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2006年，溫總理在視(shi)察乳業工作時(shi)曾(ceng)經(jing)寫下“我有一個(ge)夢，讓每(mei)個(ge)中國人(ren)，首(shou)先是孩子，每(mei)天都能喝上一斤奶(nai)(nai)”。隨(sui)后，蒙牛(niu)順(shun)勢提(ti)出“每(mei)天一斤奶(nai)(nai)，強壯中國人(ren)”的廣(guang)告語。

最近(jin)幾(ji)年，乳(ru)品界又(you)出現了新(xin)的口(kou)號——“一(yi)杯牛(niu)奶(nai)強壯一(yi)個民族(zu)，一(yi)塊(kuai)奶(nai)酪興(xing)盛一(yi)個產(chan)業(ye)”。

歐睿國(guo)際數據顯示，2017至2021年，中國(guo)奶酪出貨量從(cong)14萬噸增(zeng)長(chang)至25萬噸，零(ling)售(shou)渠道(dao)零(ling)售(shou)額(e)從(cong)52億(yi)元翻倍增(zeng)長(chang)至131億(yi)元。不知(zhi)不覺間，奶酪正撐起一個百億(yi)市(shi)場。

在中(zhong)國奶(nai)酪(lao)(lao)發展歷(li)程中(zhong)，妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)(duo)是(shi)繞不開的(de)(de)一(yi)個品牌。2016年，妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)(duo)作為中(zhong)國奶(nai)酪(lao)(lao)第一(yi)股(gu)上市，從此，妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)(duo)的(de)(de)成長路(lu)徑與中(zhong)國奶(nai)酪(lao)(lao)的(de)(de)發展方向緊密交織(zhi)在一(yi)起。

DT財經以妙可藍多為切口(kou)，梳理國(guo)產奶(nai)酪(lao)發(fa)展史，嘗試回(hui)答妙可藍多快(kuai)速增長(chang)的幾點原因，以及未(wei)來奶(nai)酪(lao)發(fa)展的方(fang)向(xiang)。

一個(ge)事(shi)實，中國人(ren)還沒有吃奶酪的習(xi)慣

一個事實是，相對于其他國家，中國人(ren)還(huan)沒有把吃奶(nai)酪當(dang)成(cheng)一種飲食習慣。

2021年，中(zhong)國(guo)奶酪人均消(xiao)(xiao)費量的復合(he)增(zeng)長率(lv)高(gao)達18.9%，是韓(han)國(guo)的4倍多，但從數字來看，奶酪消(xiao)(xiao)費還不日常——2021年，中(zhong)國(guo)奶酪人均消(xiao)(xiao)費量為0.2千克，不僅比(bi)歐美國(guo)家的人均消(xiao)(xiao)費量低得多，也低于同為東亞國(guo)家的日本、韓(han)國(guo)。

DT財(cai)經的(de)受訪者，95后張晚(wan)吟(yin)（化名）就提到，自己(ji)因為看了零食博主的(de)測評視(shi)頻(pin)購(gou)買了妙可藍多的(de)芝士片，夾在面(mian)包片里當早餐，又被(bei)社(she)交媒體上(shang)的(de)烹飪筆(bi)記種草了馬蘇里拉(la)奶酪，打算買來做披(pi)薩。

盡管這些購買(mai)行為(wei)(wei)最后都被歸結為(wei)(wei)“幻想美好生(sheng)活的沖動消費(fei)”，因為(wei)(wei)買(mai)回來就沒(mei)怎么吃(chi)(chi)過，但張晚吟也不(bu)得(de)不(bu)承認，奶(nai)酪(lao)確實很好吃(chi)(chi)，只是自己沒(mei)有吃(chi)(chi)它的習慣，而且(qie)“吃(chi)(chi)得(de)場景(jing)很單(dan)一”。

根(gen)據歐睿國際的數據，奶酪(lao)的主要消費者集中在一(yi)二(er)線城市、35歲以(yi)下的年輕(qing)人，相(xiang)對來說，他(ta)們學歷較高、消費力較強，關注飲食健康、而且樂(le)于接受新鮮事物。

也就是(shi)說，目前為止(zhi)，在中(zhong)國(guo)，奶(nai)酪(lao)的(de)消(xiao)費群(qun)體(ti)相對窄，而且這(zhe)群(qun)消(xiao)費者，除了(le)少部分有海(hai)外經歷(li)的(de)人習慣吃奶(nai)酪(lao)制品，其他(ta)人則傾向(xiang)于把它當成一種新鮮事物，而非日(ri)常飲食。

逐(zhu)漸發展的(de)奶(nai)酪，是乳制品行業的(de)“縫隙”

不(bu)過，市場不(bu)大并不(bu)算太大的(de)(de)問題，一(yi)個(ge)行業如果(guo)能把(ba)細(xi)分品類或者針對特定(ding)人群的(de)(de)品類做(zuo)到天花(hua)板(ban)，也會有相當強(qiang)的(de)(de)盈利能力。

事實上，奶(nai)酪在中國的發(fa)展不是(shi)近幾年(nian)的事，早在1985年(nian)，北京三(san)元已經掌握自主(zhu)奶(nai)酪加工技術，并(bing)生產出(chu)第(di)一塊國產奶(nai)酪，而如今的“中國奶(nai)酪第(di)一股(gu)”妙(miao)可藍多也(ye)并(bing)不是(shi)最早一批做奶(nai)酪的企業(ye)。

2001年(nian)，妙可藍多前(qian)身廣澤乳(ru)業成立(li)，當時中國液態奶(nai)(nai)和奶(nai)(nai)粉(fen)正處于快(kuai)速發展階(jie)段，廣澤乳(ru)業作為吉林省最(zui)大的(de)乳(ru)制品(pin)生產(chan)企(qi)業，企(qi)業愿(yuan)景是實現液態奶(nai)(nai)年(nian)產(chan)30萬噸，成為東三(san)省第一品(pin)牌。

但(dan)問題(ti)是，當(dang)時(shi)，蒙牛和伊利(li)占據著中國液態(tai)奶大(da)部分的市場空間，地方乳企(qi)在巨頭之(zhi)下日子并不好過，要(yao)(yao)么(me)走差異(yi)化(hua)，要(yao)(yao)么(me)只能(neng)面(mian)對消亡(wang)的困境。

液態奶(nai)的市(shi)場廣闊(kuo)，但在巨頭的陰影之下(xia)，競爭也十分激烈。

這時，廣澤乳業(ye)創始人柴琇第一次留意(yi)到了(le)當時大企業(ye)還無(wu)暇顧(gu)及的(de)小品類、被(bei)稱(cheng)為“奶黃金”的(de)奶酪(lao)。

2007年，柴琇(xiu)跟隨政府考察團(tuan)到法國參加世界食品(pin)博覽會，在乳(ru)品(pin)展廳看(kan)到了上千個(ge)品(pin)種的奶酪，她第一次意識到，“原來奶酪有這(zhe)么多(duo)的吃法，原來牛奶可以做這(zhe)么多(duo)的產(chan)品(pin)”。

此時，國內的奶酪市(shi)場基本掌握在(zai)(zai)外國品牌手(shou)中，奶酪貿(mao)易商很難盈(ying)利，銷售(shou)收入(ru)很少，因此廣澤(ze)乳業選擇先在(zai)(zai)場外觀望。

柴(chai)琇回憶，廣(guang)澤乳業(ye)(ye)曾經做過兩次市場調研(yan)，發現在(zai)(zai)中國消費者(zhe)心中，奶酪(lao)沒有第一品(pin)牌(pai)，她(ta)認為這里面有巨大的(de)(de)商機，于是在(zai)(zai)2015年(nian)，廣(guang)澤乳業(ye)(ye)收購了生產餐飲類奶酪(lao)的(de)(de)公司妙可藍(lan)(lan)多(duo)(duo)和達(da)能(neng)上海工廠，2016年(nian)聚焦奶酪(lao)業(ye)(ye)務上市，并在(zai)(zai)2019年(nian)正式(shi)更名為妙可藍(lan)(lan)多(duo)(duo)。

到(dao)了(le)2021年，妙(miao)可藍多的奶酪業務營收已(yi)經從2016年的1.38億元增長至33.35億元。“今天在消費者心(xin)中(zhong)一提(ti)到(dao)奶酪，首提(ti)率最多的已(yi)是妙(miao)可藍多了(le)。”柴琇在采訪中(zhong)表(biao)示。

奶酪棒(bang)的出(chu)現，豐(feng)富了(le)食用場景

根據歐睿數據，妙(miao)(miao)可藍(lan)多(duo)奶酪業務在很(hen)長一段(duan)時間并不突出，2018年市場占有率(lv)(lv)僅為3.9%，低(di)于百吉福、樂芝牛、安佳(jia)等國外品牌。直到2019年之(zhi)后(hou)，曲(qu)線出現了(le)明顯上揚(yang)，到2021年，妙(miao)(miao)可藍(lan)多(duo)的市場占有率(lv)(lv)已達(da)到27.7%，成為市場第一。

妙可藍多(duo)(duo)快速增長的(de)背后有哪些原因？DT財經(jing)翻閱(yue)了妙可藍多(duo)(duo)的(de)歷年年報(bao)及(ji)相關(guan)資料，為其總結了3點(dian)原因。

首先(xian)，出(chu)現了(le)奶酪棒(bang)這個大單品(pin)。

在中(zhong)國做奶酪(lao)生意，培養消費者的(de)飲(yin)食習慣是個(ge)難題。不(bu)少(shao)人像前文(wen)中(zhong)的(de)張(zhang)晚吟一(yi)樣，想要嘗試奶酪(lao)，奈何(he)食用(yong)場(chang)景太單一(yi)，“除(chu)了(le)夾在面包里(li)想不(bu)到怎(zen)么(me)食用(yong)”。

就像咖啡最初是以“摻著植脂末粉的速溶咖啡”的被接受一樣，妙可藍多用奶(nai)酪打開市(shi)場的的第一個關(guan)鍵點(dian)，是奶(nai)酪棒這(zhe)個大單品。

從種類上來(lai)解釋(shi)，奶酪(lao)可(ke)以分(fen)為原制奶酪(lao)（天然奶酪(lao)）和(he)再制干(gan)酪(lao)。原制奶酪(lao)由(you)原奶發酵(jiao)而成(cheng)(cheng)，營養價值更高，但口(kou)(kou)(kou)味偏咸和(he)苦。再制干(gan)酪(lao)是原制奶酪(lao)再加工的(de)(de)產物，通過添加食(shi)用香精、卡(ka)拉(la)膠等成(cheng)(cheng)分(fen)，口(kou)(kou)(kou)味和(he)口(kou)(kou)(kou)感(gan)得到改善(shan)，更符(fu)合中國(guo)人(ren)對零(ling)食(shi)的(de)(de)需求，因此國(guo)內市(shi)面上的(de)(de)奶酪(lao)基本都是再制干(gan)酪(lao)，奶酪(lao)棒就(jiu)是其中一種。

2018年，妙可(ke)藍多聯(lian)合《汪汪隊立大功》推出兒童奶酪棒，正式切入零(ling)售(shou)市場。這次(ci)，奶酪以(yi)零(ling)食(shi)的形式出現，不僅“健康營養”，還好(hao)吃、即食(shi)、可(ke)以(yi)常溫保存。

同樣在這一年，妙可藍多將奶(nai)酪棒(bang)列入(ru)核心產(chan)品名單。在此之前，公司主要經營產(chan)品是(shi)馬蘇里(li)拉奶(nai)酪和各類液態奶(nai)。

妙可藍(lan)多的(de)營(ying)收結構證明了這種打法的(de)正(zheng)確：

到了2022年(nian)(nian)上(shang)半(ban)年(nian)(nian)，液態(tai)奶(nai)(nai)業(ye)務(wu)(wu)收(shou)入占(zhan)比從2017年(nian)(nian)的43.47%降至7.03%，奶(nai)(nai)酪(lao)業(ye)務(wu)(wu)收(shou)入則從19.73%提(ti)升至78.88%。而在奶(nai)(nai)酪(lao)業(ye)務(wu)(wu)收(shou)入中，近7成來自以奶(nai)(nai)酪(lao)棒為代表的即(ji)食營養系列，各類(lei)奶(nai)(nai)酪(lao)棒是(shi)品(pin)牌(pai)推(tui)出最(zui)多的產(chan)品(pin)。

奶酪棒(bang)既(ji)解決了(le)冷鏈供(gong)應(ying)、低溫保存的問題(ti)，還在消費端豐富了(le)食用場景：成人和兒童都可以(yi)吃的、有營養的零食。

妙可藍多的(de)轉型也帶動(dong)了(le)整個(ge)市場(chang)。歐睿數據顯示，2020年(nian)中國奶(nai)(nai)酪(lao)市場(chang)中，兒童(tong)奶(nai)(nai)酪(lao)零售銷(xiao)量占比達66%，成(cheng)為整個(ge)市場(chang)關注的(de)焦點。而截至(zhi)2022年(nian)上(shang)半年(nian)，妙可藍多的(de)奶(nai)(nai)酪(lao)棒市場(chang)占有率已經超(chao)過40%，奶(nai)(nai)酪(lao)棒成(cheng)為乳品界的(de)一(yi)個(ge)現(xian)象級產(chan)品。

每年花9個億(yi)營銷，制造(zao)洗腦廣告語

酒香也(ye)怕巷子深，產品(pin)已經有了，下(xia)一步是讓消費(fei)者知(zhi)道。

2019年，妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)(duo)開啟了瘋狂營銷的副本(ben)。這一年，妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)(duo)廣告上線央(yang)視綜合頻道(dao)和少兒頻道(dao)，并在全國16個城(cheng)市數十萬(wan)樓宇的電梯內，以(yi)每(mei)天15秒(miao)、480次的高頻率滾動播(bo)放(fang)。

為(wei)了(le)進一步增加記憶點，妙(miao)可藍(lan)多改編了(le)兒歌《兩只老(lao)虎》——“妙(miao)可藍(lan)多，妙(miao)可藍(lan)多，奶酪(lao)棒，奶酪(lao)棒，高鈣又營(ying)養，陪伴我成長，真(zhen)美(mei)味(wei)，真(zhen)美(mei)味(wei)”，以洗腦(nao)的(de)旋律攻(gong)入消費者的(de)心(xin)智。

在營(ying)銷(xiao)上，妙(miao)可(ke)藍多也敢于(yu)砸錢。從2018年(nian)(nian)到(dao)2021年(nian)(nian)，妙(miao)可(ke)藍多廣(guang)告(gao)促銷(xiao)費從1億增(zeng)長至9億。2021年(nian)(nian)，妙(miao)可(ke)藍多總的銷(xiao)售費用(yong)達到(dao)11.59億，廣(guang)告(gao)促銷(xiao)費占比近8成，而這(zhe)一年(nian)(nian)公司凈利潤才只有1.54億。

看似大方的廣(guang)告費(fei)支出，對妙可藍多來說并不(bu)輕松。

柴琇在接受《中國(guo)企業家》采訪時提(ti)到，2019年廣告投放(fang)臨簽單前，她(ta)曾(ceng)有過猶(you)豫。因為賬上資金不夠，她(ta)向銀(yin)(yin)行貸了5個(ge)億，對(dui)此不僅公司高管提(ti)出了反對(dui)意見，銀(yin)(yin)行也(ye)在約談時問她(ta)：你這是不是在賭博啊？

直到柴琇走訪(fang)了(le)幾家(jia)線(xian)下超市，確(que)認自家(jia)奶(nai)酪棒銷(xiao)量不錯，才決定(ding)開啟廣(guang)告投放。營銷(xiao)費錢，但總算(suan)把妙(miao)可藍(lan)多(duo)的(de)招牌打了(le)出(chu)去。益普索的(de)調研(yan)結果顯示，2020年，“奶(nai)酪就選妙(miao)可藍(lan)多(duo)”上(shang)榜(bang)消費者印象最深(shen)刻的(de)廣(guang)告語TOP3。

“因為電(dian)梯廣告知(zhi)道(dao)了妙(miao)可藍多這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)品牌，才發(fa)現(xian)原(yuan)來奶酪(lao)(lao)棒這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)品類還活著，記得小(xiao)時候就買過。”奶酪(lao)(lao)消費者(zhe)谷雨（化名）表示。

的確，奶酪(lao)棒在2004年就已經出(chu)現，由法國(guo)品(pin)牌(pai)百(bai)(bai)吉福(fu)在中國(guo)率(lv)先推(tui)出(chu)，但百(bai)(bai)吉福(fu)沒(mei)有將(jiang)其(qi)成功推(tui)廣(guang)，而是(shi)在15年后，在妙(miao)可藍(lan)多“產(chan)品(pin)+營(ying)銷”的組合拳下(xia)成為奶酪(lao)市場第一(yi)大單品(pin)。

蒙牛成為(wei)股(gu)東(dong)，提供資金和經驗(yan)

逐(zhu)漸在(zai)國產(chan)奶酪市場獨占(zhan)鰲頭的妙可藍(lan)多，在(zai)經營管理上遇到(dao)不少問題。

首(shou)先(xian)是(shi)營收不足，2015至2019年(nian)，妙(miao)可藍多扣除非(fei)經(jing)常(chang)性損益(yi)的凈利(li)潤(run)一度為負(fu)數，尤其在2018年(nian)末，公(gong)司貨幣資金余額6.36億元(yuan)，而短期借款與一年(nian)內到(dao)期的非(fei)流動負(fu)債高達8.09億元(yuan)，公(gong)司現(xian)金流已經(jing)無法(fa)覆蓋支出。

其次是違規事件發生(sheng)。2019年(nian)妙可藍多(duo)發布公(gong)(gong)告指出，控(kong)股(gu)(gu)股(gu)(gu)東關聯方違規占用上市公(gong)(gong)司資(zi)金合計2.395億元(yuan)，而3家資(zi)金占用方均由柴(chai)琇及其配偶或(huo)直系親(qin)屬控(kong)制，柴(chai)琇陷入挪用公(gong)(gong)司資(zi)金為(wei)家人(ren)還債丑聞。

在這個節點上，不論是(shi)對于妙可藍(lan)多(duo)還是(shi)柴琇，都急(ji)需一筆(bi)新(xin)的資金注入，這時(shi)蒙(meng)牛(niu)出現(xian)了。

這也引(yin)出妙可藍(lan)多實現快速增長的第三點(dian)原因，即拉上蒙牛助力(li)，在蒙牛經(jing)驗和資金的大力(li)支(zhi)持下，產能大幅(fu)提升。

2020年初，蒙牛出(chu)資2.87億(yi)獲得妙可藍多5%股(gu)份，以4.58億(yi)增資妙可藍多全資子(zi)公司吉(ji)林科(ke)技，并(bing)在隨后幾年中(zhong)不斷加深與妙可藍多的(de)綁(bang)定。到2021年，蒙牛以30億(yi)定增將控股(gu)比例提升(sheng)至28.47%，成為妙可藍多第一(yi)大股(gu)東。

由(you)于收到蒙(meng)牛(niu)(niu)定(ding)增(zeng)款，2021年(nian)，妙(miao)(miao)(miao)可(ke)藍(lan)(lan)(lan)多公司貨(huo)幣資(zi)金余額(e)較前(qian)一年(nian)提升329.4%。柴琇(xiu)接受(shou)環球網財經采(cai)訪時表示：“在蒙(meng)牛(niu)(niu)的(de)加持下，妙(miao)(miao)(miao)可(ke)藍(lan)(lan)(lan)多可(ke)以(yi)(yi)充分利用蒙(meng)牛(niu)(niu)的(de)供應(ying)鏈保障生(sheng)產(chan)原料(liao)(liao)供應(ying)，同時，也進口了幾條生(sheng)產(chan)線作為儲備(bei)。當(dang)國際(ji)無(wu)法(fa)采(cai)購奶(nai)酪原料(liao)(liao)時，可(ke)以(yi)(yi)立即向蒙(meng)牛(niu)(niu)采(cai)購，保障妙(miao)(miao)(miao)可(ke)藍(lan)(lan)(lan)多的(de)優質(zhi)奶(nai)源，再啟動儲備(bei)生(sheng)產(chan)線，便可(ke)正(zheng)常生(sheng)產(chan)。所(suo)以(yi)(yi)，無(wu)論發生(sheng)什么情(qing)況(kuang)，妙(miao)(miao)(miao)可(ke)藍(lan)(lan)(lan)多的(de)原料(liao)(liao)以(yi)(yi)及生(sheng)產(chan)都(dou)有穩定(ding)的(de)保障。”

在蒙(meng)(meng)牛的資(zi)金支持下(xia)，2021年，位于上海金山(shan)的第五(wu)間工廠建成投產，妙可(ke)藍(lan)多奶酪產能也(ye)不(bu)斷提升。用公(gong)司創始人柴琇(xiu)的話來說，蒙(meng)(meng)牛沒進來之(zhi)前，還不(bu)敢放開雙手干，當(dang)蒙(meng)(meng)牛資(zi)金進來以(yi)后，妙可(ke)藍(lan)多“兵強(qiang)馬(ma)壯(zhuang)、糧草充足”，壓(ya)力沒那(nei)么(me)大了。

蒙(meng)牛(niu)(niu)持股對妙(miao)可(ke)藍(lan)多來說是輸血(xue)救急(ji)，對于蒙(meng)牛(niu)(niu)而言也(ye)是暗(an)室逢燈。在入股妙(miao)可(ke)藍(lan)多之前(qian)，蒙(meng)牛(niu)(niu)嘗試過奶酪(lao)的研發生產，但沒(mei)有市(shi)場上濺(jian)起(qi)太大水花(hua)，收購奶酪(lao)業(ye)務市(shi)占率第一的妙(miao)可(ke)藍(lan)多，成為蒙(meng)牛(niu)(niu)布局奶酪(lao)的最優(you)選(xuan)項。

這是一個(ge)共贏的(de)(de)故事——在(zai)2021年(nian)的(de)(de)公(gong)司年(nian)報(bao)中(zhong)，蒙牛承諾(nuo)將(jiang)把(ba)(ba)妙(miao)可(ke)藍(lan)多作(zuo)為(wei)奶(nai)酪業務(wu)的(de)(de)營運平(ping)臺，在(zai)2年(nian)內把(ba)(ba)奶(nai)酪業務(wu)全部注入妙(miao)可(ke)藍(lan)多，而(er)妙(miao)可(ke)藍(lan)多要在(zai)3年(nian)內退出液態奶(nai)市場。

除了奶酪(lao)棒，奶酪(lao)的故事還能(neng)怎么(me)講？

妙可藍(lan)多打開奶酪這個(ge)縫隙市場(chang)，靠奶酪棒(bang)獲(huo)得了豐厚的利(li)潤。

2021年，妙可藍(lan)多奶酪產品(pin)毛利(li)率達(da)到48.51%，以奶酪棒為代表的即(ji)食營養系列產品(pin)毛利(li)率達(da)55.44%，而同期液態奶毛利(li)率僅為13.73%。

巨大(da)的獲利空間引來競爭對手的關(guan)注(zhu)，除了(le)百吉(ji)福、安佳(jia)、樂芝牛(niu)等傳統奶酪(lao)品牌，傳統乳企和新消(xiao)費(fei)品牌也(ye)盯緊(jin)奶酪(lao)棒(bang)這個大(da)單品。

作為蒙牛最大(da)的競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，伊利在2021年(nian)成(cheng)立(li)子公司“伊家好奶(nai)(nai)(nai)(nai)酪(lao)”，推(tui)出(chu)(chu)高鈣奶(nai)(nai)(nai)(nai)酪(lao)棒(bang)、“可以吸的奶(nai)(nai)(nai)(nai)酪(lao)”等產品，并傳出(chu)(chu)收(shou)購百(bai)吉(ji)福的消息(xi)。在新(xin)品牌中，2019年(nian)成(cheng)立(li)的奶(nai)(nai)(nai)(nai)酪(lao)博士已(yi)連續三年(nian)獲融資(zi)，2021年(nian)奶(nai)(nai)(nai)(nai)酪(lao)棒(bang)銷(xiao)量超過(guo)1億支，2018年(nian)的妙飛也獲得兩輪融資(zi)，并研(yan)發出(chu)(chu)零蔗糖奶(nai)(nai)(nai)(nai)酪(lao)棒(bang)等產品。

奶酪市場在(zai)妙可(ke)藍多(duo)(duo)的帶動下(xia)愈發活躍，但也(ye)出現許(xu)多(duo)(duo)問題。許(xu)多(duo)(duo)中(zhong)小品(pin)牌沒有自己的工廠(chang)，它們(men)依靠代工廠(chang)模仿市場上的成熟(shu)產(chan)品(pin)，也(ye)混入(ru)市場廝殺(sha)。

較低的門檻加(jia)劇了奶酪(lao)(lao)棒市場混戰，也造成產品同質化嚴重。查看配料(liao)表可以發現，不同品牌的奶酪(lao)(lao)棒十分相似，都(dou)是由(you)干酪(lao)(lao)添加(jia)水、奶油、糖、脫(tuo)脂乳粉等成分制成。

產品(pin)相(xiang)似，賣(mai)點也差不多。妙(miao)(miao)可藍多聯合“汪汪隊”推出卡通包裝，百吉福則拉上“哆啦(la)A夢”，妙(miao)(miao)飛(fei)聯合“超級(ji)飛(fei)俠”，伊利也與冰雪奇緣、賽車總動(dong)員及(ji)三(san)麗鷗旗(qi)下玉桂狗、大耳狗等IP合作。

相似的(de)產品和故事加(jia)劇(ju)了競爭難度，而市場(chang)暫時還(huan)沒有挖掘(jue)出一個奶酪棒(bang)以外(wai)的(de)好切(qie)口，品牌(pai)只能繼續在奶酪棒(bang)上“卷”品質、“卷”創新(xin)，如伊利奶酪棒(bang)添(tian)加(jia)專利菌種BL-99、奶酪博士(shi)添(tian)加(jia)A2？-酪蛋白等。

事(shi)實上，奶酪(lao)(lao)還有(you)許多(duo)不同的(de)吃法。飲(yin)食(shi)同源的(de)日本(ben)和韓國，早已發展出芝士(shi)天(tian)婦羅、部隊火鍋等奶酪(lao)(lao)與(yu)本(ben)地飲(yin)食(shi)相融合的(de)菜肴，奶酪(lao)(lao)不僅是零食(shi)，還可以(yi)佐(zuo)酒、烘焙(bei)、煎(jian)烤。而在中(zhong)國，最受歡迎的(de)奶酪(lao)(lao)產品仍以(yi)兒(er)童奶酪(lao)(lao)棒為主。

奶(nai)(nai)(nai)酪(lao)(lao)(lao)棒(bang)(bang)讓妙(miao)可藍多(duo)拿(na)下一個(ge)大(da)的(de)市場，但在(zai)奶(nai)(nai)(nai)酪(lao)(lao)(lao)棒(bang)(bang)上無限競爭不(bu)是(shi)長久打算。2022年(nian)，妙(miao)可藍多(duo)創始人柴琇(xiu)提出三大(da)戰役：奶(nai)(nai)(nai)酪(lao)(lao)(lao)棒(bang)(bang)之戰、第二增長曲線(xian)之戰（奶(nai)(nai)(nai)酪(lao)(lao)(lao)進中(zhong)(zhong)餐戰役）以(yi)及尋(xun)找第三條增長曲線(xian)。妙(miao)可藍多(duo)的(de)下一步計劃(hua)，是(shi)把奶(nai)(nai)(nai)酪(lao)(lao)(lao)端(duan)上中(zhong)(zhong)國人的(de)餐桌。

早在2021年，柴琇在接(jie)受《國(guo)際金融報》采(cai)訪(fang)時(shi)便透露，妙可藍多第(di)二(er)個(ge)(ge)(ge)大單品的(de)定(ding)位是(shi)餐桌方向(xiang)，“我覺得，一(yi)個(ge)(ge)(ge)休閑食品，一(yi)個(ge)(ge)(ge)餐桌，這兩個(ge)(ge)(ge)打出來(lai)了(le)，妙可藍多在奶酪領域就(jiu)都做出來(lai)了(le)，現(xian)在我缺一(yi)條腿，所(suo)以這條腿我肯定(ding)會做。”

目前，妙可(ke)藍多的家庭餐(can)桌系列(lie)已經推出煎(jian)烤(kao)奶(nai)酪(lao)(lao)、烘焙奶(nai)酪(lao)(lao)等6款產品，且營(ying)(ying)收(shou)增長(chang)(chang)數據較為(wei)可(ke)觀，2022年(nian)上(shang)半年(nian)，妙可(ke)藍多家庭餐(can)桌系列(lie)業務(wu)營(ying)(ying)收(shou)同比增長(chang)(chang)94.3%，翻了將(jiang)近一倍。2022年(nian)《中國(guo)居民膳食(shi)指南（2022）》發布，奶(nai)酪(lao)(lao)片首次寫進其中，也為(wei)餐(can)桌奶(nai)酪(lao)(lao)主打營(ying)(ying)養賣點提供了專業支持(chi)。

然而就像前文所提到的，中國人沒有餐飲(yin)中添加(jia)奶酪(lao)的習慣，芝(zhi)士片能否(fou)打破市(shi)場同質化的困境，成為妙可(ke)藍多下一(yi)個“奶酪(lao)棒”，還需要時間(jian)的檢驗。

而在奶(nai)酪棒廝殺正(zheng)激(ji)烈(lie)、奶(nai)酪進中餐戰役(yi)剛開始的檔口，下一個增長曲線(xian)會在哪里出現(xian)，也是(shi)妙可藍多需(xu)要思考的問題。