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從種(zhong)草、外賣到小說，抖音近日(ri)“插足”的領域不少。

業內一直(zhi)推測，字節想將抖音打造(zao)成(cheng)一款“全(quan)能超級App”，這(zhe)在(zai)去年年底(di)字節的業務調整(zheng)中也有跡可(ke)循(xun)。

去年11月，字節跳動公布了企業組織架構調(diao)整(zheng)，主(zhu)要變動集中于內容流(liu)量平(ping)臺(tai)。調(diao)整(zheng)后(hou)，字節幾乎把全部to C產品集中于抖音業務線之中，其中包括了今日頭條、西(xi)瓜視頻、頭條百(bai)科(ke)等。

今年，抖音更是(shi)加(jia)速了對不(bu)同領域(yu)業務(wu)的探(tan)索。

6月(yue)15日，抖(dou)(dou)(dou)音(yin)(yin)旗下(xia)(xia)汽水音(yin)(yin)樂結束內(nei)測正式上(shang)線。7月(yue)，抖(dou)(dou)(dou)音(yin)(yin)開始在(zai)(zai)(zai)北京(jing)、上(shang)海等城市試水“團購配送”。同月(yue)，抖(dou)(dou)(dou)音(yin)(yin)旗下(xia)(xia)的內(nei)容種草社區APP“可(ke)頌”已在(zai)(zai)(zai)蘋果及部分(fen)安卓(zhuo)應用商店上(shang)架。7月(yue)25日，有消(xiao)息(xi)傳(chuan)出(chu)抖(dou)(dou)(dou)音(yin)(yin)正在(zai)(zai)(zai)申請包(bao)含(han)“蛋花”“蛋花小說”在(zai)(zai)(zai)內(nei)的多個商標，進一步在(zai)(zai)(zai)網文領(ling)域展開探(tan)索……

然而(er)，多項業務探索似乎(hu)都并(bing)不盡如人意。7月28日(ri)，有消息傳出可(ke)(ke)頌已經從軟件商城(cheng)下架，截至發稿前(qian)，各大手機商城(cheng)中(zhong)也沒(mei)有了(le)可(ke)(ke)頌的(de)蹤影。霞光(guang)社(she)同時留意到，抖(dou)音(yin)的(de)外賣業務仍在小范圍試水階段，點餐入(ru)口并(bing)沒(mei)有在首頁出現(xian)。

如今互(hu)聯網各大垂直領域都已經有了代(dai)表性的App，“亂跳”的抖音還(huan)能實現超級(ji)App的愿景(jing)嗎？

01

抖音業務，“遍地開花”

今(jin)年7月，字節上線了內容種草(cao)平臺——可(ke)頌。

據官方介(jie)紹，該平臺(tai)為抖音(yin)(yin)旗(qi)下的內容社區。可頌(song)賬號與抖音(yin)(yin)賬號互(hu)通，用(yong)(yong)(yong)戶可用(yong)(yong)(yong)抖音(yin)(yin)賬號登陸可頌(song)，并(bing)看到在抖音(yin)(yin)上發(fa)布的視(shi)頻及收藏的作(zuo)品(pin)(pin)。同樣，用(yong)(yong)(yong)戶在可頌(song)上發(fa)布的作(zuo)品(pin)(pin)也(ye)會同步到抖音(yin)(yin)。

而從可頌(song)界面來看，其主打的圖文與(yu)種草功能無疑與(yu)小紅書的定位高度重合。因此，業內一(yi)度傳出抖音(yin)(yin)與(yu)小紅書“終(zhong)有一(yi)戰”的聲(sheng)音(yin)(yin)。

事(shi)實上，抖音對(dui)圖文種草的嘗試可(ke)以追溯到多(duo)年前。

2018年，抖音就曾推出主打(da)種草的App“新草”，但(dan)因(yin)為流(liu)量(liang)始(shi)終無(wu)法實現高速增(zeng)長，“新草”誕生不(bu)到一年時間(jian)就被迫夭(yao)折。去(qu)年年底，抖音也在App內推出了“圖文(wen)扶持計劃”。

圖(tu)文扶持計(ji)劃入口。圖(tu)源：抖音(yin)

然(ran)而(er)，可頌上線不久即(ji)被(bei)各大應用商店下(xia)架(jia)，截至發(fa)稿(gao)前，官方并未(wei)(wei)就原因給出解釋(shi)。互聯(lian)網觀察員科林表示，“個人認為這次可頌的(de)快速上線和下(xia)架(jia)可能(neng)是由于內部仍需調試，未(wei)(wei)來抖(dou)音對種草圖文的(de)業務探索仍會繼(ji)續。”

不僅是(shi)圖文(wen)種草，抖音(yin)還把拓展業務的“觸角”伸到了(le)本(ben)地生(sheng)活(huo)領域。

去年7月，抖音(yin)內測名為“心動外賣(mai)”的外賣(mai)業務(wu)，但是上(shang)線5個月后相關內測就被(bei)暫(zan)停(ting)，小程(cheng)序也一并下架。而(er)今年4月底，有消息傳出抖音(yin)將(jiang)在北京、上(shang)海(hai)、成都、杭(hang)州等一線和新(xin)一線城市搭建生活服務(wu)業務(wu)部門。

隨后，抖(dou)音外賣業(ye)務又一次出現。據**時報網(wang)消息，今年7月(yue)，抖(dou)音開始(shi)在(zai)北京、上海等城市試水“團購(gou)配(pei)送(song)”，配(pei)送(song)服務一份起售，用戶填寫地址并付款后，購(gou)買的套餐即(ji)可配(pei)送(song)到家(jia)。

霞(xia)光社在(zai)抖音內(nei)部(bu)(bu)搜索(suo)“抖音外(wai)賣(mai)”“團購配送”等關鍵詞，發現已經有(you)部(bu)(bu)分博(bo)主(zhu)開始上傳抖音外(wai)賣(mai)的測(ce)評視頻，且其地(di)域范(fan)圍(wei)并不(bu)局(ju)限于北京、上海等超一線(xian)城(cheng)市。視頻中，部(bu)(bu)分博(bo)主(zhu)稱(cheng)抖音外(wai)賣(mai)價格相較其他平臺更加實惠。

霞光社所在的(de)北京市(shi)也有很(hen)多商家上(shang)線了抖(dou)音的(de)“團(tuan)(tuan)(tuan)購配(pei)送”功能。在團(tuan)(tuan)(tuan)購套餐內(nei)容(rong)相似的(de)情況下，部分商家在抖(dou)音的(de)套餐售(shou)價(jia)確實較美團(tuan)(tuan)(tuan)平臺(tai)便宜10%左右。

而種草與本地(di)生(sheng)活之外，抖(dou)音近(jin)日也(ye)加速了對網(wang)文領域的布局。

據鈦媒體消(xiao)息，7月(yue)25日，抖音正在(zai)申(shen)請包含“蛋花”“蛋花小(xiao)說(shuo)”在(zai)內(nei)的多(duo)個(ge)商標。在(zai)此之前，字節旗下(xia)已(yi)經有了較為(wei)出圈的番(fan)茄小(xiao)說(shuo)平臺，因此也被大(da)家(jia)戲稱是(shi)“番(fan)茄炒蛋”組合(he)。

02

抖音急了？

除(chu)了(le)種草App可頌被(bei)暫時下架，其外賣(mai)配送業務也(ye)仍在試水階段。

據知情人士(shi)稱，抖(dou)音外賣尚(shang)未搭建自(zi)己的物流團隊，目前仍(reng)需(xu)要商家(jia)自(zi)己解(jie)決配送問題(ti)。而小說(shuo)業務更是剛剛開始拓展。

雖然抖(dou)音(yin)的(de)頻(pin)繁動作似乎并未收到立竿見影的(de)效果(guo)，但在“興趣電商”領域嘗(chang)到變現甜(tian)頭后，抖(dou)音(yin)想要嘗(chang)試(shi)更(geng)多可變現的(de)渠道。

科(ke)林表示(shi)，抖(dou)音作為一個(ge)巨大的流量入口，它的玩(wan)法就是先召集足夠的人，并(bing)讓他(ta)們為感興趣的事(shi)情買(mai)單。

“抖音(yin)最終(zhong)想把自(zi)己變成流量傳輸的‘大本營(ying)’，根據(ju)用戶喜好(hao)將其‘傳送(song)’到(dao)旗下各類App中進行變現。”科林說(shuo)，“然而，這(zhe)并不是一件(jian)容易的事情(qing)。”

科林進一步解釋道，從用(yong)戶(hu)選(xuan)擇上(shang)，如今(jin)互聯網在本地(di)(di)生活、種草(cao)、搜索(suo)電(dian)商甚至更細(xi)分的旅游、時尚等等領(ling)域(yu)都已經出現了打入消費者心智(zhi)的App。抖音(yin)想要依靠流量后來居(ju)上(shang)并重新占領(ling)用(yong)戶(hu)第(di)一選(xuan)擇的高地(di)(di)，面臨的壓(ya)力其實很大。

除了用戶選擇(ze)偏好，企(qi)業內(nei)部有限(xian)的資源分配，也讓抖音(yin)的眾多(duo)新業務(wu)面臨挑戰。

北京高級互聯網獵頭晶(jing)晶(jing)表示，字節(jie)(jie)跳動是一(yi)家節(jie)(jie)奏非常快的企業(ye)，看到一(yi)個可變現的路徑(jing)后，他(ta)們會迅(xun)速利(li)用資源(yuan)搭(da)建(jian)團隊(dui)，并推出一(yi)款產品內(nei)測。

“但(dan)和任何高速成長的企業一(yi)(yi)樣，字(zi)節的耐心并不(bu)多。通常一(yi)(yi)項(xiang)業務在半年左右都沒有(you)(you)成效(xiao)的時(shi)候，內部(bu)就會叫(jiao)停這項(xiang)業務。”晶晶說，相(xiang)較之下，專注于某垂直(zhi)領域的App則可(ke)以投入更多時(shi)間、人(ren)力和資金成本在這個領域精雕細(xi)琢(zhuo)。因此，這導致(zhi)抖音似(si)乎“什么都做了一(yi)(yi)下，又什么都沒有(you)(you)很大的動靜”。

就(jiu)職于上(shang)海字節跳動某(mou)部門的(de)產品經理(li)告訴霞(xia)光社，自(zi)己所在的(de)項目組去年就(jiu)換了2-3個中層(ceng)管(guan)理(li)者(zhe)。“大多數中層(ceng)都是(shi)被‘勸退(tui)’，核心原因是(shi)KPI無法完成或者(zhe)工作(zuo)理(li)念不(bu)合(he)。”而她(ta)也表示，頻繁(fan)更換中層(ceng)管(guan)理(li)者(zhe)會對項目推進(jin)產生影響(xiang)。

變現(xian)以外，抖音開展多項業務(wu)探索的背后，也有(you)其不得不這么做的原因。

科林表示，抖(dou)(dou)音原(yuan)本是以(yi)“短(duan)平(ping)快(kuai)”內(nei)容起(qi)家，所吸引(yin)的(de)(de)用戶(hu)娛樂屬(shu)性較強。隨著后(hou)期逐(zhu)漸開展(zhan)電(dian)商(shang)業務(wu)，抖(dou)(dou)音的(de)(de)帶貨、廣(guang)告內(nei)容不斷增加，而(er)這會導(dao)致原(yuan)本只(zhi)為(wei)了打發時(shi)間來抖(dou)(dou)音的(de)(de)用戶(hu)的(de)(de)反感。因(yin)此(ci)，抖(dou)(dou)音嘗試建立單獨(du)的(de)(de)App和業務(wu)線一方(fang)面是為(wei)了將用戶(hu)群體更加細分(fen)，另(ling)一方(fang)面也是降低娛樂屬(shu)性較強的(de)(de)老客戶(hu)的(de)(de)“逆反心理”。

人(ren)民(min)網作者張書樂則表示，字節(jie)系內包括“懂車帝”等(deng)很多子項目都(dou)是(shi)(shi)對分(fen)流的嘗試，“合理分(fen)流，無限(xian)試錯”是(shi)(shi)字節(jie)一貫的“套路”。

除了細分用戶(hu)與(yu)增(zeng)加變現(xian)渠道之外，抖音面臨的用戶(hu)增(zeng)速放(fang)緩情(qing)況，也(ye)讓其需要重視短視頻以外的其他(ta)流量入口。

艾媒咨(zi)詢數(shu)據(ju)顯示，2018年是短(duan)視頻用戶規模(mo)(mo)增速(su)最高的(de)一年，當年中(zhong)國(guo)短(duan)視頻用戶規模(mo)(mo)為5.01億人，且同比增速(su)達到(dao)(dao)了107%。但是在2019年，短(duan)視頻用戶規模(mo)(mo)的(de)增速(su)迅速(su)放緩至25.1%，而(er)到(dao)(dao)了2020年這(zhe)個數(shu)字只有15.2%。

圖源：艾媒咨詢(xun)

在短視頻(pin)用戶規模(mo)整體放(fang)緩的背(bei)景下，抖音用戶的增速也開始放(fang)緩。

據36氪報道(dao)，自2020年(nian)6月抖音(yin)(yin)公布DAU過6億(yi)以(yi)來，主站DAU并無明顯增長，有限的增長主要靠社交和直播拉(la)(la)動(dong)。現階段抖音(yin)(yin)系增長則主要靠極(ji)速版拉(la)(la)動(dong)，今年(nian)上半年(nian)極(ji)速版DAU增長約8%。

而根(gen)據(ju)Questmobile發(fa)布的(de)半年(nian)(nian)度互聯網大報告，抖音在2022年(nian)(nian)6月(yue)月(yue)活躍用戶為6.8億人，相較去(qu)年(nian)(nian)同期的(de)6.45億人同比增速僅為5.4%。

因(yin)此，在變現(xian)渠道和用(yong)戶(hu)增長都承壓的情況下，抖(dou)音多(duo)項嘗試(shi)不僅是為了加速變現(xian)，也是因(yin)為短視頻(pin)的單(dan)一流量入口天花板漸(jian)(jian)漸(jian)(jian)顯現(xian)。

03

抖音的超級App之夢

抖音想做(zuo)一個“要啥啥都有，干啥啥都行”的(de)(de)(de)超級App的(de)(de)(de)意圖似(si)乎是不(bu)言而喻的(de)(de)(de)。事實上(shang)，不(bu)止是抖音，任何成長(chang)到一定規模的(de)(de)(de)App都有過相似(si)的(de)(de)(de)嘗試。

比(bi)如，騰訊對電商(shang)領(ling)域(yu)(yu)的(de)(de)多次試(shi)水、阿里系對社交領(ling)域(yu)(yu)的(de)(de)“執(zhi)著”探索……但是經過幾年(nian)的(de)(de)試(shi)探性發(fa)展，大家(jia)似乎(hu)都(dou)各自回歸到了最擅長的(de)(de)領(ling)域(yu)(yu)上(shang)。

“2015年左(zuo)右，我(wo)曾(ceng)認為超級App是互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)的(de)發(fa)展趨勢。”資(zi)深(shen)互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)分析(xi)師小宇說道，通過網(wang)(wang)絡將人、貨、場景進行(xing)整(zheng)合，把需(xu)求和(he)供(gong)給匹(pi)配，這(zhe)才是互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)的(de)終(zhong)極形態。

但近(jin)幾年，隨著互聯(lian)網形態的成熟，小(xiao)宇(yu)的想(xiang)法也發生(sheng)了改變。“和消費(fei)品(pin)牌(pai)一(yi)樣，那個第(di)一(yi)個進入用戶(hu)選擇(ze)的App是(shi)最長久的。”小(xiao)宇(yu)認為(wei)，這(zhe)就像全(quan)聚德之于(yu)烤鴨，或者(zhe)稻(dao)香村之于(yu)點心(xin)，是(shi)消費(fei)者(zhe)想(xiang)到(dao)一(yi)類產品(pin)的時候第(di)一(yi)個想(xiang)到(dao)的品(pin)牌(pai)。“互聯(lian)網也一(yi)樣，外賣就是(shi)美(mei)團、餓(e)了么，二創(chuang)視(shi)頻就是(shi)B站，買東西(xi)上(shang)淘(tao)寶、京東。用戶(hu)習慣已經趨于(yu)固定。”

而隨著拼多多、唯(wei)品(pin)會等某個大(da)類(lei)下(xia)的細分(fen)App的出現，互聯網精細化的趨勢正在加速，流量入口(kou)只(zhi)是一切的開始。

小宇認為，抖(dou)音如(ru)果想在(zai)本地生活領域(yu)取得(de)一(yi)定成績，在(zai)配送、冷鏈等領域(yu)的(de)布局和人力運(yun)輸管理(li)上都要花功夫，而(er)從(cong)無到有構造(zao)基(ji)本盤的(de)難度(du)并不(bu)低。即使采用并購(gou)等形式，也不(bu)是可以一(yi)蹴而(er)就的(de)。

“現(xian)在(zai)，我更(geng)傾向認為未來的互聯網會進一(yi)步精(jing)細化，而不(bu)是趨(qu)于出現(xian)一(yi)個超級App。”他說。

與小宇不同，科林認為(wei)未來互(hu)聯網大廠將進(jin)一步(bu)打通資源(yuan)，并(bing)組成一張(zhang)“超級大網”。

科林表示，去(qu)年工信(xin)部開展“互聯互通(tong)”行(xing)動(dong)以來(lai)，以騰(teng)訊和阿里為(wei)首(shou)的(de)互聯網大廠已(yi)經開始業(ye)務上的(de)嘗試(shi)。就在今(jin)年618，騰(teng)訊朋友(you)圈為(wei)阿里打開了廣告(gao)流(liu)量入(ru)口，可以直接通(tong)過(guo)朋友(you)圈的(de)廣告(gao)點擊進入(ru)天貓店鋪，這是天貓與微信(xin)一次較為(wei)深(shen)度(du)的(de)合作嘗試(shi)。

同時，抖音也在為(wei)騰訊小游戲導流(liu)，“雖然，‘互聯互通’一(yi)(yi)(yi)年時間里大(da)(da)(da)家(jia)都還(huan)在試水階段，但(dan)我認為(wei)，未來(lai)互聯網(wang)(wang)各個大(da)(da)(da)廠走向(xiang)更(geng)深一(yi)(yi)(yi)步的(de)合作是一(yi)(yi)(yi)個趨(qu)勢(shi)。” 科(ke)林說，未來(lai)一(yi)(yi)(yi)家(jia)獨(du)大(da)(da)(da)的(de)超級App可能不(bu)會出現，但(dan)是隨著(zhu)流(liu)量、貨品、渠道等(deng)資源進一(yi)(yi)(yi)步開放， 將實現一(yi)(yi)(yi)個整體互聯的(de)“超級大(da)(da)(da)網(wang)(wang)”。

艾媒咨詢的(de)分(fen)析(xi)師張毅也表示(shi)，在(zai)互聯網整體(ti)用(yong)戶已經出(chu)現天花(hua)板的(de)環境下，企(qi)業(ye)之間會進一(yi)步尋(xun)求合作，去尋(xun)找流量變(bian)現的(de)方法，也許也是一(yi)種共贏的(de)策略。

*文中科林、晶(jing)晶(jing)、小宇(yu)均(jun)為化名。