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今年(nian)7月(yue)，Lululemon成為全球第二大服裝集(ji)團，以374億美元的(de)市(shi)值(zhi)超(chao)越(yue)Adidas，僅(jin)次(ci)于Nike，相當于1.3個安(an)踏、1.8個李寧。

最(zui)為讓人津(jin)津(jin)樂道的(de)，是9月份Lululemon市值突破400億美元。

這(zhe)一關(guan)，Adidas用(yong)了(le)68年(nian)(nian)，Nike用(yong)了(le)46年(nian)(nian)，而Lululemon只用(yong)了(le)22年(nian)(nian)。

可(ke)能是時(shi)代(dai)變(bian)了，也(ye)可(ke)能是Lululemon的對手(shou)老了。

不可否(fou)認的(de)一點(dian)是，這個瑜伽界(jie)的(de)“愛(ai)馬(ma)仕”，在運動服飾品牌市場終究成了不可忽視的(de)一極(ji)。

但和其盛名(ming)不符的(de)(de)，是(shi)屢屢翻(fan)車的(de)(de)產品(pin)質量。那(nei)么，一年賣出420億的(de)(de)Lululemon，到底還(huan)能走多遠？

二季度營收漲了近30%，中國市場貢獻最大

1998年(nian)的(de)一天，曾(ceng)經創辦過滑雪(xue)運動品(pin)牌的(de)Chip Wilson因為背部疾病(bing)，報(bao)了(le)一個(ge)瑜伽班(ban)。

眼看著班(ban)上的學(xue)員從6個人增加到(dao)三十多個，然后這群女(nv)同學(xue)又因為(wei)沒有(you)合適的瑜(yu)伽服導致動(dong)作做不標準——畢竟在當時瑜(yu)伽是一(yi)個來自神秘(mi)東方的小眾運動(dong)，沒有(you)專(zhuan)業的運動(dong)服很正常(chang)。

但是Chip Wilson卻(que)嗅到了商機，相比滑雪(xue)這項早已風靡北美(mei)的運動，顯(xian)然瑜伽運動市場更(geng)為稚嫩，也更(geng)好下手。

于(yu)是，就在同(tong)年，Chip Wilson創辦了Lululemon，也就是瑜伽褲的鼻祖。

在成立(li)之初(chu)，Lululemon就給了(le)自己一(yi)個十分清晰的(de)用戶定位：24歲至35歲的(de)女性(xing)，單(dan)身(shen)或訂婚(hun)，無子女，受過(guo)高等教育(yu)，擅長(chang)媒體、運動，專(zhuan)業性(xing)強，熱愛旅游，擁有自己的(de)公寓。

Lululemon稱自己的用戶為新時期(qi)的“Super Girl”。

2013年，Lululemon來到中國市(shi)場，在上海、北京以“Show Room”的形式與國內消(xiao)費者進行接觸。

2016年，Lululemon正式把(ba)實體店開(kai)到(dao)中(zhong)國，在上(shang)(shang)海浦(pu)東(dong)國金中(zhong)心、上(shang)(shang)海靜安嘉(jia)里(li)(li)中(zhong)心、北京三(san)里(li)(li)屯開(kai)設(she)了三(san)家門店。

從財報數據(ju)來看，“Super Girl”對(dui)Lululemon的偏(pian)愛(ai)，李(li)寧、安踏確實羨慕(mu)不來。

財(cai)報數據顯示，2022財(cai)年（注：Lululemon的2022財(cai)年為2021.11-2022.10）第二(er)季度，Lululemon凈營(ying)收增長29%至18.68億(yi)美元(yuan)。凈利潤從上(shang)一財(cai)年同期的2.08億(yi)美元(yuan)增至2.9億(yi)美元(yuan)。

其中，Lululemon的美國(guo)市場收入(ru)(ru)為12.8億美元，加拿大(da)市場收入(ru)(ru)為2.7億美元，分別較(jiao)上一年(nian)同比增長28%和(he)24%。

國際市場(chang)貢獻了3.2億美元的收(shou)入，增速為35%，在(zai)總收(shou)入的比重提(ti)升(sheng)至16%。

需要(yao)注意的是，這里的國(guo)際(ji)市(shi)場，貢獻最大(da)的則為中國(guo)市(shi)場。

2022財年(nian)第二季度，Lululemon在中國大陸市場業(ye)務(wu)凈營收(shou)同比增長(chang)超30%，三(san)年(nian)復(fu)合年(nian)增長(chang)率接近70%。

出于(yu)對中國(guo)市場的重視，今年4月份(fen)，Lululemon公布“Power of Three x2”五年發展計劃時提到，預計到2026財年，中國(guo)大陸的門(men)店數量將達220家，成為Lululemon全球第二大市場。

截至目前，Lululemon在中國內地一(yi)線(xian)城市(shi)運營(ying)40家(jia)，二線(xian)城市(shi)運營(ying)25家(jia)，三線(xian)城市(shi)運營(ying)14家(jia)門店。

此外(wai)，今(jin)年上半年，Lululemon營收達34.81億美元（約合人(ren)(ren)民幣240億元人(ren)(ren)民幣）。

作為對比(bi)，今年(nian)上半年(nian)，李寧營(ying)收(shou)(shou)(shou)124.09億，安(an)踏營(ying)收(shou)(shou)(shou)259.65億，耐克營(ying)收(shou)(shou)(shou)236.81億，阿迪達斯營(ying)收(shou)(shou)(shou)約(yue)120億。（注：單位(wei)人民幣(bi)）

也就是說(shuo)，目前聲量較高(gao)的(de)運動服(fu)飾品牌中，只有(you)安踏上半年的(de)營收險勝Lululemon，而Lululemon就憑(ping)一條瑜(yu)伽褲起家，現在靠多品類已經賣到了(le)幾百億。

有業(ye)界人士(shi)笑稱(cheng)，購(gou)買Lululemon的(de)(de)顧客，對于他(ta)們家產品(pin)都有著近乎宗教(jiao)式(shi)(shi)的(de)(de)迷(mi)信，即便穿(chuan)著千元一條(tiao)的(de)(de)瑜伽褲并未如小(xiao)紅(hong)書博(bo)主描述的(de)(de)那(nei)般舒(shu)適(shi)，也懷疑是自(zi)己的(de)(de)“打開方式(shi)(shi)不(bu)對”。

但(dan)實(shi)際(ji)上，Lululemon的產(chan)品質量和(he)其(qi)話題度(du)超(chao)高的價(jia)格之(zhi)間的關(guan)系，一直都有待(dai)商榷(que)。

代工廠模式遭詬病，質量對不起價格？

Lululemon一直強調(diao)自(zi)家(jia)的(de)產(chan)品符合“人體(ti)美學(xue)”、“人體(ti)工(gong)學(xue)”和“人體(ti)科學(xue)”，走(zou)的(de)是極致單品爆款路(lu)線。

憑借千元左(zuo)右(you)的(de)定(ding)價，Lululemon的(de)毛(mao)利率也一直(zhi)處(chu)于較高水平(ping)，比(bi)Nike、Adidas都能(neng)賺。

從3個(ge)品牌(pai)的毛(mao)利(li)率(lv)來看(kan)，11年間(jian)，Lululemon毛(mao)利(li)率(lv)始(shi)終高(gao)于Nike、Adidas。截(jie)至2021年財年，Lululemon毛(mao)利(li)率(lv)為57.7%，分(fen)(fen)別比Nike和(he)Adidas高(gao)出12.9個(ge)百(bai)(bai)分(fen)(fen)點(dian)、7個(ge)百(bai)(bai)分(fen)(fen)點(dian)。

然而，實(shi)際上，從進入(ru)中國市場(chang)開始，“質(zhi)量對不起價格”的爭論(lun)，就(jiu)一(yi)直圍繞(rao)Lululemon。

天眼查數據顯示，在(zai)國內，Lululemon先后(hou)因(yin)產品(pin)質量為題(ti)(ti)被(bei)處罰3次(ci)，包括男士羽絨服(fu)和女士瑜(yu)伽褲，存(cun)在(zai)“以次(ci)充好”嫌疑。在(zai)海(hai)外，Lululemon也因(yin)質量問題(ti)(ti)兩次(ci)召回產品(pin)。

在黑(hei)貓投訴(su)上，消費者關于(yu)Lululemon質量問(wen)題的投訴(su)包(bao)括短褲穿(chuan)(chuan)了不(bu)足三個(ge)月起球；褲子(zi)穿(chuan)(chuan)兩次就破(po)洞；瑜伽(jia)墊有塑(su)膠味；衣(yi)服勾絲(si)等。

加上(shang)近期(qi)顧客(ke)網上(shang)購買1080元的(de)Lululemon產品(pin)后，到(dao)貨發現標(biao)牌標(biao)價為950元的(de)事件，都(dou)讓Lululemon的(de)國(guo)內口碑遭(zao)到(dao)下滑。

這和Lululemon高(gao)度(du)依賴供(gong)應商的(de)代工(gong)廠生產(chan)模式有關(guan)。

一方面(mian)，Lululemon高度依(yi)賴頭部(bu)面(mian)料(liao)供(gong)應(ying)商。數據顯示，截至2021財年(nian)，Lululemon五大面(mian)料(liao)供(gong)應(ying)商集中度為56%，最大供(gong)應(ying)商提供(gong)了27%的(de)(de)面(mian)料(liao)，最大產品供(gong)應(ying)商生產了15%的(de)(de)產品。

另一方面，有意(yi)思的是，為了防止供應(ying)商和制(zhi)造(zao)商“偷學(xue)”科研成(cheng)果，Lululemon與供應(ying)鏈(lian)的合(he)作(zuo)通常會將面料供應(ying)商和成(cheng)衣制(zhi)造(zao)分開。

比如其最(zui)大的面料供(gong)應商來自中國臺灣的儒鴻企業股份有限公(gong)司，而基于人(ren)工成本的考量(liang)，其制(zhi)造商主(zhu)要(yao)分布在東南亞地區。

所以(yi)，供應鏈的不穩定也就(jiu)造成了(le)Lululemon的質量(liang)風險和“饑(ji)餓營(ying)銷”假象——消費(fei)者想要購買的新品(pin)，要么(me)缺(que)貨，要么(me)數量(liang)有限(xian)。

不(bu)(bu)過(guo)，話說回來，即(ji)便存在“質量對(dui)不(bu)(bu)起價格”的(de)嫌疑，但是對(dui)于大部分購買了(le)Lululemon的(de)“新(xin)型中(zhong)產階級”而言，對(dui)價格敏感度不(bu)(bu)高的(de)他們，更在意品(pin)質和品(pin)牌背后象(xiang)征的(de)身份。

套用一句俗話，他(ta)們(men)(men)買的(de)不是瑜伽褲，而(er)是一種生活方式、身份標簽(qian)，這也(ye)是Lululemon營銷成(cheng)功的(de)點(dian)——比如(ru)“程序員的(de)中高端穿(chuan)(chuan)搭的(de)中堅力量”、“硅谷大佬精致土穿(chuan)(chuan)搭”等等，穿(chuan)(chuan)上Lululemon，讓他(ta)們(men)(men)覺得不僅體(ti)面而(er)且有品位。

況(kuang)且有“科技性功能面料”、“設(she)計感塑性美(mei)體”加持，以(yi)及其不同(tong)于(yu)傳(chuan)統運動服裝的時尚設(she)計，讓(rang)Lululemon的產品穿起來的確感覺(jue)更(geng)舒(shu)適(shi)。

此外，Lululemon引(yin)以為傲(ao)的(de)DTC模式（direct to consumer）和社群營銷模式，讓消(xiao)費者感(gan)受到“被(bei)重(zhong)視”，比起(qi)產品本身(shen)，又(you)多有了一份不一樣的(de)消(xiao)費體驗。

雖然沒有簽約明(ming)星做(zuo)代言，但是健(jian)身(shen)領域KOL和社交平臺（如小(xiao)紅書(shu)）的種草營銷(xiao)，讓Lululemon的用戶(hu)忠誠度更(geng)高。

圖片(pian)來源(yuan)：小紅書

換句話(hua)說，Lululemon雖然沒有打廣告(gao)，但是營銷(xiao)費用花的并(bing)不少(shao)。

數據顯示，2021年財年，Lululemon銷售、管理等費(fei)用為(wei)22.25億美元，同比增長38.3%，創(chuang)下(xia)10年新高，比10年間平均增速(su)高出15.1個百分點(dian)。疫情(qing)以(yi)來，營銷花費(fei)比之前更多，連續(xu)兩年占(zhan)比超(chao)35%。

一(yi)邊(bian)(bian)是逐漸(jian)增長(chang)的營銷(xiao)費用，一(yi)邊(bian)(bian)是逐漸(jian)放(fang)緩(huan)的營收增速，如果不做(zuo)出改(gai)變，Lululemon接下來的路無疑(yi)將會越(yue)走越(yue)窄。

男性、鞋履，能否撐起Lululemon的未來？

顯然，Lululemon自身也意識到(dao)“一招鮮吃(chi)遍天”的套路不夠(gou)用了。

一方面，北美市場(chang)，2014年開(kai)始，隨著Under Armor，New balance等美國本土品牌開(kai)始挖(wa)掘女(nv)性市場(chang)，Lululemon的(de)優勢就已經(jing)弱化，品類單一的(de)缺點就暴露了出來(lai)。

另一方面(mian)，瑜伽(jia)市場(chang)再如何增長，總體市場(chang)容量也較為有限(xian)。而(er)且但就中國市場(chang)而(er)言，“瑜伽(jia)”不再是藍海。

天眼查數(shu)據顯示，截至(zhi)2月(yue)27日，共有5.6萬家企業名稱(cheng)或經營范(fan)圍含“瑜伽”，據不(bu)完全統計(ji)，從2021年3月(yue)開(kai)始(shi)至(zhi)4月(yue)11日，至(zhi)少有16家國內運動(dong)品牌獲(huo)得融(rong)資，10家為新興(xing)運動(dong)品牌。

所以，為了減緩(huan)增長焦慮，Lululemon一直在嘗試(shi)拓展(zhan)品類(lei)，跨(kua)界發(fa)展(zhan)。

在(zai)其(qi)他品牌學習(xi)Lululemon瞄準女(nv)性(xing)市(shi)(shi)場(chang)時，Lululemon也在(zai)走(zou)李(li)寧(ning)、安踏(ta)的(de)老路，開拓(tuo)男性(xing)、鞋(xie)履(lv)等市(shi)(shi)場(chang)——市(shi)(shi)場(chang)競爭無非就是走(zou)對(dui)方的(de)路讓對(dui)方無路可走(zou)。

首先，是男性市場(chang)。

2015年，新增男(nan)性產(chan)品(pin)線，推出男(nan)士(shi)瑜伽及運(yun)動(dong)產(chan)品(pin)；2021年，發布(bu)秋冬夾(jia)克和外套，但是發展卻并不(bu)順利。

究(jiu)其原因(yin)，前期女性標簽過于濃厚(hou)，瑜伽運動男性受眾(zhong)少，很多(duo)男性思想還沒有開(kai)放到和一些時尚弄潮兒(er)的女性一樣(yang)，瑜伽褲(ku)外穿。所以Lululemon這(zhe)個品(pin)牌，對于男性來(lai)說(shuo)，吸引力(li)可能沒有那么濃厚(hou)。

但從財報數(shu)據來看，確(que)實(shi)已經成了Lululemon的第二增長(chang)曲線。

二季度(du)財(cai)報數(shu)據顯(xian)示，男性業務(wu)收(shou)(shou)入(ru)達(da)到4.16億美元(yuan)，在(zai)總(zong)收(shou)(shou)入(ru)中占比(bi)(bi)接近25%，同比(bi)(bi)增長27%，超過女性業務(wu)增速。

或許是Lululemon忠誠的女性粉絲為其家人、愛(ai)人安利(li)品牌，畢竟大部分買過(guo)Lululemon的女性，都(dou)認為會推(tui)薦(jian)身邊好(hao)友購買，風格設計舒適度(du)確實還行。

其次，是鞋履市場。

今年(nian)3月，Lululemon推出了(le)跑鞋Blissfeel——也就(jiu)是說，Lululemon要和Nike、Adidas正面(mian)剛了(le)。

這款(kuan)跑鞋一(yi)經(jing)推(tui)出就(jiu)制造了不少話(hua)題(ti)量(liang)，原因不是其專為女(nv)性設計，而(er)是1180元的(de)(de)高(gao)定(ding)價(jia)(jia)——本來對其抱有很高(gao)期(qi)待(dai)的(de)(de)Lululemon粉絲，也開始吐槽(cao)Blissfeel的(de)(de)外觀(guan)——可見，“新(xin)型中(zhong)產(chan)階級”雖(sui)然愿意(yi)為美(mei)和品牌溢價(jia)(jia)買單，但是也不想當純純的(de)(de)“大冤種”，畢竟“錢多不一(yi)定(ding)人傻”。

不(bu)過(guo)，相信憑借Lululemon的(de)(de)社群營銷手(shou)段和KOL種草(cao)推廣(guang)策略(lve)，其(qi)推出的(de)(de)四款運動鞋(xie)至少不(bu)會像(xiang)童裝品牌iviva那樣無疾而終(zhong)。

綜合(he)來看，男性、鞋履兩大方向(xiang)，是Lululemon接下來保持增長的重要影響因(yin)素，維持好(hao)女性業務的基本盤，再做(zuo)好(hao)男性業務、鞋履市場的穩步(bu)擴張，Lululemon的發展勢(shi)頭還能多(duo)走幾年。

值得(de)一(yi)提的是，如果不解(jie)決好供應(ying)鏈(lian)的問題，Lululemon的市場競爭力就(jiu)會缺少一(yi)個核(he)心。要知道(dao)，其競爭對手Nike在全球(qiu)38個國家擁有329個服飾工廠，而Lululemon的供應(ying)商(shang)和制造商(shang)相比之下(xia)少得(de)可憐。

想要做(zuo)大做(zuo)強，對得起(qi)全球第二大服裝集團的(de)市(shi)值，Lululemon供應鏈還有(you)許多課要補。

參考資(zi)料：

1、張希倫@增(zeng)長黑盒，《12000字(zi)解讀lululemon：“巫師”與“刺猬”的(de)組合(he)游戲》

2、表里表外，“中(zhong)國故(gu)事”拯(zheng)救Lululemon？

3、數(shu)據(ju)線(xian)SJX，lululemon在中國狂開門店，收入(ru)還得靠美國？