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徽酒之王古(gu)井貢酒（000596.SZ）跌掉了股價，也(ye)跌去了信心。

從10月(yue)初每股(gu)270元(yuan)(yuan)左(zuo)右的高點(dian)，這一(yi)個(ge)月(yue)，古井貢酒(jiu)連跌不斷，已經淪到死守200元(yuan)(yuan)大關的窘(jiong)況，跌幅(fu)超過A股(gu)中證白酒(jiu)指數。

但從業績上來看(kan)，古井(jing)貢酒自2019年(nian)(nian)起，已經連續三(san)年(nian)(nian)年(nian)(nian)收(shou)入過百(bai)億(yi)(yi)元，前三(san)季度營收(shou)127.65億(yi)(yi)元，完(wan)成年(nian)(nian)初(chu)制定(ding)的全年(nian)(nian)收(shou)入153億(yi)(yi)元目標(biao)看(kan)來不難實現。

股價下跌當然和(he)整個二級市場白(bai)酒(jiu)行(xing)業普跌有(you)一定的關(guan)系，但在業績還不(bu)錯的情況下，投(tou)資者為何率先用腳投(tou)票，背后(hou)或許和(he)古井(jing)貢(gong)酒(jiu)全國(guo)化(hua)市場進展不(bu)利(li)有(you)關(guan)。

事(shi)實(shi)上，目前(qian)帶動(dong)古井貢酒的(de)營收提升的(de)重要(yao)原(yuan)因，就是(shi)在于其(qi)品牌全國化策略的(de)實(shi)施(shi)。

但是(shi)目(mu)前(qian)來看(kan)，古井貢酒(jiu)的(de)(de)全國(guo)化并不理(li)想，其核心(xin)(xin)市(shi)場仍圍繞著以安徽省為(wei)核心(xin)(xin)的(de)(de)周(zhou)邊地區在打(da)轉。

一只腳跨(kua)出(chu)安徽(hui)的(de)(de)古井貢酒，正(zheng)在進退兩難(nan)。在白酒市(shi)場(chang)普遍需求(qiu)乏力的(de)(de)情況下，是否繼(ji)續把有限的(de)(de)資(zi)源投入到全國化的(de)(de)策(ce)略上(shang)？同(tong)時，這個徽(hui)酒老大還(huan)得(de)應(ying)對自己大本(ben)營里，小兄弟們來(lai)勢洶洶的(de)(de)挑戰。

顯(xian)然，接(jie)下(xia)來的(de)路，不好走(zou)。

“徽酒之王”，名副其實

古(gu)井貢(gong)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)的大(da)本營(ying)亳州(zhou)，不僅是(shi)徽酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)的大(da)本營(ying)，也(ye)是(shi)中(zhong)國(guo)十(shi)大(da)烈酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)產區。這里除了古(gu)井貢(gong)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)，迎駕貢(gong)（603198.SH）、口子窖（603589.SH）、金種子（600199.SH）也(ye)是(shi)徽酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)的重(zhong)要成員。

但是從業(ye)績上來看(kan)，古井貢酒的(de)地位當仁不(bu)讓。

根據各公司年報顯示，古井貢酒(jiu)2021年全年營收132.7億(yi)元，同比(bi)(bi)增(zeng)長28.93%，凈利潤21.86億(yi)元，同比(bi)(bi)增(zeng)長23.9%。

迎駕貢(gong)、口子窖與金種子酒(jiu)(jiu)2021年的營(ying)收分別為45.77億(yi)元(yuan)(yuan)、50.29億(yi)元(yuan)(yuan)與12.11億(yi)元(yuan)(yuan)，三家加起來也不及古(gu)井貢(gong)酒(jiu)(jiu)。

能夠在坐穩省(sheng)內(nei)“老大(da)哥”的位置，離不開古(gu)井(jing)貢酒以安徽(hui)省(sheng)為核心的渠道(dao)布局策略(lve)。

根據古井(jing)貢酒2015年(nian)的(de)年(nian)報，公司從當年(nian)起，一(yi)方面聚焦安徽(hui)本土(tu)市(shi)場，完成產(chan)品結構升級，持續推動“路路通(tong)(tong)(tong)、店店通(tong)(tong)(tong)、人人通(tong)(tong)(tong)”的(de)“三通(tong)(tong)(tong)”工程(cheng)和(he)渠(qu)道下沉，另一(yi)方面，在深(shen)度拓(tuo)展安徽(hui)市(shi)場的(de)同時(shi)，開(kai)始全國化市(shi)場戰略布局，積極開(kai)拓(tuo)周邊(bian)市(shi)場。

古井貢酒(jiu)2022年半年報顯(xian)示，公司目前全國范(fan)圍內擁(yong)有(you)經(jing)銷商4093家，核心市場華中地區的經(jing)銷商數量為2537家，占比超過50%。

2022年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，華(hua)中地區為古井貢酒(jiu)貢獻了78.77億元的(de)收入，營收占比為87.51%。

推進品牌全國化進程，古井貢酒不遺余力

對于古井貢酒而言，這兩年還算(suan)順(shun)風順(shun)水(shui)。

早在2019年(nian)(nian)，古井集團黨委書記、董(dong)事長梁金輝在《2019致全體(ti)員工的一封信》里，提出了“再(zai)造一個(ge)新(xin)古井”的戰略構想，計劃(hua)在未來5年(nian)(nian)（2020年(nian)(nian)至2024年(nian)(nian)）收入達到200億元(yuan)。

白酒行業流傳(chuan)甚(shen)廣(guang)的發展邏輯(ji)是，“30億省內為王，50億分享全國(guo)板塊化紅利，100億方(fang)具備全國(guo)話(hua)語(yu)權。”

從行業現(xian)階段的(de)發(fa)展來看，全國化也是白酒(jiu)企業的(de)長(chang)期(qi)發(fa)展目(mu)標(biao)。

而(er)想(xiang)要(yao)實現品牌的全(quan)國(guo)化，首(shou)先要(yao)有拿(na)的出手的拳頭產品。

古井貢酒在自(zi)身產品的(de)迭(die)代上，緊跟(gen)安徽省消費升級的(de)步伐，不(bu)斷(duan)推出(chu)符合市場需求和品牌成長的(de)產品。

首(shou)先在2011年(nian)，古井貢(gong)酒(jiu)抓住安徽省(sheng)第一次消費升級的契機，將主流價格(ge)帶(dai)的產(chan)品由百元以內調整(zheng)至100-200元，省(sheng)內主銷產(chan)品由獻(xian)禮(li)版逐步替代為古5。

隨著2016年安徽省第二次消費升級的到來，古(gu)井貢酒繼續提高主流產(chan)品的價(jia)格區(qu)間，上升至200-300元。雖然從(cong)銷量(liang)上來說(shuo)，古(gu)5仍占據更大的份(fen)額，但是主推產(chan)品已經開始向古(gu)8/古(gu)16轉變。

2019年(nian)至今，消費升(sheng)級(ji)不(bu)斷加速，古(gu)井貢酒的(de)產品(pin)(pin)迭代也在繼續推進。從營銷(xiao)(xiao)占(zhan)比上來看，古(gu)8五成(cheng)以上的(de)銷(xiao)(xiao)量讓其(qi)成(cheng)為目(mu)前公司(si)第一大單品(pin)(pin)。

現階段，古(gu)16/20成為了古(gu)井貢酒(jiu)(jiu)的主推(tui)產品(pin)，而古(gu)30的推(tui)出，讓古(gu)井貢酒(jiu)(jiu)觸及千(qian)元價格帶競爭，從而推(tui)高品(pin)牌檔次。

產品不(bu)斷迭代的同時，古井貢在品牌營銷上不(bu)惜(xi)投(tou)入重(zhong)金。

多年(nian)贊助春晚(wan)、元宵晚(wan)會(hui)(hui)，冠名央視《中國(guo)詩詞大會(hui)(hui)》，讓古井貢(gong)4年(nian)間僅營銷費用就支出了130多億元。

除了(le)廣告費用(yong)，高企(qi)的銷售費用(yong)也是(shi)古井貢近幾年的主要支出項(xiang)。

根據近(jin)幾年(nian)年(nian)報(bao)顯示，2018年(nian)-2021年(nian)古井貢酒的(de)銷(xiao)售費用分(fen)別(bie)為26.82億(yi)元、31.85億(yi)元、31.21億(yi)元、40.08億(yi)元，銷(xiao)售費用率分(fen)別(bie)為30.88%、30.57%、30.32%、30.20%。

古井貢(gong)四年間的(de)(de)銷售費用率平均(jun)保(bao)持在30%以上，與省內同行迎(ying)駕貢(gong)酒的(de)(de)9.73%、口(kou)子窖的(de)(de)12.71%相比高了(le)不少。

所有的投入，對于(yu)古井貢酒而(er)言(yan)，就是為了早日實現品牌全國化。

在2018年(nian)上(shang)(shang)半年(nian)營銷戰略溝(gou)通(tong)會上(shang)(shang)，梁金輝提出加速全國(guo)化(hua)市場布局(ju)，計劃到2020年(nian)底，消(xiao)滅全國(guo)空白(bai)縣市，完(wan)成(cheng)全國(guo)化(hua)，覆蓋(gai)80%以上(shang)(shang)縣市，經銷商(shang)規模達到6000家(jia)以上(shang)(shang)。

不過(guo)，從(cong)實際情況(kuang)來看，目前古井貢4000多家(jia)經銷(xiao)商，仍有半數布局在華中地區(qu)，華北（1059家(jia)）與華南（483家(jia)）兩(liang)個(ge)地區(qu)的經銷(xiao)商總數剛剛超(chao)過(guo)華中的一半。

圖源(yuan)：古井貢(gong)酒2022半年(nian)報

古井貢酒的全國化推(tui)廣(guang)為何(he)遭(zao)遇阻礙？

有行業分(fen)析師認為，主要原因在于其(qi)“深度分(fen)銷”經銷模式存在一定(ding)弊端(duan)。

古井貢酒(jiu)能(neng)夠在安徽(hui)省內(nei)穩坐老大的(de)位置(zhi)，一是因(yin)為品牌地域性，二是深度分銷模式對市場的(de)強掌控性。

但是(shi)一旦走出(chu)品牌(pai)的(de)(de)優(you)勢區域，古井貢酒(jiu)面臨(lin)的(de)(de)挑戰不(bu)小。

首先在品牌(pai)認(ren)知度(du)上，市場對(dui)(dui)古井貢酒認(ren)可(ke)度(du)相對(dui)(dui)較(jiao)低。另外，在深度(du)分銷(xiao)(xiao)模式下，廠商掌(zhang)控(kong)力過強，渠道層級較(jiao)少，酒廠利潤更高(gao)，對(dui)(dui)經銷(xiao)(xiao)商而言，吸引(yin)力變小，市場拓(tuo)展速度(du)放緩(huan)。

退一步守住安徽，是否作為備選方案

作為地(di)方酒的(de)代表，也許“隔壁”洋河股份(fen)的(de)發展道路，對(dui)現階段(duan)的(de)古井貢而(er)言(yan)，具有一定(ding)的(de)參考價值。

洋河(he)在(zai)全國化(hua)(hua)的(de)推進時(shi)，首先做的(de)是(shi)產品的(de)“差異化(hua)(hua)”。

自2002年(nian)，提出(chu)“綿柔型白酒”新概(gai)念之后，洋河就對其(qi)原有(you)的產品結構進行了(le)大刀(dao)闊斧的改(gai)革(ge)。

在(zai)白(bai)酒行業向大眾消費傾斜之后，洋河從2016年起(qi)，加大了(le)對(dui)(dui)夢(meng)之藍品牌的宣(xuan)傳(chuan)投入，同時對(dui)(dui)全線產品提價。

而(er)超高(gao)端手工班(ban)系列(lie)的(de)推出，再次拉(la)高(gao)洋河的(de)品牌力，帶動洋河新一輪的(de)產(chan)品結構升級(ji)，海天(tian)與夢之藍的(de)營收占比呈現(xian)出五五開(kai)的(de)局勢。

從2019年底至今的(de)新(xin)一輪白(bai)酒(jiu)行業調(diao)(diao)整(zheng)中，夢(meng)(meng)6+作為夢(meng)(meng)6的(de)迭代產(chan)品，營(ying)收(shou)占比逐漸超越海天(tian)，夢(meng)(meng)6通(tong)過調(diao)(diao)價的(de)方式逐漸流向次高端價格帶，進一步完善了洋河的(de)產(chan)品矩陣(zhen)與營(ying)收(shou)分布。

其次，洋河產品高(gao)(gao)端化進程穩步推進的背后(hou)，是品牌形(xing)象改天換地(di)式(shi)的拔高(gao)(gao)。

“世界上最寬廣的是(shi)海(hai)，比(bi)海(hai)更高遠(yuan)的是(shi)天空，比(bi)天空更博大(da)的是(shi)男人的情懷。”

這些踩中時代脈搏(bo)的(de)廣(guang)告語，讓洋(yang)河的(de)品牌(pai)傳播度迅速提(ti)高，也讓其營收邁入(ru)行業前三。

根據公(gong)開資(zi)料顯示，2021年，洋河實現營收253.50億元，甩開第三名瀘(lu)州老窖近50億元，省(sheng)外收入占比(bi)達53.45%。

對于(yu)江蘇省內市(shi)場優勢的保持(chi)，洋河(he)選擇建立“洋河(he)+雙溝”的雙品(pin)牌戰(zhan)略(lve)。

作為具有歷史底(di)蘊、本地市場認可(ke)的老品(pin)牌，雙溝通過(guo)打造頭排(pai)蘇酒(jiu)、綠蘇等高端(duan)、次高端(duan)產品(pin)，不斷拉(la)升營收業(ye)績，以保障(zhang)洋河在省內的品(pin)牌領先地位。

與洋河相(xiang)比，古井貢酒雖然(ran)近幾年(nian)在營銷(xiao)上投入不少(shao)，但是(shi)始終未能(neng)打(da)造出具有記(ji)憶點的品牌口號或事件(jian)，廣告營銷(xiao)仍以冠(guan)名為(wei)主，品牌打(da)造之路(lu)任重(zhong)道遠。

在省內市場的(de)把控上，古(gu)井貢酒如今(jin)遇到了(le)與洋河相似的(de)問題。

隨著(zhu)安徽省消費升級(ji)的(de)不斷推進(jin)，根據(ju)行(xing)業數據(ju)統計，2021年安徽白酒市場大(da)約69%的(de)份額被徽酒四金花占(zhan)據(ju)，以茅五(wu)洋瀘汾劍為代表的(de)省外名酒占(zhan)據(ju)了24%左右的(de)份額。

迎駕(jia)貢、口子窖通過省內市場(chang)獲得的營收占比逐年提(ti)升。

從古井貢酒公布的前三(san)季(ji)度(du)業績(ji)來看，公司第三(san)季(ji)度(du)單季(ji)度(du)營收為37.28億元，環比(bi)微(wei)增0.94%，增幅與去年同期的7.58%相比(bi)明顯放緩。

古(gu)井(jing)貢酒的下一(yi)步，不進則(ze)退(tui)。