下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：
2月(yue)2日，字節跳(tiao)動傳出了“旗下(xia)小(xiao)荷健(jian)康App停運”的消息(xi)。
對此，字節跳(tiao)動方面回(hui)應稱(cheng)，該APP并未關停，還(huan)在運(yun)營中，小荷團(tuan)隊也未并入抖音(yin)，而是負(fu)責抖音(yin)醫療垂類的生(sheng)態運(yun)營工作。
作為最近幾(ji)年(nian)，唯一能和AT并肩的互聯網新巨(ju)頭(tou)，頂著“APP工廠”名頭(tou)的字節跳動(dong)，攤子鋪得越來(lai)越大，似乎贏(ying)得很輕松。
“以前大家關注字節(jie)要做(zuo)什(shen)(shen)么，現在大家好奇(qi)字節(jie)不做(zuo)什(shen)(shen)么”，一位移動互聯網領域投資人告訴(su)《財(cai)經故(gu)事薈》，“越(yue)來(lai)越(yue)多的領域，字節(jie)都要插一腳，因為字節(jie)不差流量，贏(ying)得會相(xiang)對輕松，而且不差錢(qian)，輸(shu)也(ye)輸(shu)得起”。
當下，字(zi)節跳動正在外賣領域(yu)招兵買馬，“3月1日(ri)全國上(shang)線外賣服(fu)務(wu)”的(de)傳聞也不脛而(er)走。抖(dou)音生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)相(xiang)關負責人回應稱，“團購配送”項(xiang)目目前仍(reng)在北京、上(shang)海、成都試點當中，近期已開放該三城的(de)商家(jia)自助入駐，全國化(hua)拓展尚無時間表。
其實，字節并沒有(you)一直贏，在需要苦干(gan)重干(gan)的(de)領域，所向披靡(mi)的(de)字節法(fa)則，有(you)些失(shi)靈了。
在(zai)互聯網(wang)醫療(liao)之外，字節(jie)在(zai)教育、地產、金融(rong)、社交、跨(kua)境電商等多個領域(yu)，都是高開低(di)走，成績(ji)平平，甚至中途(tu)折戟。
比如隨著雙減重錘(chui)落下，不(bu)得不(bu)裁減的K12業務(wu)。
比如游(you)戲，自(zi)2019年至今，字節(jie)尚沒交出有(you)影響力的代表(biao)作(zuo)。
去年，更是將朝(chao)夕光年下，成(cheng)立三年的上海101自研游戲(xi)工作室(shi)解散(san)，同(tong)時，發(fa)行業務(wu)線(xian)也部分裁員。
比如房產，2021年下半年，房產交(jiao)易平臺“幸福里”裁(cai)撤部(bu)分(fen)新房銷售和客服團隊。
比(bi)如(ru)金融，去年2月，字節旗下證(zheng)*業務海豚股*APP簽署協(xie)議，以(yi)2000萬元“賣身(shen)”。
字節跨(kua)境電(dian)商(shang)也(ye)沒下文，去年(nian)初，關(guan)閉了上線(xian)三個(ge)月的垂直女裝獨(du)立站(zhan)Dmonstudio，全品類平臺Fanno也(ye)曾曝出關(guan)停(ting)新聞，去年(nian)上線(xian)的快(kuai)時尚獨(du)立站(zhan)IfYooou情(qing)況也(ye)不容(rong)樂觀，6～10月間的月訪問量暴跌近100%。
公(gong)開數據顯示，僅2022年，字節關停的項目就有近10個。
對于巨頭來(lai)說(shuo)，錯過風口可能比踏錯風口更(geng)可怕，于崇(chong)尚“賽馬(ma)”機制的字節(jie)來(lai)說(shuo)，項(xiang)目失利本是(shi)常態。
靠廣告(gao)模式等輕取高增長，字節跳動(dong)輕松躺賺，如今干苦活(huo)重活(huo)賺辛(xin)苦錢，是個好選(xuan)擇嗎？
一
走出舒適區，難啃“重”業務
抖音(yin)7億(yi)日活(huo)用(yong)戶在(zai)手，集(ji)團年營收逼近(jin)千億(yi)美金(jin)，字節跳動四處(chu)出擊，的確(que)有(you)底氣。
不過，挾(xie)流(liu)量(liang)優(you)勢(shi)的(de)(de)字節跳動在上述重領(ling)域的(de)(de)布局，大多還停留在解決淺層需求的(de)(de)同質化水平上。
比如房產和裝修，幸福里的二手房業(ye)務與其他在線(xian)房產平臺相(xiang)差無幾(ji)，只解決了線(xian)上看房、聯系中介(jie)的需求(qiu)；
幸(xing)福里APP二手(shou)房業務
其裝修平(ping)臺住小幫(bang)又和(he)齊(qi)家網(wang)、土巴(ba)兔(tu)相似(si)，主(zhu)要滿(man)足做攻略(lve)、看案例、聯系(xi)裝修公司的需求，走的都是其擅(shan)長的流量(liang)分發模式，仍在字節的舒適區中。
再比如醫(yi)(yi)療，小(xiao)荷(he)健康和好大夫在(zai)線、春雨醫(yi)(yi)生相似，做的是醫(yi)(yi)療科(ke)普(pu)、問診、買(mai)藥，而其在(zai)2020年布局(ju)的線下“松果門診”（后改名為(wei)小(xiao)荷(he)門診），也是多年前丁香(xiang)園、春雨醫(yi)(yi)生等企業嘗試過(guo)的，但后者均發展不利。
或(huo)許是(shi)時也，命也，運(yun)也，字節所涉足的(de)領域(yu)，幾乎每一(yi)塊都是(shi)強敵環伺(si)，被(bei)這樣(yang)那樣(yang)“開墾”過，不再像六七年前的(de)短視頻一(yi)樣(yang)，還是(shi)“藍海”。
以(yi)至于(yu)針對淺層需(xu)求的互聯網(wang)改造紅(hong)利(li)，已(yi)經被挖掘殆盡，只剩下苦活累活。
而這些苦活(huo)累活(huo)有多難啃？
以互聯網裝修(xiu)為例，“明知(zhi)道痛點是(shi)什么，但就(jiu)是(shi)解(jie)決不了”，曾在(zai)某大廠任職家裝產品經(jing)理的(de)姜天，這樣形容(rong)那種(zhong)無力感。
他舉(ju)例說(shuo)明(ming)，幾(ji)乎每(mei)個(ge)裝修(xiu)環節(jie)都有痛點待解決，不(bu)知道怎么(me)選裝修(xiu)公司、報價有貓膩、建材挑花眼、施(shi)工質(zhi)量不(bu)滿(man)意......而(er)這些很難用所謂的互(hu)聯(lian)網手段(duan)“改(gai)造”。
比如，挑選裝修公司不只(zhi)要去線下感受公司調(diao)性、專(zhuan)業度、服務態度等，還要在與設(she)計師的(de)溝通中(zhong)(zhong)，感受雙方“合作(zuo)”的(de)契合度，通常(chang)，最終(zhong)決(jue)策看的(de)是你來我往中(zhong)(zhong)的(de)“感覺”，而非純理性計算。
“這種感覺要怎么數字化(hua)呢？”姜(jiang)天苦笑。
究其原因(yin)，裝修屬于決(jue)策重、鏈條長(chang)、利益方眾多的業務(wu)，核(he)心交互場景(jing)均(jun)發生在線下，且十分固化，難以(yi)找到(dao)撬(qiao)動切口。
這(zhe)也是字節進軍裝修，能(neng)很快補齊線上信息聚(ju)合的(de)“功課(ke)”，卻無法再進一步產生突破(po)性體(ti)驗的(de)客觀原因所在(zai)，在(zai)該(gai)領域深(shen)耕十多年的(de)齊家(jia)網和土巴(ba)兔(tu)也不外乎如(ru)是。
住小幫(bang)APP
同樣道理(li)也可解釋房產、醫(yi)療等領域。
這(zhe)些服(fu)務(wu)均不是(shi)標準化產(chan)品，依賴線下體驗和(he)溝通(tong)做決(jue)策，鏈條復雜(za)，不像刷(shua)視頻那樣“短、平、快(kuai)”，互(hu)聯網的作用(yong)通(tong)常在連接(jie)好用(yong)戶和(he)服(fu)務(wu)者就結束了，對線下的核心(xin)問(wen)題“鞭長莫及”。
三(san)年前(qian)，天(tian)(tian)貓好(hao)房(fang)也曾抱著打(da)造“從看房(fang)到成交(jiao)”的線上全鏈路場(chang)景(jing)的野望(wang)，喊出“讓買房(fang)像買衣服(fu)那(nei)樣簡單(dan)”的口(kou)號(hao)，高調出擊，最終“敗北”——至今，天(tian)(tian)貓好(hao)房(fang)也只是停留在預約看房(fang)的交(jiao)互節點上。
從這(zhe)個角度(du)講，這(zhe)些業務字節沒(mei)做好，也在意料之中(zhong)。
字節當然也(ye)意識到這(zhe)一(yi)(yi)點(dian)，所以一(yi)(yi)直在(zai)積極(ji)布(bu)局線下“切口”，期望進入(ru)業務深水(shui)區(qu)來“干預(yu)”，比如開房產經紀公司、線下診所、自營裝修團隊等(deng)。
字節線下診(zhen)所(suo)
但這對字(zi)節(jie)來(lai)說，是(shi)完全踏入了陌生的河(he)流——成本高(gao)、管理(li)難、經(jing)營有(you)風(feng)險，擅長做“輕”業務的字(zi)節(jie)，能(neng)應付(fu)得來(lai)嗎？
再以外賣(mai)而(er)言，雖然字節挾流量優勢，風風火火入場，但(dan)外賣(mai)的(de)重頭戲，其實在線(xian)下(xia)的(de)履約環節——既需要(yao)(yao)瑣碎龐雜(za)的(de)線(xian)下(xia)地推(tui)，招攬(lan)餐飲(yin)商家入駐，又需要(yao)(yao)管理分(fen)配龐大(da)的(de)騎手團隊。
于字節而言，這既(ji)是從未(wei)涉足過(guo)的新領域(yu)，另一(yi)方面，其收益率相比其當下的廣(guang)告等業務(wu)，多少油水淺薄許多，有點(dian)寡淡(dan)無味。
其(qi)去(qu)年推出的(de)團購(gou)配送業(ye)務，目前(qian)合作(zuo)方包(bao)括達達、順豐等——抖音(yin)閃(shan)腰避(bi)開了(le)(le)最重(zhong)的(de)那一塊。此外，抖音(yin)和餓(e)了(le)(le)么(me)去(qu)年達成了(le)(le)戰略合作(zuo)，或許，未來線下部分交由餓(e)了(le)(le)么(me)接盤，也算是(shi)個(ge)可選項。
二
從輕到重，優勢失靈
業務難(nan)啃，不代表(biao)字節(jie)沒(mei)有勝算。
但(dan)是，即(ji)便拋開行業本(ben)身(shen)(shen)的難度不提，字節在攻克難關的路上(shang)，也(ye)面(mian)臨來自(zi)于自(zi)身(shen)(shen)的挑(tiao)戰(zhan)。
做不好重服務，本質在于，在這些領(ling)域，字(zi)節的核(he)心優勢失靈了，流量疊加算法(fa)的優勢，并非(fei)拿下決勝(sheng)局的充要條(tiao)件。
一來，抖音流(liu)量(liang)是基于內容而非服務的(de)流(liu)量(liang)，且偏泛娛樂場景。
因此，對(dui)于番茄(qie)小說、番茄(qie)暢聽、皮皮蝦等(deng)在(zai)線化、鏈條短(duan)、決(jue)策(ce)輕、娛樂化的產品，客群(qun)匹配度高(gao)，流(liu)量相對(dui)精準。
抖音為番茄小(xiao)說“輸血”
但醫療、房產、教育等重服務(wu)業務(wu)，只是(shi)特定用(yong)戶(hu)在特定時(shi)期的需(xu)求，泛娛樂流量顯(xian)然不夠精準。
在線教育(yu)從(cong)業者劉星就認(ren)為，教育(yu)需要的不是大流(liu)量(liang)，而(er)是精準流(liu)量(liang)。
“也(ye)許有人會說字節(jie)可以用算(suan)法精準匹配，但實際(ji)很多人無法精確定義目標客群，只(zhi)能粗(cu)顆粒度的(de)(de)描述。這種情況下，辛(xin)苦調教算(suan)法在大(da)海(hai)里撈針的(de)(de)ROI，未(wei)必(bi)比(bi)去學(xue)校發傳單的(de)(de)土辦(ban)法高(gao)。”
二來，流量相當于廣告，只在短期有(you)意義，長期還是看產品和(he)服務(wu)。
比如，靠抖音輸血的悟(wu)空問答(da)發展(zhan)不利，便(bian)是“流(liu)量不是決(jue)定性(xing)因素(su)”的例證(zheng)。
算法(fa)方(fang)面，障礙(ai)在(zai)于，算法(fa)是基(ji)于信息的結構化和標準(zhun)化的，而像房產、裝修、醫(yi)療(liao)等(deng)業務(wu)，決(jue)策相關的信息維度(du)繁雜又“混沌”，既難(nan)以(yi)“喂(wei)養”算法(fa)，又難(nan)以(yi)靠算法(fa)決(jue)策。
以房產為例，資深房地產互聯(lian)網觀(guan)察員賈銘，曾在對話(hua)《房地產和互聯(lian)網思維》時(shi)提到，“字節系(xi)的核心(xin)(xin)能(neng)(neng)力(li)是以用戶為中心(xin)(xin)的信(xin)息(xi)推薦能(neng)(neng)力(li)，這種能(neng)(neng)力(li)對于新聞等一般資訊而言確實非常(chang)管用，但是絕大部分維度的房產資訊過于依(yi)賴場景、地理因(yin)素，例如公眾及記者群體顯然沒有社區(qu)大媽(ma)更了(le)解(jie)附近幼兒園的招生情況與政策。因(yin)此(ci)導(dao)致字節系(xi)的信(xin)息(xi)推薦能(neng)(neng)力(li)，未在幸福里(li)上成為核心(xin)(xin)驅動因(yin)素。”
裝(zhuang)修(xiu)也是一樣，喜歡什么裝(zhuang)修(xiu)效果，好的(de)裝(zhuang)修(xiu)公司如何定義(yi)等復(fu)雜問題，很難(nan)深度結(jie)構化，算(suan)法便難(nan)有(you)用武之地了。
另外，字節算法底層依(yi)據的主(zhu)要還是(shi)泛娛樂行為(wei)數據，不是(shi)業務行為(wei)數據。
劉(liu)星認為(wei)(wei)，這導致(zhi)字(zi)節算法對業務助力有(you)限，“世界上厲害(hai)的自適應學習(xi)機構，都(dou)是有(you)悠久歷史的教學機構，他們沉淀了大(da)量的教學行為(wei)(wei)數據，才能調(diao)教出相(xiang)對不(bu)錯(cuo)的模型。”
算法的(de)失靈還(huan)體現在游戲領域(yu)。
好游戲(xi)考驗審美(mei)和藝術(shu)，不可捉摸，更無法用冷冰(bing)冰(bing)的算(suan)法來(lai)推導。
一(yi)(yi)位(wei)游戲從業(ye)人士說，“游戲是第九藝術，跟電(dian)影一(yi)(yi)樣(yang)，受(shou)眾都是有(you)自己審美和偏好的。”
就(jiu)像米哈游的(de)(de)(de)爆款(kuan)游戲《原神》一(yi)(yi)樣，其(qi)被玩家幾乎無死角的(de)(de)(de)贊美：開放(fang)世界的(de)(de)(de)玩法、豐富的(de)(de)(de)二次元(yuan)文(wen)化(hua)底蘊、絕美的(de)(de)(de)UI、高(gao)含金量的(de)(de)(de)文(wen)案......這其(qi)中，哪一(yi)(yi)項(xiang)是算(suan)(suan)法能算(suan)(suan)出的(de)(de)(de)？
當核(he)心優勢失靈，意(yi)味著沒有比別人更快的(de)捷徑，字節(jie)能做(zuo)的(de)也只(zhi)是，先完(wan)成(cheng)淺層布局(ju)，再徐徐圖之。
三
從快到慢，心態難沉
在BAT的(de)縫隙里，字(zi)節成(cheng)長為新巨頭，甚至(zhi)還能在前者的(de)優勢(shi)業務(wu)里靈活彈跳，全球化成(cheng)就(jiu)，更(geng)是讓中國其(qi)他互(hu)聯網公司難望項背。
一直(zhi)進(jin)取(qu)，習慣了高增長的(de)字(zi)節跳動，并不愿躺平在抖音(yin)和(he)TikTok的(de)功勞簿上，渴望在更多領(ling)域復制成功。
字節不可(ke)謂不努力，招兵買馬(ma)建團隊，線上線下全布局，教(jiao)育、游戲等業務均投入(ru)不菲。
也不可謂沒耐(nai)心(xin)，教育和游戲業(ye)務負責人都曾公開表達過，做好(hao)了長期投入、不計短期得失(shi)的心(xin)理(li)準(zhun)備(bei)。
“但(dan)問題是(shi)，整個(ge)字(zi)節都(dou)習慣了(le)高速增長，等不(bu)起”，一位前字(zi)節跳動(dong)員工告訴《財經故(gu)事薈》，他在上一輪裁(cai)員中離開。
從事投資的余淸更(geng)是(shi)疑問，“字(zi)節到底是(shi)該親自下(xia)場(chang)做大做全，還(huan)是(shi)應該用其所長，去賦能(neng)助力其他行業？字(zi)節應該好好想一想。”
劉星也(ye)有類似觀點(dian)，他認為，字節(jie)做的(de)是賣流量、賺快(kuai)錢的(de)生(sheng)(sheng)意，又是互(hu)聯網公司，而且沒上市，很難切換到“需要沉下心”的(de)慢節(jie)奏生(sheng)(sheng)意。
“拿(na)教(jiao)育(yu)來(lai)說，互(hu)聯網思維(wei)下，增(zeng)長可以按月(yue)甚至按天來(lai)做。但(dan)其實絕(jue)大多數(shu)的教(jiao)育(yu)公司，增(zeng)長是按年做的，這樣的節(jie)奏字節(jie)能(neng)承受嗎(ma)？”
此外，劉(liu)星曾面(mian)試(shi)過字節教(jiao)育(yu)，他甚至在面(mian)試(shi)中就(jiu)已經(jing)判(pan)斷字節教(jiao)育(yu)失敗概率很大(da)，即便沒(mei)有雙(shuang)減(jian)。
因為事在人(ren)(ren)為，但(dan)這(zhe)“人(ren)(ren)”卻不太“對”。
他感受到負責人(ren)對教育(yu)的理解只停(ting)留(liu)在表面。比(bi)如，想(xiang)用算法和技(ji)術(shu)改革現(xian)有教育(yu)模式，但劉(liu)星(xing)認為，目前(qian)的人(ren)類科(ke)技(ji)還做(zuo)不(bu)到顛覆教育(yu)本(ben)質的程度，最多是賦能(neng)提高教學(xue)效率，“抱著這種不(bu)接地氣的想(xiang)法，不(bu)太能(neng)做(zuo)成。”
字節切入的(de)不少新領域，大(da)多數操盤手缺乏相關業務基因。
比如游戲，朝夕光年負責人嚴授是戰(zhan)略(lve)投資出身，也不是游戲玩家。
比如房產，通(tong)過(guo)此前多家媒體對被裁員(yuan)工(gong)的采訪(fang)看到，幸福里部分負責(ze)人來(lai)自字節教育、美(mei)團，沒有(you)房產經(jing)驗，他們或許有(you)管理(li)經(jing)驗，但對行業很難(nan)有(you)深刻洞察(cha)。
這可能導致他(ta)們對業務沒有本質理(li)解，往往會在執行中“套”方法(fa)論。
曾在某互聯網英(ying)語教育(yu)機構任產品經(jing)理(li)的(de)項山，對此感(gan)受頗(po)深(shen)，他將這稱(cheng)為“職業經(jing)理(li)人(ren)思(si)維”。
他舉例說明，“公(gong)司要做出海項(xiang)目，一些大廠來(lai)的(de)資深產品(pin)負責人會提出App矩(ju)陣方案，將不同(tong)的(de)免費內容(rong)細分成多個App吸(xi)引流量，大水漫灌(guan)，打到誰算誰，而(er)不考慮聚焦用戶價值(zhi)和心智(zhi)，最(zui)后被(bei)創(chuang)始人否決了。”
相比之下，由于創始(shi)人做英(ying)語教育的初衷，是因為(wei)感(gan)(gan)受到自己的孩子(zi)在(zai)國內(nei)學英(ying)語很困難(nan)，基(ji)于這種切身體(ti)感(gan)(gan)和(he)訴求，決策往往更貼本質，也更有手藝人精神，設計出的產品也是有靈氣的。
項山認為，這種(zhong)微妙的(de)(de)體(ti)感差(cha)異，可能就是初心，初心決定(ding)看(kan)問(wen)題的(de)(de)角度，進而(er)影響結果。
當一個企業越(yue)做越(yue)大，開始(shi)靠職業經(jing)理人打江山時，對速度的追求(qiu)，對KPI的順應，導致初心扭曲的現象(xiang)，也變(bian)得不可避免。
《晚點LatePost》就曾報(bao)道過，字節游戲負責人嚴授(shou)信奉大力出奇(qi)跡，覺(jue)得從前(qian)的成功經(jing)驗可以在各領域(yu)復制，可以把各領域(yu)建(jian)立起的門檻顛覆、重建(jian)、提(ti)效(xiao)、量化。
這(zhe)種思維對短視(shi)頻這(zhe)類(lei)“輕”業務(wu)或許適用，但對教育、房產、醫療等“重”業務(wu)來說，需要的(de)(de)不(bu)是站(zhan)在方法論的(de)(de)云(yun)端俯視(shi)，而是“下(xia)地(di)干活”。
阻礙(ai)不止如此，即便負(fu)責人心態擺正，但囿于字節追求ROI、“唯數(shu)據論”的“傳(chuan)統”，執行也可能變形(xing)。
一位親歷過字節(jie)教育的員(yuan)工曾復盤，數(shu)據是把雙刃劍，過于信奉ROI、DAU、留(liu)存等數(shu)據，讓字節(jie)很多Leader喪失(shi)了商業信仰和判斷力。
他總結抖音(yin)雖是“賽馬”勝出(chu)，但早期抖音(yin)的數(shu)據(ju)并不是最好的，更多是當(dang)時的決策者依靠商業判斷“賭”對(dui)的。
ROI思維為何如此難突破？
這從知乎問題“為(wei)什么目前高學歷(li)人才扎(zha)堆的(de)游(you)(you)(you)戲大廠(chang)卻(que)難出(chu)好游(you)(you)(you)戲？”的(de)高贊(zan)答案可見一斑(ban)。一位大廠(chang)游(you)(you)(you)戲策劃解釋(shi)，游(you)(you)(you)戲自立(li)項開始，到上(shang)線宣發(fa)，幾乎每個環節都有拒絕創新的(de)因素。比如立(li)項時(shi)要(yao)找對標(biao)游(you)(you)(you)戲，證明有利(li)可圖(tu)，開發(fa)過程也(ye)會避免高成(cheng)本方(fang)案。
因為核心問題是，出錯了，誰來負(fu)責呢？
面對未知的風險，依賴數據(ju)總歸是安全的。
但數(shu)據只能(neng)服務短期的(de)“小”決策(ce)，對長周期、重(zhong)服務的(de)業務來(lai)說(shuo)，要(yao)(yao)的(de)是長期主(zhu)義，方(fang)向性(xing)的(de)重(zhong)要(yao)(yao)決策(ce)考(kao)驗(yan)的(de)是判斷，甚(shen)至是直覺。
勇者字節，不設邊界——內部有發展(zhan)訴求，就連外部也對(dui)字節期待(dai)頗高(gao)，畢竟，它曾做(zuo)出(chu)(chu)過(guo)抖音、TikTok這(zhe)樣“橫空出(chu)(chu)世(shi)”，全球狂(kuang)飆的驚艷產品。
（文中姜天、劉星、余清、項(xiang)山均(jun)為化名）
