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一只貓(mao)砂(sha)盆(pen)賣365元，真的有人買嗎？

不僅(jin)有人買，還熱銷上百萬件，韓寒、范(fan)冰冰等明(ming)星(xing)都在用(yong)，剛畢業的月光族吃(chi)土也要買，不為別的，就(jiu)為了放家里“好看”。

把售價高達(da)同類產品10倍的貓砂盆賣(mai)到爆，這個“騷操作”出自寵物品牌pidan之(zhi)手。

不僅如(ru)此，繼貓砂(sha)盆之后，pidan又推出(chu)了混合貓砂(sha)，一(yi)年(nian)賣出(chu)1200萬(wan)件，搶下貓砂(sha)品類(lei)(lei)Top1，今年(nian)也蟬(chan)聯了品類(lei)(lei)冠(guan)軍(jun)。據創始人透露，2021年(nian)pidan全年(nian)銷售額(e)達4億。

天貓(mao)平臺貓(mao)砂品類(lei)最新銷售(shou)排(pai)行

據艾媒咨詢數(shu)據統計，2022年中國寵物(wu)經(jing)濟產業規模(mo)將(jiang)達4936億元，隨著(zhu)行業進(jin)入(ru)高速發展期，寵物(wu)經(jing)濟這片(pian)藍海吸引了(le)不少入(ru)局者(zhe)，企業間的競(jing)爭日趨激烈。

pidan是怎么“悶聲發(fa)大財”，一(yi)舉(ju)沖上天貓平臺貓砂銷售top1？對(dui)于(yu)寵物賽道從(cong)業者而言，pidan的運營方(fang)式又有哪(na)些值得學習(xi)的地方(fang)？

今天(tian)運營社(she)就來(lai)拆解一下pidan這個品牌。

01

這個月銷百萬的pidan貓砂，

到底有多神奇？

pidan成立于(yu)2016年，早在品牌創立初期就吸引了不少VC們的青睞，投資(zi)方不乏青山、清流(liu)、啟賦這類明星資(zi)本(ben)。運(yun)營社(she)發(fa)現，pidan之所以面(mian)市即(ji)“出道”，被(bei)資(zi)本(ben)追著投資(zi)，背后的原因，可能(neng)和(he)pidan擅長打造爆款的能(neng)力有很(hen)大關系。

此(ci)前(qian)青山資(zi)本創始人張(zhang)野，在(zai)談及投(tou)資(zi)pidan的(de)原因時表示(shi)：

“pidan開發(fa)了很多(duo)原本市場上沒(mei)有，但是是用(yong)戶直接需求的高產品(pin)力(li)產品(pin)，對消費者(zhe)審美(mei)的把(ba)握能(neng)力(li)也非常強(qiang)。”

1）抓住痛點和癢點，差異化競爭

pidan是從(cong)“貓(mao)砂(sha)”這個極(ji)其細分品類(lei)切(qie)入(ru)寵物賽道。

因為創始人發現，當時市面上這個品類，還(huan)是以(yi)豆(dou)腐貓砂和(he)膨潤(run)土(tu)貓砂兩種產(chan)品為主，但(dan)這些(xie)貓砂都存在(zai)著同樣的(de)問題——無法兼顧易(yi)(yi)結團快、除臭好(hao)、粉塵(chen)少、易(yi)(yi)清理的(de)清理需求。

2019年，創始人洞(dong)察到養貓用(yong)戶對于“好(hao)用(yong)的(de)貓砂”有(you)著迫切(qie)需(xu)求(qiu)，而(er)寵物用(yong)品(pin)商家們遲(chi)遲(chi)未能(neng)提供(gong)新的(de)產品(pin)。pidan通(tong)過微創新的(de)形式，用(yong)70%的(de)豆腐砂搭配30%的(de)膨潤土，再添加(jia)除臭(chou)(chou)顆(ke)粒，在國內率先推(tui)出了混合貓砂，同(tong)時(shi)做到吸水(shui)和(he)除臭(chou)(chou)，解決了傳(chuan)統貓砂消費的(de)痛點。

pidan混合(he)貓(mao)砂

而(er)貓(mao)砂(sha)作為一(yi)個養(yang)寵物人士的高消耗品(pin)(pin)，也讓pidan迅速占(zhan)領(ling)貓(mao)砂(sha)市場，貓(mao)砂(sha)上(shang)市第一(yi)年，品(pin)(pin)牌(pai)就(jiu)營(ying)收破億(yi)。

除此之外，運(yun)營社發現，pidan的(de)爆(bao)品打造策略極具用戶思維，在解決(jue)痛點(dian)問題之外，還擅于抓住滿足多樣化需求、提供(gong)便捷化消(xiao)(xiao)費、保障(zhang)安全性產品的(de)癢點(dian)打動(dong)消(xiao)(xiao)費者(zhe)，來提升復購率。

針對養貓家庭的(de)(de)不(bu)(bu)同需求(qiu)，推(tui)出更控塵、更除臭、附加便血檢測(ce)等不(bu)(bu)同功能側(ce)重(zhong)的(de)(de)差異產品，滿(man)足滿(man)足多樣化購買需求(qiu)。

網購貓(mao)砂少則5斤，多則20斤甚至更重，給貓(mao)砂產(chan)品安排順豐包郵，不僅(jin)到貨(huo)時間(jian)快，而且只需要(yao)在家坐等送貨(huo)上門，這種便捷化的服(fu)務深得“民心”。

公開產(chan)品檢測(ce)報(bao)告及原料溯源情(qing)況，店鋪(pu)活動(dong)隨單送(song)出(chu)(chu)“寵物保險”，打出(chu)(chu)“安全(quan)牌”的(de)賣點，贏得用戶的(de)信任。

憑借這些細節(jie)化的服務，pidan向養寵主傳(chuan)達了一個信號“你(ni)需要(yao)的，我(wo)都能給(gei)你(ni)”，一年新增(zeng)200萬用(yong)戶。

2）賣“最貴”貓用品，寵物消費升級

pidan貓砂之所(suo)以能夠月(yue)銷百萬，和產(chan)品的定(ding)價也有很大關系。

在做混合貓(mao)砂(sha)之前，pidan最(zui)開始先推出(chu)了一款“雪屋(wu)”貓(mao)砂(sha)盆。當時國內貓(mao)砂(sha)盆價(jia)格普遍在30至(zhi)70元這個(ge)價(jia)格區間，日本進(jin)口(kou)的(de)(de)愛麗絲貓(mao)砂(sha)盆也才288元，而(er)“雪屋(wu)”貓(mao)砂(sha)盆直接(jie)標出(chu)售價(jia)365元，價(jia)格甚至(zhi)高(gao)達部分平(ping)價(jia)貓(mao)砂(sha)盆的(de)(de)10倍。

在(zai)創始(shi)人看來，只有“定(ding)(ding)價”能(neng)直接地告(gao)訴用戶(hu)產品的價值。并且，定(ding)(ding)了這(zhe)個(ge)價格，高客單(dan)、高利潤能(neng)讓初創企業能(neng)在(zai)第一年順利活下來，同時快速成為市場討論的對(dui)象(xiang)。

延(yan)續(xu)“最(zui)貴貓砂(sha)盆(pen)”的思路，開始賣(mai)“最(zui)貴貓砂(sha)”。

pidan貓(mao)砂正式上架賣(mai)到(dao)了6元一(yi)(yi)斤，幾乎和同行賣(mai)寵糧一(yi)(yi)個價，甚至在(zai)別人促銷的時(shi)候，還(huan)不怎么打折(zhe)。貓(mao)砂是(shi)個毛(mao)利非常薄(bo)的產品(pin)，寵物用品(pin)商家還(huan)在(zai)用均(jun)價3、4元一(yi)(yi)斤低(di)價引流的時(shi)候，pidan已(yi)經將貓(mao)砂賣(mai)到(dao)了29元一(yi)(yi)包(bao)，靠貓(mao)砂實現(xian)盈利。

這種上來就高舉高打的定價(jia)，是(shi)(shi)不是(shi)(shi)初創(chuang)企業太激進了(le)？創(chuang)始人接(jie)受@36氪采訪(fang)時表示：

寵物市場(chang)如果要升級，貓(mao)(mao)應該是最(zui)好做(zuo)的一類。因為貓(mao)(mao)咪(mi)的單價和飼養成本都比較高，主人每月給自家(jia)貓(mao)(mao)花銷(xiao)在400以上的很多，不少(shao)重度(du)貓(mao)(mao)奴，可能(neng)會花7、800。

從養貓群體的(de)開銷情況，不(bu)難看出貓主子們(men)更愿意為寵物(wu)的(de)需求進行(xing)高(gao)(gao)消費(fei)，pidan正是抓住(zhu)寵物(wu)消費(fei)升(sheng)級的(de)機會(hui)，從貓用品(pin)這個細分品(pin)類切入，用差異化(hua)的(de)產品(pin)和高(gao)(gao)定價(jia)，打出了中高(gao)(gao)端寵物(wu)品(pin)牌的(de)認知。

3）高(gao)顏值吸睛設計，放大(da)社交屬性

隨著年輕群體逐漸成(cheng)為消費主力軍，光有功能屬性的產品(pin)已經無法滿足他們的需(xu)求，創始人(ren)發(fa)現，用(yong)“高(gao)顏值”打動年輕人(ren)，才是讓新(xin)品(pin)牌迅速突(tu)圍的關(guan)鍵。

pidan最初是(shi)(shi)用(yong)一款“雪屋(wu)”貓砂盆火出了(le)圈。不像傳統的(de)貓砂盆長得和收納盒一樣，“雪屋(wu)”是(shi)(shi)冰雪小屋(wu)的(de)造(zao)型，全部純(chun)白(bai)用(yong)色，內(nei)部還有(you)弧形(xing)鏤空(kong)走廊設計，整體看起來就(jiu)有(you)一種“高級感”。

左為(wei)傳(chuan)統平(ping)價貓砂(sha)盆，右為(wei)pidan“雪屋”貓砂(sha)盆

這種(zhong)新穎(ying)的貓砂盆吸引了不少用(yong)戶(hu)，產品上(shang)架(jia)半(ban)年就(jiu)賣(mai)出了6000份，韓寒、范冰冰等(deng)明星也在(zai)用(yong)。

在眾多寵物產品(pin)(pin)(pin)當中，pidan憑(ping)借(jie)高顏(yan)值和強設(she)計(ji)感的產品(pin)(pin)(pin)吸引了年輕人(ren)的目光，同時這些產品(pin)(pin)(pin)搭配寵物拍(pai)照(zhao)也(ye)成為一種有(you)趣(qu)的社交貨幣。

有人拍(pai)照打卡“明(ming)星同款(kuan)”貓砂盆；

有(you)人曬自(zi)家寵(chong)物(wu)在動物(wu)貓抓板上磨爪子；

有人曬貓咪賴(lai)在貓窩里(li)睡懶覺……

高成(cheng)(cheng)圖(tu)率讓(rang)pidan在社(she)交媒體上關注度不(bu)斷提升，最終這些熱點又促成(cheng)(cheng)用(yong)戶(hu)流到了購買(mai)平(ping)臺，完成(cheng)(cheng)消費閉環，既保持高客(ke)單價，也實現了品牌聲(sheng)量與(yu)銷(xiao)量雙(shuang)提升。

02

沖上品類第一，年營收4個億，

pidan的運營是什么路數？

2021年(nian)pidan全年(nian)銷售額(e)達到4億(yi)，與“扎眼”的市場表現相(xiang)比，pidan在營銷端的設置“簡單”得(de)令人驚訝。

在刀法采訪中(zhong)，創始人(ren)透露，2021年(nian)以前pidan的(de)市場費率不超(chao)過10%，月銷量(liang)超(chao)百萬(wan)的(de)爆款背后竟然只有2個人(ren)，pidan的(de)運(yun)營到底都有哪(na)些套(tao)路？

1）投(tou)放策略：平臺分類投(tou)放，頭(tou)部直播(bo)引(yin)爆(bao)

運營社(she)研究(jiu)后發現，pidan之所以能快速起量、引爆“貓奴(nu)圈”，其(qi)中最重要(yao)的(de)因素之一就是其(qi)投放策(ce)略。

pidan的投(tou)放策略有(you)分時期特點，且每個階段(duan)的投(tou)放的側重點不同。

前期(qi)起(qi)量(liang)，重點布局小(xiao)紅書(shu)和微博兩大平臺(tai)。

以筆記形(xing)式強(qiang)“種草”屬性的小紅書是投放(fang)的主(zhu)陣地，合作的對(dui)象以寵物KOL和家居KOC兩種類型(xing)為主(zhu)。

寵物領域養貓科(ke)(ke)普博(bo)主@王多(duo)喵就和(he)pidan有過多(duo)次合作，在(zai)“新手(shou)養貓焦慮(lv)”內容里(li)推貓糧，在(zai)“懶人養貓”分享里(li)帶(dai)貓砂(sha)，帶(dai)著(zhu)科(ke)(ke)普博(bo)主種草“靠譜(pu)”的(de)信任，粉(fen)絲(si)們心(xin)甘(gan)情愿吃下(xia)了一(yi)波又(you)一(yi)波的(de)安(an)利。

除(chu)了(le)滿足剛(gang)需，pidan的產(chan)品還(huan)(huan)具備高顏值(zhi)的審美價值(zhi)，所以品牌還(huan)(huan)投放了(le)一些(xie)養寵家(jia)居博(bo)主，通過展現美好(hao)的人寵家(jia)居環境來種草(cao)產(chan)品。

@瑪(ma)塔雅(ya)小紅書筆記截圖

例如(ru)養貓的(de)家居博(bo)(bo)主@瑪塔雅(ya)，她主頁里的(de)圖片是(shi)各種花草(cao)綠(lv)植(zhi)、精致餐(can)點(dian)，生活的(de)煙(yan)火(huo)感很(hen)足，本(ben)身歲月靜好的(de)獨(du)居小家就很(hen)令人羨(xian)慕了，再看到陽臺上(shang)毛(mao)茸茸的(de)貓鉆進pidan“雪窩(wo)”，同(tong)樣養寵(chong)的(de)用戶們恨不得讓(rang)博(bo)(bo)主搬出去，自(zi)己(ji)住(zhu)進去。

為(wei)了能(neng)讓產品在投(tou)放中實(shi)現(xian)更(geng)高(gao)的(de)轉化(hua)，pidan合(he)作(zuo)的(de)博主都(dou)具有一定身份標簽，比如攝影師、設(she)計師，同樣(yang)做家居內容這些博主的(de)視(shi)角更(geng)加細節、更(geng)具美感；同時(shi)，投(tou)放的(de)博主集中在1萬到(dao)3萬左(zuo)右粉(fen)絲量(liang)的(de)“初級(ji)達人”，以(yi)較(jiao)低的(de)營銷投(tou)入實(shi)現(xian)鋪量(liang)種草。

在微博(bo)上(shang)，pidan投放(fang)側策略有所(suo)不同(tong)，合作賬號以美妝時(shi)尚、情感類、影視娛(yu)樂類博(bo)主(zhu)為主(zhu)，美妝時(shi)尚類博(bo)主(zhu)占比甚至達(da)到59%（數(shu)據來自果(guo)集數(shu)據）。對此，運(yun)營(ying)社(she)分析，品牌投放(fang)的(de)邏輯還是“投給（潛在）目標用(yong)戶”看(kan)，而美妝博(bo)主(zhu)的(de)粉絲中，養(yang)寵的(de)數(shu)量是可觀的(de)。

小紅(hong)書側重種草，pidan在微(wei)博的投放更注(zhu)重品宣，合作(zuo)內(nei)容(rong)主(zhu)要是“pidan”“貓砂”等(deng)新品發布以及(ji)聯名活動(dong)等(deng)消息。

其中(zhong)，新世相發布(bu)#爆(bao)款中(zhong)國#話題，與“天(tian)貓”“李佳琦”聚(ju)焦(jiao)“國貨新品牌”，pidan作為國貨新品牌參與集體宣(xuan)言，閱讀次數達(da)到3193萬。

依靠投放動作積累了口碑之后(hou)，創始(shi)人希望擴(kuo)大品牌知名度(du)，從2021年6月才開始(shi)涉(she)足直播領域。

首(shou)次直播(bo)就選擇(ze)了(le)與頭部主播(bo)李佳琦(qi)進行合作，商(shang)品瞬間被秒光。借助李佳琦(qi)的流(liu)量快(kuai)車，而pidan單月達成(cheng)了(le)4500萬(wan)的銷售額(e)。

李(li)佳(jia)琦在(zai)介紹貓砂(sha)(sha)的時候還(huan)提到：“我們每個(ge)月給大(da)(da)家(jia)上，每個(ge)月讓(rang)大(da)(da)家(jia)囤貨。”不少養貓的“美眉(mei)”們每月蹲守在(zai)直播間，按點(dian)給家(jia)里的貓主子再續上pidan貓砂(sha)(sha)，銷量(liang)和復(fu)購率(lv)有了(le)保證。

pidan銷售的(de)主戰場(chang)是天貓(mao)店(dian)鋪(pu)，但(dan)全(quan)渠道鋪(pu)貨是創始人早就定下的(de)目(mu)標。所以2021年底，合作交個(ge)朋友直播(bo)間，靠“抖音一哥”羅(luo)永浩(hao)帶(dai)貨開始滲透抖音平臺。

2）營銷策略：話題營銷破圈，聯名合作(zuo)漲粉(fen)

相比于粗暴的砸錢投(tou)流(liu)量，pidan在營銷策略，特別(bie)是內容打磨上更加(jia)大(da)膽：

把貓砂盆帶到(dao)冰島，邀約全球各地攝影師合作拍照，不(bu)計成本拍攝最(zui)美“雪屋”；開設動物脊背(bei)、三(san)只尾巴(ba)品牌(pai)體驗店，打造藝術裝置空間順便進行產品零售(shou)；舉辦(ban)“在河邊gallery”展覽，無關寵物，單純給設計師們送場沉(chen)浸式(shi)展覽……

這(zhe)些動作似(si)乎是(shi)投入大于產出(chu)，但其(qi)背后的邏(luo)輯其(qi)實創始人洞察到了“一種傳播途(tu)徑并不適(shi)合所(suo)有人”做出(chu)的營(ying)銷，以視覺審美、線下體驗、藝術共(gong)鳴等多(duo)種方式觸達(da)用戶。

今年4月pidan與(yu)新(xin)世相(xiang)合作(zuo)推出(chu)了首(shou)支品(pin)牌(pai)短片，由(you)畢贛(gan)執導創作(zuo)《破(po)碎太陽之心》。有(you)意思(si)的是(shi)，只出(chu)錢不出(chu)鏡，任由(you)乙方自(zi)由(you)發(fa)揮拍(pai)電影，15分鐘的“貓片”里，pidan總共出(chu)現也就大概(gai)5秒，卻(que)收獲了刷屏式的討論(lun)。

運(yun)營社發現，借話(hua)題營銷提(ti)高品牌知名度，這一招(zhao)pidan玩(wan)得(de)很(hen)“6”。

從選擇合作(zuo)導演開(kai)始，這只短(duan)片就注定自帶流(liu)量。畢贛本身就是(shi)具有話題度的(de)文(wen)藝(yi)片導演，強烈(lie)個人風格的(de)短(duan)片一出(chu)，馬(ma)上引起(qi)了忠實(shi)粉絲(si)和(he)影迷圈的(de)關注。畢導新作(zuo)是(shi)部(bu)優質好片還是(shi)導演的(de)自嗨？眾人議論紛紛，這支“貓(mao)片”流(liu)量也就起(qi)來了。

說(shuo)起來，這(zhe)支(zhi)短(duan)片其實是個(ge)商業(ye)(ye)廣(guang)告，但從pidan并沒(mei)有(you)打算拍支(zhi)常規的(de)品牌TVC，而是以“命題作(zuo)文”的(de)形式讓導演變成一場藝術創作(zuo)。短(duan)片入圍(wei)戛納電影(ying)節短(duan)片競賽單，引發文娛圈(quan)、商業(ye)(ye)圈(quan)對(dui)于商業(ye)(ye)廣(guang)告和(he)藝術創作(zuo)“有(you)壁”還是“無(wu)壁”的(de)討論，吃瓜(gua)群眾(zhong)也(ye)紛(fen)紛(fen)感嘆“pidan賭贏了”，為這(zhe)場營銷添了一把(ba)火。

不(bu)僅如此，pidan還聯合七檔播客節目，通過(guo)藝(yi)術、電影、文化(hua)、心理、女性、生活(huo)方式等領域創作者內容分享，在不(bu)同群(qun)體(ti)用(yong)戶對(dui)于(yu)人寵關系的(de)討論(lun)中(zhong)，延續了話題(ti)熱度。在運營(ying)社(she)看來，pidan的(de)營(ying)銷的(de)本質還是針對(dui)“養寵”人群(qun)，通過(guo)話題(ti)營(ying)銷來擴大聲量，拓展更大范圍(wei)、多圈層的(de)群(qun)體(ti)，來支(zhi)撐品牌(pai)的(de)增(zeng)長(chang)。

借著線(xian)上話(hua)題營銷的(de)勢頭，pidan緊接(jie)著就推進了線(xian)下合作來拓寬(kuan)產品使用場(chang)景。

六一期間，pidan聯合(he)喜茶(cha)推出兒(er)童節限定貓窩，限量6000個，不(bu)單獨售賣，消費(fei)滿61元隨單送出。這(zhe)個貓窩簡(jian)單易(yi)組裝，不(bu)僅配有貓抓板還有食盆(pen)和水盆(pen)，只需要(yao)喝兩三杯(bei)奶茶(cha)就(jiu)能到(dao)手，不(bu)少鏟屎官都去搶貓窩，給自家主子安排上兒(er)童節禮(li)物，還在(zai)社(she)交平臺(tai)上曬(shai)起了打卡(ka)照。

03

結語

大刀闊斧的高(gao)調(diao)營(ying)銷和融資之(zhi)后，pidan也(ye)暴露出(chu)了一些(xie)問題(ti)。

混合貓砂作為品(pin)牌(pai)拳頭產品(pin)多次改版升級，相(xiang)應進(jin)行的(de)規格和價格上漲引起了用戶(hu)的(de)不滿，有(you)人反映(ying)“產品(pin)不如(ru)之(zhi)前好用”，也有(you)人生氣“價格漲得太(tai)離(li)譜”。

靠貓(mao)(mao)砂(sha)單品(pin)沖(chong)銷售額的階段(duan)過(guo)去，pidan既然想要升(sheng)級做全品(pin)類寵(chong)物(wu)品(pin)牌，就必須繼續打磨自己的產(chan)品(pin)，在完善(shan)貓(mao)(mao)糧產(chan)品(pin)線(xian)的同時(shi)，保持住(zhu)貓(mao)(mao)砂(sha)的競爭力(li)。

此(ci)前，pidan為用(yong)戶(hu)提(ti)供春節“上門喂貓(mao)(mao)”業務，因爆(bao)單而無法履約導致貓(mao)(mao)咪餓肚子，出(chu)(chu)現嚴重公關(guan)問(wen)題，引(yin)發(fa)網友負(fu)面評論，不僅降低(di)了用(yong)戶(hu)對(dui)品牌的信任度，社(she)交(jiao)平臺(tai)出(chu)(chu)現眾(zhong)多(duo)勸(quan)退言論，也讓拉新變得(de)困難。

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創(chuang)始人認為，品(pin)牌的增長很大程度靠得是這些年積(ji)累的口碑。但在(zai)運(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)社看來，pidan對(dui)于私域運(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)的忽視與缺失，影響了用戶維(wei)護和增長，品(pin)牌想要在(zai)寵物這片(pian)藍海(hai)中(zhong)走的更遠，還需要在(zai)運(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)方面多下功夫。