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據天眼查App顯示，薛高(gao)(gao)食品（上(shang)海）有限(xian)公(gong)司(si)及其子公(gong)司(si)盤箸有喜（上(shang)海）生物科技(ji)有限(xian)公(gong)司(si)已申(shen)請(qing)注冊(ce)多個“鐘薛不高(gao)(gao)”商標，目前商標狀(zhuang)態(tai)為“申(shen)請(qing)中(zhong)”或“等待實質(zhi)審查”。

相比于(yu)動輒二三十甚至百八(ba)十多鐘薛高，鐘薛不高直接產品價格鎖(suo)定(ding)在了3.5元，口味包含有紅豆冰(bing)(bing)、綠豆冰(bing)(bing)、牛奶冰(bing)(bing)、可可冰(bing)(bing)等(deng)。

過(guo)去幾年時間(jian)里，鐘(zhong)薛高憑借高端(duan)化(hua)定位(wei)和強(qiang)勁(jing)的品牌營(ying)銷(xiao)勢能讓自己晉升(sheng)成為雪糕(gao)界(jie)的“流量之王”，一次又一次成功出圈。

此次鐘(zhong)(zhong)薛(xue)不高平價新品(pin)牌的(de)橫空出世(shi)，將(jiang)(jiang)鐘(zhong)(zhong)薛(xue)高對于更(geng)廣闊市(shi)場爭奪分野心暴露(lu)無(wu)遺，表面看似是將(jiang)(jiang)鐘(zhong)(zhong)薛(xue)高與“奢(she)侈”的(de)印象標簽進行剝離，實(shi)則是為進一(yi)步拿捏(nie)更(geng)多的(de)消費者。

作為雪糕市場的超級新物種，鐘(zhong)薛(xue)高在(zai)過去4年時(shi)間里驗證了自己(ji)高端化路線(xian)的成(cheng)功，而此(ci)番(fan)推(tui)出“鐘(zhong)薛(xue)不高”子(zi)品牌攻入下沉市場，究竟意欲何為？

面向未來，鐘薛高又(you)將如何繼續豐富自己的“冰激淋(lin)哲學”，又(you)會給市場帶來哪些期(qi)待呢？

從鐘薛高到鐘薛不高

2018年(nian)，鐘(zhong)薛高在上(shang)海成立(li)。彼時的(de)國產雪糕(gao)(gao)品牌還處在低(di)價(jia)(jia)競(jing)爭階段(duan)，價(jia)(jia)格帶主要集中在3-5元(yuan)，鐘(zhong)薛高的(de)橫空出世(shi)直接把價(jia)(jia)格上(shang)推到了(le)13-18元(yuan)，將雪糕(gao)(gao)的(de)身價(jia)(jia)翻了(le)幾(ji)番，向沉(chen)寂已(yi)久的(de)國產雪糕(gao)(gao)市場擲入了(le)一枚(mei)重磅炸彈(dan)。

顯而易見，鐘(zhong)(zhong)薛高(gao)自誕生之(zhi)初就是瞄準了(le)國產雪糕高(gao)端市場的空白而來(lai)，對于野心勃勃的鐘(zhong)(zhong)薛高(gao)，無論是市場還(huan)是資本(ben)都給(gei)出了(le)積極的信(xin)號。

2018年雙十一(yi)(yi)，鐘(zhong)薛高便沖上了冰激凌品類榜首，一(yi)(yi)天之內便狂砍460萬銷(xiao)售額(e)，特別值得一(yi)(yi)提的是，在這次雙十一(yi)(yi)中，鐘(zhong)薛高還推出了售價66元的“厄瓜(gua)多爾(er)粉鉆(zhan)”雪糕單品，再次強(qiang)顯(xian)自(zi)己“雪糕貴族”的高貴地位。

資(zi)本(ben)市(shi)場方面，也對(dui)鐘薛高表(biao)現出(chu)了強烈興趣，截(jie)至目前，品牌已完(wan)成4輪融資(zi)，2021年(nian)的A輪融資(zi)額達(da)2億元，投(tou)資(zi)方包括(kuo)元生(sheng)資(zi)本(ben)、H Capital、萬物資(zi)本(ben)等。即便是在遭遇2022年(nian)暑期(qi)的“雪糕刺(ci)客”“高燒(shao)不化”等一系列輿論風(feng)波(bo)之后，鐘薛高依(yi)舊受到資(zi)本(ben)追(zhui)崇。

在(zai)剛(gang)剛(gang)過去的2022年，鐘(zhong)薛高(gao)(gao)無疑是消費市場最(zui)(zui)受爭議(yi)的品(pin)牌(pai)之一(yi)，在(zai)網(wang)友一(yi)次(ci)次(ci)聲討(tao)和(he)口耳相(xiang)傳“不(bu)認(ren)識的雪糕不(bu)要拿，否則會變(bian)被背刺”的雪糕購買經驗分享中，鐘(zhong)薛高(gao)(gao)似乎(hu)也(ye)開始重(zhong)新審視品(pin)牌(pai)發(fa)展路線(xian)，此次(ci)子品(pin)牌(pai)“鐘(zhong)薛不(bu)高(gao)(gao)”的推(tui)出就是最(zui)(zui)有力的證(zheng)明(ming)。

天眼(yan)查信(xin)息(xi)顯(xian)示，鐘(zhong)薛(xue)(xue)高食品（上(shang)海）有限公司及(ji)其子公司盤箸(zhu)有喜（上(shang)海）生(sheng)物科技(ji)有限公司已申請注冊多個“鐘(zhong)薛(xue)(xue)不(bu)高”商(shang)標，包含全(quan)部45個國際分類。此外，“鐘(zhong)薛(xue)(xue)低”“鐘(zhong)薛(xue)(xue)不(bu)低”“鐘(zhong)薛(xue)(xue)步步高”等商(shang)標也在申請中。

根據(ju)鐘(zhong)薛高官方回應，“鐘(zhong)薛不高”系列產品預計將在(zai)今年(nian)3月下旬(xun)正(zheng)式上線，產品預計售價為3.5元，鐘(zhong)薛高頭一次(ci)以(yi)如此親民的形象出(chu)現(xian)在(zai)冰(bing)柜里，是否會受到消費者歡(huan)迎(ying)呢？

鐘薛高奏響下沉進擊曲

鐘薛高(gao)，這個曾經(jing)以高(gao)端形象示人的(de)(de)(de)消費(fei)(fei)品(pin)牌，如今卻(que)要放下身(shen)段(duan)自降身(shen)價打入下沉市場，以不到曾經(jing)零頭(tou)的(de)(de)(de)價格(ge)去“討好”消費(fei)(fei)者，這背后的(de)(de)(de)深層邏輯(ji)究竟是什么？是高(gao)端路(lu)線(xian)的(de)(de)(de)失(shi)靈還(huan)是下沉市場的(de)(de)(de)蛋糕太誘人？

在新冠(guan)疫情黑天鵝(e)事件的(de)(de)沖擊下(xia)，消費市(shi)場(chang)(chang)“萬物皆下(xia)沉”的(de)(de)主旋律更為響亮(liang)，即便跳出雪(xue)糕市(shi)場(chang)(chang)，在茶飲、咖啡、餐飲等多個領域也(ye)同樣如此，市(shi)場(chang)(chang)環境(jing)的(de)(de)變化和用戶消費心理(li)的(de)(de)變化，都讓一些曾經“高(gao)高(gao)在上”的(de)(de)品牌們不(bu)得不(bu)開始(shi)思考“下(xia)沉”這個重要議題。

在品牌(pai)發展的(de)5年(nian)間，鐘薛(xue)高高度依賴線上渠道，即便(bian)是在向一(yi)線城市如(ru)上海，網紅城市如(ru)重慶，鐘薛(xue)高在便(bian)利店的(de)鋪貨率仍不足50%，據(ju)《2022年(nian)5月冰淇淋O2O報告》數(shu)據(ju)顯(xian)示，鐘薛(xue)高有超四成營(ying)收(shou)來自便(bian)利店。

當(dang)用戶新鮮度消退(tui)，流量紅利(li)消失，為了(le)后(hou)續市場擴容，下沉或許(xu)是一條(tiao)合理路(lu)徑(jing)。

觀之我國三四(si)線(xian)城市，近300個地(di)級(ji)市，2800多個縣(xian)城，總人(ren)口規模將(jiang)近10億，對于(yu)消費品牌(pai)(pai)而言，這是一片充滿(man)無(wu)限潛力與幻想(xiang)的(de)(de)空(kong)間地(di)帶。但與此同時，下沉市場往往又(you)是難以(yi)攻破的(de)(de)，尤其是對于(yu)定位高端的(de)(de)消費品牌(pai)(pai)而言。

在下沉(chen)市(shi)場，消(xiao)費(fei)者對價格(ge)有著天(tian)然的(de)(de)高敏(min)性(xing)，尋(xun)找(zhao)平替是他們最熱(re)衷也(ye)最擅長的(de)(de)事，花較少的(de)(de)錢就(jiu)能得(de)到品(pin)(pin)質體驗不打太多折扣的(de)(de)商品(pin)(pin)和服務才是他們的(de)(de)理想之(zhi)地，這(zhe)也(ye)是為什么蜜雪冰城的(de)(de)擴張速度遠(yuan)勝于(yu)喜茶(cha)奈雪之(zhi)流所在。

對(dui)于雪(xue)糕(gao)消費(fei)，亦是如(ru)此，即(ji)便下(xia)沉市場的(de)(de)消費(fei)者也早已(yi)諳熟“價值決(jue)定價格”這一(yi)基礎(chu)經濟規律，知(zhi)道3元左右的(de)(de)雪(xue)糕(gao)奶含(han)量不會太高(gao)(gao)，可能會含(han)有(you)添加劑，但這一(yi)點(dian)也不會阻礙他們在打開冰柜之(zhi)時把(ba)手伸向(xiang)它們，而不是選擇(ze)已(yi)經自降身價到10元門(men)檻的(de)(de)鐘薛高(gao)(gao)。

立業5年，鐘薛高(gao)顯然(ran)也已經意識到了(le)這個(ge)問題，盡管高(gao)端(duan)化路線成功讓鐘薛高(gao)有(you)了(le)姓名(ming)，但是未來的市(shi)場之爭，鐘薛高(gao)仍需要另外一個(ge)增長錨點，在(zai)(zai)一二線城市(shi)的跑馬圈地終有(you)盡時，在(zai)(zai)廣袤的下沉市(shi)場分得一杯羹(geng)同(tong)樣重(zhong)要。

但從高端市場跨向(xiang)下(xia)沉市場，并非只是調(diao)整(zheng)產品價格這(zhe)么簡單，服務(wu)人(ren)群圈(quan)層(ceng)不同，場景(jing)的迥異、品牌認(ren)知的不牢固等客觀實際都要求企(qi)業(ye)去按需制定合(he)宜的營銷策略，去占領消費者心智(zhi)。

從網紅到長紅

目前，中國冰(bing)淇(qi)淋市(shi)場規(gui)模已到千(qian)億(yi)(yi)級(ji)別(bie)，2018年(nian)(nian)—2021年(nian)(nian)，我國雪糕冰(bing)淇(qi)淋行(xing)業的(de)市(shi)場規(gui)模由(you)1241億(yi)(yi)元(yuan)增長至1600億(yi)(yi)元(yuan)，市(shi)場規(gui)模穩(wen)居(ju)世界第一(yi)；線上化進(jin)程(cheng)明顯，由(you)2020年(nian)(nian)的(de)5%增長到了2021年(nian)(nian)的(de)20%。未來，伴(ban)隨(sui)社(she)會(hui)經濟的(de)進(jin)一(yi)步發(fa)展和新(xin)一(yi)輪的(de)消(xiao)費轉型升級(ji)，將會(hui)推動國內冰(bing)激凌市(shi)場邁向一(yi)個新(xin)的(de)臺階，發(fa)展潛力巨大。

過(guo)去，鐘(zhong)薛高(gao)已然憑借高(gao)端化(hua)路線順利度過(guo)了由0至1的關鍵過(guo)渡期(qi)，完成(cheng)了品(pin)牌的基礎用(yong)戶(hu)教育(yu)，奠定了消費基本盤。

今年，伴(ban)隨“鐘(zhong)薛不(bu)高(gao)”子品(pin)牌(pai)的誕生，產(chan)品(pin)矩陣得到進一(yi)步(bu)(bu)擴充(chong)，高(gao)低價格(ge)帶產(chan)品(pin)的相互配(pei)合(he)也(ye)使得品(pin)牌(pai)的營銷打(da)法有了更多元的可能，進一(yi)步(bu)(bu)拓寬了消(xiao)費場景，有利于品(pin)牌(pai)加快進入1-10乃(nai)至1-100的快速爆發期。

定(ding)價3.5元的鐘薛(xue)不高(gao)，來到了(le)伊利、蒙(meng)牛等巨頭的勢力范圍，新老兩代品牌的近身肉搏之戰，鐘薛(xue)高(gao)應該(gai)可以增加哪些(xie)有效的籌碼(ma)與之抗衡呢(ni)？

在食品(pin)領域，安全、好吃、高性價比始終是消費者的(de)核心(xin)訴(su)求，雖然定價3.5元(yuan)的(de)鐘薛(xue)不高，注定無(wu)法共享鐘薛(xue)高的(de)高昂(ang)原材(cai)料(liao)配方，但它仍可(ke)以(yi)依靠供(gong)(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)整(zheng)合去優化成本控制，提(ti)供(gong)(gong)與同(tong)價格帶競爭者品(pin)牌(pai)的(de)比較優勢(shi)，甚(shen)至可(ke)以(yi)像蜜雪冰城那(nei)樣去打造屬于自(zi)己的(de)供(gong)(gong)應(ying)鏈(lian)提(ti)下，將(jiang)主動權牢牢把(ba)握在自(zi)己手里，同(tong)時也可(ke)以(yi)通過差異化口(kou)味(wei)的(de)打造去開辟自(zi)己的(de)細分賽(sai)場。

再(zai)者就是(shi)用戶(hu)心(xin)智占(zhan)領，鐘(zhong)薛高完全(quan)可以(yi)把(ba)握住當下三四線(xian)城市(shi)消(xiao)費(fei)者對新國貨的高關注度去進行(xing)品牌塑造，掀起(qi)下沉市(shi)場新一輪的用戶(hu)教(jiao)育，找尋與(yu)消(xiao)費(fei)者的情(qing)感共(gong)鳴(ming)點，通過事件營銷、品牌活動去烘托(tuo)情(qing)緒，讓品牌迅速在這(zhe)片市(shi)場的消(xiao)費(fei)者心(xin)中落地生根。

作為雪糕界的(de)(de)(de)超級(ji)新物種，鐘(zhong)薛高的(de)(de)(de)出(chu)現和(he)走紅(hong)絕非偶然(ran)，雖(sui)說沒有鐘(zhong)薛高，依然(ran)會(hui)有“李薛高”“王薛高”出(chu)現來填補市(shi)場(chang)空白，鐵打(da)的(de)(de)(de)冰柜，流水的(de)(de)(de)雪糕，市(shi)場(chang)每年(nian)都在洗牌，只有抓住人(ren)貨(huo)場(chang)的(de)(de)(de)動態變化規(gui)律，隨之調整品牌發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)節奏和(he)營銷(xiao)打(da)法，才能在這瞬息萬變的(de)(de)(de) 市(shi)場(chang)真正站穩腳(jiao)跟。

比起做(zuo)一(yi)時的(de)(de)現象級網紅，我們更期待(dai)鐘薛高(gao)(gao)能以實力兌(dui)現野(ye)心，真正將(jiang)品(pin)牌做(zuo)大(da)做(zuo)強，進(jin)擊下(xia)一(yi)個五年，擁有(you)長(chang)紅的(de)(de)資本，努力成為國產高(gao)(gao)端(duan)雪糕(gao)品(pin)牌的(de)(de)代(dai)表，走出國門讓中國雪糕(gao)品(pin)牌在世(shi)界雪糕(gao)市場擁有(you)姓名。