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今年(nian)，是(shi)徐福記(ji)成立的第30年(nian)。

孔子(zi)有(you)云：三(san)十而(er)立。后(hou)人提煉出(chu)成語(yu)，意思是人在三(san)十歲前后(hou)有(you)所成就。而(er)企業(ye)能生存30年，已經可以算的(de)上是長壽(shou)。據公開數據顯示(shi)，中國(guo)集團(tuan)企業(ye)平均壽(shou)命(ming)只(zhi)有(you)7-8年，中小企業(ye)只(zhi)有(you)2.5年。

徐福記能30年(nian)而不倒(dao)，在這30年(nian)中也取得了一些成(cheng)就。曾每年(nian)銷售增速達到20%，且(qie)連續多年(nian)位居散裝(zhuang)年(nian)糖和包裝(zhuang)年(nian)糖市場第一。

不過(guo)，已經30歲的徐福記，也有些“英(ying)雄遲暮”之(zhi)意味。面對(dui)如今復雜的消費者需求及市場競爭，曾經的糖(tang)果大王，再難(nan)重回巔峰。

01

何以成就

徐(xu)福記始于(yu)臺灣的(de)徐(xu)記食品。

徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗(geng)四兄(xiong)弟曾于街(jie)頭賣(mai)糖(tang)果和(he)蜜餞，在島內(nei)經營了十多(duo)年后，逐步(bu)獲得(de)島內(nei)市場(chang)的(de)認可。而(er)從(cong)臺灣的(de)街(jie)頭小販到后來國內(nei)市場(chang)份額第一的(de)“糖(tang)果大(da)王(wang)”，徐福記的(de)成功離不開一下幾點原因：

一是時(shi)代(dai)紅利。

90年代的南方談(tan)話讓(rang)臺企看到(dao)了大陸(lu)的經(jing)濟發展潛力。受困(kun)于(yu)島內人工(gong)(gong)成本、原(yuan)材料價格(ge)上漲的徐(xu)記食(shi)品，也于(yu)1992年前往東莞建廠，從事(shi)糖果貼(tie)牌加工(gong)(gong)。將大陸(lu)作為生(sheng)產基地兩年之后，徐(xu)記食(shi)品看到(dao)了大陸(lu)市場(chang)的潛力，于(yu)1994年創建徐(xu)福記品牌。

政(zheng)策對臺企的(de)扶持，大陸(lu)低廉的(de)人(ren)工、房租成(cheng)本，加(jia)上90年(nian)代(dai)經濟(ji)實力逐(zhu)步上升后人(ren)們對糖(tang)果的(de)需求，成(cheng)為徐(xu)福(fu)記發(fa)展的(de)時代(dai)紅利(li)。且大陸(lu)市場(chang)與島內市場(chang)發(fa)展階段不同，而徐(xu)福(fu)記有徐(xu)記食(shi)品十多年(nian)的(de)經營經驗積累，可以將經驗應用到新市場(chang)的(de)拓展、經營上。

二是新年營銷。

春(chun)(chun)節(jie)(jie)是(shi)我國(guo)傳統的民俗(su)大節(jie)(jie)，全國(guo)各地衍生出紛繁多樣的過年(nian)(nian)(nian)習俗(su)，但備年(nian)(nian)(nian)貨、送年(nian)(nian)(nian)禮卻是(shi)幾(ji)乎全國(guo)上下的“過年(nian)(nian)(nian)必備”。所以說，春(chun)(chun)節(jie)(jie)也一直(zhi)是(shi)人們一年(nian)(nian)(nian)中的集中消費節(jie)(jie)點。

90年(nian)代，糖果(guo)逐(zhu)漸(jian)擺脫(tuo)短缺，逐(zhu)漸(jian)成為(wei)人們置辦年(nian)貨的選擇之(zhi)一。但(dan)彼時(shi)受(shou)限于物(wu)流(liu)，糖果(guo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)多(duo)是本地品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，并沒有品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)與新年(nian)捆綁。徐福記在(zai)創建品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)時(shi)就加上了一個(ge)“福”字，蘊含喜(xi)慶意味，后又(you)推出新年(nian)糖，涵蓋多(duo)種(zhong)產品(pin)(pin)(pin)，符(fu)合人們過年(nian)時(shi)招待客人時(shi)的需求(qiu)。

三是市(shi)場策略。

一(yi)方面(mian)是散裝統(tong)一(yi)定價(jia)的方式，豐富(fu)的品類能滿(man)足人們對不同口味糖果的需求，統(tong)一(yi)稱重(zhong)定價(jia)，讓消(xiao)費者(zhe)能更(geng)快的進行消(xiao)費決策，簡化了購糖流程。

另一方面是專(zhuan)(zhuan)柜模(mo)式(shi)。散裝(zhuang)的瓜(gua)子(zi)、花生并沒有品(pin)牌，而徐福(fu)記能(neng)(neng)被大(da)眾記住，離不開專(zhuan)(zhuan)柜模(mo)式(shi)。在各大(da)賣場(chang)開設(she)專(zhuan)(zhuan)柜，不僅能(neng)(neng)避免盜(dao)版產品(pin)，也能(neng)(neng)通過聚合集中產品(pin)增加品(pin)牌曝光度，提升品(pin)牌認知度。

散裝統(tong)一定(ding)價與專柜模(mo)式(shi)直(zhi)到現(xian)在依舊(jiu)被(bei)很多(duo)品牌模(mo)仿學習。如今去大賣場(chang)，除了糖果之外(wai)，面包、小(xiao)魚一類的小(xiao)零食也均采取這種模(mo)式(shi)。

除了(le)時(shi)代(dai)紅利(li)、新年營(ying)銷、市場(chang)策略(lve)之外，國內正處于快速發展(zhan)時(shi)代(dai)的(de)線下大(da)賣場(chang)，以及(ji)彼時(shi)仍是大(da)眾媒(mei)體(ti)的(de)電視廣告，也均為(wei)徐福記的(de)發展(zhan)出了(le)一份力。

順著時代紅利及自身努力，徐福記成為糖果大(da)王。1997年(nian)徐福記銷(xiao)售額突破1億元，2006年(nian)于新(xin)加坡上市，開啟了每年(nian)20%的銷(xiao)量(liang)增長，連續多年(nian)位居(ju)市場第(di)一。

02

何時落寞

2012年，據國家統計(ji)局(ju)調查(cha)評定(ding)，“徐(xu)(xu)福(fu)(fu)記”牌(pai)糖果(guo)連續15年全國市場同類產品(pin)銷量第(di)一名。然而到了2014年，徐(xu)(xu)福(fu)(fu)記市場份(fen)額跌(die)至國內(nei)第(di)三，不再是“糖果(guo)大王(wang)”。市場份(fen)額下降(jiang)的時(shi)間(jian)點，并不一定(ding)是徐(xu)(xu)福(fu)(fu)記開(kai)始落寞(mo)的時(shi)間(jian)點。

在市場份額下降(jiang)之(zhi)前，徐(xu)福(fu)記已經(jing)賣身雀巢。

2011年，徐福(fu)記(ji)以17億美元(yuan)的價格將60%的股份(fen)讓給雀巢，當(dang)年年底從(cong)新加坡退(tui)市。彼時的徐福(fu)記(ji)市值(zhi)已經上漲了5倍，為何還要賣身雀巢呢？

一(yi)方面，糖(tang)點(dian)行(xing)業(ye)的(de)市場競爭越來越激烈。糖(tang)果行(xing)業(ye)制造門檻低，市場分散(san)，隨著國外(wai)糖(tang)果企業(ye)的(de)進入，以及本土(tu)品牌(pai)的(de)崛(jue)起，徐(xu)福記的(de)龍頭地位(wei)做的(de)越來越不(bu)(bu)穩。公開數據顯示，徐(xu)福記作為行(xing)業(ye)第一(yi)，市場占(zhan)有率僅有3.9%，與第二名相差不(bu)(bu)大。排名前(qian)五的(de)企業(ye)中，僅有徐(xu)福記一(yi)家(jia)本土(tu)企業(ye)，其他四(si)家(jia)瑪氏、雀巢(chao)、阿(a)爾卑(bei)斯(si)、億(yi)滋(zi)國際(ji)均為外(wai)資(zi)。

另一方(fang)(fang)面，徐(xu)福(fu)記自(zi)身也有(you)(you)問題。缺乏人才(cai)，在研發(fa)方(fang)(fang)面與國際食品巨(ju)頭方(fang)(fang)面存在差距。盤(pan)子太大，公司發(fa)展速度太快，導致管理(li)方(fang)(fang)面難以(yi)為(wei)繼。人才(cai)缺失與公司管理(li)能力不足(zu)造成了徐(xu)福(fu)記創新能力不足(zu)，始(shi)終沒有(you)(you)找到企(qi)業的(de)第二增長(chang)曲線(xian)。例如嘗試(shi)高利潤的(de)巧克力產品以(yi)失敗(bai)告終。

由于徐福(fu)記(ji)有滲透全國的(de)128個分(fen)銷團隊和(he)20118個直營零售店，雀(que)巢(chao)可(ke)以借助(zhu)徐福(fu)記(ji)的(de)分(fen)銷網絡，快(kuai)速完(wan)成國內的(de)市場(chang)渠道(dao)布(bu)局。而徐福(fu)記(ji)可(ke)以借助(zhu)雀(que)巢(chao)的(de)研發能(neng)力(li)及(ji)管(guan)理經驗實(shi)現創新能(neng)力(li)、經營效率的(de)提(ti)升。雀(que)巢(chao)又給出了溢價(jia)幅度近25%的(de)價(jia)格，在(zai)當時(shi)來看，對雙方都很合(he)適。

理想(xiang)很(hen)豐滿，現實(shi)很(hen)骨感。賣身雀(que)巢(chao)后，雀(que)巢(chao)如愿實(shi)現了(le)中(zhong)國市場(chang)的布局，徐(xu)福記卻沒(mei)能借(jie)助(zhu)雀(que)巢(chao)穩住“糖果大(da)王”寶座，反而走向衰落。原因大(da)致有以下幾點。

一方面，徐福記頻繁曝出食品安全(quan)事(shi)故。2012年臨近春節前，徐福記芒果酥(su)(su)、芝麻香酥(su)(su)沙琪瑪、落花生酥(su)(su)心糖的配料中被發現(xian)使用(yong)了明確禁止添加(jia)的TBHQ和BHT；2013年，徐福記內部食堂被曝出現(xian)員工集(ji)體食物中毒事(shi)件。

食品安(an)全問題對于食品行業來說是頭(tou)等大事，徐(xu)福記的違規(gui)添(tian)加以(yi)及對內(nei)部食堂都不重(zhong)視，讓很多(duo)消費者(zhe)對其失(shi)去(qu)信任。

另一(yi)(yi)方面(mian)，徐(xu)福(fu)記沒(mei)能跟上零(ling)售(shou)行業(ye)的(de)變(bian)化。線(xian)下大賣場形式(shi)只是中國零(ling)售(shou)業(ye)發展(zhan)的(de)一(yi)(yi)個階(jie)段、一(yi)(yi)種形態。由(you)于互聯網的(de)發展(zhan)，零(ling)售(shou)行業(ye)從以家(jia)樂福(fu)為代表的(de)線(xian)下零(ling)售(shou)1.0時代，不(bu)僅(jin)演(yan)化出淘寶、京東(dong)等線(xian)上電(dian)商平(ping)臺為代表的(de)線(xian)上零(ling)售(shou)2.0時代，還(huan)逐(zhu)漸發展(zhan)成線(xian)上、線(xian)下相結合的(de)新(xin)零(ling)售(shou)3.0時代，到(dao)(dao)家(jia)、到(dao)(dao)店、社(she)區團(tuan)購等新(xin)零(ling)售(shou)模式(shi)層(ceng)出不(bu)窮(qiong)。而徐(xu)福(fu)記沉溺(ni)于過(guo)往的(de)線(xian)下渠道，2018年才轉型線(xian)上，原先建立的(de)渠道優勢已然消失。

徐福(fu)記(ji)(ji)的衰落，是在(zai)雀巢收(shou)購60%股份之后(hou)出(chu)(chu)現的。被收(shou)購之后(hou)自(zi)身(shen)又頻繁曝(pu)出(chu)(chu)食品(pin)安(an)全事故(gu)，對(dui)零售形態的變化也(ye)沒有察覺，造成其逐漸脫離(li)大眾的視(shi)野。不(bu)過(guo)，在(zai)收(shou)購之前，徐福(fu)記(ji)(ji)的創(chuang)新能(neng)力(li)不(bu)足、組織架構冗雜(za)、市場競爭力(li)不(bu)高等現象已(yi)經出(chu)(chu)現，只不(bu)過(guo)想借助雀巢賦能(neng)沒能(neng)成功。

03

何處逢生

外資通過收(shou)(shou)購(gou)本土品牌進(jin)入(ru)中(zhong)國市場的(de)案例(li)極多，飲料、方便(bian)面、日化用品等行(xing)業經常出現(xian)，或是為了(le)業務發展(zhan)，或是為了(le)市場競(jing)(jing)爭。相較于為了(le)市場競(jing)(jing)爭收(shou)(shou)購(gou)過后(hou)雪藏的(de)品牌，例(li)如(ru)瑪氏收(shou)(shou)購(gou)的(de)大(da)(da)大(da)(da)泡泡糖，徐(xu)福記(ji)能持續經營就足以讓很多消失的(de)老品牌羨慕(mu)。

不(bu)過，很多企業家都曾提(ti)出過相似(si)的(de)言論，企業不(bu)創新就是(shi)在(zai)等死。徐(xu)福(fu)記(ji)是(shi)從(cong)何(he)處(chu)創新，何(he)處(chu)尋找生路(lu)(lu)的(de)呢？我們不(bu)妨從(cong)產(chan)品(pin)、渠(qu)道(dao)、營銷(xiao)這(zhe)三個常(chang)見的(de)角度來看(kan)下(xia)徐(xu)福(fu)記(ji)的(de)轉型之路(lu)(lu)。

從(cong)產品角(jiao)度來看：

徐福記(ji)的(de)(de)糖(tang)(tang)果以(yi)多(duo)SKU滿足消費者多(duo)樣性的(de)(de)需(xu)求著(zhu)稱，但這也造成徐福記(ji)的(de)(de)糖(tang)(tang)果沒(mei)有給人(ren)留下(xia)深刻印象的(de)(de)品(pin)(pin)類(lei)。例如阿爾卑斯的(de)(de)棒棒糖(tang)(tang)、俄羅(luo)斯紫皮糖(tang)(tang)、大白兔奶(nai)糖(tang)(tang)等，均有自(zi)己的(de)(de)特征及口味，而提到徐福記(ji)就(jiu)沒(mei)有能立馬想起來的(de)(de)糖(tang)(tang)品(pin)(pin)，只有新年、喜糖(tang)(tang)。而且，高端(duan)化的(de)(de)巧克力產(chan)品(pin)(pin)是(shi)由雀巢(chao)補充，徐福記(ji)還(huan)是(shi)沒(mei)有自(zi)己的(de)(de)巧克力。

今年過年時，徐福記(ji)曾上(shang)線包括堅果的糖點堅果新年禮盒，嘗(chang)試(shi)進入堅果領(ling)域(yu)。同時，近(jin)幾年徐福記(ji)也在嘗(chang)試(shi)推出年輕人喜(xi)歡的蔓越莓(mei)、椰子等(deng)口(kou)味沙琪瑪(ma)，原先不曾上(shang)線的0糖、龜苓膏等(deng)功能型糖果、糕(gao)點也有(you)上(shang)線。

可以看出，徐(xu)福記也正在嘗試產(chan)品創(chuang)新。且產(chan)品創(chuang)新方(fang)向選擇(ze)上，迎(ying)合了(le)年(nian)輕人(ren)(ren)的口味，以及健康(kang)意(yi)識提升人(ren)(ren)們對功能型食品的需(xu)求。不過(guo)，前文提到的產(chan)品方(fang)面問(wen)題依舊沒能解(jie)決(jue)。

從營銷角(jiao)度來看：

新(xin)年(nian)營(ying)銷限(xian)制了(le)徐(xu)福(fu)記的(de)(de)發展。徐(xu)福(fu)記憑借與(yu)新(xin)年(nian)的(de)(de)綁定取得業績(ji)的(de)(de)上(shang)漲，也使其(qi)業績(ji)極其(qi)不穩(wen)定，波(bo)峰波(bo)谷落(luo)差大。根據(ju)徐(xu)福(fu)記CEO蘇強曾披露的(de)(de)數據(ju)，散裝(zhuang)糖果在新(xin)年(nian)的(de)(de)銷售占比達(da)到了(le)65%。

除了新年(nian)(nian)營銷造成的(de)業績不穩(wen)定之外，如今的(de)新年(nian)(nian)置(zhi)辦年(nian)(nian)貨，糖(tang)果(guo)已(yi)經(jing)逐漸不是(shi)主流。堅果(guo)已(yi)經(jing)逐漸成為過年(nian)(nian)時(shi)的(de)一大零食消費(fei)，前面提到的(de)糖(tang)點堅果(guo)禮盒，可(ke)以看(kan)出徐福記也(ye)已(yi)經(jing)看(kan)到了這(zhe)一趨勢。

從近兩(liang)年(nian)徐福記(ji)的產品更新及營銷動作來看(kan)，徐福記(ji)似(si)乎正有意(yi)做靠近年(nian)輕人的營銷。例如與頤和園跨界聯名(ming)，請歐陽娜(na)娜(na)、龔俊(jun)等流量(liang)明星做代言人。

不過品牌形(xing)象(xiang)的(de)(de)改變不是一朝一夕，且新(xin)年(nian)營(ying)銷(xiao)依舊是徐福(fu)記保障業(ye)績的(de)(de)一大(da)利(li)器，在轉(zhuan)型(xing)的(de)(de)同時(shi)平衡傳統過年(nian)與年(nian)輕(qing)新(xin)潮仍是徐福(fu)記品牌營(ying)銷(xiao)的(de)(de)一大(da)難題。

從渠道方面來(lai)看：

前面已經提到徐福記沒能跟上(shang)零(ling)售時代的變化，近些(xie)年轉型線(xian)上(shang)逐步(bu)在(zai)京東、天貓(mao)開店(dian)，且品(pin)類布局還(huan)(huan)拓展至薯片等零(ling)食。天貓(mao)店(dian)鋪銷(xiao)量(liang)第一的沙琪瑪月銷(xiao)量(liang)也有7000+，經營的還(huan)(huan)算不錯，但是相(xiang)較于(yu)店(dian)鋪銷(xiao)量(liang)動(dong)輒上(shang)萬加的線(xian)上(shang)平(ping)臺生(sheng)長出(chu)的零(ling)食品(pin)牌還(huan)(huan)有一定的差距(ju)。

徐(xu)福記在(zai)產品(pin)、營銷、渠道方面都有(you)創(chuang)新，但也依舊存在(zai)一(yi)定的問題沒有(you)解決。

結語：

據(ju)Foodaily數據(ju)顯示，從2016年(nian)到2020年(nian)，糖果市(shi)場的(de)總(zong)規模年(nian)均(jun)增長率只有2%，在(zai)休(xiu)閑食(shi)品這個(ge)賽道上墊底。在(zai)行業(ye)蕭條(tiao)的(de)背景下(xia)，徐福記的(de)落(luo)寞隱隱帶著一絲宿(su)命(ming)感。

今年1月份，徐福(fu)記(ji)在(zai)總(zong)部東(dong)莞開(kai)出了第一家線下(xia)實體店(dian)(dian)“呈味(wei)空間”，主(zhu)要銷售“新鮮(xian)現做、短保質期”的鳳梨(li)酥，雖(sui)然也有手(shou)工糖果(guo)，但已經(jing)不是這位曾(ceng)經(jing)糖果(guo)巨頭(tou)線下(xia)實體店(dian)(dian)的主(zhu)角。

吃了時代紅利發展起(qi)來的(de)糖(tang)果之(zhi)王徐福(fu)記，正(zheng)在減糖(tang)。