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8月8日，瑞(rui)幸咖啡（以下簡(jian)稱瑞(rui)幸）發布(bu)了二季度財報(bao)。財報(bao)顯示，瑞(rui)幸門(men)店(dian)數(shu)已經超過深耕中國(guo)市場23年的星巴克(ke)，瑞(rui)幸已經翻開新的篇章。

瑞幸(xing)董事長兼CEO郭謹一稱，中(zhong)國的咖啡市場發展潛力巨大，且天花板極(ji)高，巨大的市場也吸引眾多玩家(jia)涌入(ru)。

精品咖啡Manner、NOWWA、Tim‘s等已(yi)獲得多輪融資；跨界玩家(jia)中國郵政、李(li)寧(ning)等也吸(xi)引一(yi)眾眼(yan)球；就連(lian)瑞(rui)幸咖啡即將發力的(de)下沉市場也已(yi)經有了蜜雪冰城這(zhe)一(yi)強勁(jing)對手。

偌(ruo)大的咖(ka)啡市場，最終留(liu)給瑞幸(xing)的能有(you)多大，瑞幸(xing)能一直(zhi)領跑嗎？

“逆風”瑞幸

“瑞幸已經翻開新的篇章。”在與SEC達(da)成和解(jie)不久后，瑞幸董事長郭謹一表示(shi)。

今(jin)年(nian)一季(ji)度，瑞幸(xing)咖啡已經(jing)迎來首個單季(ji)度全面盈(ying)利。

財報(bao)數據顯示，一季度瑞(rui)幸實現營收(shou)24.046億人民(min)幣，同(tong)比(bi)增長(chang)89.5%。在美國會計(ji)準則（GAAP）下瑞(rui)幸的經營利(li)潤達到1610萬人民(min)幣，去年同(tong)期則虧損3.64億。

因財務(wu)造假(jia)而一(yi)度瀕臨倒閉的(de)瑞幸又活過來了(le)，沒(mei)什么比“逆風翻盤”的(de)故事更(geng)令人振奮了(le)。

趁熱打鐵，瑞幸(xing)二季(ji)度(du)財報(bao)依然(ran)亮眼。財報(bao)顯(xian)示，瑞幸(xing)二季(ji)度(du)營收33億元，同比(bi)上漲(zhang)72.4%；營業利(li)潤(run)2.42億元，美國會計準則（GAAP）下營業利(li)潤(run)率為7.3%，同比(bi)實現(xian)扭虧為盈。

而這和星(xing)巴(ba)克(ke)(ke)近期(qi)公布的(de)數據(ju)形成鮮明對(dui)比。在經歷(li)被曝使用過(guo)期(qi)食品、驅趕民警、漲價等一系列負面之后，星(xing)巴(ba)克(ke)(ke)業務似乎蒙上陰影。8月(yue)2日(ri)(ri)，星(xing)巴(ba)克(ke)(ke)發布的(de)截至7月(yue)3日(ri)(ri)的(de)2022財(cai)年第三季度財(cai)報顯示(shi)，星(xing)巴(ba)克(ke)(ke)中(zhong)國(guo)營收5.4億美元(yuan)（約合人(ren)民幣36.5億元(yuan)），同比跌(die)了40%。瑞(rui)幸(xing)和星(xing)巴(ba)克(ke)(ke)之間只剩不足4億元(yuan)的(de)差距。

在電話會上(shang)，郭謹一將業績增長(chang)的原因歸結為持(chi)續推出(chu)爆(bao)款產品、門店持(chi)續高速(su)擴張以及交易客戶(hu)穩步提升。

郭(guo)謹一(yi)指出(chu)，瑞幸通過一(yi)套數(shu)字化研(yan)發體(ti)系，已形成了從(cong)前端業務(wu)數(shu)據到后臺(tai)創(chuang)新研(yan)發的循環(huan)，“具備了持續打造爆款(kuan)的能力，不斷吸(xi)引年輕消費者”。

在(zai)門(men)店(dian)方(fang)面，瑞幸(xing)持(chi)續(xu)擴張，二季度新增615家(jia)(jia)門(men)店(dian)，截至二季度末(mo)，瑞幸(xing)門(men)店(dian)達到7195家(jia)(jia)，其中4968家(jia)(jia)為自營門(men)店(dian)，2227家(jia)(jia)為聯營門(men)店(dian)。而星巴克上季在(zai)中國市場的(de)新開門(men)店(dian)僅107家(jia)(jia)，目前(qian)，星巴克在(zai)中國的(de)門(men)店(dian)數量為5761家(jia)(jia)。

從收(shou)入(ru)貢獻(xian)來看，二季度，瑞(rui)幸(xing)自營店(dian)收(shou)入(ru)同(tong)比(bi)增長52%至23.31億元，同(tong)店(dian)銷售(shou)增長了41.2%，去年(nian)同(tong)期增速為71.8%；加盟店(dian)收(shou)入(ru)7.775億元，同(tong)比(bi)增長178%。

在交易(yi)客戶(hu)(hu)方面，財報(bao)顯示(shi)，2022年第二季度(du)，瑞幸咖(ka)啡的(de)月(yue)均交易(yi)客戶(hu)(hu)數量達2070萬人，比2021年同期的(de)1230萬增長了(le)68.6%。而星巴克公布的(de)數據顯示(shi)，從去年到今年7月(yue)3日，其(qi)活躍用戶(hu)(hu)已經從400萬人腰(yao)斬至200萬人，和瑞幸的(de)2000萬月(yue)活相差(cha)甚遠。

財報發(fa)布之后(hou)，瑞幸宣布任命安靜為(wei)(wei)新(xin)(xin)任CFO。公開(kai)資料(liao)顯示，安靜曾在2014-2020年間先后(hou)擔任藍汛通訊、58到(dao)家、天鵝到(dao)家的CFO，后(hou)兩家都有過上市(shi)經歷。重新(xin)(xin)換(huan)任有上市(shi)經驗的CFO，此舉也讓外界認為(wei)(wei)瑞幸重返資本市(shi)場(chang)指日可待。

當日(ri)，受業績超預期增長的影響，瑞幸(xing)股(gu)價(jia)應聲大漲，8日(ri)收盤，瑞幸(xing)股(gu)價(jia)在粉單市(shi)場（是(shi)美(mei)國(guo)柜臺交(jiao)的初級報價(jia)形(xing)式）大漲11.99%，報收15.60美(mei)元/股(gu)，接近(jin)其(qi)上市(shi)發行(xing)價(jia)。

“救命”生椰拿鐵

有網友調侃(kan)：“瑞(rui)幸(xing)的起死回生(sheng)，爆款(kuan)產品(pin)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)功(gong)不可沒(mei)。”從(cong)推(tui)出生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)之后，瑞(rui)幸(xing)熱度隨之升高。瑞(rui)幸(xing)用戶林一表(biao)示：“從(cong)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)開始對瑞(rui)幸(xing)改(gai)觀，之后幾乎(hu)每次(ci)點單都是(shi)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)。”

火(huo)爆到什么程度呢？有(you)媒(mei)體曾報(bao)道，彼時，海南(nan)市場上的椰子一(yi)度都被(bei)瑞幸的供應商搶購一(yi)空。

今年(nian)(nian)4月，一周年(nian)(nian)之際，瑞(rui)幸(xing)(xing)官方微博宣(xuan)布“生椰(ye)拿鐵(tie)(tie)”實現1億杯銷量(liang)。生椰(ye)拿鐵(tie)(tie)的(de)(de)火爆(bao)直接帶動了瑞(rui)幸(xing)(xing)的(de)(de)銷售額增(zeng)長，按照15元一杯的(de)(de)價格計算，生椰(ye)拿鐵(tie)(tie)已(yi)為瑞(rui)幸(xing)(xing)創造了15億元營收。

消(xiao)費投資人(ren)黃海(hai)也(ye)曾(ceng)在今(jin)年(nian)5月(yue)表示，生椰拿(na)鐵這一爆款(kuan)單品，是瑞幸(xing)“死(si)里逃(tao)生”的關(guan)鍵，直接推動瑞幸(xing)門店銷(xiao)量從月(yue)銷(xiao)3000杯邁向月(yue)銷(xiao)5000杯，幫助(zhu)瑞幸(xing)跨過了盈(ying)利線。

除此之外(wai)，不(bu)(bu)斷提高的(de)客單價、層(ceng)出不(bu)(bu)窮的(de)營銷和“節能增效”的(de)管理辦法(fa)也為(wei)瑞(rui)幸的(de)逆襲添磚加瓦(wa)。

從去年3月(yue)開始，瑞(rui)幸(xing)全線(xian)飲品價格(ge)上調1元；12月(yue)，瑞(rui)幸(xing)再次(ci)提價，在(zai)原有價格(ge)基(ji)礎上上調了3元左(zuo)右。此(ci)外，瑞(rui)幸(xing)的(de)折(zhe)(zhe)扣力度也(ye)逐(zhu)漸降低，此(ci)前1.8折(zhe)(zhe)、3.8折(zhe)(zhe)等大(da)額折(zhe)(zhe)扣券已變為4.8折(zhe)(zhe)、5.8折(zhe)(zhe)。

據36氪報道，在經(jing)歷(li)去年底的提價(jia)后，瑞幸咖(ka)啡目前單杯的售價(jia)已經(jing)突破17元，而2019年四季度該數據僅為9.7元。

在營銷(xiao)方面，冬(dong)(dong)奧期(qi)間，瑞幸成功押注谷愛(ai)凌，成為冬(dong)(dong)奧營銷(xiao)的一大贏家；此后(hou)和椰(ye)樹聯名(ming)，瑞幸在包裝上延(yan)續椰(ye)樹的“簡單粗暴”，打(da)造爆款(kuan)話題；剛剛過去的七夕(xi)，瑞幸和悲(bei)傷蛙聯名(ming)推出七夕(xi)限(xian)定特飲，引發不少(shao)網友打(da)卡(ka)。

從郭謹一(yi)上臺之后，瑞(rui)幸(xing)(xing)就(jiu)明確了(le)從粗(cu)放經營向精細(xi)化運營的轉變，“降本增效”對(dui)于負(fu)債的瑞(rui)幸(xing)(xing)無疑(yi)非常重要。

瑞幸不(bu)斷強調“人效”，目前(qian)在瑞幸門店中，引入了智能化(hua)選址和采購信息化(hua)系統，提高(gao)了員(yuan)工效率。另一(yi)方(fang)面，為優化(hua)成本，瑞幸早就開始觸達上游供應(ying)鏈，2019年(nian)在屏南開設了其(qi)首家烘焙工廠。

瑞(rui)幸(xing)(xing)頻出(chu)爆款(kuan)(kuan)(kuan)的秘訣在于(yu)瑞(rui)幸(xing)(xing)對研發的長(chang)期堅持(chi)，二季度，瑞(rui)幸(xing)(xing)共(gong)推出(chu)34款(kuan)(kuan)(kuan)新品(pin)。即便是在面臨“財務欺詐”指控的至(zhi)暗時(shi)刻，瑞(rui)幸(xing)(xing)也從未放(fang)棄(qi)研發，在2020年(nian)，瑞(rui)幸(xing)(xing)全年(nian)共(gong)推出(chu)了77款(kuan)(kuan)(kuan)全新現制飲品(pin)。

從2020年的絲絨拿鐵(tie)，到把(ba)瑞幸推(tui)到風口的生椰拿鐵(tie)，瑞幸一(yi)直在尋找下(xia)一(yi)杯(bei)爆款(kuan)。今(jin)年4月，瑞幸再次推(tui)出“椰云拿鐵(tie)”，數(shu)據顯示，至二季度末“椰云拿鐵(tie)”已賣出超過2400萬杯(bei)。

產品創新“救命”瑞幸。

咖啡競爭

初(chu)步取(qu)得(de)勝利的瑞幸咖(ka)啡，前(qian)路(lu)依然曲折。

在財(cai)報發布后(hou)的(de)電(dian)話會上，郭謹一樂觀表示(shi)：“對(dui)未來的(de)門店拓展充滿信(xin)心。”未來將會依(yi)靠(kao)自營店在高線城市進一步加密布局，同時依(yi)靠(kao)聯(lian)營店下沉到(dao)低線市場。

隨著一(yi)線城(cheng)市的市場(chang)(chang)點(dian)位(wei)逐漸趨(qu)于(yu)飽和(he)，想(xiang)要獲得持續增長，下沉(chen)市場(chang)(chang)必(bi)然不可忽視。而現實是，下沉(chen)市場(chang)(chang)已經成為眾多咖啡(fei)品牌的必(bi)爭(zheng)之地。

數據(ju)顯示(shi)(shi)，主打精品(pin)咖啡的(de)星巴(ba)克(ke)，在(zai)三(san)線(xian)及以(yi)下城市的(de)門店(dian)數量占比(bi)達到23.39%。星巴(ba)克(ke)中國CEO蔡德粦在(zai)2月的(de)財報業績會上(shang)(shang)表示(shi)(shi)：“星巴(ba)克(ke)在(zai)中國70%的(de)增長實際上(shang)(shang)是(shi)由新(xin)店(dian)推動的(de)。”

另外，蜜雪冰城也是(shi)下沉市(shi)場一個(ge)不可低(di)估(gu)的(de)對手。早在2017年(nian)蜜雪冰城就瞄(miao)準咖(ka)啡下沉市(shi)場，推(tui)(tui)出(chu)(chu)“幸運咖(ka)”，今年(nian)蜜雪冰城選擇和去年(nian)與瑞幸合(he)作推(tui)(tui)出(chu)(chu)“生椰(ye)拿鐵(tie)”的(de)椰(ye)乳供應鏈(lian)菲諾(nuo)，推(tui)(tui)出(chu)(chu)低(di)配版“椰(ye)椰(ye)拿鐵(tie)”，價格(ge)僅(jin)售10元/杯，是(shi)瑞幸價格(ge)的(de)一半。

目(mu)前蜜雪冰城部分門店已經開始售(shou)賣咖啡(fei)產品，和(he)其(qi)(qi)茶飲(yin)一(yi)(yi)樣擁有高性價比。據了解，在北京地(di)區，蜜雪冰城所售(shou)的美式5元一(yi)(yi)杯(bei)，拿鐵7元一(yi)(yi)杯(bei)。蜜雪冰城依靠其(qi)(qi)萬家(jia)門店在下沉市場發力(li)，或許比瑞幸(xing)更有優勢。

根據弗若斯特沙利文數(shu)據，中國(guo)(guo)咖(ka)啡(fei)(fei)市場2013-2018年CAGR達29.54%，并預(yu)計以25.99%的(de)復合增長率繼續增長，2023年將達1806億元。根據德勤數(shu)據，2020年我國(guo)(guo)大陸地(di)區人均年咖(ka)啡(fei)(fei)消費量(liang)為(wei)9杯，僅為(wei)日本的(de)3.21%，美國(guo)(guo)的(de)2.74%及韓國(guo)(guo)的(de)2.45%，仍存提升(sheng)空間。

巨大(da)的(de)市場也吸引了眾(zhong)多玩家的(de)布局。

今年(nian)3月(yue)1日，Manner在(zai)微信(xin)公號上宣(xuan)布(bu)其堪(kan)稱“瘋狂”的擴張計劃(hua)：3月(yue)8日到3月(yue)10日72小時(shi)內(nei)，在(zai)上海、北京等10個城市，同(tong)時(shi)開設200余家新店(dian)。隨(sui)后(hou)宣(xuan)布(bu)上線外賣功能，以輻(fu)射更大半徑、獲得更大單(dan)量。

而在(zai)此之前，Manner曾創(chuang)造(zao)半年內完成3輪融資的神話(hua)，吸引了H Capital、Coatue Management、淡馬錫(xi)、美(mei)團(tuan)龍珠、字節跳動等資本青睞(lai)，估值超過20億美(mei)元。

比瑞幸(xing)成(cheng)立晚兩年的(de)NOWWA挪瓦咖啡，瞄準22-29歲職場人，提(ti)供售價在(zai)15元左右的(de)高品質現(xian)磨咖啡以及茶飲等。在(zai)瑞幸(xing)因(yin)財務造假而飽受質疑時NOWWA趁機快速擴張(zhang)，據窄門(men)餐眼數(shu)據，截至2022年4月7日，NOWWA 咖啡門(men)店數(shu)量已經擴張(zhang)到1038家(jia)，位列國(guo)內連鎖咖啡品牌門(men)店第三。

此外，還有(you)M Stand、Tim’s、Seesaw等數家連鎖精品(pin)咖啡(fei)緊跟其(qi)后。據NCBD（餐寶典）的(de)不完全統計，今年前(qian)7個(ge)月，共發生了13例(li)咖啡(fei)企業融資(zi)(zi)事件，在(zai)已(yi)披(pi)露(lu)金額(e)的(de)8例(li)融資(zi)(zi)中(zhong)，融資(zi)(zi)額(e)達到(dao)千(qian)萬元的(de)有(you)7例(li)，其(qi)中(zhong)過(guo)億的(de)有(you)3例(li)，最(zui)高的(de)是Tim’s的(de)1.945億美元融資(zi)(zi)。

咖啡(fei)賽道(dao)的火熱也在不斷(duan)吸引圈外巨頭跨界加入(ru)，目(mu)前(qian)中(zhong)國郵政、李寧(ning)、人民(min)文學(xue)出(chu)版社、電(dian)子煙“悅刻”背后公司霧芯(xin)科技、大連萬達等均有意布局。

今年2月(yue)14日，“全國(guo)第一(yi)家郵局(ju)咖啡(fei)店正式營(ying)業(ye)”登上熱搜(sou)。2022年，郵局(ju)咖啡(fei)會陸續在北(bei)京、上海、廣州、深圳等一(yi)二線城市開設多家特(te)色(se)咖啡(fei)店。

“目前中(zhong)國咖(ka)啡市(shi)場(chang)剛剛起步，發展潛力巨(ju)(ju)大(da)，且天(tian)花板極高(gao)。”郭謹(jin)一(yi)對中(zhong)國市(shi)場(chang)有著(zhu)巨(ju)(ju)大(da)的(de)信(xin)心，在(zai)國內咖(ka)啡市(shi)場(chang)快速發展的(de)當下，誰(shui)能獲(huo)得最終的(de)勝利，現(xian)在(zai)依然是(shi)未知數。