見擠滿人的(de)(de)(de)小商品“十元店”，到如今隨著疫情影響下(xia)消費模式的(de)(de)(de)轉(zhuan)化、線上渠(qu)道的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)使商品價格不(bu)斷優(you)化，堅(jian)稱不(bu)會開拓(tuo)電商渠(qu)道的(de)(de)(de)名創優(you)品已門(men)可羅雀(que)，身上“偽(wei)日(ri)系”、“山寨”的(de)(de)(de)標簽還(huan)未徹底洗去，已困于連年下(xia)降(jiang)的(de)(de)(de)盈(ying)利(li)輾(zhan)轉(zhuan)兩地上市謀求發(fa)展(zhan)。

01

“山寨”代名詞

“年輕人都愛(ai)逛”的(de)(de)生活好物集合店，這(zhe)是名創(chuang)優品(pin)給自己的(de)(de)定(ding)位。但自品(pin)牌誕生以來，名創(chuang)優品(pin)便一直伴隨著“抄(chao)襲”、“山(shan)寨”等諸多爭議(yi)：這(zhe)個logo撞(zhuang)臉優衣(yi)庫、風(feng)格撞(zhuang)臉無印良品(pin)、品(pin)牌定(ding)位撞(zhuang)臉“大創(chuang)”的(de)(de)品(pin)牌等等。

10元(yuan)一(yi)支的(de)明星同款眉筆；10元(yuan)100ML的(de)和(he)“祖馬龍”一(yi)樣味道(dao)的(de)香(xiang)水；99.9元(yuan)的(de)“Air pods平替”……更別提取日本名字賣中國貨(huo)是名創優品最初的(de)發家之道(dao)。

不僅(jin)“山寨”還善于“抄(chao)襲”也是名(ming)創優品引發輿論的(de)嘲點，據天(tian)眼查APP顯(xian)示，名(ming)創優品關于司法解析的(de)記錄(lu)近(jin)百條(tiao)，其(qi)中“侵害外觀設計(ji)專利權糾紛(fen)(fen)”“著作(zuo)權權屬(shu)、侵權糾紛(fen)(fen)”不在少數，名(ming)創優品早(zao)已變成了(le)背(bei)上山寨發家和抄(chao)襲丑聞的(de)“十元(yuan)店”。

但(dan)名(ming)創(chuang)優品(pin)本質(zhi)上就是一個“小商品(pin)市場(chang)”，其(qi)核心(xin)SKU超8000個，主(zhu)(zhu)要覆蓋11個產品(pin)品(pin)類(lei)：彩妝(zhuang)、香水、美(mei)妝(zhuang)工具、電(dian)子電(dian)器、護膚洗護、休閑食品(pin)、紡織品(pin)、包裝配飾(shi)、文具禮(li)品(pin)、生(sheng)活家居及(ji)玩具系(xi)列。由此可以看出名(ming)創(chuang)優品(pin)經營的范圍極其(qi)廣泛(fan)，主(zhu)(zhu)要布局在一、二線城市，主(zhu)(zhu)打極具性價比(bi)的小商品(pin)。

02

港股破發，流年不利

靠著消(xiao)費者十元(yuan)又(you)十元(yuan)的消(xiao)費，名(ming)創(chuang)優品近日在(zai)港(gang)交所實現了(le)雙地上市(shi)，而此時距離(li)其在(zai)紐交所上市(shi)才剛(gang)剛(gang)兩年。

據名創優(you)品解釋，此前美國(guo)證*交易委員會(hui)將多(duo)家中(zhong)概股公司加入“預摘牌(pai)”名單，選(xuan)擇雙地上市是為(wei)了規(gui)避中(zhong)概股退市風險。

但資本(ben)市(shi)場最擅長以資本(ben)的(de)方式做出(chu)選擇，名創優品上(shang)市(shi)首日即遭(zao)破(po)發(fa)，截至(zhi)7月15日，名創優品收盤價為(wei)13.08港元/股，依舊(jiu)處于(yu)破(po)發(fa)狀態(tai)。

流年不利的(de)是，7月13日上午，名創優品(pin)在廣州W酒(jiu)店舉辦“赴(fu)港上市活動”，現場(chang)檢測出一名陽性病例，多(duo)位在場(chang)人士被帶走隔離。

這是否(fou)意味著名(ming)創優品(pin)(pin)的(de)港股上市之(zhi)路并(bing)不(bu)(bu)太順利還(huan)待時(shi)間的(de)驗證，可以確定的(de)是在美上市的(de)路程，確實并(bing)不(bu)(bu)理(li)想，截至(zhi)7月(yue)8日周五收(shou)盤，名(ming)創優品(pin)(pin)收(shou)盤價為7.10美元/股，總市值(zhi)22.48億美元，相比(bi)2020年10月(yue)15日上市時(shi)20美元/股的(de)發行價，已下跌(die)64.5%。

見此情況(kuang)，已經有不少投資機構(gou)選擇“出逃”。據此前投資機構(gou)向SEC披露(lu)的13F報(bao)告顯示，淡水泉(quan)、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型機構(gou)都已清(qing)倉名創優品。

03

三年連虧近20億

名創優品曾(ceng)表(biao)明赴港(gang)上市的另一重原因是為了再融資，據其公布的招股說明書已(yi)可(ke)得知連年下(xia)降的營收似乎迎(ying)來(lai)自己的“盈利寒潮”。

2019年-2021年，名創(chuang)優品(pin)分別實現收入93.95億元(yuan)(yuan)、89.79億元(yuan)(yuan)和90.72億元(yuan)(yuan)，而(er)2018年營(ying)收為170億元(yuan)(yuan)，相差(cha)甚遠。

從凈利(li)潤(run)來(lai)看，名(ming)創(chuang)優品近三年一直處于(yu)虧(kui)(kui)損(sun)狀態(tai)且(qie)虧(kui)(kui)損(sun)不斷擴大。2019-2021年凈利(li)潤(run)分別為-2.94億元(yuan)、-2.6億元(yuan)以及-14.29億元(yuan)，累計虧(kui)(kui)損(sun)近20億。對此，名(ming)創(chuang)優品方面解釋稱(cheng)虧(kui)(kui)損(sun)擴大主要是疫情所致。

不僅如此，名(ming)創優品還面臨單(dan)(dan)店(dian)營收(shou)(shou)下(xia)降的困境(jing)。數據顯示，2019年(nian)至(zhi)2020年(nian)，名(ming)創優品的單(dan)(dan)店(dian)收(shou)(shou)入從270萬元降至(zhi)220萬元，下(xia)滑了19.8%。在2020至(zhi)2021年(nian)，單(dan)(dan)店(dian)收(shou)(shou)入進一步下(xia)降至(zhi)190萬元，下(xia)滑了11.3%。

三年連虧近20億元(yuan)，并(bing)且堅持需(xu)要大量資(zi)金鋪(pu)設的(de)線下渠(qu)道，謀求(qiu)再次上市融資(zi)確實也是名(ming)創(chuang)優品目前能(neng)走(zou)的(de)一(yi)條大路。

04

IP營銷謀出路？

只有資金開(kai)(kai)拓(tuo)沒(mei)有營銷加持以(yi)及不(bu)斷創新(xin)(xin)的產品是(shi)沒(mei)有辦法在下沉市場廝(si)殺(sha)成功的，名創優(you)品似乎近年深諳其中(zhong)道理，開(kai)(kai)始聯名各(ge)大(da)IP為產品賦能力圖撕掉“山寨”、“抄襲”標簽，謀求以(yi)新(xin)(xin)品牌(pai)來獲得業務上新(xin)(xin)的增長點。

2020年1月名(ming)創優品曾推出了美妝集合店(dian)(dian)WOW COLOUR，并放話未(wei)來三年，會以一天一店(dian)(dian)的速度，在全國布局超1000家線下(xia)門(men)店(dian)(dian)，但截至今年年初，其門(men)店(dian)(dian)僅有135家左右，距離巔期的300家折損過半。

不(bu)甘心(xin)的(de)(de)名(ming)創優品又轉向“興趣消費”，聚焦潮流消費，推出的(de)(de)首個獨立運(yun)營的(de)(de)潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亞洲潮玩集(ji)合店”，但據(ju)透露，TOP TOY自(zi)(zi)研IP與外部(bu)采購(gou)的(de)(de)產品比例是(shi)3：7，即大部(bu)分依(yi)靠聯名(ming)IP如HelloKitty、漫威(wei)、迪士尼等，而根據(ju)同業競爭品牌泡泡瑪(ma)特的(de)(de)經驗，自(zi)(zi)有IP才是(shi)盈(ying)利的(de)(de)關(guan)鍵(jian)，遺憾的(de)(de)是(shi)，TOP TOY目前(qian)仍處于品牌建設的(de)(de)投入(ru)期，尚未盈(ying)虧平衡。

依靠轉(zhuan)型“興趣消(xiao)費”聯(lian)名(ming)知名(ming)IP打(da)造潮玩產(chan)品的名(ming)創(chuang)優品走在努力擺脫(tuo)以往“污(wu)點”的路(lu)上，這條路(lu)徑(jing)是否適合名(ming)創(chuang)優品、是否行(xing)得通(tong)都有待考(kao)證，但可以肯定的是名(ming)創(chuang)優品只有洗盡鉛(qian)華，才能涅槃重生。