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近(jin)日，有媒(mei)體報道稱，古井集團正(zheng)在籌劃成(cheng)立中(zhong)、高(gao)管(guan)理(li)層(ceng)(ceng)合伙持股(gu)平臺，管(guan)理(li)層(ceng)(ceng)股(gu)權(quan)激勵以(yi)及股(gu)權(quan)改革或已經(jing)在實際籌劃醞釀中(zhong)。

市場(chang)人士認為，增速缺(que)乏新亮點，全國化進程(cheng)低(di)于預期或是其選擇(ze)股權(quan)激(ji)勵的背景之一。

實際上，今年(nian)三季度，古井貢(gong)酒(jiu)凈利潤(run)就出現(xian)環比下降。業內(nei)人士分析，這或與(yu)其大量的費用投入(ru)有關，背后是其產品(pin)和品(pin)牌力(li)不足(zu)。

昔日大哥困于本地

中(zhong)(zhong)國的釀酒(jiu)文化有著悠久的歷史，其中(zhong)(zhong)古井貢酒(jiu)被(bei)譽為“酒(jiu)中(zhong)(zhong)牡丹”，被(bei)稱為“中(zhong)(zhong)國八大名酒(jiu)之一”，主打濃香型白酒(jiu)。

相傳(chuan)古井貢酒(jiu)始(shi)于(yu)建安(an)元年（196年），曹操將家鄉亳州(zhou)產的“九醞春酒(jiu)”和釀造方(fang)法進(jin)獻給漢獻帝劉協。

在之后的歲月里，古井貢酒(jiu)以(yi)“色(se)清如水晶、香純似幽蘭(lan)、入口甘(gan)美醇和、回味經久不息”的獨(du)特(te)風(feng)格(ge)，贏得了海內(nei)外一致贊(zan)譽。

1996年，古井(jing)貢(gong)酒率先登(deng)陸資本市場，而兩年后五糧(liang)液才(cai)完(wan)成上市。對比上世紀的(de)財務數據，1998年貴(gui)州茅(mao)臺(tai)實現營收利潤分別為(wei)6.28億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、1.47億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，古井(jing)貢(gong)酒實現營收利潤分別為(wei)8.69億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、1.41億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。

由此可見，在上世(shi)紀，茅(mao)(mao)臺的(de)營(ying)收不敵古井(jing)(jing)貢酒(jiu)。換句(ju)話說，茅(mao)(mao)臺、五(wu)糧(liang)液也曾是(shi)古井(jing)(jing)貢酒(jiu)的(de)小弟。

古井貢(gong)酒(jiu)的(de)(de)大本營在如(ru)今的(de)(de)安徽(hui)亳州，這里徽(hui)酒(jiu)的(de)(de)大本營，除了古井貢(gong)酒(jiu)，迎駕貢(gong)（603198.SH）、口子窖（603589.SH）、金種子（600199.SH）也是(shi)徽(hui)酒(jiu)的(de)(de)重要成員(yuan)。

由于其本身(shen)的(de)地理優勢以及對湖北黃鶴樓的(de)收購，使得(de)華中地區為(wei)古井貢酒(jiu)貢獻了大部分(fen)的(de)業(ye)績(ji)收入。

據(ju)資料顯(xian)示，古井貢酒2019年～2021年，華(hua)中地區營(ying)業收入(ru)(ru)分別為93.27億元、90.16億元及113.11億元，占營(ying)業收入(ru)(ru)的比重分別為89.54%、87.6%、85.23%。

但古(gu)井貢酒在2015年的(de)年報中就曾(ceng)提(ti)到(dao)，公司(si)一方面(mian)聚(ju)焦安徽本土市(shi)(shi)場，完成產(chan)品(pin)結構升級(ji)，持(chi)續推動“路路通(tong)、店店通(tong)、人人通(tong)”的(de)“三通(tong)”工程(cheng)和渠道下沉，另一方面(mian)，在深度(du)拓展安徽市(shi)(shi)場的(de)同時，開始全國(guo)化市(shi)(shi)場戰(zhan)略布局，積極開拓周邊市(shi)(shi)場。

但2022年(nian)半(ban)年(nian)報顯示，公(gong)司(si)目前(qian)全國范圍內擁有經(jing)銷(xiao)商4093家，核心(xin)市場華中地區的(de)經(jing)銷(xiao)商數量為(wei)2537家，占比超(chao)過50%。2022年(nian)上半(ban)年(nian)，華中地區為(wei)古井貢酒貢獻了78.77億元的(de)收入，營收占比依然高達87.51%。

從上述數據來看，古井貢酒(jiu)并未走(zou)出本土，完(wan)成全國化(hua)破局(ju)。

營銷費用高企擠壓利潤

為(wei)了(le)取得(de)更(geng)好的(de)(de)銷售業績(ji)，提升在(zai)全國的(de)(de)知名度，近年來(lai)，古(gu)井貢酒頗費了(le)一番(fan)功(gong)夫(fu)，不惜花重(zhong)金進行(xing)營銷。

古井(jing)貢(gong)酒董事(shi)長梁金輝現年52歲，曾任古井(jing)貢(gong)酒信息研究室(shi)秘書、《古井(jing)報(bao)社》主編(bian)、宣(xuan)教科科長、公(gong)司市(shi)場(chang)(chang)發展部經理兼市(shi)場(chang)(chang)研究與監管中心主任、銷售(shou)公(gong)司市(shi)場(chang)(chang)總(zong)(zong)監、總(zong)(zong)經理等職位。

所以在營銷上，古井貢酒從不吝嗇(se)。

據了解，從2016年開始，古井(jing)貢酒曾(ceng)多次特約贊(zan)助春晚(wan)，不(bu)僅如此，還冠(guan)名過安徽衛視(shi)和(he)江蘇衛視(shi)的(de)春晚(wan)，就連央視(shi)2022中國(guo)詩(shi)詞大會和(he)央視(shi)春節(jie)戲曲春晚(wan)，古井(jing)貢酒也冠(guan)名了。

據(ju)(ju)年(nian)報(bao)數據(ju)(ju)顯示，2018年(nian)-2021年(nian)古井貢酒的銷售費用分別(bie)為26.82億(yi)元(yuan)(yuan)、31.85億(yi)元(yuan)(yuan)、31.21億(yi)元(yuan)(yuan)、40.08億(yi)元(yuan)(yuan)，銷售費用率(lv)分別(bie)為30.88%、30.57%、30.32%、30.20%。

以2021年(nian)數據為例，古井貢酒營業收(shou)入132.7億元，而銷(xiao)售費用達40.08億元，同(tong)比(bi)增長28.42%。在19家白酒上市公(gong)司中排名(ming)第二。其中綜合促(cu)銷(xiao)費為12.68億元，同(tong)比(bi)增長67.79%。古井貢酒表示，主要原因為促(cu)銷(xiao)及推廣活動增加所致。

在銷售人(ren)員(yuan)數量上，2021年古井貢酒的銷售人(ren)員(yuan)高(gao)達2911人(ren)，遠高(gao)于同期的迎駕貢酒（1632人(ren)）、口子窖(jiao)（299人(ren)）和(he)金種子酒（386人(ren)）。

再(zai)看其他酒(jiu)企的營(ying)銷投入(ru)，2021年洋(yang)河股(gu)份（002304.SZ）的營(ying)業收入(ru)為(wei)(wei)253.5億元，銷售(shou)費用為(wei)(wei)35.44億元；瀘州老窖（000568.SZ）的營(ying)業收入(ru)為(wei)(wei)206.42億元，銷售(shou)費用為(wei)(wei)35.99億元；山西(xi)汾酒(jiu)（600809.SH）的營(ying)業收入(ru)為(wei)(wei)199.71億元，銷售(shou)費用為(wei)(wei)31.6億元。

所有的投入，對于古井貢(gong)酒而言，就是為了(le)早(zao)日實現品牌全國化。

但連連增加(jia)的高額營銷費用也進一步壓縮(suo)了公司利潤。

數(shu)據顯示(shi)，2018-2021年(nian)(nian)(nian)，毛(mao)銷差(cha)由46.9%下降(jiang)(jiang)(jiang)至44.9%，連(lian)續(xu)四年(nian)(nian)(nian)出現下滑(hua)。凈利率由2019年(nian)(nian)(nian)的20.1%降(jiang)(jiang)(jiang)至2021年(nian)(nian)(nian)的17.3%，連(lian)降(jiang)(jiang)(jiang)3年(nian)(nian)(nian)。銷售費(fei)用率盡管連(lian)續(xu)五年(nian)(nian)(nian)出現下滑(hua)，可每年(nian)(nian)(nian)降(jiang)(jiang)(jiang)幅僅(jin)0.1-0.3個百分點。

作(zuo)為區域酒(jiu)企(qi)古井(jing)貢酒(jiu)為實現全國化花費(fei)了(le)大筆的費(fei)用，但(dan)一(yi)直(zhi)難(nan)以實現大本營以外市場的突破。

中高端產品陷入增長之憂

巨額花(hua)費也沒能使古井貢(gong)酒實現(xian)全國化(hua)的心愿，但其(qi)糟心事并非(fei)只有這一兩件(jian)。

古井貢酒在上世紀用“平(ping)民化(hua)戰(zhan)略(lve)”和“降度降價(jia)”，為公司發展搶得了一條黃金(jin)賽(sai)道。但(dan)是隨著近年(nian)來消費層級的不(bu)斷(duan)提升，白酒行(xing)業也開始朝(chao)著價(jia)值化(hua)、品質(zhi)化(hua)、高端化(hua)方(fang)向不(bu)斷(duan)前(qian)進。

古(gu)(gu)井貢酒擁有年(nian)(nian)份原漿、古(gu)(gu)井貢、黃(huang)鶴(he)樓和老(lao)(lao)明光四大品(pin)(pin)牌，其中年(nian)(nian)份原漿是公司(si)主(zhu)打的(de)中高端產品(pin)(pin)，黃(huang)鶴(he)樓、老(lao)(lao)明光是近年(nian)(nian)收購的(de)新品(pin)(pin)牌。

隨著消費升(sheng)級，中高端(duan)白酒市(shi)場發展前景更(geng)加廣(guang)闊，中高端(duan)產品(pin)逐漸成為酒企快速獲(huo)得市(shi)場份(fen)額的(de)重要“武器(qi)”，高端(duan)化轉型已經成為古井貢(gong)酒不能回避的(de)核心課(ke)題。

2018年(nian)，古井貢酒推(tui)出年(nian)份(fen)(fen)原漿·古20，堅定推(tui)進“全國化+次(ci)高端”戰略，搶(qiang)占次(ci)高端價位帶(dai)，每瓶52度500ml×的年(nian)份(fen)(fen)原漿古20的價格(ge)為909元。

此后，古(gu)井(jing)貢酒又(you)推出古(gu)8、古(gu)16等(deng)次(ci)高(gao)(gao)端產(chan)品，還推出古(gu)26、古(gu)30等(deng)高(gao)(gao)端產(chan)品卡位1000元以上價格帶(dai)。

但是(shi)，在疫情反復沖擊、經(jing)濟增速放緩、行(xing)業(ye)競爭加(jia)劇(ju)疊加(jia)的大環境(jing)背景(jing)下，中高端酒價格(ge)開(kai)始出現回落，高端化(hua)戰略成效尚未明顯的古井貢(gong)酒旋即(ji)又遭遇(yu)價格(ge)回落挑戰。

數據(ju)顯示，2019年(nian)～2021年(nian)，公司(si)聚焦古8及以上(shang)產品升級放(fang)量，年(nian)份原漿整體(ti)營收CAGR（復合年(nian)增長率(lv)）為12.5%，銷量CAGR僅為2.7%。

如今，古(gu)井貢(gong)酒(jiu)全國(guo)化(hua)難以(yi)實現，高端化(hua)發(fa)展后勁不(bu)足，不(bu)知多重困境之下，古(gu)井貢(gong)酒(jiu)又(you)當(dang)如何破局？