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近日(ri)，“京東31億(yi)元拿(na)地”詞條登上微博熱搜。被傳疑似京東主體競得地塊(kuai)總(zong)價31.12億(yi)元，位于(yu)亦莊核(he)心區，正對京東集團總(zong)部；且據(ju)公(gong)開信息，此地塊(kuai)“多規(gui)合一(yi)”，集商業(ye)、住宅、幼兒園等于(yu)一(yi)體。

據不完全(quan)統計，截至目前京(jing)東(dong)在亦莊(zhuang)拿地(di)總投入已(yi)經超100億元，這些地(di)塊基本都是(shi)商業(ye)辦公用地(di)。所以，此次拿下(xia)的“多(duo)規合一”地(di)塊用途(tu)就備受關(guan)注，不少(shao)媒體及網友猜測此舉是(shi)要為員(yuan)工建福利房。

兩個(ge)多月前(qian)，劉強東內(nei)部信中還宣布“拿出(chu)100億元為包(bao)括(kuo)全體德邦(bang)兄弟們在內(nei)的所有集團基(ji)(ji)(ji)層(ceng)(ceng)員(yuan)工(gong)設(she)立住房保障基(ji)(ji)(ji)金”，近期剛回國就又釋放出(chu)買地“大動(dong)作”，并(bing)被傳“買地為員(yuan)工(gong)建福利(li)房”。業界不乏評論(lun)，做(zuo)好基(ji)(ji)(ji)層(ceng)(ceng)員(yuan)工(gong)福利(li)保障工(gong)作，正是劉強東回國重掌大權建設(she)形象的舉(ju)措(cuo)之一(yi)。

但(dan)大筆投入“建設形象”顯然不是京(jing)東當下發展最大的(de)良藥，相較于關懷基層員工、塑造親民形象，京(jing)東或(huo)許是時候把目光放在“出走(zou)”的(de)年輕用(yong)戶(hu)上了。

01

京東(dong)不再是“多快好省”的(de)唯一代名(ming)詞

1998年(nian)，劉強(qiang)從廣東(dong)回到北京，在中(zhong)關村(cun)租了(le)一個攤位賣DVD光盤，在當(dang)時的(de)中(zhong)關村(cun)里面，為了(le)謀取更多的(de)利潤，大多數人是(shi)參雜(za)著假(jia)貨(huo)、次貨(huo)在賣，但劉強(qiang)東(dong)卻堅持不賣假(jia)貨(huo)，“正(zheng)品”意(yi)識為他贏(ying)下了(le)口碑，也奠定了(le)京東(dong)商城“正(zheng)品保證”這一主張。

后來，京東(dong)把3C數(shu)碼(ma)家(jia)電(dian)(dian)“搬到”網(wang)絡(luo)上(shang)售(shou)賣，采(cai)用自建物流的戰略(lve)，降低供應鏈成本。靠著“快”這一(yi)(yi)殺手锏，京東(dong)不僅(jin)超越(yue)了國美、蘇寧(ning)兩大巨頭，更使“買(mai)3C數(shu)碼(ma)家(jia)電(dian)(dian)產品上(shang)京東(dong)”這一(yi)(yi)認知深入人(ren)心。

多(duo)年(nian)(nian)來，“正品(pin)”“自建(jian)物(wu)流”不僅造(zao)就(jiu)了(le)京(jing)東在(zai)電子商務領域的優勢，也(ye)使其逐漸明確出(chu)“多(duo)快(kuai)(kuai)好省(sheng)”的品(pin)牌(pai)定位(wei)(wei)。在(zai)“2016年(nian)(nian)BrandZ最具價值中國品(pin)牌(pai)100強”活動上(shang)，當(dang)時京(jing)東商城市(shi)場部負責人熊青(qing)云就(jiu)曾表(biao)示(shi)：目前京(jing)東正在(zai)把(ba)品(pin)牌(pai)定位(wei)(wei)由“多(duo)快(kuai)(kuai)好省(sheng)”向(xiang)品(pin)質(zhi)生活升級，強化服務家庭的屬性。

“多(duo)快(kuai)好省”一(yi)度(du)為京東塑造了獨特(te)認知度(du)，但(dan)隨著(zhu)新渠道、新消費地崛起，如今它卻(que)已不再是京東專屬的代名詞。在(zai)“快(kuai)”“好”兩方面(mian)，京東仍保持一(yi)定程度(du)上的領(ling)先(xian)，但(dan)在(zai)“多(duo)”“省”兩方面(mian)，年輕用戶(hu)正在(zai)轉移向天貓、拼多(duo)多(duo)，以及(ji)抖音、快(kuai)手等(deng)短視頻直播帶貨平臺(tai)。

▲圖片來源：京(jing)東微博(bo)

天貓(mao)作為阿里(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)升級(ji)的主引擎，一度被媒(mei)體評為“阿里(li)巴(ba)巴(ba)對抗京(jing)東的主要武(wu)器”。在用戶群體方(fang)面(mian)，天貓(mao)主力吸引的新(xin)銳白領、資深中(zhong)產等中(zhong)高能(neng)力消(xiao)費(fei)人群直接與京(jing)東重(zhong)合。

同時，天(tian)貓(mao)、淘(tao)寶主打的“大牌好物，應(ying)有(you)盡有(you)”“萬千好物，淘(tao)不(bu)停”等品類齊全的平(ping)臺特性，使其在年輕用戶與女性用戶中(zhong)也占(zhan)(zhan)據不(bu)小的市場份(fen)額。有(you)數據表明，天(tian)貓(mao)18-29歲用戶占(zhan)(zhan)比近五成，女性用戶占(zhan)(zhan)比60%。

而被稱為目(mu)標用(yong)戶(hu)在三四線城市(shi)的(de)拼多(duo)多(duo)，也靠著“百億補貼”等(deng)低價策(ce)略，在極(ji)大程度(du)上搶占京東不那么(me)擅(shan)長的(de)下(xia)沉市(shi)場、年輕(qing)用(yong)戶(hu)、女(nv)性用(yong)戶(hu)。數據顯示，拼多(duo)多(duo)65%用(yong)戶(hu)來自三四線城市(shi)，25-35歲用(yong)戶(hu)占比較高，70%為女(nv)性。

在(zai)電商三巨頭之(zhi)爭(zheng)中(zhong)，曾有(you)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)打趣地分析(xi)，“貓狗競爭(zheng)”中(zhong)年男(nan)性選京(jing)東，年輕女性去天貓。一份統(tong)計數據(ju)也顯示，京(jing)東用(yong)戶(hu)(hu)(hu)中(zhong)高達46.6%的(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)使用(yong)拼多多，而拼多多用(yong)戶(hu)(hu)(hu)中(zhong)只有(you)37.0%的(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)使用(yong)京(jing)東。

“在購買3C數碼家電時，我還是(shi)會去京東(dong)對比價格選擇性購買，但服飾、美妝、日用品，我還是(shi)習慣在天(tian)貓(mao)購物”，一(yi)位(wei)95后女生分(fen)享道。

02

年輕(qing)人為(wei)何“出走”京東？

京(jing)東(dong)用戶大比例(li)使(shi)用其它平臺，側面(mian)反(fan)映(ying)了當下年輕用戶消費意識的轉變。

1995年-2009年間出生的(de)Z世(shi)代(dai)群體已占全國(guo)總人口(kou)近20%，正在(zai)成為(wei)名副(fu)其(qi)實(shi)的(de)消費擔當。作為(wei)第一代(dai)移動互聯網(wang)(wang)原住(zhu)民，Z世(shi)代(dai)是“永(yong)遠在(zai)線(xian)”的(de)一代(dai)，日均上網(wang)(wang)時長達8.33小時。據網(wang)(wang)絡調研，有45.5%的(de)Z世(shi)代(dai)表(biao)示曾因KOL推薦而(er)購買了本不在(zai)計(ji)劃內的(de)商品，李(li)佳琦的(de)一句“買它”，直接就擊(ji)潰他們內心無數的(de)防線(xian)。

他們對品牌的依賴度低，愿(yuan)意為新鮮(xian)商品、直播帶貨(huo)、口碑(bei)種草而(er)買單，喜歡高頻次(ci)下單新消費產品；且由于(yu)他們大(da)多處(chu)在(zai)經濟積累并不豐(feng)厚(hou)的人生階段，從(cong)而(er)秉(bing)持“低物欲”的消費觀(guan)，更(geng)青睞(lai)品類齊(qi)全(quan)、價(jia)格優(you)惠力度大(da)的平臺。而(er)京東(dong)在(zai)新消費品和低價(jia)方(fang)面，并不構成極(ji)大(da)吸引力。

▲圖片來源：京東微(wei)博(bo)

4位(wei)90后白領女(nv)生的購物賬(zhang)單(dan)一定程度上反映(ying)這(zhe)一點(dian)。她們的“淘寶(bao)人生賬(zhang)單(dan)”6-10年不等，累計金額高達20萬-52萬，實力詮釋“剁手女(nv)孩”這(zhe)一稱呼。寶(bao)媽“雙十一”在(zai)天貓的消費(fei)(fei)近(jin)2萬，主要(yao)用于(yu)購買母嬰用品；單(dan)身女(nv)孩大到(dao)(dao)裝修時的家居，小到(dao)(dao)咖(ka)啡機、健(jian)身器，服飾、美(mei)妝、零食全都(dou)在(zai)天貓和淘寶(bao)消費(fei)(fei)。而這(zhe)些“88VIP”在(zai)京(jing)東上面的消費(fei)(fei)則“屈指可數”，主要(yao)是(shi)手機、電腦，消費(fei)(fei)頻次極(ji)少(shao)的科技產品。

一對河北二線城市95后(hou)對“慢(man)放”分(fen)享時(shi)，則著重提到了拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)和抖音(yin)直(zhi)播間。“我們(men)都是普通職員，月收入三千多(duo)(duo)(duo)元，因為有(you)孩子生活消費特(te)別節儉。無論(lun)是抹布、洗潔精等(deng)日常用品，還是平(ping)時(shi)穿的運動鞋服(fu)，我們(men)都會在拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)購買。可(ke)以說，我們(men)是名(ming)副其實的拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)女孩男孩，早期‘砍一刀’一族中就(jiu)有(you)我們(men)。”

這位寶媽還喜歡直(zhi)播薅(hao)福利。“我有(you)時間(jian)也會在抖音直(zhi)播間(jian)轉轉，經常會有(you)一(yi)些平時接觸(chu)不到的日用好(hao)物在直(zhi)播間(jian)非(fei)常便(bian)宜，如(ru)果(guo)遇到了就去‘薅(hao)’一(yi)把(ba)。”

不僅(jin)二三線城市的(de)(de)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)被“洗腦”，拼(pin)多多正(zheng)在(zai)(zai)沖進“五(wu)環”。在(zai)(zai)上海(hai)一家互聯網大廠工作的(de)(de)Perry和他的(de)(de)女朋友“從不用(yong)京東”，他們是(shi)淘寶和拼(pin)多多的(de)(de)忠實用(yong)戶(hu)。“我是(shi)淘寶的(de)(de)忠實用(yong)戶(hu)，日(ri)化(hua)用(yong)品、服飾鞋帽都在(zai)(zai)淘寶購買。后來受女朋友的(de)(de)影響，逐漸(jian)也成了拼(pin)多多的(de)(de)用(yong)戶(hu)，在(zai)(zai)‘百億補貼’給她買神仙水、小黑(hei)瓶，我自己也會在(zai)(zai)上面(mian)買生鮮和零(ling)食。”

“可(ke)能(neng)現在年輕人都提倡低物欲吧，一方面只(zhi)買必要的，再就(jiu)是只(zhi)買便宜(yi)的，我把很多淘(tao)寶(bao)商家和拼(pin)多多水果、零食(shi)推薦(jian)給身邊的朋友，社交分享消費也是我們很喜(xi)歡的一種(zhong)‘懶得動(dong)腦子’的產物。”

對于一(yi)(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)用戶的(de)偏好問題，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)一(yi)(yi)位聯合(he)創(chuang)始人(ren)此前在(zai)接受媒體采訪時曾表示：一(yi)(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)用戶和所謂的(de)下沉(chen)市(shi)場用戶，在(zai)需(xu)求層(ceng)面(mian)的(de)差別并(bing)沒有想象中那么大(da)。“從需(xu)求平均數(shu)來(lai)看，我(wo)們(men)不認為存(cun)在(zai)一(yi)(yi)個(ge)獨特的(de)‘下沉(chen)市(shi)場’或(huo)‘一(yi)(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)’，準確地(di)說，應(ying)該是(shi)中國人(ren)正逐步在(zai)‘性價(jia)比’層(ceng)面(mian)達(da)成共(gong)識。”

03

下沉、直播，京東(dong)的突(tu)破之路

“讓用戶(hu)在性價比方(fang)面達(da)成(cheng)共識”的(de)拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)，在GMV和活躍(yue)用戶(hu)層面不斷追(zhui)趕京(jing)東(dong)。數(shu)(shu)據(ju)顯示，2021年(nian)京(jing)東(dong)全(quan)年(nian)的(de)GMV為3.29萬(wan)(wan)億(yi)，同年(nian)拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)GMV達(da)到2.44萬(wan)(wan)億(yi)；京(jing)東(dong)活躍(yue)購買用戶(hu)數(shu)(shu)約5.7億(yi)，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)這一數(shu)(shu)據(ju)為8.69億(yi)。

2022年，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)和(he)京(jing)東(dong)的(de)增速(su)(su)“不分(fen)伯仲”，分(fen)別(bie)為15.3%和(he)15%。但根據摩(mo)根士丹利的(de)預測，2024年拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)的(de)增速(su)(su)將(jiang)達到17.6%，將(jiang)領先于(yu)京(jing)東(dong)15.5%的(de)增速(su)(su)。

身前有天貓、淘寶領(ling)先交易規模，身側有拼多(duo)多(duo)瘋狂追趕，身后有抖音、快手不斷成長(chang)。在(zai)這樣的(de)競爭環境下(xia)，京東(dong)或許(xu)早意(yi)識到需(xu)要在(zai)下(xia)沉市場與直播領(ling)域發力，為面向(xiang)年輕用戶的(de)長(chang)期增(zeng)長(chang)做布局(ju)，但(dan)其(qi)在(zai)這兩個板塊的(de)投入卻未行之(zhi)有效(xiao)。

2016年(nian)，京東(dong)開始(shi)布局社交(jiao)電商(shang)，啟動京東(dong)拼(pin)購(gou)，2019年(nian)更名京喜正式上線。緊隨其(qi)后，京喜事業(ye)群的匯報對(dui)象從當時(shi)的京東(dong)零(ling)售CEO徐雷轉向劉強東(dong)，在內部備受重視。為鼓舞士(shi)氣(qi)，劉強東(dong)還曾(ceng)提(ti)出“哪個(ge)省區市(shi)場(chang)份額(e)能夠(gou)成(cheng)為當地第一(yi)，就有(you)2000萬的獎勵(li)。”

然而，去(qu)年6月京(jing)喜事業(ye)(ye)群被(bei)拆散(san)，原有(you)業(ye)(ye)務(wu)(wu)線被(bei)整合(he)進其(qi)他事業(ye)(ye)群中。據知情人(ren)士透露，部分員工納入同城購業(ye)(ye)務(wu)(wu)部，部分員工轉崗，轉崗失敗(bai)的(de)“優化(hua)”；在7月初的(de)京(jing)東集(ji)團戰(zhan)略會上(shang)，劉強東也(ye)不得(de)不承(cheng)認了“京(jing)喜”的(de)失敗(bai)。

雖然專(zhuan)攻下沉市場的(de)京(jing)喜事業(ye)群曾一(yi)度成(cheng)為(wei)京(jing)東新(xin)用(yong)戶增長(chang)的(de)主力軍，但(dan)在兩年(nian)多的(de)突圍(wei)中確(que)實廝殺激(ji)烈(lie)、難以為(wei)繼(ji)。據媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)，2022年(nian)第一(yi)季度，京(jing)東營銷費(fei)用(yong)達到了87億元(yuan)，同比增加(jia)24.4%，但(dan)新(xin)增用(yong)戶量僅(jin)有1100萬；社區團購賽道(dao)的(de)京(jing)喜拼(pin)拼(pin)，在未大規模撤城(cheng)前，虧損率也接近40%。

在直(zhi)播(bo)上(shang)占領先機，京(jing)(jing)東(dong)也早有(you)決(jue)心。事實上(shang)，京(jing)(jing)東(dong)入局直(zhi)播(bo)帶貨很早，但始終未(wei)找到正確的方向，“知道京(jing)(jing)東(dong)有(you)直(zhi)播(bo)，但沒有(you)太多印(yin)象(xiang)”，是慢放溝(gou)通的用戶大(da)部分(fen)的“共(gong)識(shi)”。

造(zao)成這一(yi)情況的(de)直接(jie)原因，一(yi)則是京(jing)(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)直播(bo)缺乏(fa)關注度，打開京(jing)(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)APP，“京(jing)(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)直播(bo)”在首頁(ye)上占據(ju)一(yi)個不太起(qi)眼(yan)的(de)入(ru)口位(wei)置，點(dian)進(jin)去(qu)主要是各賽(sai)道大品(pin)牌直播(bo)間常(chang)規講解(jie)，播(bo)放(fang)量從幾十人到幾千不等。二則是京(jing)(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)缺少頭(tou)部主播(bo)，如(ru)同(tong)淘寶有李佳琦(qi)，抖音有羅(luo)永(yong)浩、東(dong)(dong)(dong)方甄選(xuan)，但京(jing)(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)雖(sui)花(hua)錢請過明星主播(bo)造(zao)勢，卻始終沒有自己(ji)的(de)代表性(xing)主播(bo)。

▲圖片來源：京東APP

直播的“落后”，令京東(dong)在(zai)年(nian)輕(qing)用戶市(shi)場的確會更(geng)被(bei)動，尤(you)其(qi)是(shi)當直播現在(zai)已成為拉新用戶以及(ji)留住用戶的關鍵(jian)手段之(zhi)一。據財報顯示，截至去年(nian)9月30日，過去12個月京東(dong)的活躍購買(mai)用戶數量為5.88億，增速為6.5%，是(shi)三年(nian)來最低的一次(ci)。

結語

回顧去(qu)年11月，劉強東(dong)還以(yi)視頻連線的(de)形式(shi)參加了京東(dong)經營管理培(pei)訓會，直言不諱地批評“高管們(men)談(tan)花里胡(hu)哨的(de)故事太多，但談(tan)成本、效率(lv)、體驗(yan)太少。“如果對如此(ci)核心(xin)(xin)的(de)戰略(lve)把(ba)握不夠(gou)，那將(jiang)很難(nan)帶領團隊長遠地走下(xia)去(qu)。”這一表態，讓外界覺得“看到了京東(dong)變革的(de)決心(xin)(xin)”。

如今“放權”的(de)劉強(qiang)東強(qiang)勢回歸，媒體也在不斷(duan)釋放期待他重掌京(jing)東的(de)信號。“慢放”認(ren)為，面對電商(shang)市(shi)場(chang)活躍用戶增長疲(pi)軟的(de)現狀，京(jing)東確(que)實需要重新審視及把握核心(xin)戰略，減少在形象(xiang)建設上(shang)的(de)投入(ru)，將(jiang)重點(dian)放在年(nian)輕用戶的(de)體驗上(shang)。