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一年(nian)中最受(shou)矚目的大(da)促雙11已拉開了帷幕。

在幾大緊鑼密鼓(gu)行動(dong)的電(dian)商平臺(tai)之外，今年小紅書選擇(ze)了兩(liang)個(ge)方向(xiang)齊發力：一(yi)(yi)是和天(tian)貓深度聯動(dong)，發揮自身優(you)勢(shi)，打造一(yi)(yi)個(ge)“小紅書種草引流+天(tian)貓會場轉化”的路徑；二則(ze)是發布了一(yi)(yi)項時尚主播成長(chang)計劃，扶持和激勵主播，以此來(lai)提升站內成交額。

這(zhe)種“既(ji)向外引(yin)流、又(you)向內做交(jiao)易”的策略(lve)，看起來似乎有點“矛盾”。不過這(zhe)也的確(que)清(qing)晰呈(cheng)現出了小紅書(shu)當前的商業化(hua)現狀——

身(shen)為“種草”內容(rong)社區，小紅(hong)書已是(shi)一(yi)大(da)必不可少的營銷(xiao)(xiao)媒(mei)介(jie)，眾多(duo)廣告主(zhu)都投入于此。但作為兼具直播電(dian)商和商城的內容(rong)平臺，小紅(hong)書又不想只做個營銷(xiao)(xiao)媒(mei)介(jie)，而是(shi)期望在(zai)站內探索出一(yi)個內容(rong)+電(dian)商的商業閉環。

這種“矛盾”，也是(shi)小(xiao)紅書時常在(zai)行業內引發爭(zheng)議(yi)的原(yuan)因所在(zai)：比如時至今(jin)日仍要面對(dui)社區內容和商業內容如何兼(jian)顧(gu)的問題；雖(sui)然(ran)一早就做了直播電(dian)商，卻不像淘(tao)寶有李(li)佳琦，抖(dou)音有董(dong)宇輝(hui)那(nei)樣(yang)的標桿……跳出爭(zheng)議(yi)，小(xiao)紅書現階段的商業化究竟(jing)什(shen)么(me)樣(yang)？是(shi)做種草(cao)的渠道(dao)還是(shi)種拔一體的平臺？其商業化能力是(shi)否有可(ke)提升的潛力和空(kong)間(jian)？

現實與矛盾

小(xiao)紅書的商業(ye)化要從(cong)2019年(nian)說起(qi)。這(zhe)一年(nian)平臺展開雙臂吸(xi)引MCN入駐，同時也加強(qiang)了(le)對(dui)于(yu)KOL/KOC以及MCN的管理，為之后B2K2C（品牌-KOC-用戶）達人內容營銷模式的形成打(da)基礎。

圖源：天風**

由于較早就探索了電商(shang)業務(wu)，小紅書試圖在站內形(xing)成一(yi)個“達人營銷+直(zhi)播(bo)電商(shang)+自營電商(shang)”的(de)(de)商(shang)業化模(mo)式。據36kr報(bao)道，2020年(nian)小紅書廣告收入(ru)已占(zhan)總營收的(de)(de)80%，剩下20%為電商(shang)收入(ru)。

自2021年起小紅書在廣(guang)告方面明顯加速：

2021年(nian)年(nian)初(chu)，“蒲公(gong)英”平臺(tai)正式上線(xian)，它是(shi)2019年(nian)上線(xian)的品牌合作平臺(tai)“升級(ji)版”，對于各項功能進行了完(wan)善和(he)升級(ji)。

2021年(nian)年(nian)底，商業生態大會舉辦，小(xiao)紅書給出了一(yi)個成熟的“IDEA營銷方法(fa)論(lun)”，并詳細介紹了平臺(tai)幾大核心商業產品。

今年，小紅書則正(zheng)式(shi)上線了平臺(tai)“聚光”，目標是要滿足廣告主一(yi)站(zhan)式(shi)廣告投(tou)放需求。

從這一發(fa)展(zhan)歷程來(lai)看，小紅書的商業化其(qi)實并沒有多么特別和(he)復(fu)雜。

作為以(yi)(yi)UGC內(nei)(nei)容(rong)為主的(de)社區類(lei)產品，小紅書(shu)的(de)商業化以(yi)(yi)KOL/KOC營銷為核(he)心，其(qi)主動(dong)發(fa)力點(dian)就是搭建對接合作的(de)平(ping)臺，提供(gong)一個推廣內(nei)(nei)容(rong)的(de)自助式(shi)投放產品。同時再補足品牌和效果兩大類(lei)廣告，前(qian)者包含開屏等硬廣和官方營銷活動(dong)合作，后者則包含信息流和搜索(suo)。

其實對(dui)比B站、知乎來看，內容(rong)社區平臺的商(shang)業(ye)化(hua)路(lu)線都大(da)同(tong)小異(yi)。

B站所提出(chu)的PUGV營銷就(jiu)是達(da)人營銷，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)主也(ye)要通過(guo)合(he)作(zuo)平臺“花(hua)火(huo)”來與UP主合(he)作(zuo)。效果廣(guang)(guang)(guang)告(gao)方(fang)面(mian)，B站以信息(xi)流(liu)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)為主；品(pin)牌(pai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)方(fang)面(mian)，也(ye)包含(han)常規(gui)的Banner、開屏等硬廣(guang)(guang)(guang)。知(zhi)乎也(ye)是如此，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)主可以通過(guo)“知(zhi)+”這(zhe)一產品(pin)對(dui)接(jie)創作(zuo)者(zhe)進行問答內容的商業合(he)作(zuo)，此外(wai)也(ye)有常規(gui)硬廣(guang)(guang)(guang)和信息(xi)流(liu)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)可投放。

共性之外，差異(yi)是由平(ping)臺基因(yin)屬性、主(zhu)要內(nei)容等方面的不同而決定。

小紅書(shu)雖目前已經兼容(rong)了短視頻和直(zhi)播，不過至(zhi)今仍是以(yi)圖文(wen)筆記為(wei)主要的(de)營銷內容(rong)。而平臺又采取了去中心化(hua)的(de)流(liu)量分發方式，大部分種草筆記都來自于KOC和素(su)人。

相比于常規(gui)的(de)達人營銷，與更接近(jin)素人的(de)KOC合(he)作勢必存在一定差異，但也有優勢，比如可以(yi)更低成(cheng)本地投放進行市場(chang)反饋的(de)測(ce)試，更快形成(cheng)廣泛的(de)話題討論度以(yi)及(ji)口碑等等。

另外，搜(sou)(sou)索廣告也是小紅書的(de)競爭優勢之一。晚點 LatePost曾表示今年年初(chu)，每10個進入(ru)小紅書的(de)用(yong)戶(hu)，就(jiu)會有6個使用(yong)搜(sou)(sou)索功能，這(zhe)(zhe)一比例(li)在(zai)抖音、快手則約為(wei) 3 個 。用(yong)戶(hu)更(geng)愿意將(jiang)小紅書視為(wei)一大搜(sou)(sou)索工(gong)具(ju)，因此在(zai)平臺內，傳統搜(sou)(sou)索引擎上的(de)SEO+SEM這(zhe)(zhe)一套(tao)玩法會相(xiang)當(dang)適(shi)用(yong)，即通過關鍵詞分析(xi)和優化來提升曝光。

圖源：小(xiao)紅書搜索詞(ci)布(bu)局實戰手冊

不(bu)過，內容(rong)營(ying)銷的重點在于素材創(chuang)意、搜索優化(hua)要看關鍵詞的選擇(ze)和(he)設(she)置，這(zhe)些(xie)都并非是(shi)一鍵投放即(ji)可看到相同(tong)效(xiao)果的營(ying)銷方(fang)式(shi)，廣告主個(ge)體在認知、策略(lve)的差距會使(shi)得營(ying)銷效(xiao)果千差萬別。平臺可以給出案(an)例，但很(hen)難直接(jie)給出必須先做什么后做什么的這(zhe)類確定方(fang)法論(lun)，從(cong)某種角度(du)來(lai)看這(zhe)其實也(ye)是(shi)業(ye)內常說(shuo)小紅書缺少明確營(ying)銷方(fang)案(an)的一大原因所在。

平衡與空間

小紅書目前(qian)構成(cheng)的“內容營銷+品牌廣(guang)告+效果廣(guang)告”這一基(ji)本廣(guang)告營銷組合，簡單來看非(fei)常清晰易懂。不(bu)過在落地實操(cao)階段，廣(guang)告主什(shen)么節點該做什(shen)么、怎么組合，仍需要明確指導。

從小紅(hong)書給出的幾個品牌案例來(lai)看(kan)，內(nei)容營銷+效果(guo)廣告的組合是種基(ji)礎組合玩法。

奧利奧曾在推(tui)廣(guang)一(yi)款新品時，先以站內用戶偏好、零食(shi)消費(fei)趨勢作(zuo)為參考，來(lai)指導(dao)合作(zuo)博主的(de)內容(rong)產出。而后品牌進行了內容(rong)試(shi)投賽馬，從中(zhong)找到了更具種草力(li)的(de)內容(rong)類(lei)型，疊加上廣(guang)告產品進一(yi)步(bu)推(tui)廣(guang)。

簡(jian)單(dan)理解，這種玩法(fa)體現(xian)出的是：品牌短期可直接做(zuo)(zuo)內容(rong)營銷(xiao)，達(da)到曝光(guang)和(he)引(yin)流的目的；長期則(ze)可以借(jie)助平臺做(zuo)(zuo)用戶洞(dong)察，以此(ci)來指導(dao)內容(rong)種草力的提升，并搭(da)配廣告產(chan)品做(zuo)(zuo)更長線的投(tou)放。

基礎組合玩(wan)法(fa)之(zhi)外，品(pin)牌(pai)廣告其實更適合用來做營銷事件，比如(ru)在新品(pin)上(shang)市后做大曝光(guang)打造爆品(pin)，在類似于(yu)雙(shuang)11這樣的特殊節點上(shang)放大聲量等等。

這(zhe)其中(zhong)，開屏是最具強視覺(jue)沖擊力(li)的一種(zhong)形式，將其和信息流聯(lian)投還可將注意力(li)延(yan)長(chang)；評論區互動(dong)可以讓品(pin)牌(pai)(pai)以第一人稱打造人設(she)，與用戶(hu)溝通。另外“財力(li)雄厚”的大(da)品(pin)牌(pai)(pai)們(men)也(ye)可直接和小紅(hong)書合(he)(he)作做IP活動(dong)，例如飛鶴(he)聯(lian)合(he)(he)平臺IP“薯隊長(chang)”做營銷事(shi)件(jian)，OPPO聯(lian)合(he)(he)小紅(hong)書定(ding)制微綜藝《我就要這(zhe)樣生活》等等，能夠幫(bang)助品(pin)牌(pai)(pai)在全(quan)站(zhan)快速提升(sheng)影響力(li)。

小紅書營銷IP、微綜藝(yi)《我就(jiu)要這樣生活》

如(ru)果(guo)將(jiang)這些玩(wan)(wan)法放在(zai)抖(dou)音和(he)快手上，其實就相(xiang)當(dang)于是(shi)聚焦在(zai)“內容(rong)場”做營(ying)銷(xiao)。比如(ru)抖(dou)音電(dian)商提出的FACT矩陣也提出要將(jiang)營(ying)銷(xiao)活動、頭部達人及達人矩陣、短視頻等等進行(xing)組合。不(bu)過，聚焦“內容(rong)場”營(ying)銷(xiao)思路對于抖(dou)快來說已是(shi)相(xiang)對“過時”的玩(wan)(wan)法，在(zai)走向內容(rong)+貨架兼顧的當(dang)下，抖(dou)快能夠(gou)提供(gong)給商家做營(ying)銷(xiao)的場域已經大得多。

這是(shi)平(ping)臺基礎架構和業(ye)務范圍(wei)的不同所(suo)造成(cheng)的差距(ju)。但(dan)不得不承認，除此以(yi)外小紅書的商業(ye)化現階段確實仍存在局限性。

首先是“內容和商業如何更好共存”這個(ge)老問題(ti)，使(shi)得平臺始終(zhong)謹慎。

“小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)既想商業化，又不想那么商業化。”小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)頭部MCN摘星閣的(de)創始人侃(kan)侃(kan)曾(ceng)告訴“深響”，在她看(kan)來小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)商業化并沒有(you)外界看(kan)來的(de)那么激進，保持內容社區的(de)調性依然(ran)不容忽(hu)視。

這(zhe)種時刻保持”平衡“的(de)(de)(de)難點在平臺上(shang)也有(you)直(zhi)接體現。為了保證商業內容和原生內容有(you)區別(bie)，小(xiao)紅書上(shang)的(de)(de)(de)商業筆(bi)記(ji)都(dou)帶有(you)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)、贊助或(huo)者其他合(he)作(zuo)的(de)(de)(de)標識。但將廣(guang)(guang)告(gao)(gao)標出來，必(bi)然就會直(zhi)接影(ying)響(xiang)到點擊率。窄播也曾(ceng)提到，有(you)品牌推廣(guang)(guang)負(fu)責(ze)人表(biao)示經過報備(bei)的(de)(de)(de)筆(bi)記(ji)，其自然流(liu)量與繞開平臺的(de)(de)(de)合(he)作(zuo)筆(bi)記(ji)相比有(you)很大差別(bie)，有(you)的(de)(de)(de)能相差30%-40%。

因此(ci)，不(bu)(bu)少品牌都傾向于跳過平臺直接找博主合作。但(dan)現在小紅(hong)書對(dui)(dui)此(ci)監控又更為嚴格，對(dui)(dui)品牌及達人的處罰毫(hao)不(bu)(bu)手(shou)軟，品牌們也都處于“糾結”狀態(tai)。

其次，是(shi)小紅書的(de)商業化基建仍在完善中。

例如目前小(xiao)紅書的聚(ju)光(guang)和蒲公英兩(liang)大平臺還在(zai)(zai)逐(zhu)步(bu)打通和鏈(lian)接中，今年(nian)年(nian)中，聚(ju)光(guang)才開始(shi)支(zhi)持(chi)投(tou)放商業筆記時掛載跳轉(zhuan)鏈(lian)接的功能(neng)，真正建(jian)起了在(zai)(zai)站內“種(zhong)(zhong)草拔草一體(ti)化(hua)”的完全路徑。此前用戶只能(neng)是看到種(zhong)(zhong)草內容再(zai)自行選(xuan)擇其他平臺去(qu)搜索，廣(guang)告主(zhu)其實(shi)很(hen)難清晰(xi)衡量(liang)這條(tiao)筆記的轉(zhuan)化(hua)效果。

也(ye)正是因為小紅書還處于(yu)“補足產品(pin)”而不是“提供(gong)服(fu)務”的(de)階段(duan)，品(pin)牌對于(yu)流量(liang)的(de)差異、平臺的(de)抽成(cheng)等問題就會非(fei)常(chang)敏感。據全(quan)天(tian)候科技(ji)等報道，小紅書會向品(pin)牌方(fang)和博主雙向抽傭，且抽傭比例比抖(dou)音等平臺更(geng)高。這(zhe)也(ye)是導致品(pin)牌選擇繞開平臺在“水(shui)下(xia)”合(he)作的(de)又一重(zhong)要原因。

從營(ying)銷(xiao)角度(du)看，小紅書本質上更多還是(shi)在做“營(ying)銷(xiao)”，而不(bu)是(shi)“經營(ying)”。

你能看到(dao)(dao)，在小(xiao)紅(hong)書YSL并沒有(you)開通店(dian)鋪，筆記內(nei)容(rong)只是(shi)簡單的產品硬廣(guang)。雅(ya)詩蘭(lan)黛(dai)在小(xiao)紅(hong)書有(you)官方賬(zhang)號，會更(geng)新內(nei)容(rong)、做話(hua)題(ti)活動，但其店(dian)鋪只是(shi)一個小(xiao)樣試用中心，品牌(pai)也沒有(you)做過直播。品牌(pai)來(lai)到(dao)(dao)小(xiao)紅(hong)書，似乎更(geng)多只是(shi)抱著“投(tou)放了一個渠道”的想法，其目標只是(shi)引(yin)流。

圖源：小紅書雅(ya)詩蘭黛、YSL官網賬號

這(zhe)其實與行業趨勢相悖(bei)。現在廣告主和服務商都在強調“一(yi)(yi)體化”、“一(yi)(yi)站式”做生意，小紅書(shu)頭部MCN仙(xian)梓文化創始人(ren)兼CEO張柔琪也(ye)提(ti)(ti)到，在預算緊縮的(de)大(da)背景(jing)下，大(da)部分品牌(pai)越來越要(yao)求(qiu)“品效合(he)一(yi)(yi)”，對于(yu)MCN的(de)要(yao)求(qiu)也(ye)明(ming)顯提(ti)(ti)升。這(zhe)一(yi)(yi)背景(jing)下，幾乎所(suo)有平(ping)臺都在自(zi)建完整商業閉環。

總結以上來(lai)看，小紅書的獨特優勢毋庸置疑。并且從(cong)現階段(duan)各大廠都在推種(zhong)草內容社區APP、但至(zhi)今仍(reng)無產品(pin)可(ke)替代小紅書這一點來(lai)看，小紅書的優勢壁壘仍(reng)會在未(wei)來(lai)很長一段(duan)時間內保持。

但“既要又(you)要”的糾結，也(ye)極有可能會變成對優(you)勢的浪費(fei)和消耗(hao)。在大廠們紛紛前來“圍獵”小紅書的當下，小紅書更應該抓住(zhu)這個時(shi)間窗口(kou)加速跑(pao)。