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本應是羽絨服(fu)銷售的(de)(de)旺季，但(dan)有著“羽絨服(fu)界愛(ai)馬仕”之稱的(de)(de)加拿大鵝，卻在(zai)中國遭遇滑鐵盧。

11月2日(ri)，加(jia)(jia)(jia)拿大(da)鵝發布(bu)了2023財年(nian)(nian)(nian)第二財季業(ye)績報告(gao)，截至2022年(nian)(nian)(nian)10月2日(ri)，加(jia)(jia)(jia)拿大(da)鵝營收為2.77億加(jia)(jia)(jia)元(yuan)，實現了19%的(de)同(tong)比(bi)上漲，但凈利(li)潤只(zhi)有330萬加(jia)(jia)(jia)元(yuan)，相比(bi)去年(nian)(nian)(nian)同(tong)期的(de)990萬加(jia)(jia)(jia)元(yuan)，直線下降了2/3。

在這(zhe)份財報中(zhong)，加拿大鵝還下調了(le)公司整個2023財年(nian)的(de)業績指引，預(yu)計全年(nian)營收12-13億美元，低于此前預(yu)估(gu)的(de)13-14億美元。

2018年(nian)(nian)開始(shi)，加(jia)(jia)拿(na)大(da)(da)鵝在加(jia)(jia)拿(na)大(da)(da)、美(mei)國、歐洲及(ji)其他地(di)區(qu)的銷(xiao)售情況停滯不(bu)前(qian)，唯有亞太地(di)區(qu)保持著(zhu)高速(su)增(zeng)長，從2018財(cai)年(nian)(nian)的0.4億加(jia)(jia)元飆升(sheng)至2021年(nian)(nian)的2.6億加(jia)(jia)元，一(yi)躍成(cheng)為加(jia)(jia)拿(na)大(da)(da)鵝營(ying)收(shou)規(gui)模最大(da)(da)的一(yi)塊市場。但越來越高的營(ying)收(shou)權重也意味著(zhu)，一(yi)旦亞太地(di)區(qu)失守(shou)，加(jia)(jia)拿(na)大(da)(da)鵝整體業績的損失將格外明顯(xian)。

下滑明顯

在(zai)2023年的(de)第二財季中(zhong)，亞(ya)太(tai)地(di)區(qu)成(cheng)了加拿大鵝唯一(yi)出(chu)現營收下滑的(de)區(qu)域。

財報顯示，該季度加(jia)(jia)拿(na)大(da)鵝在(zai)本土加(jia)(jia)拿(na)大(da)的營收為(wei)5870萬(wan)加(jia)(jia)元(yuan)，同(tong)(tong)(tong)比增長25.2%；在(zai)美國(guo)的營收為(wei)7420萬(wan)加(jia)(jia)元(yuan)，同(tong)(tong)(tong)比增長20.3%；在(zai)歐(ou)洲(zhou)、中東及(ji)非洲(zhou)的營收增長最猛(meng)，8790萬(wan)加(jia)(jia)元(yuan)的收入，同(tong)(tong)(tong)比增長了(le)24.4%。唯獨在(zai)亞太地區，加(jia)(jia)拿(na)大(da)鵝的營收只有(you)5640萬(wan)加(jia)(jia)元(yuan)，同(tong)(tong)(tong)比下滑了(le)4.2%。

進(jin)入2023財年(nian)，加拿大(da)鵝在亞太(tai)地區的營收，連續(xu)兩個季(ji)度(du)出現了下(xia)滑。

加拿大鵝各地(di)區營收|圖源：企業財報(bao)

在(zai)具體(ti)的(de)業務中，亞(ya)太(tai)地區也成了拖(tuo)后腿的(de)一個。

加拿大(da)(da)鵝的(de)主營業(ye)(ye)務(wu)分為三類(lei)，DTC業(ye)(ye)務(wu)、批發業(ye)(ye)務(wu)和其他。2023年第二財季，加拿大(da)(da)鵝的(de)DTC業(ye)(ye)務(wu)收入為9480萬加元(yuan)，同比增(zeng)長15.6%，批發業(ye)(ye)務(wu)收入為1.807億加元(yuan)，同比增(zeng)長21.2%。雖然兩大(da)(da)主營業(ye)(ye)務(wu)都取得了(le)雙位數的(de)增(zeng)長，但(dan)仔細來(lai)看，這其中(zhong)亞太地區并(bing)無貢獻。

2023年，加拿大鵝在全球(qiu)常設有(you)(you)45家門店(dian)，財報中(zhong)表(biao)示(shi)，除(chu)了亞太地區(qu)外，其余所有(you)(you)地區(qu)門店(dian)的收入都(dou)有(you)(you)所增加，“受疫情影響導致店(dian)鋪關閉(bi)，營(ying)業時間、店(dian)鋪客流量呈現出明(ming)顯(xian)的下(xia)降(jiang)趨(qu)勢。”

對(dui)比(bi)其他消費品牌(pai)，加(jia)拿(na)大鵝的(de)開(kai)店數(shu)量非常少(shao)，從(cong)去年同期(qi)到現在，全(quan)球范圍(wei)內也只增(zeng)加(jia)了(le)7家門店。與品牌(pai)習(xi)慣的(de)開(kai)店節奏(zou)相(xiang)比(bi)，中國(guo)大陸(lu)地區的(de)擴張速度不可謂不快(kuai)。

加(jia)拿大(da)鵝2018年進(jin)入中國，先是在(zai)香(xiang)港和北(bei)京連開兩店(dian)，過(guo)去(qu)四(si)年時間里，加(jia)拿大(da)鵝在(zai)大(da)陸地區的門店(dian)數(shu)就(jiu)達到了13家，占到其(qi)全(quan)球總門店(dian)數(shu)量(liang)的1/3。

雖然在(zai)財報中(zhong)(zhong)，加拿大(da)鵝并沒(mei)有單獨披露中(zhong)(zhong)國(guo)大(da)陸的(de)經營狀況，但從(cong)開店(dian)節(jie)奏(zou)中(zhong)(zhong)也能看出，中(zhong)(zhong)國(guo)大(da)陸市場在(zai)亞太地區(qu)乃至加拿大(da)鵝整體的(de)戰略布(bu)局中(zhong)(zhong)的(de)重要性。

產品(pin)賣不出去，自然就會積壓。到2023年第二(er)季(ji)度末(mo)，加(jia)拿大鵝(e)的庫(ku)存為5.115億(yi)加(jia)元，而上年同期僅為4.164億(yi)加(jia)元。

根據中(zhong)國(guo)服裝協會(hui)發布的(de)數據，中(zhong)國(guo)羽絨(rong)服市場規模(mo)2021年(nian)增長至1562億元(yuan)，2015-2021年(nian)年(nian)均復合增速(su)達到(dao)12.6%，預計到(dao)2022年(nian)，我國(guo)羽絨(rong)服市場規模(mo)將(jiang)達到(dao)1622億元(yuan)。

國產(chan)羽絨服龍頭波(bo)司(si)登(deng)就在這片大市場上活(huo)得很好。根據其2022財年(nian)(nian)（2021年(nian)(nian)3月至2022年(nian)(nian)3月）的(de)(de)業績報(bao)告顯示，波(bo)司(si)登(deng)營收(shou)達(da)(da)到(dao)162億元，實現了20%的(de)(de)增長(chang)，凈利潤20.6億元，同比增長(chang)幅度也達(da)(da)到(dao)了20.4%。連續(xu)六年(nian)(nian)，波(bo)司(si)登(deng)都保持著(zhu)穩定增長(chang)的(de)(de)局面(mian)。

不僅業(ye)績保持增長，波司登的(de)高端化路徑(jing)也走(zou)的(de)越來越順。從2019財年至2022財年，波司登品牌(pai)定價(jia)在1800元(yuan)以上的(de)產(chan)(chan)品占比分別為14%、27.5%、31.8%、46.9%，千元(yuan)以下的(de)平價(jia)產(chan)(chan)品占比更是只(zhi)有個位數(shu)。

雖然在(zai)產品價格上與“天花板”加(jia)拿大鵝相比還有差距，但波(bo)司登的毛(mao)利率已(yi)經(jing)在(zai)2022財年(nian)達到了60.1%，這一數據甚至(zhi)比加(jia)拿大鵝的59.8%還要高。

加拿大鵝怎么了

加拿(na)大鵝在(zai)財報中將亞太區的(de)頹勢主(zhu)要(yao)歸結(jie)給(gei)了疫(yi)(yi)(yi)情，但從波司登的(de)銷售(shou)狀況中也可看出，疫(yi)(yi)(yi)情絕(jue)不是(shi)導致產(chan)品賣不動的(de)主(zhu)要(yao)原因。“疫(yi)(yi)(yi)情”和全球經濟環境是(shi)所有人都面對的(de)挑戰。這不應該成為具體業務下滑的(de)“擋(dang)箭(jian)牌(pai)”。

加(jia)拿(na)大(da)鵝(e)最早(zao)是(shi)以專業(ye)的(de)御寒裝備問世(shi)的(de)，發展(zhan)成為奢(she)侈(chi)品服飾，也只是(shi)僅(jin)20年(nian)(nian)的(de)事情。2017年(nian)(nian)，一件加(jia)拿(na)大(da)鵝(e)經(jing)典的(de)Trillium parka售價是(shi)1002美元(yuan)（含稅），2022年(nian)(nian)漲(zhang)到1495美元(yuan)，在天貓旗艦(jian)店售價11000元(yuan)——2013年(nian)(nian)貝(bei)恩資本(ben)以2.5億美元(yuan)收(shou)購了加(jia)拿(na)大(da)鵝(e)多數股權，在資本(ben)加(jia)持下，加(jia)拿(na)大(da)鵝(e)實現了“階層跨越(yue)”。

營銷(xiao)，一直是加拿大鵝擅長的。

2013年(nian)，名模凱特·阿普頓內穿比基尼，外面(mian)套(tao)著一件加拿大(da)(da)鵝(e)羽絨服(fu)的(de)照片出現在(zai)《體育畫報》上，一下子點(dian)燃了加拿大(da)(da)鵝(e)的(de)市場關注度。這(zhe)一舉動，也被加拿大(da)(da)鵝(e)CEO丹尼·瑞(rui)斯（Dani Reiss）視作品(pin)牌史上的(de)一次里程(cheng)碑。

此外，007男主詹姆斯·邦(bang)德的扮(ban)演(yan)者(zhe)丹尼爾·克(ke)(ke)雷格(ge)、足球(qiu)明星(xing)貝克(ke)(ke)漢(han)姆等各領(ling)域名人(ren)，都給加拿(na)大鵝的風行添(tian)過一(yi)(yi)把火。明星(xing)效應之(zhi)下，加拿(na)大鵝不再(zai)是一(yi)(yi)件(jian)簡單的羽絨衣(yi)，而成了象征著財富、地位乃(nai)至時尚(shang)的“炫耀性”消(xiao)費品。因此才(cai)有了2018年之(zhi)后，大街上”三(san)步一(yi)(yi)大鵝”的景象。

不過，好(hao)景不長，加(jia)拿大(da)鵝親手毀掉了自己在(zai)中國的好(hao)人緣。

去年(nian)9月(yue)，上(shang)海市(shi)監部通過調查(cha)發現，加(jia)拿(na)大鵝羽絨服里，所用原料中高達70%都(dou)是(shi)普通鴨絨，卻在(zai)宣(xuan)(xuan)傳時說自己用的(de)羽絨料是(shi)來自加(jia)拿(na)大北部Hutterite群落最保暖的(de)鵝絨，最終(zhong)加(jia)拿(na)大鵝中國(guo)經營方希(xi)計(ji)（上(shang)海）商貿(mao)因虛假宣(xuan)(xuan)傳被罰款45萬。

沒過(guo)兩個月波瀾再(zai)起。據《新聞(wen)晨報》報道(dao)，一位(wei)消費(fei)(fei)(fei)者在“加拿大鵝(e)”專(zhuan)門店花11400元購買了(le)一件型號(hao)為9512M的(de)(de)羽絨服，之后卻發(fa)現這件產品Logo繡錯、線頭亂飛、面(mian)料甚至有(you)刺鼻異(yi)味等問題(ti)。更離(li)譜的(de)(de)是，轉天這位(wei)消費(fei)(fei)(fei)者要(yao)去門店退換貨時，竟然(ran)遭拒(ju)。并且在此后長(chang)達一個多月的(de)(de)拉扯中，加拿大鵝(e)面(mian)對消費(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)訴求，都擺(bai)出了(le)一副概(gai)不退換的(de)(de)高傲姿態。

原來，在加拿(na)大鵝的《更(geng)換條(tiao)款》寫(xie)著一(yi)條(tiao)：“除非(fei)相關法律另(ling)有(you)規定(ding)，所有(you)中(zhong)國大陸地區專(zhuan)門店售賣的貨品(pin)均不(bu)得退(tui)款。”而(er)這(zhe)樣(yang)一(yi)則條(tiao)款，還是(shi)僅僅針對中(zhong)國大陸市(shi)場(chang)的，根據(ju)加拿(na)大鵝官網顯示，除了中(zhong)國大陸的其他地區，消費者(zhe)都可以享受到30天無理由退(tui)換貨。

如此雙標(biao)的舉動，惹怒了中國消費者，《人民日報》直接發文表(biao)示，質(zhi)量(liang)差還(huan)拒(ju)不退貨，小心(xin)最后只剩一地(di)“鵝”毛(mao)。

去年12月，被上海市消保委約(yue)談了的(de)(de)加(jia)(jia)(jia)拿(na)大(da)(da)(da)鵝，不得不發(fa)布(bu)公告，表示已經更新并優(you)化(hua)了‘加(jia)(jia)(jia)拿(na)大(da)(da)(da)鵝中國(guo)大(da)(da)(da)陸(lu)地(di)區退(tui)換貨服務承諾‘，為消費者提供細致的(de)(de)售后指引，“Canada Goose加(jia)(jia)(jia)拿(na)大(da)(da)(da)會一如既往地(di)嚴格遵(zun)守中國(guo)法律(lv)法規，同時(shi)提供高質量的(de)(de)商(shang)品和顧(gu)客體驗。”

對于(yu)一家海(hai)外(wai)品牌來說，進入中國市場(chang)，并且扎(zha)根下(xia)來并不容易。不僅需要有好的(de)產品，更要在(zai)品牌、營銷等層面(mian)，與中國人的(de)生活產生緊密的(de)聯(lian)系。奢侈品的(de)“奢侈”，應該(gai)體現在(zai)產品和品牌影(ying)響力上，而不應體現在(zai)面(mian)對消費(fei)者(zhe)的(de)態度上。而這些(xie)都會為日(ri)后的(de)“財報”埋下(xia)伏筆。